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¿Cuál es la situación y el futuro del Data Driven? 5 expertos te lo cuentan [+VIDEO]


El pasado 5 de octubre celebramos junto a Marketingdirecto.com, una interesantísima mesa redonda en la que el Data Driven fue el principal objeto de debate. En esta mesa, además de Javier Piedrahita, CEO y fundador del medio, y Antonio Plaza, CSO de artyco, participaron Víctor Cases (Zamora Company), Cris Aranda (Mujeres Tech), David López (Randstad) y Carlos Fernández (Iberdrola), quienes nos iluminaron sobre cuál es la situación actual de los datos, su importancia en las empresas, cómo se trabajan y cuál puede ser el futuro del Data Driven. Vamos a por ello.

La rápida digitalización de las empresas, promovida en parte por la pandemia, ha originado un incremento proporcional del uso de Internet y otras herramientas tecnológicas por parte de los consumidores. Este hecho, ha originado que el volumen y la complejidad de los datos se hayan disparado.

La recogida eficaz de esos datos, junto con un adecuado tratamiento, está llevando a las empresas que lo utilizan de forma adecuada, a conocer mucho mejor a sus clientes, y a poder comunicarse con ellos en el momento adecuado, por el canal preferido y con el mensaje lo más personalizado posible.

Este tipo de acciones y toma de decisiones basadas en datos, es lo que se llama Data Driven.

Para aumentar la divulgación de este concepto, desde artyco nos decidimos a organizar esta mesa redonda virtual de la mano de Marketingdirecto.com, y así compartir con los profesionales del sector, las claves que giran en torno al dato hoy día.

En la mesa redonda participaron Antonio Plaza, Chief Strategy Officer de artyco; Victor Cases, Digital Business Transformation Manager en Zamora Company; Cristina Aranda, Cofundadora de Mujeres Tech, Cofundadora de Ellis Alicante y Cofundadora de Comunidad Spain IA Aragón; David López, Digital Transformation & Digital Marketing Senior Manager en Randstad; y Carlos Fernández Guerra, Director Digital & Social Media de Iberdrola.

La primera cuestión que se abordó fue la relacionada con el mundo de las cookiless, y la primera persona en hablar Víctor Cases recordó que esta es una situación de la que estamos todos prevenidos, y puntualizó que “una cookie no identifica un usuario, sino una sesión en un navegador”, David López por su parte, puntualizó que “si se termina de consolidar la decisión de Google, va a haber un cambio, porque llevan varios años focalizándose en el uso de DMPs, y si esto se consolida, va a obligar a las empresas a hacer un marketing mucho más centrado en el usuario y unas estrategias más centradas en el cliente”, a lo que Carlos Fernández añadió que “esto obligará a tener que conquistar al cliente y pensar más en el largo plazo”.

La saturación publicitaria y más concretamente el retargeting, fue otro de los momentos más importantes. Un retargeting que se basa en los datos de navegación, frente a la alternativa de la publicidad contextual. Para Cases, el retargeting va a vivir momentos complicados, mientras que la publicidad contextual podría resurgir “por no necesitar cookies y por tener más fácil el retorno de la inversión”. Fernández Guerra, por su parte dijo que, para no cometer errores con a quién y dónde incorporas tu publicidad, bien sea de retargeting, bien contextual, “debes acudir a buenos profesionales que te hagan planteamientos bien pensados”. Aranda en cambio, introdujo en la conversación la conveniencia de “aplicar la IA o incluso el Deep Learning para mejorar esa eficiencia”. Continuó diciendo que “es un momento ideal para todas aquellas personas que trabajan con data, publicidad y retargeting para redefinirlo y reorientarlo a la eficiencia y la optimización, y medir mucho más todo ese porcentaje de fraude publicitario que existe hoy día”.

Antonio Plaza por su parte dejó caer la dificultad con la que nos encontramos las empresas proveedoras de servicios relacionados con el dato y la inteligencia de negocio, cuando un cliente se obsesiona por los reportes ”y no piensa en el largo plazo que es donde realmente tenemos que pensar en esta cultura del data, no piensa en sacar datos, en sacar ese conocimiento de ese datos para hacer correctamente el retargeting”. Con los datos, añadió, podremos comunicarnos con el usuario en el momento adecuado, a través del canal adecuado y con el mensaje idóneo.

López, de Randstad apuntó a su vez, que muchas veces nos obsesionamos con la ejecución y dejamos de lado la estrategia.

Otro tema fundamental que se abordó, ya en el ecuador de la mesa redonda, estuvo relacionado con los diferentes perfiles necesarios para poder desempeñar con éxito una tarea de datos y analítica de datos: analistas, data scientists, ingenieros de datos y perfiles de negocio enfocados al data driven, fueron los profesionales más citados por todos ellos.

Un punto interesante llegó cuando una persona de la audiencia preguntó por qué herramientas recomendarían, además del retargeting. Cases fue el primero en intervenir, una vez más, indicando que “nos obsesionamos con herramientas de 3rd party data, cuando tenemos el 1st party data en CRMs olvidados, los cuales son de tremenda utilidad y que pueden ser convertidos de una manera más o menos rápida en un CDP, teniendo así la información de nuestros leads en la propia empresa y no delegarlo a cualquier cambio regulatorio que nos dejaría perdidos con los DMPs”. Para López “debe de haber un balanceo en el departamento de marketing, pero veo poca especialización de data en los equipos, en líneas generales, siendo necesario meter más personas dedicadas a la explotación del dato a través, bien de un CRM o de un CDP que les pueda ayudar a sacar ‘chispas’ a cualquier dato que haya alrededor del marketing, pero creo que no se han metido recursos en las compañías para eso”.

Antonio, de artyco, puntualizó algo realmente interesante, y es que “si se ha trabajado la 1st party data dentro de un CRM o de un CDP en un paso superior, si esos datos los cruzamos correctamente, por mucho que den al off en muchas aplicaciones que no son nuestras, se puede seguir trabajando”. Respecto a esto, Antonio lanzó una pregunta, “¿invertimos correctamente en ello?, ¿invertimos en esos profesionales y tenemos bien direccionado un presupuesto de marketing tanto para performance como para trabajar directamente en un CRM?, ¿queremos tenerlo todo ya o trabajamos en una estructura que cuando den al botón de off, nosotros podamos seguir trabajando y no estar hipotecados a los datos de terceros?”.

En cuanto a las herramientas necesarias para manejar todo lo relacionado con los datos, todos estuvieron de acuerdo en mencionar que más importante que las herramientas son las personas. David López de Randstad, apuntó que “lo primero que tienes que tener es la estrategia y después buscar las herramientas. Personas adecuadas, perfiles adecuados y adaptar los procesos, esa es la base de todo”.

Sin embargo, es sólo gracias a las herramientas por lo que se puede manejar tal cantidad de datos, y en ese aspecto Antonio Plaza comentó el liderazgo de artyco en cuanto al traspaso de datos de un CRM en Salesforce a un CDP de la misma compañía, algo que va a llevar a otro nivel a uno de nuestros clientes, en cuanto a información en tiempo real y adaptación de página web y mensajes en función de dicho conocimiento.

Para finalizar, se debatió sobre el futuro del dato, en donde la inteligencia artificial tuvo cierto protagonismo. Sin embargo, Cris Aranda puntualizó que “ella comenzaría por la formación de los equipos, la gobernanza del dato, la estrategia de datos, los data lakes, cómo gestionar los datos, de dónde vienen las fuentes y para qué, y el cómo, es decir, pararse a pensar antes de contratar servicios tan avanzados”. Además, añadió que “la IA funciona con datos, y si esos datos no están limpios, filtrados y aterrizados, tanto el modelo que utilices de Machine Learning o Deep Learning, no va a ser efectivo, por tanto, hay que analizar antes cómo se quiere impactar en el consumidor e ir poco a poco”.

El último factor importante de futuro del que se habló, fue la importancia de los CDPs o Customer Data Platforms, las que según comentaba Víctor Cases de Zamora Company, debido a la importancia que va a tener ahora la 1st party data, cualquier empresa sea del tamaño que sea, necesitará un CRM. Un CDP es en definitiva, según Cases, “un CRM ++, en el que además de la información de relación directa con el cliente, tenemos información de sus comportamiento con nuestras marcas, permitiéndote tener la foto completa del cliente y ser verdaderamente customer centric”.

Como conclusión, todos los invitados estuvieron de acuerdo en que de media, la data aporta beneficios a la empresa, en unos 3 meses, siendo un tiempo bastante corto, ¿verdad?

Si te ha parecido interesante la mesa redonda y ves que desde artyco podemos ser tu partner de data driven, por favor, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Estaremos encantados de atender tu proyecto.

Emilio Fernández Lastra

Chief Marketing Officer

“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”

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