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Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map

Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map

Seguro que has oído hablar de la importancia que tiene para cualquier negocio tener bien definido cuál es el recorrido que hacen sus clientes y potenciales, desde que conocen la marca, hasta que la compran y la consumen. Entender este proceso te permite conocer mejor a tus clientes, tu producto y tu proceso de venta. Esta información la puedes analizar fácilmente a través de lo que se conoce como “Customer Journey Map”. ¿Quieres saber exactamente qué es, sus objetivos y cómo diseñarlo? Aquí te lo muestro.

Quizás estés pensando que desde hace años has analizado y estudiado cuál es el proceso que siguen tus clientes, con el objetivo de poder identificar fallos durante el mismo. Seguro que piensas que no hay nada novedoso en ello, aparte de ponerle un atractivo nombre en inglés. Puede que tengas razón, sin embargo, esta metodología te puede ayudar a poder desarrollar ese trabajo que ya hacías de una manera más eficiente y sobre todo eficaz. Pruébalo, ya lo verás.

Esta metodología fue ideada como una herramienta de Design Thinking. Su creación tenía como objetivo que las personas que la utilizaran pudieran superar retos y satisfacer ciertas necesidades. De este modo, concibieron la manera de diseñar un mapa que representara cada una de las fases o las etapas que recorría una persona desde el momento que le sobreviene una necesidad, y hasta que la satisface convirtiéndose, en nuestro caso, en cliente de una marca.

En este mapa es fundamental identificar y plasmar cuáles son los canales, las herramientas y todos aquellos elementos que interactúan con los clientes durante todo su proceso de información, decisión y compra, sin olvidarnos del servicio posventa. Es importante también identificar durante ese proceso qué genera mayor valor para la experiencia del cliente y cómo afecta a su vinculación con la marca. Por tanto, como habrás podido comprobar, el customer journey map tiene en cuenta además de los factores racionales de negocio, los más emocionales del cliente.

 

Principales objetivos del Customer Journey Map

Cómo diseñar un Customer Journey Map

El Mapa de Experiencia de Cliente es una excelente herramienta para obtener, gestionar y ordenar la información de los usuarios. Entre sus principales objetivos están:

1. Permitir conocer en profundidad las acciones de tus clientes, así como sus emociones. Esta información es valiosísima de cara a ir mejorando la experiencia de cliente, así como el trabajo de los propios empleados en su servicio a estos.

2. Descubrir cuales son las sensaciones, dudas y problemáticas que experimentan los clientes al acercarse a nuestra marca. Así es como conseguiremos obtener la hoja de ruta de cada paso y decisión que se toma en relación con nuestros productos o servicios.

3. Hallar e identificar los momentos clave de interacción entre usuario y empresa, o también llamados Touch Points. Es decir, entender cuándo entran en contacto los clientes con los empleados, y así crear las diferentes fases, obteniendo información sobre interacción con la empresa, las vías que se utilizan, qué problemáticas están teniendo los empleados en esta relación… Todo esto nos permite del mismo modo, conocer cuáles son los principales motivos por los que algunos de nuestros clientes nos abandonan en su viaje de compra.

 

Cómo diseñar un Customer Journey Map

Objetivos para el Customer Experience Map

En definitiva, un Customer Journey Map o mapa de experiencia de usuario no es más que una herramienta que te ayudará a conocer y desarrollar la experiencia de usuario ante tu producto o servicio. Cuando alguien realiza una compra, no lo hace por el simple hecho de comprar, sino por la sensación que experimenta realizando la compra, por la necesidad que le satisface y por el problema que le ayuda a resolver.

No existe un método fijo que haya que seguir para diseñar un Customer Journey Map. Este irá en función de los objetivos que tenga la empresa en ese momento o de la problemática que quiera resolver en cuanto al customer experience. De todos modos, no dejes de tener en cuenta los siguientes elementos básicos:

  1. Las personas. Es decir, los clientes de tu marca.
  2. La línea de tiempo. Es básico para mostrar cuándo se realizan las diferentes interacciones.
  3. Las experiencias de los usuarios. Aquí se debe de tener en cuenta el tipo de emociones que sienten tus clientes al interactuar con tu marca.
  4. Puntos de contacto. Momentos de relación entre el cliente y la marca.

 

Lo siguiente que debes hacer es definir las fases de tu Customer Journey Map. Te recomiendo que sigas estos pasos:

Paso 1: Repasa los objetivos de tu producto o servicio, pero ten en cuenta que los objetivos en el mapa de experiencia de cliente, poco tienen que ver con objetivos de venta. Estos van más dirigidos a la trayectoria del cliente con tu marca.

Paso 2: Identifica bien quién o quiénes son tus clientes. A través de encuestas, artículos, estudios, … haz un perfilado de clientes que te permita conocer perfectamente quiénes van a entrar a interactuar contigo. Para ello, puedes servirte de metodologías como el Mapa de Empatía o el Buyer Persona.

Paso 3: Definir cuáles son las distintas fases dentro del mapa de tiempo que necesitas analizar. Alguna de estas fases que debes tener muy en cuenta son por ejemplo estas:

  • Primer contacto, donde debes analizar cómo te ha encontrado y cuál ha sido su sensación en esa primera toma de contacto.
  • Orientación, donde nos centraremos en cómo evalúa tu producto o servicio.
  • Interacción, en donde analizaremos cuál es el objetivo y qué quiere.
  • Retención, donde tendremos que estudiar qué debemos hacer para que el cliente se quede o repita.
  • Expansión, donde nos tendremos que preguntar qué podemos hacer para que el cliente hable bien de nuestra marca, es decir convertirle en prescriptor.

Paso 4: identificar y agrupar cada uno de los sentimientos y motivaciones de los clientes en cada una de esas fases tras tener contacto con la empresa o la marca. Esta fase es clave, dado que ayudará a tu empresa a interpretar y entender mejor a tus clientes, y así saber qué movimientos debes realizar o qué opciones tomar para mejorar su experiencia.

Paso 5: Concretar y diagramar las acciones que realiza o debe realizar el cliente en las distintas fases del viaje.

Paso 6: Determinar y enumerar los distintos “Touch Points” o puntos de contacto entre el cliente y la empresa o marca. Cada trayecto es diferente, por eso es básico que sepas pensar de una manera global, que te permita plasmar algo general que te ayude a tener conciencia de qué pasa y de qué manera, de cara a mejorar. Ten en cuenta también que la manera de contactar con la empresa puede variar, pudiendo ser de manera personal, por correo electrónico, a través de los diferentes medios sociales, etc. En cada uno de ellos, el sentimiento del usuario puede ser: positivo, neutro o negativo.

Estos puntos de contacto pueden a su vez dividirse en tres tipos:

  • Punto de contacto activos. Estos son los referentes a recursos que tiene la empresa y a través de los cuales los consumidores pueden recibir estímulos, como por ejemplo los uniformes de los empleados, el punto de venta, las oficinas…
  • Punto de contacto pagados. Son todos aquellos estímulos procedentes de otros medios tanto online como offline ajenos a la empresa, pero que esta paga para que llegue a su público objetivo. Ejemplos de ello pueden ser las páginas de publicidad en periódicos o revistas, un anuncio en la televisión, una noticia patrocinada, o un banner o vídeo en un portal web.
  • Punto de contacto conseguidos. Son los conseguidos a través de terceros que no han supuesto coste para la empresa, como es el caso por ejemplo de la publicación de notas de prensa, la viralización de un contenido de la empresa en la Red, comentarios positivos de usuarios en redes sociales, etc.

Paso 7: Localizar cuáles son los momentos clave en los que el cliente se ha sentido más frustrado, perdido, enfadado o feliz. Es importante prestar especial atención a estos momentos para estar a la entera disposición de los usuarios y así poder ayudarlos. Además de identificar los momentos clave, es fundamental crear métricas que te permitan conocer y cuantificar estos momentos.

Paso 8: Por último, debes medir todas las sensaciones y sentimientos que han tenido tus clientes durante todo el proceso y todas las etapas. Estas sensaciones pueden variar desde un sentimiento de frustración (no encuentro lo que busco), impaciencia (¡quiero que me respondan ya!), o felicidad (¡qué bien ha salido todo!).

Para conseguir la información necesaria que te ayude a construir tu Customer Journey Map, te puedes valer de los informes que te de tu CRM, por ejemplo. El disponer de un Customer Relationship Management (CRM) adaptado a tu sector, tu empresa y tu forma de trabajar, puede ayudarte a obtener mucha información relevante. Además, puedes utilizar los análisis cualitativos del proceso de navegación por tu site, los registros de llamada realizados a tus clientes a través de tu Contact Center, realizar entrevistas con una muestra de tus clientes, encuestas de satisfacción posventa, encuestas con usuarios tipo, etc.

 

En Artyco llevamos más de 22 años centrados en conocer más y mejor a los clientes y potenciales de las marcas para las que trabajamos, diseñando planes y estrategias a medida que les ayuden a conectar mejor con su público. A través de nuestro departamento de business intelligence analizamos y sacamos conclusiones de toda esa información que recoge tu CRM. ¿Quieres que te ayudemos?

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Mapa de empatía en Marketing orientado al cliente

Mapa de empatía en Marketing orientado al cliente

¿Qué es el mapa de empatía?

Una sencilla herramienta perfilador de cliente que ayuda a diseñar un modelo de negocio con los ojos del cliente. Fue desarrollada por XPLANE, compañía de pensamiento visual, y actualmente es muy utilizada en los entornos de innovación, y un complemento necesario del Business Model Canvas.

Con el mapa de empatía nos hacemos y respondemos a las siguientes preguntas, en relación con el cliente:

  • ¿Qué ve?
  • ¿Qué oye?
  • ¿Qué piensa y siente en realidad?
  • ¿Qué dice y hace?
  • ¿Qué esfuerzos hace?
  • ¿Qué resultados obtiene?

 

Mapa-de-empatia

¿Para qué se utiliza?

Es fundamental a la hora de elaborar cualquier propuesta de valor, eligiendo los canales de contacto y maximizando las relaciones con nuestros clientes.

Podemos utilizarlo para modelos B2B o B2C. A veces no hay tanta diferencia. En B2B el interlocutor también es una persona física, con sus necesidades, conocimientos y miedos. La compañía a la que representa obliga a que la compra sea más meditada, por lo que se requiere un mayor esfuerzo en la parte racional, pero siempre habrá un componente emocional importante. Hay casos en que el mapa de empatía se puede hacer para cada uno de nuestros potenciales clientes y adaptar la oferta a sus necesidades.

Para nosotros, es básico a la hora de definir una estrategia de CRM y Marketing Digital. Necesitamos saber cómo será y cómo se comportará nuestro usuario digital.

Debo conocer la visión del cliente para diseñar mi campaña. Ahora tendemos a campañas explosivas, cortas en duración debido a que el entorno es muy cambiante. Si no son así, debemos tener la capacidad de modificar sobre la marcha, debemos ser flexibles. Observar la experiencia del usuario es vital para afinar y ganar en competitividad.

Nos ayudará mucho a diseñar el Customer Journey Map (CJM), y viceversa. Podría ser interesante volver al mapa de empatía una vez terminemos en CJM, porque lo podríamos enriquecer, al tener más información de los distintos puntos de contacto o interacciones. El Mapa de experiencia de cliente es una herramienta muy práctica para identificar y entender los procesos de contacto con el cliente y medir las emociones en cada fase. Por eso podríamos decir que el mapa de empatía profundiza más en el ¿por qué? y ¿para qué?, y el Mapa de experiencia en el ¿qué? y ¿cuánto?

En una estrategia de “Customer Centric Marketing” es clave realizar una fotografía de nuestro cliente: sus deseos, miedos y su comportamiento. Pero nuestro objetivo va más allá, trataremos de buscar y generar deseos nuevos en nuestros clientes, para ampliar nuestra gama de productos y servicios y aumentar el “engagement”. Para eso hace falta un proceso creativo (ideación) sin pensar en el pasado, ni mirar a nuestro alrededor, con el objetivo de crear valor y aumentar nuestras ventas.

¿Cómo puedo crear un buen mapa de empatía?

Para diseñar un completo mapa de empatía deberíamos:

  • Elegir el segmento que vamos a estudiar. Es posible que tengamos muchos segmentos de clientes distintos, por eso debemos separar el estudio para cada uno de ellos, empezando lógicamente por el que más nos interesa. Si tenemos clusters de nuestros clientes, podríamos calcular el Customer Lifetime Value (CLV) para cada grupo y empezar con el de mayor valor.
  • Brainstorming interno, donde participen pocas personas con un mínimo conocimiento del negocio de estudio. Es bastante útil y rápido, pero no debe darse más valor que al resto de fuentes de conocimiento, aunque la tendencia muchas veces sea ésta.
  • Entrevistas a los que atienden a los clientes (vendedores, dependientes, teleoperadores…). Actores fundamentales en la elaboración de un mapa de empatía. Grandes conocedores del cliente final ya que ellos mismos deben ser empáticos para conseguir unas mayores ventas o un alto nivel de satisfacción. Parte del trabajo ya está hecho.
  • Y por supuesto, escuchar. A través de Social Listening, podemos saber mucho más de la comunidad que nos compra o nos compraría. Monitorizar las conversaciones que realmente nos van a aportar valor para diseñar el mapa de empatía, no es tarea fácil. Para ello debemos utilizar herramientas adecuadas y sacarle el máximo jugo a la información.

Vamos a crear un mapa de empatía para el entorno digital

Manos a la obra! Una vez realizadas las fases previas, vamos a empezar.

Aunque un mapa de empatía se puede hacer individualmente, es recomendable que sea elaborado en grupo, para ello debéis buscar una sala con pizarra y dibujar el mapa. A continuación, repartid los post-it y que uno de vosotros recuerde el perfil seleccionado y la información recogida en la fase previa.

Comenzamos con las preguntas. Nos centramos en una de las partes del mapa, por ejemplo:

  • ¿Qué ve? Qué ve el cliente en su entorno. Si estamos hablando de una estrategia web, nos centraremos en lo que ve cuando navega y busca en internet. ¿A qué ofertas está expuesto? ¿Qué impactos recibe? ¿Qué ve cuando entra en un portal especializado?…
  • ¿Qué oye? ¿Qué dicen sus colegas? ¿Qué canales mutimedia utiliza para escuchar? ¿Quiénes son sus influenciadores? ¿Hace caso a recomendaciones?
  • ¿Qué piensa y siente en realidad? Es de lo más complicado y aquí tendréis puntos de vista distintos. ¿Qué es lo que le parece más importante al cliente? ¿Qué le puede mover a ponerse en contacto con nosotros o a comprar a través de internet? ¿Qué considera inaceptable?…
  • ¿Qué dice y hace? ¿Cómo se comporta en la red? ¿Qué canales utiliza para contactar? ¿Es pasivo o participa de foros, recomendaciones, likes..? ¿Qué podría contar de nuestra empresa, producto o servicio, a los demás a través de la red? …
  • ¿Qué esfuerzos hace? ¿Cuáles son sus mayores frustraciones? Cuidado aquí con la compra on-line, con páginas no responsive o con el uso de apps. ¿Qué obstáculos se interponen entre el cliente y sus deseos? ¿Qué riesgos teme asumir cuando compra o contrata por internet? …
  • ¿Qué resultados obtiene el cliente? ¿Qué necesita conseguir? En muchas ocasiones después de una compra on-line, sólo hay una confirmación “simple”. El cliente puede necesitar algo entre la compra y el disfrute. ¿Qué baremos utiliza para medir su éxito? ¿Cómo podemos conseguir que el cliente tenga buenos resultados? …

 

En Artyco podemos ayudaros a aplicarlo en vuestro modelo de negocio, y acompañaros en el diseño y la ejecución de la mejor estrategia digital. Si quieres ampliar información, ponte en contacto con nosotros.

 

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