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Qué es el Growth Hacking. Cómo empezar a aplicarlo en 4 pasos.

Qué es el Growth Hacking. Cómo empezar a aplicarlo en 4 pasos.

El término Growth Hacking lleva un par de años muy de moda en España, sin embargo, en Estados Unidos ya es una disciplina asentada desde hace casi una década, cuando Sean Ellis acuñó el nombre y puso su foco en las startups como principales beneficiarias de su metodología y el objetivo principal: el crecimiento. ¿Quieres saber qué es y cómo empezar a aplicarlo en tu negocio, tal y como lo hicieron Instagram o Airbnb? Si es así, este post te interesa.

El término lo acuñó Sean Ellis en el año 2010 cuando intentaba crear una descripción para un puesto de trabajo. Él ya había ayudado a muchas empresas a tener un crecimiento espectacular, como en el caso de Dropbox. Sin embargo, cuando dejaba un proyecto para perseguir otro nuevo, le era muy difícil encontrar a su sustituto, ya que todas las ofertas que se manejaban en ese momento, eran relacionadas con especialistas en marketing, los cuales están más enfocados a manejar presupuestos y controlar conversiones, utilizando herramientas antiguas que no valían para la función que él necesitaba. De este modo, creó la oferta de GO (Growth Hacker) el cual sólo tenía que medirse por el crecimiento. Su único objetivo tenía que ser ese, y podía utilizar cualquier medio a su alcance para lograrlo. Este podía ser tanto un marketer como un ingeniero, si su mentalidad, analítica y creatividad era de crecimiento de negocio.

El Growth Hacking es utilizar una serie de técnicas poco convencionales que mezclan el marketing, la analítica, la creatividad y el propio producto (modelo de negocio) para potenciar el crecimiento de la startup una vez ya se ha ajustado el producto al mercado, y lo que necesita es crecer. Este se debe aplicar cuando ya estás vendiendo a tus clientes finales, pero tus ventas aún no son suficientes para lanzar tu negocio al estrellato. En definitiva, tiene sentido, cuando la startup ha superado las dos primeras fases (problema/solución y producto/mercado).

Es importante conocer que, estas técnicas de growth hacking no deben utilizarse si no se ha realizado un correcto ajuste de problema/solución y producto/mercado en la empresa, ya que de nada sirve hacer crecer algo que no sabes si merece la pena, o es realmente útil para la empresa. Estas son la primera y segunda fase, siendo la tercera la de crecimiento. Si antes no has superado las dos anteriores, tu crecimiento caería en picado.

Cuando entramos en la tercera fase, la de crecimiento, es cuando tiene sentido aplicar estas técnicas para ahorrar costes y recursos, pero en las fases anteriores ya se ha tenido que calibrar el producto y venderlo. Es más, también se han tenido que optimizar la activación y retención, para que el efecto de aplicar estas técnicas rinda más.

Si no has optimizado antes, sería como ponerle más velocidad o aceleración a un vehículo con ruedas que están rozando y teniendo fricción con las pastillas de freno al rodar.

Las principales medidas a tener en cuenta en la fase de crecimiento según McClure, deberían ser estas:

  • Adquisición. ¿Cómo te encuentran?
  • Activación. ¿Cómo es su primera experiencia?
  • ¿Cuánto vendes y cómo ganas dinero?
  • Retención. ¿Vuelven a por más?
  • Recomendación. ¿Se lo cuentan a sus familiares y amigos?

En función de esto, lo primero que debe hacer un growth hacker, es analizar el producto e ir cambiándolo, orientándolo a optimizar la activación, la retención y la recomendación. Por ejemplo:

  1. Activación: Se cambia el tedioso o largo formulario de registro por uno que se haga a través de Facebook, Twitter o Linkedin directamente para potenciar la activación, recogiendo los datos necesarios de la API de estas plataformas. O se reduce los campos del formulario para tener sólo los necesarios y se le crea un perfil de edición para que los complete una vez se ha activado. Otro cambio podría ser cambiar la propuesta de valor que se muestra en la Landing Page.
  1. Retención: Se le permite al usuario configurar alertas que quiere recibir. Se envían nuevas publicaciones por email cuando cumplen los criterios de las alertas, al momento de publicarse (por ejemplo, idealista.com dispone de la posibilidad de crearte alertas de pisos en determinada zona, precio, etc).
  1. Recomendación: Añadir un link para potenciar la recomendación siendo compartido en las diferentes redes sociales, pero también a través de email o WhatsApp.

Una vez se ha hecho el cambio en el producto, se hace una campaña para atraer nuevos usuarios, por ejemplo, con una campaña en Google Adwords o utilizando Social Ads, entre otras muchas que se te puedan ocurrir. Más adelante te cuento las acciones más novedosas de compañías que utilizaron técnicas de growth hacking, como Facebook, Airbnb, Dropbox o Instagram.

Todas ellas, utilizaron los experimentos, algo que en Growth Hacking se utiliza mucho. Puedes hacer varios experimentos con diferentes grupos de usuarios, midiendo el porcentaje de la métrica que se ha optimizado en cada experimento y sobre esa media, se compara con la métrica anterior antes de optimizarse, con el objetivo de ir midiendo el progreso que vas obteniendo. Una vez medido, se decide si introducirlo en la siguiente release o no. Y vuelta a empezar. Esta es la parte más analítica que debe tener todo Growth Hacker.

De este modo conseguirías un crecimiento sostenible, es decir, no se trata de montar un video viral para atraer más visitantes, sino de apalancar el crecimiento de un producto que ya tiene tracción en el mercado. Y que por sus características es escalable. Por ejemplo, una lata de refresco no es escalable, ya que cada vez que te quedas sin una, tienes que ir a la tienda a comprarte otra, sin embargo, ante un nuevo usuario en Instagram, tu experiencia en esta plataforma social mejora. Eso significa ser escalable.

A continuación, voy a mostrarte 4 pasos que puedes seguir para comenzar a aplicar técnicas de growth hacking a tu negocio.

 

4 pasos que debes seguir para comenzar a aplicar el Growth Hacking

4 Pasos Growth Hacking

Si te he convencido, y creo que sí, por eso has llegado hasta aquí, y quieres comenzar a utilizar esta técnica, es necesario que conozcas 4 pasos fundamentales para comenzar. Son estos:

PASO #1 Asegúrate de crear un producto Customer Centric.

 ¿Qué quiero decir con esto? Muchas veces las empresas crean productos y servicios pensando en lo interesantes que son para el mercado, el sector o para especialistas como ellos, sin tener en cuenta cómo es el cliente y qué es lo que realmente necesita. Parece obvio, pero no lo es. Debes asegurarte de que el producto que has creado es realmente útil para tu cliente.

Antiguamente, si disponías de capital para invertir en publicidad, aún teniendo un producto mediocre, si lo anunciabas a bombo y platillo, este acababa posicionándose en la mente del consumidor, siendo difícil sacarle del mercado una vez asentado. Hoy día, si tu producto no es el adecuado, todos los consumidores lo sabrán, a través de lo que se llama “linchamiento digital”.

Para tener éxito en este aspecto, debes comenzar respondiendo a preguntas, y no desarrollando un producto directamente. Es lo que hicimos nosotros con Wannasee, una herramienta de videollamada para incrementar el engagement y las conversiones en eCommerce. Uno de nuestros clientes, necesitaba crear un showroom en su tienda online, a través de la cual poder mostrar en directo su producto, poder atender las preguntas de los potenciales y poder cerrar ventas. Ante cómo solucionar ese deseo, en Artyco desarrollamos esta herramienta, la cual permite una doble cámara, compartir escritorio, webchat y compartir imágenes en directo y sin que el usuario se tenga que descargar una aplicación.

No te olvides de buscar el feedback de la gente que te rodea, con el objetivo de mejorar. Instagram, por ejemplo, nació como Burbn, dirigida a bebedores de whisky. Sin embargo, notaron que lo que más éxito tenía dentro de esta aplicación era su mecanismo para hacer y compartir fotografías. Preguntaron a sus usuarios, a gente de fuera y se dieron cuenta que el mercado de compartir fotografías no estaba tan saturado como se pensaba, sobre todo porque no era fácil compartirlas y por la poca variedad de creatividad en la realización de las fotos. De este modo, incluyeron los filtros de Hipstamatics y la forma de compartir de Burbn, y salió Instagram.

Por último, valida tu idea, ¿cómo? Pidiéndoles dinero por ella. Si lo piensas, compras multitud de cosas por adelantado (las entradas de teatro para dentro de 3 semanas, tus vacaciones de este año…). Si alguien lo hace, quiere decir que tu producto es necesario y despierta un interés.

PASO #2 No te dirijas a todo el mundo.

¿Te suena la frase “matar moscas a cañonazos”? Airbnb en sus inicios, cuando tras alquilar colchones en una casa y ver el tirón que tenía, decidió montar un negocio similar al que hoy día es, su público objetivo era cualquier persona que viajara. Pronto se dio cuenta que esa estrategia no tenía sentido.

En growth hacking se atiende, sobre todo en este sentido, al ciclo de vida del producto y la fase de innovación en el que esté. Se utiliza la Ley de difusión de innovación. Esta consiste en que cuando tu producto está en una fase inicial de adquirir mercado, esta debe ir dirigida primero a las personas denominadas como innovadores. Son aquellas personas que les gusta probar lo nuevo, que siempre están investigando nuevas herramientas, productos y negocios. Si se pasa con éxito el filtro de este grupo de personas, debes abarcar a tus primeros clientes, el cual debe ser de al menos el 15% de ese mercado. Si no lo consigues, tu producto debe morir.

Si abarcas desde el inicio a “cualquier persona” será imposible que puedas poner en marcha tus estrategias de growth hacking y alcanzar ese 15% de mercado que desconoces. Piensa que cada persona es diferente, pero estas pueden agruparse en función de sus intereses, aspectos sociodemográficos o nivel económico-cultural. Segmenta tu público y elige aquel que sea más susceptible de interesarle tu producto. Descríbelo lo mejor que puedas utilizando la metodología del Buyer Persona, y dirígete a él consiguiendo ese 15% de mercado que te ayude a crecer en sucesivas fases. Recuerda esto, para ello es necesario que ese grupo elegido sea una minoría a quien le interesa muchísimo tu producto, y quien pueda una vez disfrutado, convertirse en promotor del mismo.

Uber, por ejemplo, esperó todo un año para hacer su lanzamiento. ¿A qué esperó? Al festival South by Southwest (SXSW), donde asistía el buyer persona que querían atacar en su primera fase. De este modo, durante el festival, ofrecieron viajes gratis a hípsters y fanáticos de la tecnología para promocionar su servicio, en lugar de realizar una gran campaña publicitaria. Este grupo fue el primero que probó el producto, el que lo validó y el que ayudó a identificar errores y solventarlos de manera que se consiguiera un producto/servicio adecuado para su lanzamiento al mercado.

PASO #3 Viraliza tu negocio.

Este es el momento de la verdad. Cuando un auténtico Growth Hacker debe sacar todo su armamento.

Esta fase de viralización no significa dirigirte a mucha más gente, sea quien sea. Significa seguir centrándote en tus buyer personas, pero en entornos en los que la mayoría de estos están presentes. Dropbox por ejemplo, una vez validado su producto con un nicho pequeño de buyer personas en el TechCrucnch50 de 2008, donde estos se congregaban, hizo una genialidad. Entró en plataformas usadas por sus buyer personas en las que informaban de ¡Espacio gratuito! Comunicando que el producto al que se unían mejoraba sólo para ellos, en función de cuanto más usuarios lograran invitar. La gente no sólo comenzó a invitar a personas a quienes pudiera interesar la aplicación, sino que comenzó a invitar a todo aquel que conocía con el objetivo de aumentar el espacio de su Dropbox. El incremento de usuarios registrados fue brutal. Groupon tuvo la misma idea, pero en este caso regalando dinero para sus compras a través de su plataforma.

¿Imaginas una campaña de display que te genere millones de impresiones, cientos de millones de clics y millones de suscripciones al mes? ¿Y que esta sea gratuita para tu empresa? Facebook fue otro caso de genialidad en el área del Growth Hacking, utilizando los ‘embeds’. Gracias a esta estrategia, consiguió nada más y nada menos que 200 millones de usuarios nuevos al año. ¿En qué consistía? En dar a los usuarios la opción de mostrar su presencia en Facebook en otros lugares online, como su blog, página web, etc. De este modo, su presencia se viralizó y de manera gratuita. Hoy día todavía hay muchos sitios web que las siguen teniendo.

PASO #4 Mejora tu producto/servicio de manera continua.

Es fundamental que estés en una continua mejora de producto. Twitter por ejemplo, enseguida consiguió millones de usuarios, sin embargo enseguida descubrió que pocos lo utilizaban. Esto se debió a que el valor percibido del producto sube y baja durante el proceso de incorporación. Imagina que te suscribes a un servicio, el cual te envía en el momento de incorporación un email de bienvenida, pero no se vuelve a comunicar contigo, ni te da una serie de instrucciones sobre cómo utilizarlo. Tu experiencia como usuario baja, ¿verdad? Eso mismo fue lo que le ocurrió a Twitter. Una vez comenzó a mandar instrucciones de cómo utilizarlo y comunicaciones continuas, su engagement con los usuarios subió enormemente, así como el uso de los servicios.

Una vez has crecido, la obsesión debe estar en la User Experience, y la Customer Experience. Empresas como Apple dedican grandes recursos a analizar cambios de colores y posiciones en sus aplicaciones, analizan todos los Customer Journey Maps de sus Buyer Personas y van adaptando cada touch point con el fin de conseguir la mejor experiencia posible. Estas empresas saben que la experiencia cambia, por eso la analizan continuamente en el tiempo, y los resultados a la vista están.

En Artyco ayudamos a las empresas en este proceso, identificando cuáles son sus puntos de contacto de fricción y les asesoramos para mejorarlos. Del mismo modo, les mostramos los journeys de cada Buyer Persona y les identificamos mejoras y oportunidades, que les ayuden a obtener una Customer Experience excelente. ¿Quieres que te ayudemos?

¿Quieres mejorar la Customer Experience y crecer?

Te ayudamos a conocer cuál es el estado actual de tu CX a través de Customer Journey Maps y te facilitamos palancas para el crecimiento de tu negocio.

12 motivos por los que tu Customer Journey Mapping no funciona como esperabas

12 motivos por los que tu Customer Journey Mapping no funciona como esperabas

Mapear los trayectos de un cliente con una marca, o como se denomina comúnmente, Customer Journey Mapping, se está convirtiendo en un recurso frecuente de las empresas para mejorar sus procesos y su actividad de cara al cliente final. El empleo del Customer Journey Mapping es parte de la estrategia de Experiencia de Cliente (CX) y es conveniente considerarlo siempre dentro de la misma con el objetivo de transformarse en una organización customer-centric o de seguir avanzando en ese camino. Como ya hemos escrito anteriormente (ver Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map de Noviembre de 2017), esta técnica es muy útil para tener un conocimiento completo y coherente de lo que hacen los clientes (y potenciales clientes) de una marca en cualquier clase de interacción con ella en base a sus objetivos particulares.

Sin embargo, en bastantes ocasiones, durante su ejecución, los resultados no son los que se esperaban y en gran medida esto se debe a algunos conceptos que no se han asimilado como correspondería.

¿Quieres conocer cuáles son los principales errores que se suelen cometer a la hora de afrontar este proceso? A continuación, te desgrano los 12 principales errores que se comenten a la hora de realizar el Customer Journey Mapping.

12 errores que se suelen cometer al diseñar el Cutomer Journey Mapping

12 errores customer journey mapping

1. Se considera que es un research del mercado.

El Customer Journey Mapping es mucho más íntimo y tiene un mayor nivel de concreción que un típico research del mercado. Para poder conseguir resultados útiles y relevantes no sirven únicamente los habituales informes con enormes fuentes de datos y referencias a otros informes. Un Customer Journey Map se trabaja mediante entrevistas de tú a tú, paneles de consumidores, sesiones de planificación de acciones, y mediante la representación gráfica del mismo.

2. No se trabaja previamente en un análisis exhaustivo de la organización.

Es imprescindible conocer qué ocurre dentro de las organizaciones de la forma más detallada posible. Mapear el journey de los clientes es necesario, pero antes de lanzarse a fondo encima de él hay que tener en cuenta de lo que ya hay registros (KPIs, centros de soporte al cliente, etc.).

3. Se afronta de forma demasiado ambiciosa.

Cuando el ámbito del trabajo se vuelve demasiado amplio es complicado conseguir resultados accionables. Es importante desarrollar el Customer Journey Map con un alcance más concreto y limitado para conseguir resultados óptimos y operativos.

4. No se fomenta desde lo alto de la dirección de la organización.

Siempre que se inicia un programa de Customer Journey Mapping es vital que el mismo tenga apoyo desde lo más alto de la jerarquía de la organización. Los resultados, normalmente, se ven a medio o largo plazo y suelen involucrar a diversos departamentos y personas que habitualmente no trabajan juntos. Es por esto por lo que un empuje constante y firme por parte de las personas que tienen una visión y control global de la organización es imprescindible para que no se quede todo abandonado en una esquina.

5. No se afronta de forma interdepartamental.

Es fundamental que el apoyo venga desde quien tenga una visión de conjunto de la empresa y sus procesos, pero también es necesario que el equipo que coordine el proceso de Customer Journey Mapping no sea una parte o unas personas de un departamento que “roban” tiempo a otros departamentos. Para conseguir avances las personas que coordinan deben tener cierta independencia y a la vez conocimiento de toda la organización y estar empoderadas para pedir colaboración a otras personas sin que sea una traba o una carga de trabajo adicional para ellas.

6. No se incluye a los que ponen pegas.

Cuando sólo se incorpora desde el principio en el Customer Journey Mapping a los que creen firmemente en él lo más normal es que el proceso empiece con entusiasmo, para pasar a detenerse en cuanto lleguen las propuestas a los departamentos que fueron excluidos del mismo. La alineación de todos los departamentos involucrados desde el comienzo va a resultar un ejercicio más complicado de organizar y en el que avanzar, pero los resultados serán mucho más relevantes y accionables.

7. No se ha definido un problema de negocio.

Antes de comenzar un proyecto de Customer Journey Mapping las empresas deben saber qué es lo que quieren cambiar gracias a él. Si no tenemos nada que medir ni nada que comparar, va a ser difícil sacar conclusiones valiosas. Es frecuente observar que las empresas inician un proceso de Customer Journey Mapping sin tener claro qué problema quieren corregir y lo van definiendo mientras va evolucionando. No negamos la utilidad de este sistema, pero sin duda va a ser mucho más pequeña que la de dirigir el proceso hacia un problema concreto a resolver.

8. No se tuvo en cuenta a los clientes.

Crear mapas hablando exclusivamente con empleados tiene como consecuencia que estos realmente sean Employee Journey Maps. Estos mapas son muy necesarios también y forman parte de la estrategia global de Customer Experience, pero un Customer Journey Map hecho sin contar con los clientes no es tal.

9. Crearlo con un equipo demasiado pequeño.

Un menor número de personas implicadas significa que el proceso va a ser más sencillo de controlar, pero se va a perder una gran cantidad de información valiosa y, probablemente, el resultado final no sea el que debería ser.

10. La información no se difunde.

El Customer Journey Mapping es una fuente valiosísima de ideas y de insights para toda la empresa. Esta información debe disfrutar del mayor grado de difusión en toda la estructura de la organización ya que, aunque pueda parecer que no es relevante para todas las diversas áreas, es fundamental la concienciación de la empresa desde una perspectiva del cliente.

11. No hay ejecución.

Si se quiere conseguir algo con el Customer Journey Map hay que tener capacidad ejecutiva para aplicar acciones sobre los resultados. Lógicamente si el destino del mapa es crearse y dejarse olvidado en un cajón no hace falta nada más, pero para conseguir movimientos customer-centric es necesario “hacer” algo.

12. Se considera como si fuese un proyecto.

Un proyecto empieza y acaba, un programa no. El Customer Journey Mapping es el paso inicial de un programa que tiene como objetivo poner a los clientes en el centro de tus actividades. Cuando tratas al Customer Journey Mapping como un proyecto podrás conseguir algunos resultados rápidamente, pero no avanzarás mucho más allá.

Os animamos a que iniciéis cuanto antes vuestros programas de Customer Journey Mapping pero que tengáis siempre presentes estos puntos para que los resultados sean siempre los óptimos.

En Artyco desarrollamos estrategias de Experiencia de Cliente (CX) para nuestros clientes y les ayudamos a crear Customer Journey Maps con los que pueden tomar decisiones destinadas a convertirles en auténticas empresas customer-centric. ¿Quieres que hablemos?

¿Quieres diseñar tu CJM?

Te ayudamos a definir tu programa de Customer Journey Mapping por cada Buyer Persona, y te damos las principales palancas para conseguir mejorar la CX.

Customer Experience y la importancia de conocer al cliente

Customer Experience y la importancia de conocer al cliente

Cada vez son más las empresas que dicen que están incorporando una visión customer centric a su negocio, es decir, que ponen en el centro de su estrategia de negocio al cliente. Sin embargo, para poder incorporar esa cultura en cualquier empresa debes comenzar por crear metodologías relacionadas con el verdadero conocimiento del cliente, de cara a crear estrategias que mejoren la Customer Experience (CX) de este con tu marca, servicio o producto. En este post te muestro la importancia del dato como base para que tu empresa sea verdaderamente customer centric, y cómo utilizarlo con acciones que mejoren la CX. ¿Te interesa? Vamos allá.

Customer Experience según lo define Gartner, “es la práctica de diseñar y responder a las interacciones del cliente para cumplir o superar sus expectativas y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo”. ¿Qué quiere decir esto? Que tenemos que conocer muy bien al cliente para saber qué y cómo lo quiere, así como poder analizar cuánto de eficaces hemos sido en la generación, o no, de su satisfacción con nosotros.

Imagina un parque temático que, además de las atracciones, los restaurantes y las tiendas, dispone de varios complejos hoteleros para los visitantes. Si a todas esas personas, en el momento de contratar su estancia se les diera una pulsera con un sistema de identificación por radiofrecuencia que les permitiera acceder a las atracciones, comprar en las tiendas, consumir en los espacios de restauración, actuando como billetera, incluso acceder a su habitación del hotel, guardando en este dispositivo sus preferencias, previamente seleccionadas por ellos mismos en el momento de la reserva, y proponerles así productos y servicios ajustados a sus necesidades, ¿cómo crees que se sentiría ese cliente?, ¿cuál crees que sería su experiencia de cliente?

Pues bien, eso es lo que lleva haciendo desde hace unos años Disney World, a través de sus MagicBands, las cuales guardan la información de los usuarios, tanto en el momento de la reserva, como después según su comportamiento por el parque. Este dispositivo, permite obtener una mejora en la experiencia del cliente durante su estancia en el parque.

Para mi, este es un excelente ejemplo de cómo una empresa puede utilizar la tecnología para obtener datos de sus clientes, y utilizar esos datos para conocerlo mejor y optimizar su experiencia con la marca.

En realidad, todas las marcas tienen una experiencia de cliente. La diferencia está en que esa experiencia sea buena o mala.

Otro ejemplo perfecto de experiencia de cliente, pero en este caso en el entorno online, sería Amazon. Esta empresa ha invertido una ingente cantidad de dinero en desarrollar la tecnología necesaria para conocer a sus usuarios y clientes, y ofrecerles aquello que están buscando, en muchos casos, sin antes si quiera saber que lo están buscando. A esto se le llama Customer Intelligence y Machine Learning.

Cuando un cliente entra en Amazon, el sistema sabe quién es, su edad, género, gustos particulares, compras anteriores, etc. En base a toda esa información que almacena, va proponiendo a cada usuario aquellas ofertas o productos que más le puedan interesar.

Si yo entro en un eCommerce y me encuentro directamente aquello que suelo buscar, facilitándome la búsqueda, la compra, y en definitiva el tiempo invertido en ello, mi experiencia lógicamente será satisfactoria.

Estos son algunos ejemplos de empresas muy potentes. Seguro que tú te preguntarás, pero ¿cómo puedo yo llegar a mejorar la experiencia de cliente de mi negocio?, ¿qué acciones puedo desarrollar para conseguir una excelente Customer Experience? No te preocupes, a continuación te presento 7 acciones para conseguirla.

 

Acciones a tener en cuenta para mejorar la Customer Experience.

Acciones para mejorar la Customer Experience

Como has podido leer hasta ahora, para mejorar la experiencia de cliente de cualquier marca, producto o servicio, es básico tener una cultura customer centric. Para poder conseguir esa cultura, el disponer de herramientas y tecnología que te ayuden a conseguir información de tus clientes, así como poder utilizarla para mejorar tus servicios y productos, es fundamental. A continuación te cuento cómo hacerlo en la práctica con estas 7 acciones:

1. Preocúpate por averiguar qué es lo que de verdad desea el cliente.

Si preguntas a cualquier empresa si tienen una verdadera orientación al cliente, la mayoría de ellas te responderán que sí. Sin embargo, una gran cantidad de ellas acaban dejando las necesidades del cliente en un segundo plano. Suele ocurrir en una gran cantidad de empresas que la situación económica o tecnológica obliga a tomar las decisiones dejando de lado al cliente.

Para conseguir no caer en dicha situación, es importante que alinees tus intereses económicos y/o tecnológicos con los intereses y necesidades de tus clientes. Realiza encuestas y observa a tus clientes, con el objetivo de detectar cuáles son sus expectativas y después analízalas para poder detectar las fortalezas y debilidades de tu empresa respecto a la relación con sus clientes.

El análisis cualitativo que te propongo es: entrevistas, encuestas de satisfacción, focus groups y mystery shopping, entre otros. Crea un mapa de todos los puntos de contacto y analiza cada uno de ellos, creando puntos de mejora y oportunidades a raíz de ellos. Sería como crear un customer journey map.

2. Establece unos requisitos mínimos que debe tener todo cliente para quedar satisfecho.

A través de tu estudio cualitativo, averigua qué es lo mínimo y obligado que debe hacer tu empresa para que tu cliente quede satisfecho. Normalmente se usan tres características principales: características básicas, de desempeño y de deleite. Si no cubres perfectamente las características básicas siempre habrá un cliente insatisfecho. A partir de ello, crea un método de trabajo para que ese mínimo se consiga de manera aprendida y automática, evitando al máximo el cliente insatisfecho. Evitar la difusión de experiencias negativas o reducir el número de interacciones negativas con la empresa por parte de los clientes (las que toma el cliente por iniciativa propia y que dañan la reputación online de la empresa) sería positivo.

En este punto es fundamental analizar bien los touch points o puntos de contacto con la marca, ya que estos nos van a indicar dónde puede haber desempeños insuficientes.

3. Piensa en que tienes que ayudar al cliente.

El objetivo de toda empresa customer centric, debe ser ayudar con tu empresa, producto o servicio, al cliente. Muchas veces las empresas centradas en el cliente orientan sus productos a este, pero luego la realidad hace que estos no vean tal caso, ya que sus expectativas son más altas de lo que la empresa puede darles. En estos casos, las empresas no llegan a ello debido a un hecho empresarial, de tiempo o de contrato que impide alcanzar esas expectativas, es lo que se llama “trigger”.

Es necesario que tu empresa analice muy bien cuáles son las expectativas del cliente, qué pasa en el momento de la verdad, cuál es el “trigger” que impide que se alineen ambas, y sobre todo, qué podemos hacer para reducir al máximo ese gap creado, con una contramedida.

Te pongo un ejemplo. Imagina que tienes tu vehículo averiado y lo llevas al taller oficial de la marca. La expectativa que puede tener el cliente sería que le dieran un vehículo de sustitución para así poder seguir manejándose con este. En el momento de la verdad, el taller oficial le dice que no es posible ofrecer un vehículo de sustitución, ya que su coche está fuera de garantía. El “trigger” sería precisamente ese, la caducidad de la garantía del vehículo. ¿Cómo podríamos reducir ese gap? Por ejemplo, ofreciendo un servicio de alquiler de coche a muy buen precio.

4. Dedica tiempo y esfuerzo real a fidelizar a tus clientes.

La competencia es cada vez mayor, así como la posibilidad de ofrecer cualquier empresa fácilmente productos y servicios. En la actualidad empresas de primer nivel se han metido en sectores ajenos a ellas, como por ejemplo, El Corte Ingles vendiendo vehículos eléctricos, un banco te puede vender una vivienda, Apple va a lanzar un vehículo en breve o Lidl marihuana en Suiza. Con esto quiero decir que todo es fácilmente replicable y lo que va a hacer que un cliente te elija a ti en lugar de a otro, va a ser entre otras cosas, por cómo te dirijas a él y cómo le trates.

¿Te acuerdas del desempeño básico del que te hablaba en el punto dos? Es ahora cuando tienes que poner esfuerzo en deleitar a tus clientes. Sorpréndeles con el fin de superar sus expectativas y crea experiencias que sean memorables en ellos. En este sentido es fundamental utilizar las emociones. Tanto durante el uso de tu producto y servicio como tras él. Pon acento en los pequeños detalles y comunícate con ellos a través de email en función de su comportamiento anterior y sus intereses. Felicítale por su cumpleaños o invítale a un evento organizado por la empresa. Esas pequeñas cosas son las que hacen reducir la barrera entre empresa y cliente, y lograr que poco a poco vaya formando parte de la familia de la empresa.

Para que tenga sentido hacer estas acciones, previamente debes tener asegurado el desempeño básico, ya que si no, todas estas acciones con un posible cliente insatisfecho no valdrían para nada.

5. Sé fiel a la promesa de la marca.

Es importante que la customer experience que se promete en las comunicaciones de la empresa sea la misma que se intenta dar una vez entran en contacto con la empresa. Si prometes una experiencia en tu comunicación externa, o tu imagen de marca no tiene nada que ver con lo que luego recibe el cliente, se creará un importante gap entre las expectativas y el resultado final.

Por ejemplo, si tu empresa se posiciona como producto “premium”, el cliente esperará obtener un trato por encima de lo que ofrece otra empresa más generalista. Un buen indicador de esto son las redes sociales, así como el WOM (Word of mouth), es decir, lo que hablan los clientes con amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc. Monitoriza los medios sociales y analiza si tu marca está proponiendo más de lo que luego ofrece.

6. Mima a tus empleados, son la clave del éxito.

Los empleados son los que al final van a tener mayor contacto con tus clientes. Estos también van a poder actuar como prescriptores, así como dejar opiniones positivas o negativas de tu propia empresa.

Selecciona a tus empleados por sus aptitudes, pero también por sus actitudes y por tener valores similares a los que tiene tu empresa. Si eres una empresa del sector travel enfocada a la aventura, lo lógico sería que tus empleados tuvieran afición por la aventura, por vivir experiencias nuevas, con valores relacionados con el deporte, el trabajo en equipo, superar retos, y conocer a gente nueva y de otras culturas. Eso lo transmitirán a tus clientes y estará alineado con lo que promete tu empresa, mejorando la experiencia de estos.

Para ello también debes invertir en formación, motivación, y el trabajo en equipo y colaborativo, con el objetivo de hacer más felices a tus empleados, para que al final lo transmitan a tus clientes.

7. Mide todas las acciones relacionadas con la CX

Una mejora en la customer experience afecta directamente a la satisfacción, repercutiendo en la fidelización. Un cliente fiel supone una recurrencia y una prescripción, la cual origina un nuevo cliente, y así hasta más allá. Todo esto impacta directamente en los resultados de la empresa.

Define unas métricas de todo esto, como por ejemplo: índice de satisfacción, NPS, CLV o muchas otras que te ayuden a tener más claro el ROI de todas estas acciones.

 

Para terminar, te dejo tres datos que te harán reafirmarte en el hecho de dedicarle mucho más tiempo al estudio de tu Customer Experience y la mejora de la misma:

  • 74% son los españoles que hacen más caso a la opinión de amigos, familiares y redes sociales, que a la publicidad (Estudio Nielsen 2015 sobre la confianza en la publicidad).
  • 86% es el porcentaje de personas que pagarían más por tener una mejor experiencia (Estudio de Oracle sobre Customer Experience impact report 2011).
  • 89% los clientes que cambian de marca por tener una mala experiencia (Estudio de Oracle sobre Customer Experience impact report 2011).

 

¿Quieres empezar a trabajar tu Customer Experience? En Artyco podemos ayudarte definiendo el customer journey map, detectando pain points o puntos de dolor durante el proceso, definiendo palancas de mejora y estrategias, y ayudándote con la gestión de la fidelización y medición de las acciones.

Buyer persona. Qué es y cómo crearlo.

Buyer persona. Qué es y cómo crearlo.

Seguro que has oído hablar de él desde hace un tiempo. A primera vista, puede parecer que es una nueva palabra más dentro del diccionario del marketing, para nombrar algo que en definitiva ya existía desde siempre. Quizás te preguntes cuál es la diferencia entre el público objetivo o target clásico, y este buyer persona. O directamente, no sepas ni a qué se refiere este término. Si quieres saberlo todo sobre qué es y cómo construirlo, sigue leyendo, te va a interesar.

En el Marketing tradicional siempre se ha definido el público objetivo en base a unos parámetros de segmentación, como edad, clase social o ubicación geográfica. Sin embargo, estos datos no son suficientes. Es por ello que cuando se creó la metodología de Inbound Marketing, se creó con ella el buyer persona o la definición de una manera más detallada de esa persona, introduciendo elementos como qué le motiva, cuáles son sus miedos, de qué manera consume información, cuál es su ritmo de vida, etc.

Por tanto, un buyer persona lo podemos definir como la representación ficticia, pero basada en datos reales, de nuestro consumidor potencial ideal o incluso del consumidor actual que consideramos como el más rentable para la empresa. Este se construye en base a datos de carácter demográficos, de comportamiento, motivacionales… y lo representamos con rostro, nombre y situación personal (inventada), con el fin de poder empatizar con él y entenderlo de una manera más fácil.

Para crearlo debes de hacer previamente un estudio basado en la recopilación de datos, a través de diferentes fuentes, y así conseguir definir ese cliente ideal para tu empresa. A continuación te cuento todo lo que debes hacer para conseguir definir tu buyer persona.

 

Cómo crear buyer personas

Cómo crear Buyer Personas

Es un trabajo que te llevará un tiempo, pero no dudes que te va a ayudar enormemente a conocer mucho mejor a ese cliente ideal, y poder ponerte en su lugar a la hora de tener que tomar la decisión de comprar tu producto o decantarse por tus servicios. Sigue estos pasos.

1. Recoge datos.

Este momento es quizás el más importante, ya que en función de cuál sea tu sistema de recogida de datos, así como qué información recoges, determinará el éxito y la exactitud en la definición de tu buyer persona futuro.

Para ello saca toda la información que te sea posible de tu base de datos. Si dispones de CRM, haz un análisis de segmentos de tus clientes, para determinar que variables son las que los segmentan. De todos los segmentos, determina cuál de ellos te interesan más, es decir, cuáles cumplen con el ideal de cliente para tu negocio.

Pregunta a tu equipo de ventas. En definitiva, ellos son los que mejor conocen a estos, ya que están en contacto directo con ellos. Pregúntales cómo son, qué barreras suelen encontrar, de qué manera se expresan, cómo suelen llegar hasta tu empresa…

Selecciona de tu base de datos una muestra de clientes. Estos tienen que ser los clientes que más adoras. Aquellos que, si te preguntaran, ¿como qué clientes actuales, te gustaría que fueran todos tus clientes? Una vez tengas definida la muestra, llámales, explícales para qué te pones en contacto con ellos, y pregúntales.

Realiza una investigación de mercado para conocer cuáles son los hábitos de consumo, comercio electrónico, uso de las redes sociales, dispositivos más utilizados, etc, que nos permitan conocer mejor a estas personas.

Por último, enciérrate en una habitación en la que te sientas cómodo y ponte a imaginar. Seguro que por tu experiencia puedes identificar información válida para poder completar este perfil. No toda la información tiene que estar basada en datos, también es interesante sentarse a pensar y sacar conclusiones que pueden ser igual de válidas para este caso concreto.

2. Trata los datos recogidos.

Ya has recogido información sobre tu público objetivo. Ahora es el momento de organizarla, eliminar aquella que es irrelevante, y sacar todos los insights que puedas. Debes saber responder a diferentes preguntas divididas en diferentes grupos, como estas:

  • Antecedentes: Es decir, debes darle un nombre, una edad, un sexo, dónde nació, cómo pasó su infancia, si pertenece a una zona rural o urbana, si tiene hermanos, cuáles son sus aficiones, así como si disfruta aprendiendo cosas nuevas o no.
  • Empleo: Información sobre su carrera profesional, como por ejemplo cuál fue su primer empleo, a qué se dedica en estos momentos, cuál es su cargo, su franja salarial, así como cómo se siente valorado en su empresa actual, su horario laboral, si disfruta de su trabajo y su disposición.
  • Situación actual: Lugar de residencia actual, si está soltero o casado, quién vive con él, cómo de cerca tiene a su familia, así como si vive con animales, su situación sentimental, amistades y gusto por viajar, por poner un ejemplo.
  • Economía personal: Es importante determinar si tiene deudas, como una hipoteca, cuál es su perfil comprando, es decir, si es comprador por impulso o más racional, determinar qué factores le llevan a cerrar una compra, así como si es el que toma las decisiones de compra en su unidad familiar.
  • Vida personal: Aunque pueda parecerte raro, es interesante que definas cuál es su orientación sexual, política o si le dedica tiempo y esfuerzo a mantenerse en forma y saludable. Define su estilo de vida personal, qué aficiones tiene, cuál es su programa de TV, película o libro favorito, qué música escucha o si es ordenado en su hogar. Si consigues determinar si bebe o fuma, es un valor a añadir. También es importante definir si es tecnológico o no y qué redes sociales suele utilizar.
  • Pensamientos, sentimientos y motivaciones: Aquí debemos definirle desde un punto de vista más de personalidad, con información como si es optimista o pesimista, introvertido o extrovertido, impulsivo o cerebral, tranquilo o nervioso, etc. También debemos definir cómo le motiva los logros personales, cómo le afectan los juicios de valor de otras personas, o qué le haría falta para considerar su vida un éxito.
  • Negocio: Este apartado tiene mucho más que ver con lo que vendes en tu empresa. Piensa en qué objeciones puede tener a la hora de comprar tu producto o servicio. Define en qué medida puedes ayudarle a resolver su desafíos y metas, de qué manera tu producto o servicio puede ayudarle con su “yo ideal”. También es necesario que identifiques cómo busca información por Internet, si está preocupado por la seguridad en La Red, qué valor añadido puede aportarle al individuo elegir tu producto o el de tu competencia, etc.

Para resolver muchas de estas cuestiones, te recomiendo utilizar la metodología del Mapa de Empatía, a través del cual podrás identificar qué oye, qué ve, qué piensa y siente, qué dice y hace, qué esfuerzos hace y qué resultados obtiene.

Mapa de Empatía

3. Organiza la información que has sacado.

Ya tienes mucha información, sólo te queda organizarla de cara a poder plasmarla en un documento visual que te ayude a utilizarla en el futuro, ya sea para la creación de customer journey maps, para la creación de contenido en tu estrategia de inbound marketing o para identificar palancas de acción dirigidas a tu buyer persona.

 

4. Es hora de la creación.

Es en este momento cuando tienes que plasmar en una card, esa persona ficticia basada en los datos recopilados y la información de cómo debe de ser tu cliente ideal. Para ello, lo primero que debes de hacer es ponerle un nombre y una cara. Aquí te dejo un ejemplo de cómo quedaría ese diseño final de buyer persona. Ten en cuenta que los campos e información variará en función del sector o producto.

Ficha de Buyer Persona

Aquí tienes tu buyer persona. No olvides que puede ser que tu negocio necesite de varios buyer personas. De hecho, esto suele ser bastante común. No tengas miedo a seleccionar tres o cuatro y dirigir diferentes objetivos y acciones para cada uno de ellos.

En Artyco definimos buyer personas para nuestros clientes, sobre todo para la fase previa a la definición del customer journey maps, donde es terriblemente eficaz. ¿Quieres que te ayudemos a definir tus buyer personas? Entonces contacta con nosotros, tenemos muchas cosas que contarte.

¿Quieres crear tus buyer personas?

Te ayudamos a definir tus buyer personas y te proponemos oportunidades y acciones de marketing que te permitan convertir tu negocio en una empresa con verdadero sentido customer centric.

Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map

Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map

Seguro que has oído hablar de la importancia que tiene para cualquier negocio tener bien definido cuál es el recorrido que hacen sus clientes y potenciales, desde que conocen la marca, hasta que la compran y la consumen. Entender este proceso te permite conocer mejor a tus clientes, tu producto y tu proceso de venta. Esta información la puedes analizar fácilmente a través de lo que se conoce como “Customer Journey Map”. ¿Quieres saber exactamente qué es, sus objetivos y cómo diseñarlo? Aquí te lo muestro.

Quizás estés pensando que desde hace años has analizado y estudiado cuál es el proceso que siguen tus clientes, con el objetivo de poder identificar fallos durante el mismo. Seguro que piensas que no hay nada novedoso en ello, aparte de ponerle un atractivo nombre en inglés. Puede que tengas razón, sin embargo, esta metodología te puede ayudar a poder desarrollar ese trabajo que ya hacías de una manera más eficiente y sobre todo eficaz. Pruébalo, ya lo verás.

Esta metodología fue ideada como una herramienta de Design Thinking. Su creación tenía como objetivo que las personas que la utilizaran pudieran superar retos y satisfacer ciertas necesidades. De este modo, concibieron la manera de diseñar un mapa que representara cada una de las fases o las etapas que recorría una persona desde el momento que le sobreviene una necesidad, y hasta que la satisface convirtiéndose, en nuestro caso, en cliente de una marca.

En este mapa es fundamental identificar y plasmar cuáles son los canales, las herramientas y todos aquellos elementos que interactúan con los clientes durante todo su proceso de información, decisión y compra, sin olvidarnos del servicio posventa. Es importante también identificar durante ese proceso qué genera mayor valor para la experiencia del cliente y cómo afecta a su vinculación con la marca. Por tanto, como habrás podido comprobar, el customer journey map tiene en cuenta además de los factores racionales de negocio, los más emocionales del cliente.

 

Principales objetivos del Customer Journey Map

Cómo diseñar un Customer Journey Map

El Mapa de Experiencia de Cliente es una excelente herramienta para obtener, gestionar y ordenar la información de los usuarios. Entre sus principales objetivos están:

1. Permitir conocer en profundidad las acciones de tus clientes, así como sus emociones. Esta información es valiosísima de cara a ir mejorando la experiencia de cliente, así como el trabajo de los propios empleados en su servicio a estos.

2. Descubrir cuales son las sensaciones, dudas y problemáticas que experimentan los clientes al acercarse a nuestra marca. Así es como conseguiremos obtener la hoja de ruta de cada paso y decisión que se toma en relación con nuestros productos o servicios.

3. Hallar e identificar los momentos clave de interacción entre usuario y empresa, o también llamados Touch Points. Es decir, entender cuándo entran en contacto los clientes con los empleados, y así crear las diferentes fases, obteniendo información sobre interacción con la empresa, las vías que se utilizan, qué problemáticas están teniendo los empleados en esta relación… Todo esto nos permite del mismo modo, conocer cuáles son los principales motivos por los que algunos de nuestros clientes nos abandonan en su viaje de compra.

 

Cómo diseñar un Customer Journey Map

Objetivos para el Customer Experience Map

En definitiva, un Customer Journey Map o mapa de experiencia de usuario no es más que una herramienta que te ayudará a conocer y desarrollar la experiencia de usuario ante tu producto o servicio. Cuando alguien realiza una compra, no lo hace por el simple hecho de comprar, sino por la sensación que experimenta realizando la compra, por la necesidad que le satisface y por el problema que le ayuda a resolver.

No existe un método fijo que haya que seguir para diseñar un Customer Journey Map. Este irá en función de los objetivos que tenga la empresa en ese momento o de la problemática que quiera resolver en cuanto al customer experience. De todos modos, no dejes de tener en cuenta los siguientes elementos básicos:

  1. Las personas. Es decir, los clientes de tu marca.
  2. La línea de tiempo. Es básico para mostrar cuándo se realizan las diferentes interacciones.
  3. Las experiencias de los usuarios. Aquí se debe de tener en cuenta el tipo de emociones que sienten tus clientes al interactuar con tu marca.
  4. Puntos de contacto. Momentos de relación entre el cliente y la marca.

 

Lo siguiente que debes hacer es definir las fases de tu Customer Journey Map. Te recomiendo que sigas estos pasos:

Paso 1: Repasa los objetivos de tu producto o servicio, pero ten en cuenta que los objetivos en el mapa de experiencia de cliente, poco tienen que ver con objetivos de venta. Estos van más dirigidos a la trayectoria del cliente con tu marca.

Paso 2: Identifica bien quién o quiénes son tus clientes. A través de encuestas, artículos, estudios, … haz un perfilado de clientes que te permita conocer perfectamente quiénes van a entrar a interactuar contigo. Para ello, puedes servirte de metodologías como el Mapa de Empatía o el Buyer Persona.

Paso 3: Definir cuáles son las distintas fases dentro del mapa de tiempo que necesitas analizar. Alguna de estas fases que debes tener muy en cuenta son por ejemplo estas:

  • Primer contacto, donde debes analizar cómo te ha encontrado y cuál ha sido su sensación en esa primera toma de contacto.
  • Orientación, donde nos centraremos en cómo evalúa tu producto o servicio.
  • Interacción, en donde analizaremos cuál es el objetivo y qué quiere.
  • Retención, donde tendremos que estudiar qué debemos hacer para que el cliente se quede o repita.
  • Expansión, donde nos tendremos que preguntar qué podemos hacer para que el cliente hable bien de nuestra marca, es decir convertirle en prescriptor.

Paso 4: identificar y agrupar cada uno de los sentimientos y motivaciones de los clientes en cada una de esas fases tras tener contacto con la empresa o la marca. Esta fase es clave, dado que ayudará a tu empresa a interpretar y entender mejor a tus clientes, y así saber qué movimientos debes realizar o qué opciones tomar para mejorar su experiencia.

Paso 5: Concretar y diagramar las acciones que realiza o debe realizar el cliente en las distintas fases del viaje.

Paso 6: Determinar y enumerar los distintos “Touch Points” o puntos de contacto entre el cliente y la empresa o marca. Cada trayecto es diferente, por eso es básico que sepas pensar de una manera global, que te permita plasmar algo general que te ayude a tener conciencia de qué pasa y de qué manera, de cara a mejorar. Ten en cuenta también que la manera de contactar con la empresa puede variar, pudiendo ser de manera personal, por correo electrónico, a través de los diferentes medios sociales, etc. En cada uno de ellos, el sentimiento del usuario puede ser: positivo, neutro o negativo.

Estos puntos de contacto pueden a su vez dividirse en tres tipos:

  • Punto de contacto activos. Estos son los referentes a recursos que tiene la empresa y a través de los cuales los consumidores pueden recibir estímulos, como por ejemplo los uniformes de los empleados, el punto de venta, las oficinas…
  • Punto de contacto pagados. Son todos aquellos estímulos procedentes de otros medios tanto online como offline ajenos a la empresa, pero que esta paga para que llegue a su público objetivo. Ejemplos de ello pueden ser las páginas de publicidad en periódicos o revistas, un anuncio en la televisión, una noticia patrocinada, o un banner o vídeo en un portal web.
  • Punto de contacto conseguidos. Son los conseguidos a través de terceros que no han supuesto coste para la empresa, como es el caso por ejemplo de la publicación de notas de prensa, la viralización de un contenido de la empresa en la Red, comentarios positivos de usuarios en redes sociales, etc.

Paso 7: Localizar cuáles son los momentos clave en los que el cliente se ha sentido más frustrado, perdido, enfadado o feliz. Es importante prestar especial atención a estos momentos para estar a la entera disposición de los usuarios y así poder ayudarlos. Además de identificar los momentos clave, es fundamental crear métricas que te permitan conocer y cuantificar estos momentos.

Paso 8: Por último, debes medir todas las sensaciones y sentimientos que han tenido tus clientes durante todo el proceso y todas las etapas. Estas sensaciones pueden variar desde un sentimiento de frustración (no encuentro lo que busco), impaciencia (¡quiero que me respondan ya!), o felicidad (¡qué bien ha salido todo!).

Para conseguir la información necesaria que te ayude a construir tu Customer Journey Map, te puedes valer de los informes que te de tu CRM, por ejemplo. El disponer de un Customer Relationship Management (CRM) adaptado a tu sector, tu empresa y tu forma de trabajar, puede ayudarte a obtener mucha información relevante. Además, puedes utilizar los análisis cualitativos del proceso de navegación por tu site, los registros de llamada realizados a tus clientes a través de tu Contact Center, realizar entrevistas con una muestra de tus clientes, encuestas de satisfacción posventa, encuestas con usuarios tipo, etc.

 

En Artyco llevamos más de 22 años centrados en conocer más y mejor a los clientes y potenciales de las marcas para las que trabajamos, diseñando planes y estrategias a medida que les ayuden a conectar mejor con su público. A través de nuestro departamento de business intelligence analizamos y sacamos conclusiones de toda esa información que recoge tu CRM. ¿Quieres que te ayudemos?

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