El tamaño del mercado global de CRM se valoró en USD 43.700 millones en el año 2020, y se espera que en los próximos 8 años se expanda en más de un 10,6% según Grand View Research. El uso de los mejores CRMs por parte de las empresas es imparable, sin embargo ¿están sacando estas empresas todo el provecho que deberían a software que son cada vez más completos y a la vez complejos? En este post hablaremos del mercado del CRM, los principales software, los más usados, pero también os contaré por qué se suelen abandonar, qué perfiles se necesita para que sean una herramienta estratégica óptima y qué puede hacer tu empresa para que su utilización correcta no sea un problema. ¿Es justo lo que quieres saber? Vamos a ello.

Según los últimos datos de la Oficina Europea de Estadística, Eurostat, el 28% de las empresas españolas utilizan sistemas de CRM, siendo solamente superados por Bélgica, Irlanda, Malta, Países bajos y Finlandia.

Para poder analizar mejor estas cifras, vamos a dividir las empresas en función de su tamaño como: grandes empresas, medianas y pequeñas empresas (PYMES).

El segmento de las grandes empresas representó la participación de mercado más alta de CRM, superando el 56 % en 2020. Debido a la presencia de múltiples departamentos operativos en las grandes organizaciones, las soluciones de CRM se utilizan para ayudar a integrar los datos del comprador con las funciones de gestión de procesos comerciales y permitir que los usuarios se coordinen con sus ventas, marketing y procesos de atención al cliente, sin esfuerzo.

La introducción de aplicaciones de big data, inteligencia artificial y machine learning está haciendo que cada vez más grandes empresas se inicien en este tipo de software, sin embargo, hace que tengan que disponer de nuevos perfiles capaces de aprovechar al 100% todo lo que se puede hacer con estos nuevos CRM de última generación.

Estos perfiles escasean y la curva de aprendizaje es un tanto larga, lo cual hace que sea una tarea muy difícil disponer de ellos, para poder sacar todo el partido al CRM.

A pesar de esta barrera que surge una vez se tiene implantada la herramienta, los últimos años se ha incrementado notablemente la demanda de aplicaciones que permitan automatizar la relación de las empresas con sus clientes, impulsando el mercado de las soluciones CRM. Los avances en la tecnología, con la IA por delante de todos, así como el surgimiento de la nube o los sistemas más híbridos, han posibilitado modelos SaaS que lo han hecho mucho más escalable.

Otro hecho significativo es que los consumidores cada vez utilizan más canales digitales para comunicarse con las marcas, provocando por parte de las empresas, la necesidad de un control y conocimiento de los datos, y las comunicaciones que se generan de manera online, necesitando una herramienta que les aporte conocimiento en cuanto a journeys y automatización. De hecho, una encuesta reciente sobre el comportamiento del consumidor indicó que más del 67% de los clientes realizan interacciones comerciales con marcas en plataformas de redes sociales como Twitter, Facebook, Snapchat y Reddit.

Una mejor comprensión del comportamiento del comprador y sus preferencias permite a las marcas y empresas adoptar estrategias de servicio al cliente adecuadas y brindar el mejor rendimiento de servicio en tiempo real. Este hecho es el que está impulsando el mayor uso de CRMs avanzados como Salesforce, Dynamics o HubSpot entre otros. Estos CRMs atienden a la demanda, cada vez más creciente de las empresas, que necesitan un CRM en el que se pueda realizar analítica de datos cada vez más compleja, así como poder acumular datos estructurados y no estructurados que se están recogiendo de los diferentes canales digitales, para más tarde accionarlos.

Las estimaciones indican que, en pocos años, al menos un 91% de las empresas de más de diez empleados utilizarán sistemas CRM, siendo los departamentos de marketing, atención al cliente y comercial, los más interesados en utilizar estos sistemas, bien para mejorar la experiencia de cliente, o bien para optimizar los procesos comerciales.

Según el Informe de la encuesta sobre la nube de CRM dirigido por SoftClouds en Estados Unidos, alrededor del 82% de las empresas encuestadas en este informe utilizan sistemas de CRM para la generación de informes de ventas y la automatización de procesos. La alta dirección a su vez busca cada vez más herramientas eficientes, para manejar los datos que recogen de sus clientes y adquirir conocimientos prácticos derivados de conjuntos de datos no estructurados para tomar decisiones data driven.

En el mercado existen una gran variedad de sistemas con sus particularidades. Los más utilizados son estos:

• Salesforce
• HubSpot
• Microsoft Dynamics.
• Salesnet
• Netsuit
• Sugar

Aunque hay una gran variedad de software de CRM, la gran mayoría tienen una complejidad y necesitan un compromiso por parte de los empleados, que haga que la inversión merezca la pena porque se aprovecha lo máximo posible la herramienta. Pero ¿cuánto se llega a aprovechar este tipo de aplicaciones?

En muchos casos el aprovechamiento es mínimo, frustrándose los empleados y abandonando la aplicación. Vamos a ver por qué sucede esto.

Por qué se abandona el uso de un CRM

Hay muchos motivos por los que una compañía abandona un SaaS como un CRM, los principales podrían ser estos:

#1. El tipo de empresa.

Las empresas de nueva creación o con un índice de crecimiento pequeño tienen muchas más probabilidades de acabar abandonando el uso del CRM. La mayoría de las empresas de bajo crecimiento, casi el 42%, experimentan una mayor rotación de herramientas que las empresas de alto crecimiento.

#2. El tamaño o facturación de la empresa SaaS de CRM.

Según los estudios, las empresas de CRM con ingresos inferiores a los 10M de dólares tienen una tasa de abandono promedio de un 20%. Las empresas medianas de CRM, por el contrario, se mueven en una tasa de abandono de un 5%-7%.

#3. El servicio al cliente.

Se suele decir que, si una empresa realiza una buena atención al cliente, este recomienda a otras personas la empresa en un 47% de los casos. Sin embargo, si ese servicio al cliente no es el correcto, la tasa de abandono suele estar entorno al 42%. Esto está comprobado en el entorno de los CRM, quienes manejan estas cifras ante un deficiente servicio a sus clientes.

#4. El CRM tiene más funcionalidades de las que necesita la empresa.

Cuando te vas a CRM avanzados, es lógico que tengan una gran variedad de funcionalidades. Aquí, la implantación es crítica, ya que, si no lo ajustas a las necesidades de tu empresa, es muy probable que sientas al utilizarlo, que no lo estás aprovechando, y eso sin tener en cuenta que te puedes perder entre tal amplitud de posibilidades. Cuando sucede esto, al final la satisfacción de usuario se ve afectada y se acaba abandonando la herramienta.

#5. No existe una cultura del dato en la empresa.

La empresa no está acostumbrada a manejar datos, y sus empleados no tienen una verdadera conciencia de la importancia de estos de cara a la toma de decisiones más acertadas. En estos casos, suele pasar que, por ejemplo, a los comerciales se les pasa reflejar ciertos contactos con clientes potenciales en el CRM, o la persona de atención al cliente no refleja una necesidad por teléfono. El CRM de esta forma, acaba muriendo y llevando al abandono de la herramienta por parte de los empleados.

#6. La empresa no dispone de los perfiles adecuados para poder manejarlo con éxito.

Uno de los motivos más comunes de abandono de una herramienta CRM avanzada, es la no disposición de perfiles que puedan sacar todo el potencial de la aplicación. Hoy día, hay muy pocos perfiles especializados, y estos están tremendamente demandados, tanto por empresas como por agencias que se dedican a ofrecer el servicio de gestión de CRM, como es el caso de artyco.

Algunos de estos motivos son coyunturales de cada negocio, otros de cultura empresarial, pero otros son técnicos.

Quizás el más importante, a mi modo de ver, es el de conseguir aprovechar todo lo que te puede ofrecer el CRM, ya que, si lo consigues, los resultados van a venir de la mano a corto plazo. De hecho, así lo reflejan los últimos estudios.

Perspectivas de mercado relacionadas con el servicio de gestión de CRM.

Las perspectivas que se manejan en diferentes estudios al nivel internacional en cuanto al mercado del CRM dicen que, en lo referente a los servicios, es decir, en la conexión efectiva entre proveedores de software y los clientes de software de CRM, registrará la tasa de crecimiento más alta.

Estos servicios implican desde la capacitación, la implementación y los servicios de consultoría, hasta servicios de administración del software.

Al final, una empresa que ha invertido una importante cantidad económica en un software tan avanzado quiere ver el retorno lo antes posible, y a través de servicios de terceros que les ayuden a manejar el software de forma correcta, es lo ideal.

Este mercado de servicios relacionados con el uso del CRM se puede dividir en función de su aplicación. Donde existe una mayor demanda según los estudios es en:

• Servicio al cliente.
• Gestión de la experiencia del cliente.
• Análisis de CRM.
• Automatización de marketing.
• Automatización de Salesforce.

De todos, el relacionado con el servicio al cliente fue el que mayor participación adquirió en el año 2020. Factores como la creciente importancia entre las empresas sobre el comportamiento y la preferencia de sus clientes, y la creciente adopción de las estrategias de servicio al cliente por parte de las empresas para ofrecer el mejor rendimiento del servicio en tiempo real, son responsables de este crecimiento masivo.

Esta amplia demanda de servicios de gestión de CRM no se corresponde con la oferta de profesionales verdaderamente capacitados para atenderla. Como ya he comentado, las pocas personas capacitadas que existen están en manos de consultoras y agencias especializadas en estos servicios, así como en grandes empresas que han abrazado de verdad la transformación digital.

Existen principalmente 5 tipos de perfiles de trabajo con certificación en el CRM avanzado habitual, como podría ser un Salesforce. Serían estos:

• Administrador.
• Consultor.
• Desarrollador.
• Analista de negocio.
• Arquitecto de soluciones.

El disponer de estos perfiles tan especializados es muy complejo para cualquier empresa, por eso, lo más rentable es externalizar los servicios de gestión a una empresa con experiencia.

Este tipo de agencias disponen de una experiencia superior a la que podrías conseguir creando un equipo de personas con diversas certificaciones. El haber trabajado en diferentes proyectos, haber vivido ya los principales problemas y saber qué funciona y qué no, a parte de tener siempre a disposición del cliente de expertos manejando su cuenta, hacen que sea la opción más factible para la mayoría de las compañías que se embarcan en el mundo del CRM avanzado. Te voy a poner un ejemplo real.

Caso real de Outsourcing del servicio de CRM avanzado con Mercedes-Benz España.

Desde artyco siempre hemos creído que la gestión de un CRM avanzado es una tarea muy dificultosa para cualquier empresa, sea del tamaño que sea.

Si una empresa quiere gestionarlo internamente, debe de disponer de un importante equipo multidisciplinar (técnicos, marketing, analistas…), que sean expertos en CRM, y que además sean fieles a la empresa, es decir, que no se vayan a los pocos años perdiendo todo el conocimiento y expertise.

Hay que tener en cuenta que, un CRM no es sólo un lugar en el que volcar información y datos de tus clientes y acciones, sino también, una herramienta con la que analizar a tus clientes, segmentarlos estratégicamente, diseñar journeys, automatizar acciones… Todo eso requiere de perfiles muy potentes, como ya he comentado anteriormente, pero sobre todo, perfiles que tengan experiencia y no dejen el proyecto estancado cuando ya está funcionando. Algo que sucede desgraciadamente muy a menudo.

Todo esto lo sabía Mercedes-Benz España hace más de dos décadas y buscó un proveedor que le pudiera asegurar este tipo de servicios de CRM, a través de expertos en la disciplina, de una manera continuada, y con unos resultados de primera.

El éxito del trabajo con la marca alemana de automóviles fue el ir evolucionando poco a poco la herramienta en función de sus necesidades. Para lograr esto, un equipo de IT es fundamental y ahí artyco disponía de una gran experiencia.

Pero también lo es, un equipo que entienda el negocio. Para ello, perfiles de consultoría de negocio con experiencia en relación con los clientes son básicos a la hora de conseguir ese alineamiento con la marca y convertirse en un socio más que en un proveedor. Este perfil escaso en el mercado laboral se centra en las metodologías, así como necesidades y problemáticas habituales del cliente, adaptando el CRM a esa idiosincrasia particular. Gracias a esto, la herramienta iba incorporando funciones que de verdad se necesitaban, siendo mucho más eficiente.

A continuación, viene la gestión: creación de journeys, segmentaciones, lanzamiento de campañas por diferentes canales… Este trabajo implica otro perfil más operativo, el cual tenga experiencia en marketing relacional y esté certificado en el CRM concreto. El grado de comunicaciones de Mercedes-Benz España con sus clientes es vertiginoso, así como la personalización del mensaje, el cual se logra con unas segmentaciones muy trabajadas. Gracias a ello, la marca alemana se comenzó a caracterizar rápidamente por una comunicación con sus clientes precisa, útil y eficaz.

Por último, todo lo que se hace con el CRM hay que medirlo y analizarlo. Para ello, es necesario disponer de Data Analysts, perfiles experimentados en saber sacar insights de grandes cantidades de datos de clientes. Todo este trabajo, permitía a los CRM Managers, ir mejorando las comunicaciones y haciéndolas más eficientes.

Desde artyco contamos con expertos profesionales en el mundo CRM. Más de dos décadas de trabajo, tanto con CRM propio como externo (Salesforce, Dynamics…) nos capacitan para poner al primer nivel en cuanto a manejo y aprovechamiento de estos software, hacia nuestros clientes. No dejes morir una herramienta tan potente e importante para tu negocio. ¿Hablamos?