12 motivos por los que tu Customer Journey Mapping no funciona como esperabas

Mapear los trayectos de un cliente con una marca, o como se denomina comúnmente, Customer Journey Mapping, se está convirtiendo en un recurso frecuente de las empresas para mejorar sus procesos y su actividad de cara al cliente final. El empleo del Customer Journey Mapping es parte de la estrategia de Experiencia de Cliente (CX) y es conveniente considerarlo siempre dentro de la misma con el objetivo de transformarse en una organización customer-centric o de seguir avanzando en ese camino. Como ya hemos escrito anteriormente (ver Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map de Noviembre de 2017), esta técnica es muy útil para tener un conocimiento completo y coherente de lo que hacen los clientes (y potenciales clientes) de una marca en cualquier clase de interacción con ella en base a sus objetivos particulares.

Sin embargo, en bastantes ocasiones, durante su ejecución, los resultados no son los que se esperaban y en gran medida esto se debe a algunos conceptos que no se han asimilado como correspondería.

¿Quieres conocer cuáles son los principales errores que se suelen cometer a la hora de afrontar este proceso? A continuación, te desgrano los 12 principales errores que se comenten a la hora de realizar el Customer Journey Mapping.

12 errores que se suelen cometer al diseñar el Cutomer Journey Mapping

1. Se considera que es un research del mercado.

El Customer Journey Mapping es mucho más íntimo y tiene un mayor nivel de concreción que un típico research del mercado. Para poder conseguir resultados útiles y relevantes no sirven únicamente los habituales informes con enormes fuentes de datos y referencias a otros informes. Un Customer Journey Map se trabaja mediante entrevistas de tú a tú, paneles de consumidores, sesiones de planificación de acciones, y mediante la representación gráfica del mismo.

2. No se trabaja previamente en un análisis exhaustivo de la organización.

Es imprescindible conocer qué ocurre dentro de las organizaciones de la forma más detallada posible. Mapear el journey de los clientes es necesario, pero antes de lanzarse a fondo encima de él hay que tener en cuenta de lo que ya hay registros (KPIs, centros de soporte al cliente, etc.).

3. Se afronta de forma demasiado ambiciosa.

Cuando el ámbito del trabajo se vuelve demasiado amplio es complicado conseguir resultados accionables. Es importante desarrollar el Customer Journey Map con un alcance más concreto y limitado para conseguir resultados óptimos y operativos.

4. No se fomenta desde lo alto de la dirección de la organización.

Siempre que se inicia un programa de Customer Journey Mapping es vital que el mismo tenga apoyo desde lo más alto de la jerarquía de la organización. Los resultados, normalmente, se ven a medio o largo plazo y suelen involucrar a diversos departamentos y personas que habitualmente no trabajan juntos. Es por esto por lo que un empuje constante y firme por parte de las personas que tienen una visión y control global de la organización es imprescindible para que no se quede todo abandonado en una esquina.

5. No se afronta de forma interdepartamental.

Es fundamental que el apoyo venga desde quien tenga una visión de conjunto de la empresa y sus procesos, pero también es necesario que el equipo que coordine el proceso de Customer Journey Mapping no sea una parte o unas personas de un departamento que “roban” tiempo a otros departamentos. Para conseguir avances las personas que coordinan deben tener cierta independencia y a la vez conocimiento de toda la organización y estar empoderadas para pedir colaboración a otras personas sin que sea una traba o una carga de trabajo adicional para ellas.

6. No se incluye a los que ponen pegas.

Cuando sólo se incorpora desde el principio en el Customer Journey Mapping a los que creen firmemente en él lo más normal es que el proceso empiece con entusiasmo, para pasar a detenerse en cuanto lleguen las propuestas a los departamentos que fueron excluidos del mismo. La alineación de todos los departamentos involucrados desde el comienzo va a resultar un ejercicio más complicado de organizar y en el que avanzar, pero los resultados serán mucho más relevantes y accionables.

7. No se ha definido un problema de negocio.

Antes de comenzar un proyecto de Customer Journey Mapping las empresas deben saber qué es lo que quieren cambiar gracias a él. Si no tenemos nada que medir ni nada que comparar, va a ser difícil sacar conclusiones valiosas. Es frecuente observar que las empresas inician un proceso de Customer Journey Mapping sin tener claro qué problema quieren corregir y lo van definiendo mientras va evolucionando. No negamos la utilidad de este sistema, pero sin duda va a ser mucho más pequeña que la de dirigir el proceso hacia un problema concreto a resolver.

8. No se tuvo en cuenta a los clientes.

Crear mapas hablando exclusivamente con empleados tiene como consecuencia que estos realmente sean Employee Journey Maps. Estos mapas son muy necesarios también y forman parte de la estrategia global de Customer Experience, pero un Customer Journey Map hecho sin contar con los clientes no es tal.

9. Crearlo con un equipo demasiado pequeño.

Un menor número de personas implicadas significa que el proceso va a ser más sencillo de controlar, pero se va a perder una gran cantidad de información valiosa y, probablemente, el resultado final no sea el que debería ser.

10. La información no se difunde.

El Customer Journey Mapping es una fuente valiosísima de ideas y de insights para toda la empresa. Esta información debe disfrutar del mayor grado de difusión en toda la estructura de la organización ya que, aunque pueda parecer que no es relevante para todas las diversas áreas, es fundamental la concienciación de la empresa desde una perspectiva del cliente.

11. No hay ejecución.

Si se quiere conseguir algo con el Customer Journey Map hay que tener capacidad ejecutiva para aplicar acciones sobre los resultados. Lógicamente si el destino del mapa es crearse y dejarse olvidado en un cajón no hace falta nada más, pero para conseguir movimientos customer-centric es necesario “hacer” algo.

12. Se considera como si fuese un proyecto.

Un proyecto empieza y acaba, un programa no. El Customer Journey Mapping es el paso inicial de un programa que tiene como objetivo poner a los clientes en el centro de tus actividades. Cuando tratas al Customer Journey Mapping como un proyecto podrás conseguir algunos resultados rápidamente, pero no avanzarás mucho más allá.

Os animamos a que iniciéis cuanto antes vuestros programas de Customer Journey Mapping pero que tengáis siempre presentes estos puntos para que los resultados sean siempre los óptimos.

En Artyco desarrollamos estrategias de Experiencia de Cliente (CX) para nuestros clientes y les ayudamos a crear Customer Journey Maps con los que pueden tomar decisiones destinadas a convertirles en auténticas empresas customer-centric. ¿Quieres que hablemos?