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Cómo justificar una estrategia de datos a tu CEO

por Paloma Royo | Feb 16, 2021 | DCS

Cómo justificar una estrategia de datos a tu CEO

Como sabes, para que una empresa sea Data Driven, todos los componentes de esta deben de tener una cultura relacionada con la adquisición de datos y su aprovechamiento para poder tomar decisiones válidas. Pero no sólo eso, una empresa Data Driven, debe de disponer de tecnología y metodologías de trabajo que ayuden a los empleados a convertir esos datos en insights de valor para el negocio. Todos sabemos que a través de esa cultura Data Driven, se pueden obtener muchos beneficios, pero pasar de una empresa normal a una compañía que dispone de una estrategia de datos, puede generar cierto vértigo en cualquier Ceo. Aquí te contamos de una manera rápida y directa, cómo convencerle. ¿Interesante verdad? Vamos allá.

Sin duda, los datos están siendo los protagonistas en los últimos años. La mentalidad de los directores ha pasado de ver los datos como una herramienta táctica a adoptar los datos como “el camino hacia una ventaja estratégica y competitiva”. De hecho, el Instituto Internacional de Analítica predijo que, para 2020, las empresas que utilizaran datos de forma eficaz obtendrían 430.000 millones de dólares en beneficios de productividad sobre aquellas que no utilizaran datos. Una vez finalizado el año, se ha podido comprobar que esa cifra ha sido mucho mayor.

Y es que, aquellos que aprovechen los datos estratégicamente serán los líderes del mercado del mañana. Debido a ello, muchas empresas están siendo pioneras en la adopción de los datos como parte de su cultura.

Pero ¿cómo justificar la inversión en una estrategia de datos en términos «objetivos» para el CEO?

Lo primero que debemos de tener en cuenta es qué significa “aprovechar los datos estratégicamente”, y es que muchas empresas piensan que, con contratar a un analista de datos y un estratega de datos, ya es suficiente, y no tiene nada que ver con la realidad. Eso no es otra cosa que una táctica.

Un enfoque estratégico consiste en extraer información valiosa de los datos y aprovecharlos de forma proactiva, en todas las áreas funcionales, para crear experiencias de cliente fluidas y una ventaja competitiva real y sostenible.

Una vez que se tiene claro ese aspecto, es cuando se puede comenzar a diseñar un plan en el que los datos tengan un peso estratégico real, en el negocio de la compañía.

Sin embargo, antes debes de ponerte en el lugar de tu CEO.

En términos simples, recuerda que una estrategia de datos es el plan de toda la empresa sobre cómo optimizarlos: desde la adquisición, el almacenamiento, la limpieza, el enriquecimiento, el análisis, la gestión, el intercambio y el uso de los datos.

No obstante, antes de entrar en los componentes clave de una estrategia de datos, debemos hacernos estas dos preguntas:

¿Qué desafío está tratando de resolver el CEO de la empresa?
¿Cómo nos ayudaría una estrategia de datos integral a abordar y resolver ese desafío?

Una comprensión clara de la visión y los objetivos de la empresa, así como de las prioridades del CEO, establecerán el contexto para convencerle de la necesidad de poner en marcha este tipo de estrategias.

Últimamente uno de los factores que más está dirigiendo a las compañías hacia el Data Driven, es el conocer al detalle el verdadero recorrido del cliente con la marca. Este es uno de los retos que más CEOs están poniendo sobre la mesa hoy día, y el cual resuelve a la perfección una estrategia de datos.

Hewlett Packard por ejemplo, hace algunos años implementó una estrategia de datos holística en un esfuerzo por rastrear a sus clientes a lo largo de todo su customer journey. Una de las cosas importantes que hicieron fue unificar los datos en toda la empresa, pudiendo así obtener información sobre los comportamientos y preferencias únicos de sus clientes, lo que resultó todo un éxito para la empresa. Quizás tu empresa tenga esta misma necesidad…

Ahora que ya estamos metidos en situación, vamos a ver de qué manera podemos justificar ante el CEO este cambio.

Cómo defender y justificar un cambio hacia una estrategia de datos

justificar un cambio hacia una estrategia de datos

Cuando defiendas un cambio, justifica el cambio. En otras palabras, debes estar preparado para identificar los gastos ocultos y los puntos ciegos que existen en el ‘status quo’ actual.

Puede que las métricas financieras sean saludables, sin embargo, seguro que existe la probabilidad de que haya espacio para hacerlas todavía mucho más saludables y sostenibles a través de una gestión de datos optimizada.

Sería interesante, siguiendo la metodología anterior de preguntas ante tu CEO, que lograras responder a estas otras, las cuales te beneficiarán a la hora de articular y justificar mejor los cambios que solicitas:

¿Por qué es este cambio mejor que el estado actual?
¿Cómo de mejor es?
¿Cómo ayudará esto a satisfacer mejor las necesidades nuevas y emergentes de los actuales clientes?
¿Cuál podría ser el grado de preocupación de los clientes actuales si la empresa lleva a cabo ese cambio?
¿Por qué este caso es más importante que otras prioridades que pudiera haber en la lista de la compañía?

Estas respuestas establecerán un caso objetivo para el cambio de manera proactiva, ya que el cambio, aunque vital, es simultáneamente un desafío.

Para todo ello, como ya te he comentado antes, un excelente ejercicio sería el ponerse en el lugar del propietario del negocio. Si lo logras, es necesario que te sitúes en el nivel más básico del negocio, es decir, es necesario que pienses en cada uno de los elementos clave del negocio.

De esa forma, en la que vas analizando uno a uno cada elemento clave del negocio, podrás ir justificando paso a paso la implantación de un enfoque totalmente diferente y nuevo.

Se trata de crear una hoja de ruta claramente definida para diseñar estrategias basadas en datos, e implementarlas, así como administrarlas.

A continuación, te describo uno a uno cuáles podrían ser esos elementos y cómo abordarlos, con un ejemplo de estrategia de datos para que nos sirva de referencia. Vamos a verlo.

Elementos para abordar la justificación del cambio de la empresa hacia una estrategia de datos

Antes de meternos con ello, vamos a ver un ejemplo de lo que podría ser una estrategia de datos.

datos

En el centro tendríamos a los DATOS: el blanco de la estrategia. Estos, están rodeados por el valor comercial principal que los datos brindan a la organización: reducir costos y optimizar las operaciones en la mitad superior, y aumentar los ingresos, la lealtad del cliente y la satisfacción en la mitad inferior.

Los dos objetivos principales de un programa de datos son gestionar el negocio y hacer crecer el negocio. Cada objetivo se alinea con los beneficios correspondientes en el círculo interno y consta de cuatro componentes. La función «gestionar el negocio» utiliza informes, dashboards, automatización y flujos de trabajo para optimizar los procesos y el rendimiento del negocio. La función «hacer crecer el negocio» utiliza analítica, exploración, predicción y monetización de datos para generar nuevos conocimientos e innovaciones.

Alrededor del círculo hay cuatro iniciativas de apoyo. Comenzando desde arriba, un programa impulsado por la empresa dirigido por un alto ejecutivo, como, por ejemplo, el CDO, quien es el propietario y ejecuta la estrategia de datos. A la izquierda, un programa de gobierno de datos mantiene la integridad, consistencia y calidad de los activos de datos. A la derecha, el autoservicio adapta el acceso a los datos y la funcionalidad analítica para las personas, los roles y los grupos en función de sus necesidades y permisos. Y en la parte inferior, una infraestructura de datos y servicios gestionan la captura, almacenamiento, transformación y seguridad de los datos a medida que se mueven entre aplicaciones, sistemas y usuarios, tanto dentro como fuera de la organización.

Conociendo esto, ya podemos tener una visión mucho más clara de porqué cada paso y cómo abordarlo.

#1. Justificación y análisis de mercado.

Como hemos comentado, el cambio es difícil. Esta sección será la oportunidad de ganarse el corazón y la mente del CEO. Para ello es necesario que abordes:

¿En qué se diferencia una estrategia de datos de la forma en que la empresa utiliza los datos actualmente y por qué es importante esa distinción? Compartir ejemplos relevantes puede resultar útil.
Asegúrate de compartir las tendencias de la industria y cómo las empresas utilizan las estrategias de datos para su beneficio.
Esta es también la sección donde debes mirar las estrategias de datos de tus competidores. ¿Quién lo está haciendo bien?
No olvides incluir una explicación de cómo puedes obtener una ventaja al aprovechar los datos.

#2. Impacto empresarial.

Esta es una de las secciones más importantes del plan y es donde explicarás cómo la adopción de una estrategia de datos tendrá un impacto positivo en el negocio en todos los niveles y en todos los departamentos. Debes de obtener el apoyo interno adicional asociándote con partes interesadas clave en otros departamentos para comprender cómo están utilizando los datos actualmente y cómo una estrategia de datos puede ayudarles.

#3. Organización y gestión.

Una nueva estrategia de datos requerirá una estructura organizativa completamente nueva para respaldarla. En esta sección, describirás esa nueva estructura en detalle respondiendo las siguientes preguntas:

¿Cómo se organizará y gestionará la nueva estrategia dentro de tu departamento y en toda la empresa?
¿Quién será el responsable de cada elemento?
¿Cómo recibirán otros equipos la información que necesitan para hacer su trabajo?
¿Quiénes son los socios estratégicos en otros departamentos?

#4. Requisitos tecnológicos.

¿Cómo es la infraestructura tecnológica necesaria para respaldar esta nueva estrategia?
¿Cumplirá con las expectativas de datos de la organización en términos de velocidad y escala? Si se requieren nuevas herramientas, asegúrate de describirlas y explicar exactamente por qué son necesarias.

#5. Inversión financiera y justificación.

Hasta ahora, has presentado un caso convincente para la nueva estrategia de datos de tu empresa. Ahora es el momento de presentar un caso aún más convincente para la aceptación financiera. Cuanto más detallado pueda ser sobre cómo se te ocurrió el número que estás solicitando y cómo se asignará, mejor. ¿Cómo funcionará esa inversión en la empresa en un trimestre, dos trimestres, un año, dos años, cinco años? El uso de tablas y gráficos ayudará visualmente a contar la historia.

#6. Cronograma y conclusión.

Resume tu caso de negocio describiendo cómo implementarás la nueva estrategia de datos. Siempre es útil volver a visitar algunos de los puntos clave de justificación en esta sección.

Una estrategia de datos no es algo que se crea y se activa de hoy para mañana. Es un proceso de desarrollo de meses que requiere un apoyo de arriba hacia abajo y una inversión financiera significativa. El primer paso en el proceso es convencer al CEO y ayudarle a comprender por qué se necesita una estrategia de datos.

El siguiente paso, una vez se obtenga la aprobación, será el comenzar a hacer realidad la nueva estrategia de datos. En ese momento seguro que necesita ayuda, y en ese momento es cuando nosotros desde artyco podemos acompañarle en tan atractivo viaje. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra

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Qué es el D2C y por qué es una tendencia

por Paloma Royo | Sep 29, 2020 | DCS

Qué es el D2C y por qué es una tendencia

Si te digo que el mercado D2C lleva creciendo a un fuerte ritmo desde hace años, y que se espera para el 2021 que supere un crecimiento de un 20%, seguro que te interesa, o al menos quieres saber un poco más de qué se trata, ¿verdad? En este post, voy a contarte qué es, por qué creo que lo va a cambiar todo y cómo afectará al Retail y al eCommerce. ¿Vamos a por ello?

D2C es la abreviatura de Direct to Consumer o modelo de venta en el que el producto va directo de fabricante al consumidor, eliminando a los intermediarios, y utilizando un vendedor interno, un eCommerce o/y un punto de venta físico.

Como te he comentado en la entradilla del blog, la estimación de crecimiento para este modelo de negocio en el año 2021 ¡es de un 20%! Y esta cifra es de antes del Covid… Suponemos que tras la incertidumbre que estamos viviendo, así como la pérdida de control de la cadena de suministro que muchas marcas han vivido estos meses, el D2C tendrá un incremento aún mayor.

El caso más impresionante es el de Beavertown Brewery, quienes han aprovechado esta tendencia para remontar una caída del 85% de sus ventas, y llegar hasta un aumento total del 1000%. Sí, no es una errata… mil por cien. Así, muchas marcas americanas están volcándose en esta tendencia, soportados, lógicamente, por un entorno y negocio totalmente digital en este aspecto.

Según un estudio de DEG Digital elaborado en el 2019, la mayoría de eCommerces anteponían el D2C a Amazon como principal amenaza. Y parece que este 2020, y más el 2021, van a ser los años del direct-to-consumer.

Sin embargo, si queremos conocer algo verdaderamente asombroso, hay que echar la mirada hacia China. ¿Conoces qué es Douyin? Seguro que te suena mucho más Tik Tok, ¿verdad? Pues la empresa Douyin propietaria de Tik Tok, durante el confinamiento puso en práctica lo que se llama streaming shopping, basado en el D2C, y que va a revolucionar el mercado.

Marcas tan dispares como Lego o Dior, así como otras de automoción, iniciaron durante el confinamiento acciones de venta directa de producto, a través de esta plataforma, ofreciendo descuentos en tiempo real. Este hecho ha dado lugar a una nueva disciplina denominada Live Streaming Ecommerce.

La cantidad de dinero que está moviendo este nuevo modelo de ventas ya no tiene marcha atrás, uniéndose cada vez más y más fabricantes. Pero en todo este proceso vuelve a cobrar importancia un aspecto el cual no dejo de nombrar en otros posts: la experiencia de cliente o CX.

Los modelos de venta cambian, principalmente debido a cambios en los hábitos de los consumidores. Uno de ellos, desde hace ya varios años, está siendo el relacionado con la experiencia. Por ejemplo, según un estudio realizado por Scalefast, el 54% de los consumidores esperan recibir un descuento tras las 24 primeras horas de contacto con la marca, así como recibir una experiencia personalizada a través de los distintos canales digitales de la marca.

Según el Direct-to-Consumer Purchase Intent Index, se espera que más del 80% de los consumidores finales realicen al menos una compra a través de una marca D2C en los próximos 5 años. El aumento del eCommerce en España (aumento de hasta un 40% respecto al año anterior), así como la aceleración de la digitalización del consumidor, empujado por el Covid y el largo periodo de confinamiento, impulsarán más si cabe esta forma de actuar.

Por qué el D2C es una tendencia al alza

El D2C significa ser quien controla todo el proceso de la marca con el consumidor: desde los datos, hasta la relación con este, pasando por la experiencia de compra, la logística y la fidelización. Además, este modelo se está aprovechando de ciertas estrategias utilizadas por otros negocios como la estrategia de suscripción utilizada por las SaaS, para fidelizar a sus clientes (te invito a echar un ojo a mi post sobre Qué es el SaaS Marketing).

Si tuviéramos que agrupar en cuatro puntos los principales argumentos por los que el Direct-to-consumer va a ser una tendencia, serían estos:

Con el D2C aumenta considerablemente el margen de beneficio. Los intermediarios siempre han supuesto un incremento importante en el precio final del producto. Eliminando a la cadena de suministro, permite incrementar los ingresos del fabricante, además de tener un contacto más directo con el cliente final, ofreciéndole un trato diferenciado.
Posibilidad de crear experiencias personalizables. Debido al punto anterior y siguiendo el razonamiento, ese contacto directo con el consumidor, permite a los fabricantes trabajar más y mejor en la creación de experiencias personalizables a cada consumidor. Las marcas dejan de trabajar sobre el precio y el producto, y se introducen también en el lado emocional del mensaje, creando razones de compra alrededor de ello y por tanto, valores añadidos.
El fabricante tiene el control total de los datos. Uno de los mayores retos a los que se están enfrentando todos los fabricantes en esta Era del Dato es que no disponen de demasiada información sobre quienes les compran, estando toda ella en manos de la cadena de suministro. Con el D2C el fabricante sería el poseedor de esos datos, repercutiendo directamente en el consumidor, ya que puede hacer una orientación Customer Centric gracias a esa información, adaptando sus productos a las verdaderas necesidades de los clientes, y diseñando experiencias ajustadas a ellos. Por tanto, permite a las marcas identificar patrones, tendencias, necesidades, preferencias y conocer mucho mejor los gustos de sus clientes. El control de los datos está facilitando también nuevas formas de explotarlos: desde clusterización de nuevas audiencias, hasta la inclusión de flujos inteligentes de Marketing Automation. Y también, nuevas formas de innovar en producto y servicio a partir de un CRM 100% propio.
Ofrece la posibilidad de hacer un verdadero marketing digital. El fabricante podría controlar también todo su embudo de ventas digital, focalizándose más en el performance digital en todos los canales que conlleva.

Cómo afectará el D2C al Retail y al eCommerce

Como puedes ver, el direct-to-consumer tiene mucho que ver con el Retail y el comercio electrónico.

Con la digitalización extrema de los fabricantes, su siguiente paso es el mismo que les está sucediendo a los negocios nativos digitales, con el O2O (online-to-offline), es decir, el intentar ir de lo digital a lo offline aprovechando su know-how respecto a datos, experiencia de cliente, etc. Es el caso de Amazon o más concretamente el de Alibaba, quien ha invertido ya, más de 8.000 millones de dólares en retailers físicos en China, como parte de su estrategia basada en el O2O.

Si los fabricantes acaban desarrollando correctamente una estrategia D2C, implicaría digitalizarse al máximo, llevándoles, más adelante a la apertura de un lugar físico a través del cual poder ofrecer a sus clientes la experiencia única próxima a la marca que andan buscando.

En cuanto al eCommerce, al disponer el fabricante de los datos y el trato directo con sus clientes, este podrá ofrecer una mayor variedad de ofertas y paquetes opcionales de compra para los clientes. De este modo, se está comenzando a desarrollar lo que se denomina como eCommerce de suscripción. Es similar a la suscripción de una estrategia de SaaS Marketing, pero en este caso para productos a través de la tienda online.

En Estados Unidos son ya muchas las marcas que están creando paquetes personalizados que se mandan automáticamente de manera trimestral o semestral, dependiendo de la vida útil del producto. Esto es muy sencillo de programar, siendo su propuesta de valor el olvidarse de tener que hacer cada X tiempo la transacción el cliente.

Un ejemplo sería una marca dedicada al cuidado facial masculino, la que podría crear paquetes automatizados mediante suscripción de espuma/gel de afeitar, maquinilla de afeitar y crema hidratante pos-afeitado. ¿Qué te parece? Tiene todo el sentido, ¿verdad?

El caso más claro en España es el de Wetaca, que están a punto de sacar el servicio por suscripción de envío de comida en tuppers con una carta en función de los gustos acumulados por el cliente antes de haber llegado a la suscripción.

Tal es el auge de este tipo de estrategias que ya han salido hasta aplicaciones que te ayudan a gestionar de una manera adecuada las suscripciones de tu negocio. Tenemos herramientas tan potentes como Zuora o Bold Commerce.

Definitivamente, el camino hacia el D2C ofrece una gran cantidad de oportunidades frente a los canales tradicionales, pero, durante años, las marcas han creído que diseñar el producto y su experiencia era precisamente su objetivo menos prioritario. Un desafío imprescindible que no han podido o sabido resolver desde canales tradicionales, y que, ahora, ante la necesidad de vender a toda costa, empiezan a querer tener de nuevo bajo su control.

En ese camino, como ya comenté está un proceso intenso de digitalización, una cultura hacia el dato y hacia el data-driven, y una gestión y diseño de la customer experience como valor añadido fundamental. Si has leído hasta aquí es porque ves posibilidades al respecto en tu negocio. Ahora sólo te falta encontrar al socio perfecto que te ayude a llevarlo a la realidad. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra

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Qué es el entorno VUCA y cómo utilizarlo para definir nuevas estrategias frente al Coronavirus

por Emilio Fernández Lastra | Abr 15, 2020 | DCS, Marketing Online

Qué es el entorno VUCA y cómo utilizarlo para definir nuevas estrategias frente al Coronavirus

Seguro que, si sabes algo de Management, conocerás lo que es el entorno VUCA, un concepto creado por los militares norteamericanos en los años noventa. Este responde al acrónimo inglés Volatility (V), Uncertatinty (U), Complexity (C) y Ambiguity (A). Estas cuatro variables son las principales por las que cualquier empresa de hoy día se mueve, y tras la crisis originada tras el coronavirus, más aún. En este post, te voy a contar cómo de relevante es hoy día este entorno VUCA, cómo utilizarlo, cómo sobrevivir a este entorno, así como de qué manera podemos intentar sacar provecho de él. ¿Te interesa? Vamos allá.

Desde hace décadas, las empresas viven en un entorno de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad constantes, agravado aún más tras la llegada del Coronavirus. En este escenario, las empresas están obligadas a adatarse a los continuos cambios que afectan a la programación estratégica de la empresa.

Hasta ahora, había una serie de sectores en los que el entorno VUCA estaba más presente, sin embargo, tras la llegada del COVID-19, este entorno afecta a todo el tejido empresarial y a todo tipo de sectores, siendo necesario analizarlo a fondo con el objetivo de generar nuevas estrategias adaptadas a la nueva circunstancia.

Y es que una de las principales misivas referentes a este hecho, está en que, para sobrevivir a este tipo de entornos, es necesario comenzar a trabajar sobre el presente, haciéndolo cuanto antes.

La situación en la que vivimos actualmente, propiciada por el Coronavirus, ha traído como consecuencia que vivamos en un mar de incertidumbre. El ser humano tiende a vivir previendo cada situación, utilizando la propia experiencia. Sin embargo, ninguno de nosotros tenemos experiencia en una situación similar, y no prever qué podrá pasar, nos da miedo, intentando retroceder en el tiempo para echar mano de aquello que es conocido o familiar y así poder afrontar esta nueva situación.

Ese miedo a lo desconocido, en definitiva, hace que nos implantemos en un ‘status quo‘, siendo prisioneros del pasado, ignorando el futuro y aquello que podemos hacer por nosotros y nuestras organizaciones.

La mejor forma de dejar el pasado conocido, y afrontar el futuro de una manera óptima, innovadora o como quieras llamarlo, es a través del conocimiento: el conocimiento de los cambios.

Así a priori, parece que uno de los mayores cambios que surgirán, serán los relacionados con el cambio de hábitos de los consumidores. Todos nosotros cambiaremos nuestras necesidades, así como nuestras motivaciones.

Ante estos cambios, las marcas no deberían de actuar como si no pasara nada, realizando los mismos mensajes de antes y esperando las mismas respuestas, ya que todo habrá cambiado. Para no caer en semejante error, es necesario definir nuevas estrategias.

Esto sólo se puede hacer de manera acertada, a través de una escucha de qué dicen los consumidores, quiénes son ahora, qué buscan, cuál es su nueva forma de relacionarse, cómo compran…Es la única manera de poder entenderlos.

Afortunadamente, hoy día disponemos de una amplia gama de herramientas tecnológicas que nos ayudan a monitorizar a los usuarios, tales como aplicaciones de Social Listening, herramientas de inteligencia Social, CDP (Customer Data Platforms) donde almacenar toda la información, plataformas de voz de cliente, incluso el equipo de Contact Center o atención al cliente y el de ventas. Todas estas herramientas, así como cada parte de la compañía que tiene trato directo con los clientes, son básicos para volver a definir a nuestros buyer personas.

Gracias a todo este conocimiento que vayamos recopilando, podremos crear diferentes escenarios para nuestra marca, los cuales darán respuesta a las inquietudes que van surgiendo en un entorno VUCA.

Vamos a ver en qué consiste el entorno VUCA.

En qué consiste el entorno VUCA

Como ya se ha adelantado, en un entorno VUCA debemos analizar la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Vamos a ver cada una de ellas:

Las situaciones volátiles son siempre inesperadas e inestables, pero fáciles de entender. En estas situaciones, conoces las variables, pero desconoces cuál es la duración. En el caso del coronavirus, todos sabemos que va a afectar a nuestra empresa, pero desconocemos en qué grado y durante cuánto tiempo.
Las situaciones inciertas en cambio carecen de previsibilidad y cuentan con el factor sorpresa. Es decir, sabemos de dónde viene la problemática y el efecto que tiene, pero no disponemos de información, con lo cual, no podemos aprovecharnos de esa situación a nuestro favor.
Las situaciones complejas tienen innumerables partes y variables interconectadas. Se suelen caracterizar por disponer de una gran cantidad de información. Ante una situación compleja, la empresa debe de tener en cuenta múltiples reacciones del mercado, la competencia, el consumidor, etc, ante cualquier movimiento, por pequeño que sea, que haga la marca. Es similar a una partida de ajedrez.
Las situaciones ambiguas están dominadas por incógnitas desconocidas. Las relaciones causales no son confusas, lo que es confuso es adivinar qué está causando qué, ya que, en una situación de este tipo, no contamos con precedentes de lo que está ocurriendo y por lo tanto nuestra capacidad de confiar en la experiencia, se reduce al mínimo o hasta desaparece.

La utilidad real de trabajar estas situaciones es que gracias a plantearnos cada una de ellas, podremos dar respuesta al caos que nos invade, generando posibles oportunidades que de otra manera no habríamos visto.

Esto sería imposible sin una serie de datos que nos permita conocer realmente cuál es la situación y sobre qué información basarnos, no lo olvides.

Una vez tenemos la información, nos hemos formulado las preguntas y hemos resuelto con unas respuestas adecuadas, toca adaptarnos a ese entorno, ¿cómo? Vamos a ver cuáles son las claves para adaptarse al entorno VUCA.

Cuáles son las claves para adaptarse y sobrevivir al entorno VUCA

Claves entorno VUCA

Para hacer frente a esta situación excepcional, es fundamental centrar la estrategia de negocio en el conocimiento y la predictibilidad, abordándolo desde dos perspectivas:

Una formación constante en un entorno en el que los nuevos avances tecnológicos hacen necesaria una actualización casi inmediata de nuestros conocimientos.
Una correcta y eficaz capacidad para afrontar los cambios y hacer frente a los problemas y dificultades que se presentan. Para lo cual se hace imprescindible trabajar valores como el esfuerzo y la perseverancia.

Como decíamos, en estos entornos VUCA es imprescindible adaptarse a los cambios e imprevistos que vayan surgiendo en el seno de su organización y, para ello, puede ser de gran utilidad, utilizar otro entorno VUCA basado en las siguientes premisas:

Abordar la volatilidad con una correcta visión de futuro (V).
Afrontar la incertidumbre con conocimiento, formación, actualización constante, es definitiva con entendimiento (U).
Aportar claridad, simplicidad y sencillez en la ejecución de tareas y acciones dentro del seno de la organización (C).
Acabar con la ambigüedad con agilidad, con una rápida capacidad de reacción ante los imprevistos que sucedan y que atenten contra la planificación estratégica de la organización (A).

Para llevar a cabo esto, en toda organización es fundamental la figura de un líder que ejerza un liderazgo positivo y que sea capaz de adaptar la compañía al cambio que está suponiendo el Coronavirus.

Ese liderazgo, debe de ir soportado, como ya se adelantó, con el conocimiento y la perseverancia. Las empresas que consigan de este modo adaptarse con rapidez, agilidad y constancia a los cambios e imprevistos que van a ir surgiendo, sus perspectivas de progreso y proyección se verán recompensadas.

Vivimos una situación excepcional y este análisis y esta adaptación a este entorno VUCA, puede ser clave para conseguir una transformación que lleve al éxito a tu empresa en el futuro. ¿Quieres que te acompañemos?

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Qué es una estrategia omnicanal

por Emilio Fernández Lastra | Feb 13, 2020 | CXR

Qué es una estrategia omnicanal

Está perfectamente asumido por todos que los clientes toman contacto con las marcas a través de diversos canales. Cualquier empresa que quiera gestionar correctamente la experiencia de usuario, deberá sí o sí planificar, ofrecer y controlar qué imagen reciben sus clientes en cada uno de sus puntos de contacto. Para ello, es fundamental crear una estrategia omnicanal, que no es lo mismo que multicanal. ¿Quieres saber cómo hacerlo? En este post te lo cuento.

Hace años, el customer journey de cualquier consumidor era sencillo. Descubrían, por término general, un producto en los mass media y en televisión. Se reforzaba el mensaje a través de la radio. Se compraba en el punto de venta. Y se obtenía algún tipo de atención al cliente y posventa, a través de un número de teléfono que ofrecía la marca, en los casos de quienes lo tenían.

Hoy día, este customer journey se ha complicado enormemente con la aparición de los medios digitales. Ya no todos los consumidores descubren una marca a través de los mass media y la TV, ahora existen múltiples canales que hacen fuerza en la fase inicial de todo proceso de compra.

Hoy día, los medios sociales, blogs y páginas web de empresas, han pasado a ser los canales de referencia en la fase de búsqueda de información sobre algún producto o servicio. Además, ya no compramos sólo en los puntos de venta, ganando el comercio online cada vez más terreno al tradicional.

En definitiva, existen una gran variedad de canales de contacto con tus clientes, a través de los cuales hay que mantener una estrategia homogénea y una misma manera de recoger y almacenar la información que de ellas se recoja. Esta homogeneidad, es precisamente la mayor diferencia de una estrategia omnicanal y una estrategia multicanal.

Por tanto, podemos decir que la estrategia omnicanal es el conjunto de herramientas que una empresa utiliza para llegar a sus clientes, así como la forma de aprovecharlas en su día a día para dinamizar la comunicación y la interacción con ellos, de manera homogénea.

Las estrategias multicanales, sin embargo, lo que les importa son los diferentes medios para contactar con el cliente.

En la experiencia omnicanal, el cliente es el centro de la estrategia, ya que reconoce que éste puede llegar a la marca de muchas maneras y lo que importa, más allá del medio, es la manera en que el cliente aprovecha estos canales, intentando realizar una mejora continua en su experiencia en todos ellos.

Una vez que ya sabemos qué es una estrategia omnicanal, vamos a ver cómo desarrollarla.

Por qué es importante una estrategia omnicanal

Importancia de una estrategia omnicanal

Fundamentalmente por la experiencia que se le aporta al cliente, pero también por la información que se recoge.

Por norma general, una organización utiliza de media entre tres y veinte herramientas diferentes para el contacto con sus clientes y el mercado, así como para su medición. Todos esos datos suelen almacenarse, por tanto, en diferentes silos, los cuales no permiten un correcto análisis y aprovechamiento.

Para que una estrategia omnicanal funcione, lo primero que se necesita es integrar todos los datos de los clientes recogidos a través de sus soluciones puntuales, en una misma ubicación tecnológica central.

Esta ubicación central puede ser una plataforma de datos de clientes o una solución similar, pero debe ser capaz de integrar datos estructurados, no estructurados y semiestructurados que generen en tiempo real información de perfiles individualizados de cada cliente. Esta única vista del cliente debe ser la base de cualquier campaña de marketing, la cual nos lleve a interacciones más personalizadas y contextualmente relevantes.

Según el último estudio de IDC, los consumidores omnicanal tienen un 30% más de CLV (valor del tiempo de vida) que aquellos que compran a través de un solo canal. Además, las empresas con una fuerte estrategia omnicanal de fidelización alcanzan una tasa de retención de clientes del 89%, frente al 33% registrado en el caso de las empresas que no se centran en el planteamiento omnicanal para fidelizar a sus clientes.

Estos datos nos aportan información suficiente como para darnos cuenta de lo importante que puede ser para cualquier empresa llevar a cabo acciones verdaderamente omnicanales.

Sin embargo, no es sencillo, ya que existen tres tendencias que rivalizan entre sí: privacidad del consumidor, seguridad de datos y atención personalizada. Estas suponen un reto muy complicado para cualquier empresa, ya que intentar ofrecer al cliente una experiencia omnicanal, supone tener que afrontar las tres áreas a la vez.

Beneficios de implantar una estrategia omnicanal para la UX

Beneficios de la estrategia omnicanal

Una de cada dos personas, utilizan dos o más canales para comunicarse con una marca antes de decidirse por la compra final. Sin embargo, la tendencia es que esta cantidad vaya aumentando.

En principio podríamos estar tentados a estar presentes en cuantos más canales mejor, pero al contrario de lo que pueda parecer, el objetivo no debe de ser ese. Una marca que quiera tener éxito debe crear una estrategia omnicanal, es decir generar experiencias atractivas para los clientes y fidelizarlos a través del conocimiento de su comportamiento en cada uno de los canales. De este modo, recibiría mensajes más personalizados y acordes con sus necesidades.

Si seguimos esta premisa, no hay duda que, una estrategia omnicanal ofrecería grandes beneficios para cualquier empresa que quisiera implantarla. A continuación, te indico algunas de las más significativas.

La disposición de una estrategia omnicanal permite obtener una visión general de todas las interacciones que tiene un cliente con la empresa, facilitando así la comprensión de su customer journey, el cual ayudará a diseñar una atención más personalizada, acorde a la etapa en la que se encuentran.
Garantiza la continuidad y consistencia en las transiciones de un dispositivo a otro. Esto es un factor clave, ya que el 90% de los consumidores espera interacciones homogéneas, a través de los múltiples canales con los que cuenta la empresa.
Permite actualizaciones en tiempo real en todos los canales. Por ejemplo, si un usuario compra un producto en una tienda online, espera poder revisar el status de su pedido desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, o incluso recogerlo en la tienda física.
Aunque, generalmente, las estrategias omnicanales se enfocan en canales digitales, si la empresa tiene tiendas físicas se pueden combinar las estrategias para crear experiencias únicas. Por ejemplo, en ocasiones los clientes prefieren terminar su proceso de compra visitando la tienda, por lo que los empleados pueden contar con dispositivos que les permitan conocer las interacciones pasadas que ha tenido el cliente con la empresa, como el status de su pedido, facilitando su atención y satisfaciendo sus necesidades de forma más rápida y sencilla.
Ayuda a aumentar las ventas, ya que permite un conocimiento más detallado de los consumidores y un mejor seguimiento de las oportunidades de venta que identifiquen.

Vamos ahora a ver cómo podemos construir una campaña de marketing omnicanal.

Cómo construir una campaña de marketing omnicanal

Cómo diseñar una estrategia omnicanal

Para conseguir crear una verdadera experiencia omnicanal, la empresa debe alinear en ese sentido varias partes de la compañía, ya que el secreto de conseguir una verdadera estrategia omnicanal está en comunicar y transmitir lo mismo desde cualquier canal que utilice la empresa, recogiendo una serie de datos que le sean útiles para poder personalizar de manera homogénea los mensajes necesarios, a través de todos esos canales.

Las partes que debes alinear son:

Producto.
Marketing.
Ventas.
Atención al cliente.
Customer Success.

Una vez que todas estas partes entiendan las metas y objetivos de la iniciativa omnicanal, podremos comenzar a planificar su transición a este modelo. Incluir estos departamentos desde el principio hará que sea más fácil cuando intentes cambiar a una forma omnicanal de hacer las cosas: es menos dolor de cabeza en el futuro cuando la gente se emociona al principio.

En última instancia, la estrategia debe consistir en un plan estratégico para construir una experiencia coherente y alineada en múltiples plataformas.

¿Quieres ver algún ejemplo de estrategia de marketing omnicanal? A continuación, te presento cómo lo hacen dos gigantes: Disney y Starbucks.

#1. Caso Disney

Disney cuida al detalle toda la experiencia con la marca de sus usuarios, desde el principio y hasta el final, y en cualquiera de los canales.

Sólo tenemos que echar un vistazo a la página web de su parque. Al entrar en su página web, rápidamente nos damos cuenta que es inmejorable, pero no sólo en el dispositivo a través del cual la estamos viendo ahora mismo, sino también en el resto, ya sea móvil o tableta. Aunque parezca mentira, no es algo que se vea a menudo.

Si reservas tu viaje, puedes comenzar a utilizar la herramienta “My Disney Experience”, a través de la cual puedes planificar todo tu viaje, reservar restaurante para cenar, incluso asegurar tu Fast Pass.

Ya una vez estás en el parque, puedes utilizar la aplicación móvil para localizar las atracciones, incluso para calcular el tiempo estimado para cada una de ellas.

Sin embargo, Disney va un paso más allá y a través de sus Magic Bands, unas pulseras que te permiten desde abrir la habitación de tu hotel, a pedir comida o almacenar las fotografías que te hagas con los personajes Disney durante tu visita al parque, consiguiendo centralizar una gran parte de tu experiencia en una herramienta.

Todo esto, con un mismo mensaje, lo más personalizado posible, gracias a todos los datos que les estás aportando (perfil, transaccionales, geolocalización, gustos…), una misma manera de comunicar y un objetivo común: crear una experiencia única a sus visitantes.

Esto es una experiencia verdaderamente omnicanal, y es un privilegio ver a Disney liderando el camino.

Estrategia Omnicanal Disney

#2. Caso Starbucks

Un vistazo rápido a la aplicación de fidelización de Starbucks revelará por qué muchos lo consideran una de las mejores experiencias omnicanal.

Primero, obtienes una tarjeta de fidelización gratis que puedes usar siempre que hagas una compra. Pero a diferencia de los programas tradicionales de fidelización de clientes, Starbucks ha permitido verificar y recargar su tarjeta por teléfono, sitio web, en la tienda o en la aplicación. Cualquier cambio en la tarjeta o su perfil se actualiza en todos los canales, en tiempo real. Ya sólo eso merece una mención.

¿Hacer cola para tomar un café y darse cuenta de que no tiene suficiente saldo? Vuelve a cargarlo y el dependiente sabrá que se ha actualizado cuando pase tu tarjeta.

Estrategia Omnicanal Starbucks

¿Quieres crear una verdadera estrategia omnicanal? Desde artyco te podemos ayudar a poner en marcha una experiencia que esté alineada con todos los canales que utiliza tu negocio, de tal forma que vayan a la par y sean acordes con tu objetivo. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra

“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”

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