Ayudamos a poner al cliente en el centro de la estrategia de Marketing
Somos profesionales del marketing y tecnología, con gran experiencia y una clara vocación innovadora. Acompañamos en el diseño, desarrollo y ejecución de la estrategia de intelligence customer centric, que permite ofrecer la mejor experiencia al cliente automatizando los procesos a través de nuestra plataforma omnicanal.
Usando tecnología propia y de terceros, implantamos una solución única, con sistemas sincronizados, con el objetivo de recoger la información del cliente, analizarla y crear valor.
Conociendo al cliente, somos capaces de diseñar acciones precisas para la consecución de objetivos.
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CRM y estrategia de fidelización
Un amplio equipo de expertos en CRM a tu servicio. En Artyco creemos que, conociendo al cliente a través de los datos, podemos comunicarnos con ellos de manera más personal, aumentando la fidelización y convirtiéndolos en prescriptores.
Marketing Digital
Crear estrategias digitales alineadas con los objetivos y la cultura de tu empresa, diseñar acciones dirigidas a convertir e implantarlas de manera exitosa. En Artyco somos digitales, innovadores y con el foco puesto en tu Buyer Persona.
Customer Intelligence
Extraer, analizar y aprovechar todos los datos generados por el Mercado y los clientes, son básicos para poder tomar decisiones correctas. Nuestro equipo de business intelligence te ayudará a analizar datos, crear cuadros de mando y realizar predicciones que te ayuden a la hora de la toma de decisiones.
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Nuestra experiencia nos ha demostrado que, para ciertos objetivos, no hay nada como el trato directo y personal de un buen agente telefónico. El equipo de Contact Center de Artyco, con más de 15 años de experiencia en el sector con marcas de primer nivel internacional te ayudará en acciones como la cualificación de leads, o encuestas de satisfacción, entre otras.
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Qué es el Flywheel. ¿El sustituto del funnel de ventas?
Flywheel o rueda de inercia en español, es un nuevo concepto creado por el CEO de HubSpot, el cual lo presentó por primera vez en su congreso Inbound 2018, en el cual viendo hacia donde se estaba dirigiendo el marketing, decidió colocar en el centro al consumidor, incrementando la presencia del marketing sobre la etapa posterior a la compra, es decir, la fidelización. Todo ello con el objetivo de aumentar la venta por cliente, aplicando estrategias de cross selling y up selling. ¿Quieres saber más sobre este nuevo concepto, el cual no vas a dejar de oír en los próximos meses? En este post te lo cuento todo.
Tras la presentación por parte del máximo mandatario de HubSpot, de un nuevo sistema, como es este del Flywheel, ha cundido el pánico en cuanto a los embudos de ventas y su utilidad a partir de ahora. Sin embargo, la verdad es que el funnel de ventas va a seguir muy vigente (Si quieres saber más sobre los embudos de ventas, te recomiendo este post que escribí “Qué es un embudo de ventas y cómo crearlo”).
De hecho, lo cierto es que ambos pueden convivir en armonía. Para entenderlo mejor, primero vamos a conocer un poco mejor quién es nuestro nuevo ‘amigo’, el Flywheel.
El Flywheel creado por HubSpot
Como puedes ver en la imagen, todo se basa en 4 players:
#1. El cliente.
Siguiendo la tendencia del sector del marketing, y tal y como venimos hablando muchos desde hace años, el marketing del presente está en poner al cliente en el centro de toda estrategia. La cantidad de datos, así como las tecnologías existentes hoy día, posibilitan el poder conocer al detalle quién es nuestro buyer persona, qué canales utiliza, qué necesita y qué le motiva. En función de todo esto, podremos armar estrategias y acciones de marketing dirigidas tanto a atraerle, como a convertirle en cliente, deleitarle o fidelizarle. Pero siempre, teniéndole a este en el foco de todo lo que hagamos.
#2. Marketing.
Todas las acciones de marketing, al estar planteadas desde la perspectiva del cliente tienen más posibilidades de tener éxito. En este aspecto no se deja de hacer lo que se ha venido trabajando hasta ahora en este aspecto. Por ejemplo, se deberá de seguir atrayendo usuarios a tu página web a través de contenido. También a través de contenido, se deberá seguir haciendo nurturing o preparando a tus prospectos para la fase final de su journey de venta. Y todas tus acciones de outbound seguirán teniendo sentido.
#3. Ventas.
Es la fase de cierre, en la cual acabaría todo el proceso si utilizáramos el clásico embudo de ventas. Sin embargo, en esta etapa, ahora se hace más necesario que nunca, la información que pueda trasladar el equipo de ventas sobre el cliente. En la fase de cierre o de venta, podemos obtener información muy valiosa como la preferencia de pago del cliente, el tiempo que ha dedicado para recorrer el embudo, así como conocer cuál ha sido su experiencia en esa interacción con la marca o el producto. Toda esta información, debe ir dirigida por el equipo de ventas a un CRM, el cual almacene todos estos datos de cara a utilizarlos en el futuro.
#4. Servicio.
Una vez realizada la venta, el proceso no ha finalizado. Si trabajásemos con el funnel de ventas clásico, la venta hubiera sido el final del camino, sin embargo, Brian Halligan nos dice que debemos conseguir que ese cliente nos siga comprando una y otra vez a través de acciones de fidelización, impulsando la venta cruzada y utilizando estrategias de upselling. Piensa que conseguir un nuevo cliente cuesta entre 4 y 6 veces más que fidelizarlo. Para ello, el servicio posventa que realicemos será fundamental.
Una vez finalizado el proceso de servicio y deleite, todo vuelve a empezar… acciones de marketing, venta y servicio. Y así de una manera continua con el fin de que esta rueda vaya cogiendo cada vez más fuerza y ayude a crecer el negocio.
Y es que desde HubSpot se hace hincapié en el crecimiento, el cual lo unen a esta Flywheel a través del siguiente proceso.
El Flywheel y el crecimiento
Esta rueda como cualquier otra, para que se mueva hay que aplicarle fuerza. Dicha fuerza hará que cada vez vaya cogiendo más y más velocidad. HubSpot utiliza este símil para explicar que introduciendo fuerza o acciones de marketing, se conseguirá que esta gire más y más o lo que es lo mismo, que los clientes compren una y otra vez.
Sin embargo, en este momento se introduce un elemento diferenciador, y es que esa fuerza que se le mete a nuestra rueda debe de ser aquella que aporte el mayor ROI posible. De este modo, se hace necesario que cada una de las acciones que realizamos, estén perfectamente medidas desde el punto de vista del ROI y escalar aquellas que nos dan unas cifras más altas. Estas son las que harán acelerar nuestra particular Flywheel.
Dentro de la época moderna del marketing, alrededor de los años 90 y principios del 2000, lo que más se trabajaba era el engagement y la relación con los clientes. En este aspecto, una de las figuras dentro de la empresa que más sabía, eran los comerciales. Además, estos eran quienes tenían la mayor información sobre el producto, teniendo los consumidores acceso a ella sólo a través de estos.
Al llegar Internet y las redes sociales, el consumidor accedió a mucha más información. En esa búsqueda de información por parte de este, surgió el Inbound Marketing como disciplina centrada en la atracción de los clientes potenciales a través de contenidos que les sirvieran para aumentar su conocimiento sobre un sector o un producto. Es entonces, cuando la educación sirvió para convertir a los usuarios en clientes, sin necesidad de venderles.
Desde hace un tiempo, la tendencia está en mejorar la experiencia de cliente, es decir, ir a la fase del deleite, tal y como se denomina en inbound marketing. Ya no es suficiente con disponer del mejor producto del mercado. Además, debemos ofrecer la mejor de las experiencias al cliente, tanto durante la compra como en el servicio posventa.
Y esto tiene sentido para el símil que utilizan en HubSpot, el cual dice que para que la rueda siga rodando lo más rápido posible, es necesario reducir lo máximo posible la fricción. Esta fricción la reducimos precisamente con una experiencia de cliente positiva y memorable.
Para hacer que esta rueda, ruede y no pare, lo que habría que hacer es seguir invirtiendo en marketing tal y como lo está haciendo la empresa, y aumentar al doble la inversión en experiencia de cliente. De esta forma, reduciríamos la inversión general en atracción y aumentaríamos muchísimo la inversión en fidelización, reportándonos, por tanto, nuevos clientes y mayor consumo por parte de los ya existentes. Todo gracias a una excelente Experiencia de Cliente.
Recuerda que es mucho más caro captar un nuevo cliente que conservarlo, y que, para ello, una gran opción en tu plan de fidelización y retención de clientes, es invertir en crear experiencias de cliente óptimas.
Cómo pasar del embudo de ventas al flywheel
Lo primero que debes de saber, es que la llegada del Flywheel no supone la muerte del embudo de ventas. El funnel sigue siendo indispensable para poder seguir sabiendo cuál es el recorrido que hacen tus visitas, así como cuáles son tus tasas de conversión al pasar de una a otra parte del mismo. Con la llegada del Flywheel, esto no cambia, sólo se adapta y añadimos un elemento más que aportará increíble valor a todo el proceso de conversión y fidelización.
Los pasos para pasar del funnel clásico de ventas al flywheel son estos:
#1. Trabaja tu funnel de ventas hasta la fase de conversión.
Sí, has leído bien. Te recomiendo que utilices tu funnel de ventas, con tus acciones de marketing y midas cuál es tu tasa de conversión en cada fase, tal y como venías haciendo. Sin embargo, la mentalidad cambia. Ahora, debes de saber que estás trabajando en la fase de “Marketing” del flywheel. En esta fase es fundamental medir bien todo este proceso, ya que ahora lo que cambia es que aquellas acciones que nos reporten un mayor ROI, serán las que potenciaremos, dejando de lado las que nos sean menos rentables, con el fin de darle fuerza a nuestra rueda.
#2. Deleita a tus clientes.
Con el Flywheel, el deleite cobra especial importancia. Como hemos visto anteriormente, ahora nos vamos a centrar mucho más en fidelizar a los clientes existentes, que a captar nuevos. Es por ello que debemos repartir esfuerzos entre captación y fidelización, prestando mucha atención a todo lo relacionado con la experiencia de cliente y la atención personalizada.
#3. Reduce la fricción.
La fricción es lo único que puede hacer que tu rueda deje de coger velocidad. Por fricción entendemos aquellas situaciones o acciones que perjudican la experiencia de cliente y por tanto la fidelización. Son “puntos de roce” o ‘pain touch points’. Para identificar esos puntos de fricción, debemos seguir este proceso:
- Identifica la fricción. Por ejemplo, conociendo cuáles son las principales quejas que están teniendo los clientes (gracias al servicio de atención al cliente de la compañía), o realizando social listening que nos ayude a conocer qué es lo que dicen en los medios sociales nuestros clientes o aquellos usuarios que han querido serlo, pero por cualquier motivo no llegaron a realizar la transacción comercial.
- Automatiza las principales tareas de contacto inicial. Crea un flujo de contactos con el cliente una vez ha convertido, con el fin de que no se sienta desatendido por la marca. Para ello es fundamental crear un flujo de automatización de comunicados con una herramienta de marketing automation.
- Define un único objetivo en toda tu organización. Muchas veces la fricción se produce porque los diferentes departamentos dentro de tu empresa no están trabajando sobre un mismo objetivo, creando incertidumbre dentro de tus clientes, al no recibir un mensaje alineado por todas las partes de la marca. Define un único objetivo y difúndelo entre tus colaboradores.
- Reestructura a tu equipo. Cuando tienes el resto de puntos optimizados, sólo te queda comprobar que tu equipo tiene la misma cultura y trabaja alineada por conseguir ese objetivo común. Para ello, realiza formaciones que permita a tus empleados involucrarse en esta nueva cultura y concepción respecto al deleite del cliente.
Como has podido comprobar, esta nueva metodología hace llevar al cliente a un punto central, alrededor del cual gira todo el proceso de atracción, conversión, venta, satisfacción y fidelización. En este proceso, la Experiencia de Cliente tiene un papel muy relevante, pasando a ser una partida muy importante dentro de la inversión anual de cualquier empresa que quiera que su rueda gire al máximo de potencia.
En Artyco llevamos años desarrollando esta filosofía de negocio centrada en el cliente y reduciendo fricción a través de planes de Customer Experience. ¿Hablamos?
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Cuál es la diferencia entre Experiencia de usuario (UX) y Experiencia de cliente (CX)
Más o menos, la mayoría de las personas que nos dedicamos al marketing sabemos la diferencia entre lo que es la Experiencia de Usuario y la Experiencia de Cliente, sin embargo, también es cierto que en comentarios que se leen en LinkedIn o algunos posts, se encuentra todavía una cierta confusión a la hora de delimitar qué es UX y dónde interviene la CX. En este post, además de aclarar las diferencias entre una y otra, te voy a contar cómo integrar la UX en la CX con el objetivo de que tu empresa funcione en una atmósfera customer centric. ¿Te interesa? Vamos a por ello.
Ante la facilidad de crear productos y servicios similares, en los que se aprecian muy pocas diferencias, ya no sólo al nivel de producto, sino también al nivel de marketing, los consumidores han comenzado a dar prioridad a otras cuestiones. Este a su vez, es cada vez más hedonista, buscando en cada servicio que contrata, cada producto que compra o que consume, que este le reporte además, una experiencia única.
Por todo esto las empresas se han lanzado en los últimos tiempos a desarrollar planes paralelos de marketing, enfocados a conseguir crear en sus clientes y usuarios, experiencias positivas diferentes, que les hagan destacar sobre la competencia, y fidelizarlos.
En todo este proceso, la experiencia de cliente y la experiencia de usuario tienen mucho que decir, ya que cada una de ellas va a intervenir de diferente modo en dicho objetivo.
Antes de comenzar, vamos a ver qué es la experiencia de usuario, y qué es la experiencia de cliente, ya que ambas se confunden en muchas ocasiones
Qué es la UX o Experiencia de Usuario.
User eXperience (UX) representa el conjunto de percepciones, sentimientos y emociones generados a través de las interacciones entre usuarios en diferentes entornos o dispositivos concretos. Es decir, son las sensaciones positivas o negativas que recibe un usuario al interactuar con una aplicación o una web.
El proceso de creación de la UX esperada suele realizarse siguiendo estos pasos:
- Realización del estudio de las funcionalidades que necesita el usuario.
- Estudio sobre el entorno del usuario.
- Diseño de la interfaz de usuario siguiendo lo que en los estudios se ha aprendido.
- Tests internos para la validación de que la experiencia sea la que se pretendía.
En la UX, el usuario es primordial, no habiendo experiencia de usuario sin este. El único objetivo, por tanto, sería facilitar lo máximo posible el uso de la aplicación por parte de este, para que su impresión acabe siendo positiva, tanto por el diseño de esta, como por su funcionalidad o lo que aporta al usuario que acude a ella, cumpliendo con sus expectativas.
Qué es la CX o Experiencia de Cliente.
Experiencia de cliente, o Customer Experience (CX), es el conjunto de percepciones que tiene un cliente después de haber interactuado con una empresa. Estas pueden ser tanto racionales, como físicas, emocional y/o psicológicas. Estas, además, pueden darte en diferentes momentos e ir “acumulándose” para crearse en la mente del cliente su percepción final. Esta, afecta al comportamiento del cliente, influyendo en su lealtad a la marca, en el aumento del consumo en la empresa o incluso en su prescripción.
La Customer Experience interviene en todas las fases del customer journey. Desde la fase de información, en la que el marketing interviene directamente atrayendo al consumidor, hasta la fase de consideración, compra y deleite o fidelización. Todo ello sin importar el canal a través del cual se produzca el contacto.
Ahora que ya conoces exactamente qué es la UX y qué es la CX, voy a contarte cuáles son las principales diferencias entre ambas.
Como habrás podido comprobar, entre ambas hay grandes diferencias, aunque están estrechamente ligadas. Lo que debes de tener claro es que UX no es una disciplina a parte de la CX. Tampoco la una se solapa con la otra. Sin embargo, lo que si son, es una de ellas (UX) una parte de la otra (CX).
Customer Experience es la suma de todas las experiencias que tiene un cliente con una marca, siendo una de esas experiencias, a través de una aplicación, plataforma o web, en donde está obteniendo una experiencia de usuario (UX).
Por tanto, se podría decir que la UX está integrada dentro de la CX. Vamos a hablar ahora de cómo integrar correctamente esa UX, dentro de una estrategia más general de experiencia de cliente (CX).
Cómo integrar la experiencia de usuario dentro de la experiencia de cliente.
Como ya he comentado, la Experiencia de Cliente debe de ir enmarcada dentro de una estrategia global relacionada con el Customer Centric, en la que el cliente está en el centro de todo lo que hace la empresa. Para ello es fundamental disponer de información sobre ese journey del cliente y cuáles son los principales touch points con la marca, de cara a poder analizar uno por uno y potenciarlos de cara a obtener los niveles precisos de experiencia que queremos. Para ello, es muy útil el Customer Journey Mapping, a través del cual conseguimos tener una instantánea de todo esto.
En toda esta experiencia global, la experiencia de usuario entra en juego en diversas ocasiones. El objetivo sería, que esta UX contribuya y actúe de palanca para la Customer Experience, no sólo ayudando a que el producto sea funcional, usable y práctico, sino que, además, pueda ser memorable para el cliente y ofrezca una experiencia diferencial.
Para ello, la UX debe prestar especial atención a un diseño que esté en línea con lo que espera el usuario y también, aquello que valora. En este sentido entran en juego los valores emocionales que se logren transmitir a través de esta UX, ya que la emoción genera recuerdo, el recuerdo condiciona las decisiones futuras del usuario, y estas decisiones son negocio.
La experiencia de usuario va a crear percepciones, tanto positivas como negativas, las cuales deben de ir en consonancia con la estrategia general de experiencia de cliente.
Para tener éxito en este aspecto, se hace obligado centrarse de nuevo en el cliente, para conocer de buena mano qué es lo que busca, qué le gusta, qué espera y qué valora. Únicamente de esta forma conseguiremos superar las expectativas de este, creando una experiencia de usuario óptima.
Pero ojo, esta UX no tiene porqué ser llevada a cabo sólo en entornos online. En el mundo real se puede conseguir una experiencia de usuario, por ejemplo, en el punto de venta. Este es un espacio en el cual el cliente interactúa con la marca y sus productos. En función de cómo sea el espacio (diáfano o dividido en compartimentos), el color de las paredes, la distribución de los productos, el PLV o material promocional que haya en los lineales o en los expositores, determinará esa experiencia de usuario, enmarcada en una experiencia global de cliente, en donde entrarían otros aspectos como por ejemplo la atención del vendedor, el servicio posventa, si lo hubiera… etc.
Teniendo al cliente en el centro, podremos crear experiencias de usuario más óptimas, las cuales sí están integradas dentro de una estrategia de experiencia de cliente más general, conseguirán fuertes ventajas competitivas para la empresa.
Jesse James Garret (UX Designer y cofundador de Adaptative Path) nos cuenta en su libro “The Elements of User Experience” que existen diferentes factores implicados en la elaboración de la UX, y de la CX.
Dentro de la elaboración de la User Experience, tendríamos como principales factores a tener en cuenta:
- La estrategia. En función de cuál sea la estrategia, lógicamente se creará una experiencia de usuario u otra.
- La usabilidad. Esta es básica a la hora de conseguir que la UX sea la adecuada. Todo usuario cuando entra a interactuar con una marca, busca que esta interacción sea lo más sencilla posible, intuitiva, agradable y segura.
- La identidad de marca. Durante toda la experiencia, la identidad de marca debe ser exactamente la misma. Esto crea homogeneidad y logra que se vea como una parte más de la Experiencia de Cliente, y no algo aislado de la marca.
- La arquitectura de la información. Todos los gráficos, contenidos y datos que se presenten, deben de seguir una misma estructura para toda la marca. Esta a su vez, debe de estar inspirada en cómo le gusta que le hablen y se lo presenten al cliente.
- El diseño visual. Este diseño va a ayudar a hacer más agradable la interacción con la marca. El diseño, al igual que la creatividad, sirven para hacer más memorables las interacciones.
- El diseño de interacciones. Para que la UX sea óptima, algo que no se debe de dejar de estudiar, son todas las interacciones que tendrá el usuario con la marca.
- El conocimiento del usuario. Este es básico para todo negocio, y para crear experiencias positivas, mucho más, ya que si no conoces a quien te diriges, difícilmente podrás acertar en el modo de comunicarte con él.
- El feed-back del usuario. Este es fundamental para mejorar e ir adaptándote a lo que te demandan.
Por otro lado, dentro de la Customer Experience, según este autor, tendríamos los siguientes factores:
- La promesa de marca. Al final, fundamental para que los clientes sepan cuál es la misión, la visión y los valores de la organización.
- Las interacciones. Es uno de los puntos más importantes dentro de todo análisis de la Experiencia de cliente, ya que debemos planificar muy bien cómo queremos que sea ese contacto con la marca.
- Las experiencias con la marca. La suma de todas las interacciones generará una experiencia con la marca. Esta va cayendo en un repositorio dentro de la mente del consumidor. En la cuenta de resultados, si estas son buenas, repercutirá en lealtad a la marca por parte del cliente, si son negativas, supondrá un nuevo cliente para la competencia.
- Las emociones que ha tenido con la marca. Es fundamental saber planificar y gestionar qué emociones queremos que sientan nuestros clientes cuando estén en contacto con la marca.
- Los recuerdos. Si hemos sabido gestionar bien estas emociones, obtendremos unos recuerdos acordes con estas emociones. Depende de nosotros, el hacer permanecer esos recuerdos positivos, y hacer olvidar los negativos, para que la experiencia general con la marca sea la deseada.
- Aspectos económicos. Al final, este factor siempre acaba influyendo. Piensa en que deben de ir alineadas la propuesta de valor, las expectativas del cliente, su experiencia real, y el precio que ha pagado por ello.
- Las opiniones que se hayan generado sobre la marca. Durante todo el proceso de contacto con la marca por parte del consumidor, este va generando opiniones. Es fundamental tener bien planificados cada touch point para que esas opiniones que vayan creándose sobre nosotros, sean las adecuadas.
- La reputación de marca. Toda CX va generando una reputación de marca, la cual va a ir influyendo sobre otros clientes o potenciales. Es como un ciclo que va aumentando o disminuyendo en función de cómo aumente o disminuya la reputación de la marca. Con la Experiencia de Cliente positiva, esta reputación aumentará y hay que tenerla en cuenta.
Al final, desarrolles la Experiencia de Usuario como algo independiente, o la desarrolles como una parte dentro de la estrategia general de la Experiencia de Cliente, el dato y el cliente deben de estar en el centro de todo lo que hagas, ya que sólo conociéndole a la perfección y personalizando lo máximo posible, podrás conseguir crear una Experiencia global positiva para tu marca, y en consecuencia, para tu negocio.
En Artyco somos expertos en tratar con datos y crear estrategias centradas en el cliente. A través de nuestro servicio de consultoría ‘Customer Centric’ ayudamos a nuestros clientes a poner a sus clientes en el centro de su estrategia de marketing. ¿Quieres que te ayudemos a ti también?
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Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a definir la Experiencia de Cliente más adecuada para tu negocio y las acciones idóneas para optimizarla.
Cómo utilizar la analítica en el sector Retail
Todos hemos leído u oído acerca del continuo cierre de tiendas físicas. De hecho, en USA debido al sobredimensionamiento de estas respecto a la relación tienda-número de habitante, está suponiendo que esto se esté dando cada vez más. Todo esto, está implicando que muchos de estos retailers estén derivándose hacia el mundo online, pero no les terminan de salir los números. ¿Por qué? Porque están utilizando métricas anticuadas para valorar la conveniencia o no de sus puntos de venta. En este post os voy a contar qué está sucediendo y qué analítica utilizar para ser un Retail inteligente.
En el año 2017 se cerraron un total de 7.000 tiendas en Estados Unidos. ¿Retail Apocalipse? Nada más lejos de la realidad. El número de tiendas por persona en Estados Unidos está entre 15 y 20 veces por encima de la de cualquier otro mercado desarrollado mundial. La economía de mercado ha actuado y por tanto ha ajustado el número de puntos de venta a la cantidad idónea, pero ¿se están cerrando las tiendas físicas adecuadas?
Lo cierto es que el tráfico de clientes a los Centros Comerciales ha ido decreciendo a lo largo de los últimos años. Del mismo modo, también han ido decreciendo los márgenes.
Con estos datos, el justificar la continuidad de tiendas que no cumplen con las expectativas de venta, se complica. La consecuencia, el cierre de aquellos puntos de venta que no son a priori rentables.
Sin embargo, y por desgracia, la decisión de qué tienda cerrar, suele ser muy desafortunada, incidiendo de manera directa en el negocio del retailer, y afectando de manera negativa, aún más que si la mantuvieran.
Esto es debido a que la mayoría de las empresas del sector están utilizando métricas anticuadas para valorar si una tienda debe cerrarse o mantenerse abierta. La mayoría de ellas siguen usando los análisis de tendencias, y la rentabilidad de esa tienda, sin tener en cuenta variables de negocio generales y la influencia que pudiera tener esta en otros canales de venta, como el online.
También, y debido a todo esto, pasan por alto oportunidades valiosas para expandir su presencia en el mercado y desbloquear la falta de crecimiento.
¿Por qué empezó a cambiar todo?
Internet como impulsor de un nuevo paradigma en el Retail
Internet lo cambió y lo está cambiando todo. Quizás en la industria del Retail se ha experimentado más paulatinamente, fundamentalmente por la falta de confianza inicial de los usuarios en la compra online. Sin embargo, ahora, después de los últimos datos sobre eCommerce que hemos obtenido en España, todo hace suponer que el sector va a experimentar un profundo cambio.
Y uno de esos cambios está en el modo en el que los usuarios interactúan con los puntos de venta. Existe una tendencia cada vez mayor de ir a las tiendas físicas a ver los productos, como si fuera un show room, para luego adquirirlos tranquilamente y sin esperar colas desde casa a través del ordenador. Esto es lo que se conoce como showrooming.
Por otro lado, también existen otro tipo de individuos que actúan de modo inverso. Es decir, ven los productos de manera online, como si fuera un catálogo virtual, para luego ir a probárselo y comprarlo a la tienda física. A este concepto se le denomina webrooming.
Estos y otros muchos hechos, deberían hacer recapacitar a los retailers para cambiar sus métricas de medición enfocadas a decidir si una tienda debe seguir o si ha llegado el momento de cerrarla.
Algunos retailers más avanzados ya están trabajando en ello al darse cuenta que los canales han variado y que los customer journeys han evolucionado. Son algunos los que están intentando a través de la analítica y herramientas sofisticadas de recogida de datos y análisis, encontrar el recorrido real que hacen los diferentes consumidores desde que ven su marca, hasta que la compran.
Para ello, están incidiendo poderosamente en nuevas métricas, metodologías y estudios como:
- Customer Journey Maps.
El diseño y construcción de Customer Journey Maps (si no sabes lo que son, te recomiendo que eches un vistazo a este post que escribí sobre Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map), permite conocer al detalle cómo se comportan sus clientes con su marca en todo el proceso de compra, así como su experiencia de compra. Esta metodología les está permitiendo conocer de qué manera interactúa el consumidor con la marca y con los diferentes players relacionados con la compra de sus productos o servicios a lo largo de todo el journey. De este modo, no se cierran en la única posibilidad de que, por ejemplo, por haber sucedido una compra en el mundo online, sea este el que ha generado todo el proceso de compra, o al revés.
- Modelos de atribución.
Otro método que se utiliza, son los modelos de atribución, los cuales te ayudan a conocer o asignar la conversión a un partner o atribuir en qué porcentajes han influido las diferentes acciones en la conversión final. Si quieres profundizar un poco más en los modelos de atribución, te dejo este post sobre “Qué son los modelos de atribución y cuáles utilizar”.
- Analítica geoespacial.
Muchos retailers se han percatado de la particularidad que puede tener un punto de venta concreto, más allá de la cuenta de resultados propia de la tienda, y están desarrollando estudios diferenciados por tienda física en los que se tiene en cuenta una gran cantidad de factores, cobrando protagonismo el factor omnicanal entre todos los demás. Para ello, la analítica geoespacial ha adquirido una gran importancia.
La analítica geoespacial, no es otra cosa que un análisis de datos profundo a través de polígonos espaciales geográficos, es decir, la ubicación. Mas adelante te contaré un poco más sobre ello. Antes, vamos a ver qué sucederá y cómo aplicar esta analítica.
El futuro del Retail y cómo hacer uso de la analítica
Como podrás suponer tras la lectura, estamos muy lejos del Retail Apocalypse. Sin embargo, si que estamos inmersos en un profundo cambio en el que habrá que redefinir la estructura que se consideraba lógica del sector. Ahora intervienen muchos más players, más canales, y mucho más complejos.
Se estima que en Estados Unidos el 75-85% de las ventas, seguirán siendo a través de las tiendas físicas en el 2025. Este dato no hace otra cosa que confirmar que las tiendas físicas no desaparecerán como mucha gente predice. Sin embargo, las tiendas físicas se tendrán que transformar en otro tipo de espacio, quizás no focalizado en la venta inmediata, y sí en crear experiencias y facilitar la venta a través del canal en el que se sienta más cómodo el consumidor. Para ello es necesario definir estrategias customer centric y esto sólo se puede conseguir a través de una cultura profunda del dato, sabiéndolo recoger, posibilitando su transformación en información, y lograr convertirlo en un mayor conocimiento del consumidor.
De este modo, la tienda física será un continente de experiencias relacionadas con la marca, un punto de recogida de compras online, y de devoluciones, un lugar en el que grupos de amigos pasen el rato, prueben productos y se hagan selfies los cuales compartan en el momento en las redes sociales, o un destino para aquellos que busquen inspiración. Con este nuevo concepto de tienda, es imposible realizar un análisis centrado en el simple hecho de si la tienda obtiene beneficios o no, ya que esta contribuye de otra manera a la marca, y a las ventas generales de la compañía.
Los nuevos avances respecto a analítica y Big Data, nos están permitiendo conocer cuál es la repercusión global, tanto positiva como negativa de la tienda en cuestión, así como saber de qué manera influye una tienda determinada en el negocio general de la compañía.
A continuación, puedes ver un gráfico ilustrativo de ejemplo sobre cómo intervienen los diferentes canales en las ventas de un retail tipo. Datos que se deben tener en cuenta para conocer la repercusión que tiene ese punto de venta.
Todos sabíamos que una tienda física de por sí, ya es un elemento de marketing similar a un spot publicitario (véase el caso de Zara), ya que está transmitiendo un concepto de marca a una audiencia, representada por todas aquellas personas que entran en el espacio físico, y aquellas que pasan por delante de él. Sin embargo, hasta ahora, no se habían aventurado a conocer cuál podía llegar a ser su repercusión, ya que era difícil de medir.
Sin embargo, con la llegada de internet, y la venta online ya madura en la mayoría de la sociedad desarrollada, no es tan necesario conocer medidas entorno al branding y el awareness, como saber hacia qué otros canales de venta dirigen dichas tiendas físicas, y viceversa.
Una investigación de McKinsey sugiere que “el halo de comercio electrónico de una tienda puede representar del 20 al 40% de su valor económico total”.
Durante décadas, los retailers disponían de diferentes métricas, tales como ventas, información demográfica, tendencias del mercado e información sobre satisfacción de sus clientes. Hoy día, gracias a los nuevos sistemas de recogida y análisis de datos, los retailers disponen de información sobre comportamiento, intereses y hábitos de sus consumidores, como nunca antes hubieran imaginado.
Los diferentes medios sociales, o el Marketing WiFi, son algunas de las vías a través de las cuales se puede conseguir este tipo de información de los consumidores.
Retailers mucho más avanzados están comenzando a utilizar datos geoespaciales, con el objetivo de tener un análisis mucho más profundo de todo lo que ocurre alrededor del punto de venta. Estos datos son propiedad de una tercera empresa, la cual sirve a través de una herramienta de explotación, dicha información para su análisis. Los datos que ofrecen incluyen desde información relacionada con el marketing, hasta de ventas o finanzas, la cual permite al retail hacer un análisis mucho más profundo de quién hay alrededor de su punto de venta, cómo se comporta, cómo compra y cuál es su capacidad.
La combinación de técnicas geoespaciales avanzadas y machine learning, aplicadas a datos de vanguardia sobre el comportamiento del consumidor, está desatando nuevas y poderosas perspectivas para los minoristas. En particular, está ayudando a los retailers a tomar mejores decisiones sobre la expansión o la contratación de sus redes de tiendas.
Por ejemplo, si hay un punto de venta en concreto que está funcionando especialmente bien, a través de estos análisis geoespaciales, se busca un gemelo (un lugar en el que se reúnan las mismas condiciones que en el punto de venta objeto de éxito), y se estudia la posibilidad de abrir una tienda allí.
También les ayuda a desarrollar planes de acción a nivel de tienda para mejorar el rendimiento. Además, algunos minoristas están usando estas ideas para movilizar a su fuerza de ventas y priorizar sus inversiones.
El análisis geoespacial funciona de tal forma: Un equipo de Data analysts crea un modelo analítico ad-hoc para la problemática y los objetivos de la marca, juntando además, información externa e interna. Tras testar cientos de variables, se utilizan técnicas de machine-learning geoespacial para identificar cuáles son los principales factores positivos y negativos que afectan a las ventas del punto de venta, en función del código postal.
Basándose en esos datos, se podría crear un modelo predictivo para conocer cuáles serían las ventas en función del código postal o sección censal de implantación de una tienda y comparar la potencialidad de venta. ¿Analítica del futuro? No, analítica real y que se está utilizando hoy día.
En Artyco creemos firmemente en los datos, y estamos convencidos que estos datos sólo tienen sentido si son para convertirlos en información útil y esta información en conocimiento válido para poder tomar decisiones de negocio. ¿Hablamos?
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Nuestros compañeros de viaje
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