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Tengo un CRM de última generación, pero ¿cómo puedo aprovecharlo del todo?

Tengo un CRM de última generación, pero ¿cómo puedo aprovecharlo del todo?

Tengo un CRM de última generación, pero ¿cómo puedo aprovecharlo del todo?


El tamaño del mercado global de CRM se valoró en USD 43.700 millones en el año 2020, y se espera que en los próximos 8 años se expanda en más de un 10,6% según Grand View Research. El uso de los mejores CRMs por parte de las empresas es imparable, sin embargo ¿están sacando estas empresas todo el provecho que deberían a software que son cada vez más completos y a la vez complejos? En este post hablaremos del mercado del CRM, los principales software, los más usados, pero también os contaré por qué se suelen abandonar, qué perfiles se necesita para que sean una herramienta estratégica óptima y qué puede hacer tu empresa para que su utilización correcta no sea un problema. ¿Es justo lo que quieres saber? Vamos a ello.

Según los últimos datos de la Oficina Europea de Estadística, Eurostat, el 28% de las empresas españolas utilizan sistemas de CRM, siendo solamente superados por Bélgica, Irlanda, Malta, Países bajos y Finlandia.

Para poder analizar mejor estas cifras, vamos a dividir las empresas en función de su tamaño como: grandes empresas, medianas y pequeñas empresas (PYMES).

El segmento de las grandes empresas representó la participación de mercado más alta de CRM, superando el 56 % en 2020. Debido a la presencia de múltiples departamentos operativos en las grandes organizaciones, las soluciones de CRM se utilizan para ayudar a integrar los datos del comprador con las funciones de gestión de procesos comerciales y permitir que los usuarios se coordinen con sus ventas, marketing y procesos de atención al cliente, sin esfuerzo.

La introducción de aplicaciones de big data, inteligencia artificial y machine learning está haciendo que cada vez más grandes empresas se inicien en este tipo de software, sin embargo, hace que tengan que disponer de nuevos perfiles capaces de aprovechar al 100% todo lo que se puede hacer con estos nuevos CRM de última generación.

Estos perfiles escasean y la curva de aprendizaje es un tanto larga, lo cual hace que sea una tarea muy difícil disponer de ellos, para poder sacar todo el partido al CRM.

A pesar de esta barrera que surge una vez se tiene implantada la herramienta, los últimos años se ha incrementado notablemente la demanda de aplicaciones que permitan automatizar la relación de las empresas con sus clientes, impulsando el mercado de las soluciones CRM. Los avances en la tecnología, con la IA por delante de todos, así como el surgimiento de la nube o los sistemas más híbridos, han posibilitado modelos SaaS que lo han hecho mucho más escalable.

Otro hecho significativo es que los consumidores cada vez utilizan más canales digitales para comunicarse con las marcas, provocando por parte de las empresas, la necesidad de un control y conocimiento de los datos, y las comunicaciones que se generan de manera online, necesitando una herramienta que les aporte conocimiento en cuanto a journeys y automatización. De hecho, una encuesta reciente sobre el comportamiento del consumidor indicó que más del 67% de los clientes realizan interacciones comerciales con marcas en plataformas de redes sociales como Twitter, Facebook, Snapchat y Reddit.

Una mejor comprensión del comportamiento del comprador y sus preferencias permite a las marcas y empresas adoptar estrategias de servicio al cliente adecuadas y brindar el mejor rendimiento de servicio en tiempo real. Este hecho es el que está impulsando el mayor uso de CRMs avanzados como Salesforce, Dynamics o HubSpot entre otros. Estos CRMs atienden a la demanda, cada vez más creciente de las empresas, que necesitan un CRM en el que se pueda realizar analítica de datos cada vez más compleja, así como poder acumular datos estructurados y no estructurados que se están recogiendo de los diferentes canales digitales, para más tarde accionarlos.

Las estimaciones indican que, en pocos años, al menos un 91% de las empresas de más de diez empleados utilizarán sistemas CRM, siendo los departamentos de marketing, atención al cliente y comercial, los más interesados en utilizar estos sistemas, bien para mejorar la experiencia de cliente, o bien para optimizar los procesos comerciales.

Según el Informe de la encuesta sobre la nube de CRM dirigido por SoftClouds en Estados Unidos, alrededor del 82% de las empresas encuestadas en este informe utilizan sistemas de CRM para la generación de informes de ventas y la automatización de procesos. La alta dirección a su vez busca cada vez más herramientas eficientes, para manejar los datos que recogen de sus clientes y adquirir conocimientos prácticos derivados de conjuntos de datos no estructurados para tomar decisiones data driven.

En el mercado existen una gran variedad de sistemas con sus particularidades. Los más utilizados son estos:

  • Salesforce
  • HubSpot
  • Microsoft Dynamics.
  • Salesnet
  • Netsuit
  • Sugar

Aunque hay una gran variedad de software de CRM, la gran mayoría tienen una complejidad y necesitan un compromiso por parte de los empleados, que haga que la inversión merezca la pena porque se aprovecha lo máximo posible la herramienta. Pero ¿cuánto se llega a aprovechar este tipo de aplicaciones?

En muchos casos el aprovechamiento es mínimo, frustrándose los empleados y abandonando la aplicación. Vamos a ver por qué sucede esto.

Por qué se abandona el uso de un CRM

Hay muchos motivos por los que una compañía abandona un SaaS como un CRM, los principales podrían ser estos:

#1. El tipo de empresa.

Las empresas de nueva creación o con un índice de crecimiento pequeño tienen muchas más probabilidades de acabar abandonando el uso del CRM. La mayoría de las empresas de bajo crecimiento, casi el 42%, experimentan una mayor rotación de herramientas que las empresas de alto crecimiento.

#2. El tamaño o facturación de la empresa SaaS de CRM.

Según los estudios, las empresas de CRM con ingresos inferiores a los 10M de dólares tienen una tasa de abandono promedio de un 20%. Las empresas medianas de CRM, por el contrario, se mueven en una tasa de abandono de un 5%-7%.

#3. El servicio al cliente.

Se suele decir que, si una empresa realiza una buena atención al cliente, este recomienda a otras personas la empresa en un 47% de los casos. Sin embargo, si ese servicio al cliente no es el correcto, la tasa de abandono suele estar entorno al 42%. Esto está comprobado en el entorno de los CRM, quienes manejan estas cifras ante un deficiente servicio a sus clientes.

#4. El CRM tiene más funcionalidades de las que necesita la empresa.

Cuando te vas a CRM avanzados, es lógico que tengan una gran variedad de funcionalidades. Aquí, la implantación es crítica, ya que, si no lo ajustas a las necesidades de tu empresa, es muy probable que sientas al utilizarlo, que no lo estás aprovechando, y eso sin tener en cuenta que te puedes perder entre tal amplitud de posibilidades. Cuando sucede esto, al final la satisfacción de usuario se ve afectada y se acaba abandonando la herramienta.

#5. No existe una cultura del dato en la empresa.

La empresa no está acostumbrada a manejar datos, y sus empleados no tienen una verdadera conciencia de la importancia de estos de cara a la toma de decisiones más acertadas. En estos casos, suele pasar que, por ejemplo, a los comerciales se les pasa reflejar ciertos contactos con clientes potenciales en el CRM, o la persona de atención al cliente no refleja una necesidad por teléfono. El CRM de esta forma, acaba muriendo y llevando al abandono de la herramienta por parte de los empleados.

#6. La empresa no dispone de los perfiles adecuados para poder manejarlo con éxito.

Uno de los motivos más comunes de abandono de una herramienta CRM avanzada, es la no disposición de perfiles que puedan sacar todo el potencial de la aplicación. Hoy día, hay muy pocos perfiles especializados, y estos están tremendamente demandados, tanto por empresas como por agencias que se dedican a ofrecer el servicio de gestión de CRM, como es el caso de artyco.

Algunos de estos motivos son coyunturales de cada negocio, otros de cultura empresarial, pero otros son técnicos.

Quizás el más importante, a mi modo de ver, es el de conseguir aprovechar todo lo que te puede ofrecer el CRM, ya que, si lo consigues, los resultados van a venir de la mano a corto plazo. De hecho, así lo reflejan los últimos estudios.

Perspectivas de mercado relacionadas con el servicio de gestión de CRM.

perspectivas de mercado relacionadas con servicios de gestión de CRM

Las perspectivas que se manejan en diferentes estudios al nivel internacional en cuanto al mercado del CRM dicen que, en lo referente a los servicios, es decir, en la conexión efectiva entre proveedores de software y los clientes de software de CRM, registrará la tasa de crecimiento más alta.

Estos servicios implican desde la capacitación, la implementación y los servicios de consultoría, hasta servicios de administración del software.

Al final, una empresa que ha invertido una importante cantidad económica en un software tan avanzado quiere ver el retorno lo antes posible, y a través de servicios de terceros que les ayuden a manejar el software de forma correcta, es lo ideal.

Este mercado de servicios relacionados con el uso del CRM se puede dividir en función de su aplicación. Donde existe una mayor demanda según los estudios es en:

  • Servicio al cliente.
  • Gestión de la experiencia del cliente.
  • Análisis de CRM.
  • Automatización de marketing.
  • Automatización de Salesforce.

De todos, el relacionado con el servicio al cliente fue el que mayor participación adquirió en el año 2020. Factores como la creciente importancia entre las empresas sobre el comportamiento y la preferencia de sus clientes, y la creciente adopción de las estrategias de servicio al cliente por parte de las empresas para ofrecer el mejor rendimiento del servicio en tiempo real, son responsables de este crecimiento masivo.

Esta amplia demanda de servicios de gestión de CRM no se corresponde con la oferta de profesionales verdaderamente capacitados para atenderla. Como ya he comentado, las pocas personas capacitadas que existen están en manos de consultoras y agencias especializadas en estos servicios, así como en grandes empresas que han abrazado de verdad la transformación digital.

Existen principalmente 5 tipos de perfiles de trabajo con certificación en el CRM avanzado habitual, como podría ser un Salesforce. Serían estos:

  • Administrador.
  • Consultor.
  • Desarrollador.
  • Analista de negocio.
  • Arquitecto de soluciones.

El disponer de estos perfiles tan especializados es muy complejo para cualquier empresa, por eso, lo más rentable es externalizar los servicios de gestión a una empresa con experiencia.

Este tipo de agencias disponen de una experiencia superior a la que podrías conseguir creando un equipo de personas con diversas certificaciones. El haber trabajado en diferentes proyectos, haber vivido ya los principales problemas y saber qué funciona y qué no, a parte de tener siempre a disposición del cliente de expertos manejando su cuenta, hacen que sea la opción más factible para la mayoría de las compañías que se embarcan en el mundo del CRM avanzado. Te voy a poner un ejemplo real.

 

Caso real de Outsourcing del servicio de CRM avanzado con Mercedes-Benz España.

Desde artyco siempre hemos creído que la gestión de un CRM avanzado es una tarea muy dificultosa para cualquier empresa, sea del tamaño que sea.

Si una empresa quiere gestionarlo internamente, debe de disponer de un importante equipo multidisciplinar (técnicos, marketing, analistas…), que sean expertos en CRM, y que además sean fieles a la empresa, es decir, que no se vayan a los pocos años perdiendo todo el conocimiento y expertise.

Hay que tener en cuenta que, un CRM no es sólo un lugar en el que volcar información y datos de tus clientes y acciones, sino también, una herramienta con la que analizar a tus clientes, segmentarlos estratégicamente, diseñar journeys, automatizar acciones… Todo eso requiere de perfiles muy potentes, como ya he comentado anteriormente, pero sobre todo, perfiles que tengan experiencia y no dejen el proyecto estancado cuando ya está funcionando. Algo que sucede desgraciadamente muy a menudo.

Todo esto lo sabía Mercedes-Benz España hace más de dos décadas y buscó un proveedor que le pudiera asegurar este tipo de servicios de CRM, a través de expertos en la disciplina, de una manera continuada, y con unos resultados de primera.

El éxito del trabajo con la marca alemana de automóviles fue el ir evolucionando poco a poco la herramienta en función de sus necesidades. Para lograr esto, un equipo de IT es fundamental y ahí artyco disponía de una gran experiencia.

Pero también lo es, un equipo que entienda el negocio. Para ello, perfiles de consultoría de negocio con experiencia en relación con los clientes son básicos a la hora de conseguir ese alineamiento con la marca y convertirse en un socio más que en un proveedor. Este perfil escaso en el mercado laboral se centra en las metodologías, así como necesidades y problemáticas habituales del cliente, adaptando el CRM a esa idiosincrasia particular. Gracias a esto, la herramienta iba incorporando funciones que de verdad se necesitaban, siendo mucho más eficiente.

A continuación, viene la gestión: creación de journeys, segmentaciones, lanzamiento de campañas por diferentes canales… Este trabajo implica otro perfil más operativo, el cual tenga experiencia en marketing relacional y esté certificado en el CRM concreto. El grado de comunicaciones de Mercedes-Benz España con sus clientes es vertiginoso, así como la personalización del mensaje, el cual se logra con unas segmentaciones muy trabajadas. Gracias a ello, la marca alemana se comenzó a caracterizar rápidamente por una comunicación con sus clientes precisa, útil y eficaz.

Por último, todo lo que se hace con el CRM hay que medirlo y analizarlo. Para ello, es necesario disponer de Data Analysts, perfiles experimentados en saber sacar insights de grandes cantidades de datos de clientes. Todo este trabajo, permitía a los CRM Managers, ir mejorando las comunicaciones y haciéndolas más eficientes.

 

Desde artyco contamos con expertos profesionales en el mundo CRM. Más de dos décadas de trabajo, tanto con CRM propio como externo (Salesforce, Dynamics…) nos capacitan para poner al primer nivel en cuanto a manejo y aprovechamiento de estos software, hacia nuestros clientes. No dejes morir una herramienta tan potente e importante para tu negocio. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra

Chief Marketing Officer

“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”

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Qué es un Customer Data Platform (CDP) y qué ventajas tiene

Qué es un Customer Data Platform (CDP) y qué ventajas tiene

Qué es un Customer Data Platform (CDP) y qué ventajas tiene

Un Customer Data Platform o CDP, no es un DMP, ni siquiera es un CRM. Un CDP es un software paquetizado o ecosistema, en el que se unifican en una misma base de datos toda la información de los clientes, pudiendo acceder a esta otros sistemas, de manera sencilla. Los datos del cliente pueden venir de diferentes canales. La CDP lo que hace es limpiarlos, deduplicarlos y ofrecerlos a través de perfiles de clientes, para ser utilizados para campañas de marketing. ¿Crees que es más de lo mismo, pero con otro nombre? Sigue leyendo este post y descubrirás qué hay detrás de esta plataforma tecnológica, sus diferencias con el resto, y qué ventajas tiene para la optimización de tus campañas de marketing. El CDP es el futuro más próximo en el campo del Data y la estrategia, y te voy a explicar por qué.

Como ya he comentado en otros posts anteriores, las empresas de hoy día tienen al alcance de sus manos, la mayor cantidad de datos de la historia sobre los consumidores. Sin embargo, es tal la cantidad que en muchas ocasiones se hacen inabarcables, desaprovechando muchos de esos datos, y no sabiendo sacar conclusiones de los mismos.

Hoy día, podemos acceder a datos transaccionales, demográficos, de comportamiento… y en diferentes ámbitos y canales, como en los anuncios online, en tu eCommerce o en tu servicio de atención telefónica al cliente.

Todos estos datos, al fin y al cabo, componen si se pudieran organizar y estructurar en un mismo lugar, potentes perfiles de clientes. Sin embargo, la realidad es bien distinta, ya que toda esta data suele estar en diferentes silos, dentro de la empresa.

Un Customer Data Platform (CDP) lo que hace es recoger toda esa información en un mismo lugar, eliminar aquella que no tenga relevancia o esté duplicada por venir de diferentes canales, pero que recogen algún dato idéntico, y crear un perfil completo y único de ese consumidor. Una vez tenemos creados esos perfiles con toda la información, la plataforma permite que otras tecnologías puedan acceder a ella, y así poder enriquecer esos perfiles con datos externos, ayudando a crear informes, reportes, y campañas de marketing más eficaces, integrando incluso machine learning e IA la cual ayude a crear y lanzar acciones más eficaces.

Si tenemos que definir una cualidad de un CDP sería la versatilidad en cuanto a cantidad y tipos de datos que es capaz de recoger.

A continuación voy a enumerarte cuáles son las principales características:

  • Data Collection. El CDP te ayuda a almacenar toda la información que necesitas y de diferentes tipos, actuando como un gran contenedor de información de donde poder tirar para sacar conclusiones.
  • Unificación. El CDP te ayuda a unificar toda esa información, con el objetivo de que sea mucho más manejable.
  • Segmentación. A través de ella, puedes realizar fácilmente segmentaciones que te ayuden a personalizar tus campañas, redundando finalmente en un aumento de la conversión.
  • Activación. Un Customer Data Platform te permite poner en marcha acciones de marketing en función de la información recogida, la segmentación realizada y los insights extraídos. De esta manera deja de ser un elemento pasivo para convertirse en activo, el cual trabaja completamente para el negocio.

 

Esquema Customer Data Platform

 

Como te decía en el inicio del post, el CDP no es ni un DMP, ni un CRM. Vamos a profundizar un poco en ello para poder entender mejor esta tecnología.

 

Qué no es un Customer Data Platform

Qué no es CDP

Con la llegada de Internet, y el avance de la tecnología en general, el dato se ha convertido en un capital indispensable para cualquier empresa. Este hecho y esta necesidad de poder almacenar correctamente esos datos, y poder sacarlos provecho, ha originado la creación de diversas tecnologías orientadas a dicho objetivo.

A continuación, te voy a nombrar algunas de ellas, y por qué estas no son un CDP.

#1. No es un Customer Relationship Management (CRM). Un CDP no es un CRM, aunque se le parezca. El CRM se centra más en recoger datos de los clientes y crear perfiles, pero de cara a mantener una comunicación con ellos a lo largo del tiempo. Además, el CRM no tiene la capacidad de almacenamiento en cuanto a tamaño de datos y en cuanto a complejidad de los mismo. El CRM no recoge datos sobre comportamiento de usuarios anónimos, requiriendo formularios de contacto para identificar a dichos usuarios y ponerles nombre y apellidos.

#2. No es una integración personalizada. Muchas empresas a través de sus departamentos de IT intentan desarrollar herramientas similares desde cero. Sin embargo, las CDPs tienen una complejidad alta, pudiendo además de realizar acciones de marketing, obtener analíticas de business intelligence y funciones extra difíciles de abordar en cuanto a recursos de dinero y tiempo, por cualquier empresa. Es por eso, que las integraciones personalizadas no acaban llegando al potencial que ya dispone una Customer Data Platform.

#3. No es un Data Management Platform (DMP). Estas se utilizan sobre todo para el ámbito publicitario online, ya que carga datos sobre segmentos de usuarios anónimos que recogen a través, principalmente, de las cookies. Con esta información, se lanzan campañas, las cuales caducan a los 90 días, al igual que las cookies. Por tanto, estas plataformas se limitan al tiempo publicitario, no a la trayectoria del cliente. Un CDP sin embargo, recoge información que aglutina en perfiles de usuarios, centrándose en la trayectoria de cada uno de ellos. Además, los DMPs se basan en Third Party Data, con limitaciones para acceder a 1st Party Data, mientras que los CDPs se centran más en estos últimos (“Qué son los 1st Party Data”).

#4. No es un Data Warehouse. Los Data Warehouse suelen ser proyectos para toda la empresa, lo que significa que no se adaptan a las necesidades de marketing. En estos se recolectan datos, sin pararse a procesarlos de tal manera que sean utilizables desde marketing, sin cruzar canales y sin crear vistas únicas de clientes, siendo creados para respaldar análisis, no interacciones con clientes. Entre otras cosas, esto significa que, por lo general, se actualizan diariamente, semanalmente o con menos frecuencia, mientras que los CDP generalmente ingieren datos en tiempo real y los ponen a disposición de forma rápida, si no instantánea. Es cierto que la mayoría de los CDP utilizan las mismas tecnologías de almacenamiento de datos que los Data Warehouse. La diferencia es que el CDP realiza un procesamiento adicional para que los datos sean utilizables, mientras que un almacén de datos no lo hace.

 

Ahora que ya sabes qué es y qué no es un CDP, vamos a ver por qué estoy tan convencido, yo y muchos expertos más, en que es el sistema que se va a utilizar próximamente. Vamos a por sus 8 beneficios…!

8 beneficios de utilizar una Customer Data Platform

Un CDP puede aportar múltiples ventajas a tu organización, sobre todo si ha decidido centrarse en el conocimiento del cliente para realizar estrategias Customer Centric. Además de ayudar enormemente en ese sentido a cualquier empresa, también:

#1. Te ayuda a aportar una visión amplia, pero concreta por cliente. Es decir, gracias a la gran cantidad de información que recoge de diferentes fuentes, canales, y en diferentes formatos, puedes crearte un perfil de cada uno de los clientes mucho más amplio que a través de cualquier otra plataforma.

#2. Permite a las empresas ser más competitivas. Es por todos conocida la importancia que tiene y que tendrán los datos en los negocios que sepan utilizarlos. A través de una CDP, cualquier empresa puede gestionar esos datos de una manera óptima, teniendo a su disposición mejores fichas de cliente y por tanto, llevar a cabo mejores campañas de marketing y obtener reportes más exactos.

#3. Permite una mayor unificación de los datos. El tener todos los datos de los que dispone la empresa en un mismo lugar, hace más sencillo el poder analizarlos e interpretarlos, de tal manera que se puedan sacar conclusiones más exactas sobre cómo son los clientes, fundamentalmente. Así como disponer de una visión de 360º sobre su comportamiento, su entorno, y qué o cómo compra. Además, el CDP permite mantener una privacidad de los datos, asegurando que sólo las personas adecuadas vean aquella información que necesitan, ni una más.

#4. Enriquecimiento de la información. Las CDP permiten mejorar la recopilación de información a través de diversas fuentes de datos externas online. Estas pueden ser de cualquier tipo y fuente, así como estructuradas o no estructuradas, tanto internas como externas, así como datos por lotes o de transmisión.

#5. Permiten el intercambio de la información. La Customer Data Platform se integra con otros sistemas tecnológicos, proporcionando información actualizada a estos sistemas internos. Esto soluciona el gran problema de los silos de datos de los clientes, los cuales permanecían encerrados, fragmentados, incompletos o con una accesibilidad limitada sólo para determinados perfiles. En muchos casos, los datos del cliente eran exclusivos del departamento de marketing, o incluso compartidos con el de atención al cliente. Ahora, con el CDP se democratiza dicha información a toda la compañía.

#6. Aumenta la eficiencia operativa. La uniformidad en la unificación de datos es lo que diferencia a los CDP de sus predecesores, como las plataformas CRM y DMP, y puede dar lugar a enormes eficiencias operativas. La mayoría de las organizaciones dedican innumerables horas a rastrear y/o verificar los datos, simplemente porque están muy fragmentados. Una vez que estos datos se guardan de forma centralizada en un CDP, se puede acceder a ellos por parte de toda la organización, en función de las necesidades de cada departamento.

#7. Agilidad. Al ser una herramienta que se ha construido centrándose en la base de datos los CDP brindan a las empresas herramientas para recopilar datos de todas partes y utilizarlos en cualquier lugar para generar mejores experiencias de los clientes. Esta, además, proporciona una flexibilidad en cuanto a adaptación a los cambios tecnológicos, las variaciones en el comportamiento de los consumidores o la creación de nuevas fuentes de información, repercutiendo en agilidad para la empresa.

#8. Mejora la experiencia de cliente. Al disponer de más y mejor información en un mismo sitio y accesible a toda la organización, permite conocer cuál es la experiencia que tiene el cliente con el entorno, la marca y las acciones de marketing, de cara a poder elaborar estrategias y acciones que ayuden a mejorarla.

 

Cuáles son los datos más comunes que se pueden almacenar en una Customer Data Platform

Tipos de Customer Data para un CDP

Entre las fuentes de datos más comunes que se pueden llegar a almacenar y unificar en el CDP, están:

  • Behavioral Data. Esta información comprende fundamentalmente los datos de compras y pedidos y los datos de comportamiento online. La información correspondiente a ventas proviene del eCommerce, del departamento de administración y de ventas. Aquí los principales datos están relacionados con las fechas del pedido, de renovación, el valor del cliente, carritos abandonados, devoluciones, etc. En cuanto a los datos de comportamiento online, son los relacionados con la analítica web, como número de páginas visitadas, tiempo, clics, interacciones, likes en RRSS, etc. Esta información nos servirá para conocer cuál está siendo el comportamiento de los usuarios, y predecir cuál puede ser en el futuro.
  • Profile Data. Tales como datos de contacto procedentes de formularios, los cuales se pueden enriquecer de manera externa con datos psicográficos, como estilo de vida, contexto, preferencias, personalidad…
  • Multichannel Activity. Es información que nos muestra qué canales son los que suele utilizar, con qué frecuencia y preferencia, tales como móvil, desktop, email, físico, tienda…

 

Customer Data

 

En Artyco llevamos años trabajando con bases de datos relacionales, enriquecimiento de información y analítica avanzada de todos esos datos con el objetivo de convertirlos en conocimiento para nuestros clientes.

¿Quieres que te ayudemos a desarrollar tu estrategia basada en un CDP? Ponte en contacto con nosotros.

Emilio Fernández Lastra

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4 principales criterios para la segmentación de clientes

4 principales criterios para la segmentación de clientes

Antes de lanzarte a realizar cualquier plan de marketing o acción, es necesario que dividas a tus clientes en segmentos, los cuales te permitan afinar lo máximo posible en tu comunicación, principalmente por su homogeneidad en cuanto a diferentes criterios claves para tu negocio. Hay una gran variedad de criterios y cada sector, industria o empresa, puede manejar unos y otros, sin embargo, todos ellos pueden englobarse en 4 básicos. ¿Quieres saber cuáles? Entonces no dejes de leer este post.

Todos sabemos que uno de los principales motivos del éxito de una campaña de marketing radica en la capacidad de personalización del mensaje. Que el receptor de tu mensaje sienta que le estás hablando directamente a él, con su problemática actual y le ofrezcas la solución que anda buscando, como si fuera a medida, hace que la ratio de conversión de dicha acción suba bastante. Pero ¿cómo conseguir esa personalización?

El primer paso para personalizar un mensaje, cuando tienes una gran base de datos con perfiles diferentes, de ámbitos geográficos dispares y con posibilidades económicas e intereses de todo tipo, es segmentándolos. Lógicamente, ante una base de datos comunicable de 150.000 individuos, o incluso de 100, es materialmente imposible comunicarte con cada uno de ellos de manera personal, sin embargo, puedes lograrlo agrupándolos.

Pero ¿cómo crear esos grupos? ¿en base a qué? Estos grupos deben cumplir las siguientes características:

  • Ser identificables fácilmente para la empresa. Los segmentos deben de responder de forma diferente a los productos que ofrece la compañía.
  • Sustanciales, es decir, deben de tener un número suficiente de personas para ser rentables.
  • Diferentes entre sí en cuanto al comportamiento de compra.
  • Accesibles para la empresa, es decir, que ese segmento pueda comprar los productos o servicios que ofrece la empresa.

Para crear estos grupos o segmentos, es fundamental utilizar una serie de criterios de segmentación, o variables que definan a cada uno de esos grupos. Estos pueden ser, bien por razones sociodemográficas, como de comportamiento ante la compra. Estos criterios, se pueden clasificar siguiendo dos características:

1. Criterios generales o específicos. Los generales estarían relacionados con aquello que no tienen nada que ver con el tipo de producto o servicio que vayamos a vender. Siendo indiferente que vendamos helados o persianas. En cambio, los específicos son aquellos que tienen mucho que ver con el producto o servicio.

2. Criterios objetivos o subjetivos. Los objetivos son aquellos que son cuantificables, es decir, que se pueden medir. En cambio, los subjetivos son las variables más cualitativas.

De este modo, si combinamos estas clasificaciones, obtendríamos 4 criterios de segmentación de clientes para comenzar a realizar nuestras campañas de manera óptima.

 

Criterios para la segmentación de clientes

criterios segmentación de clientes

Teniendo en cuenta todo lo anterior y sabiendo que en función de la industria pueden surgir otros muchos criterios, a grandes rasgos, estos serían los 4 principales criterios para la segmentación de clientes.

1. Criterios generales objetivos.

Siguiendo la clasificación anterior, estos criterios corresponderían a variables independientes del producto o servicio que se venda, y cuantificables. Algunas de las variables de este tipo más usadas son:

  • Variables demográficas: edad, sexo, estado civil, tamaño del hogar…
  • Variables geográficas: región de residencia, si es un hábitat urbano o rural, clima…
  • Variables socioeconómicas: nivel de ingresos, nivel de educación y estudios, clase social, profesión…

2. Criterios generales subjetivos.

En este caso son los que corresponden a variables independientes del producto o servicio, y cualitativos o difícilmente medibles. Algunas de las más representativas en este sentido son:

  • La personalidad: Esta es muy difícil de medir, sin embargo, es fundamental a la hora de cómo toma decisiones de compra, así como la importancia que tiene, ya que es duradera en el tiempo. Ser optimista o pesimista, seguro o inseguro… es fundamental para muchas empresas, sin embargo, ¿cómo lo medirías?
  • El estilo de vida: Se refiere a cómo vive esa persona. Normalmente se tienen en cuenta tres características a la hora de clasificarlo:
    • A qué dedica el tiempo libre.
    • Intereses y gustos.
    • Opiniones de sí mismo y del mundo que le rodea.

3. Criterios específicos objetivos.

En este caso, sí están muy relacionados con el tipo de producto o servicio que vendas, y además, son perfectamente cuantificables y medibles. Normalmente, las variables que se tienen en cuenta para definir estos criterios son:

  • Cómo se usa el producto. Es interesante crear grupos en función de quién y cómo usan tu producto o servicio. Siempre se suele contar en este caso, lo que le ocurrió a Johnson & Johnson y su champú específico para niños. En un principio dirigido a estos, pero tras analizar su uso, descubrieron que las madres lo utilizaban también. Tras esto, tuvieron que crear un nuevo criterio de segmentación formado por madres y niños.
  • Situación de consumo. Es cuando segmentas en función de la situación en la que consume el mercado tu producto. Por ejemplo, un fabricante de azúcar puede segmentar su mercado y por tanto su producto, si va dirigido al consumo de un hogar, en cuyo caso sería con un packaging grande, un consumo industrial, con un packaging extragrande o un consumo en un bar, el cual vendría en paquetes individuales.
  • Categoría de usuario. Para esta variable, se suelen utilizar tres variables:
    • Clientes potenciales, es decir, aquellos que no nos han comprado, pero tienen la capacidad de hacerlo y están interesados en ello.
    • Exclientes, es decir, aquellos que nos compraron, pero han dejado de hacerlo.
    • Clientes regulares o aquellos que de forma regular compran nuestro producto.
  • El lugar de compra. Se puede segmentar el mercado en función de dónde adquieren tu producto. Por ejemplo, una fabricante de electrodomésticos puede segmentar su mercado en función de si compran la lavadora en hipermercados, en tiendas especializadas o a contratistas o reformistas de cocinas, entre otros.
  • El grado de lealtad o fidelidad hacia tu producto o marca. En este aspecto es fundamental tener bien medida la lealtad a través del Net Promoter Score o NPS. Si quieres saber más, te recomiendo que leas este post sobre métricas para la fidelización de clientes. En este caso, se pueden clasificar los clientes en 3 tipos:
    • Aquellos que son leales a la marca y que podrían actuar como embajadores de la misma.
    • Son los clientes satisfechos, pero que no han llegado a un nivel de entusiasmo tal que les haga recomendarnos.
    • Son los clientes insatisfechos y por tanto con riesgo real de verter opiniones negativas de la marca a terceros.

4. Criterios específicos subjetivos.

Estos son aquellos que tienen relación con el producto o servicio, pero que no son cuantificables y, por tanto, son difíciles de medir. Las variables a tener en cuenta son:

  • Las ventajas o beneficios buscados en el producto. En un mismo producto, los compradores pueden comprarlo buscando diferentes beneficios. Por ejemplo, los productos de soja, los cuales unos lo buscarán por salud al ser intolerantes a la lactosa, otros por cuidar la línea, otros por preferir los productos vegetales u otros por su sabor.
  • La percepción que tengan de tu producto o servicio. Tus consumidores pueden percibirte como una marca de lujo o como de nivel medio. Esa percepción influirá mucho en cómo comunicarte con esa tipología de consumidor.

 

Si has llegado hasta aquí, es porque realmente te interesa y te gustaría poner en práctica técnicas de segmentación de clientes. Una vez que ya tienes claro qué criterios utilizar en tu segmentación, la disposición de un CRM que te facilite las cosas va a ser clave. En Artyco llevamos más de dos décadas gestionando el CRM de empresas de primer nivel, ayudándoles a segmentar a sus clientes, con el objetivo de personalizar al máximo sus comunicaciones. ¿Hablamos?

 

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6 tips para realizar con éxito una segmentación de clientes

6 tips para realizar con éxito una segmentación de clientes

Cada persona es diferente, tiene sus propios intereses, gustos, comportamiento, y su valor para las empresas es diferente también. En la Era del Marketing one-to-one en la que vivimos, necesitaríamos realizar un mensaje diferente por persona, para llegar a esa personalización, sin embargo, en muchos casos, esto no es rentable para las empresas, siendo necesario agrupar a los clientes y potenciales en segmentos homogéneos en función de las variables que más interesen a la empresa en cuestión, de cara a poder realizar comunicaciones personalizadas rentables. Seguro que todo esto ya lo sabes, pero ¿realmente te funciona esa segmentación?, ¿la has creado de manera adecuada teniendo en cuenta los datos de que dispones? Sigue con este post, voy a descubrirte algo en lo que quizás no hayas pensado.

La segmentación de clientes se lleva haciendo en el mundo de la empresa desde tiempos inmemoriales. El artesano medieval tenía perfectamente identificados a quienes de sus clientes le daba un trato preferente por el nivel de sus encargos, el beneficio que le suponía o la recurrencia. También conocía quiénes tardaban en pagarle o le compraban en momentos muy puntuales. Lógicamente, su trabajo y su trato hacia ellos era totalmente diferente. Con el paso del tiempo y el desarrollo empresarial, este modo de proceder derivó en lo que se llama marketing relacional, el cual sufrió una gran transformación a raíz del desarrollo tecnológico, introduciendo el CRM como herramienta a través de la cual almacenar correctamente la información de clientes y potenciales y su posterior utilización de cara a analizar dicha información, realizar segmentaciones más precisas y rápidas, así como gestión de la comunicación.

Hoy día y con la democratización del uso de Internet, así como del avance de la tecnología, las empresas disponemos de datos tan variados como comportamiento de navegación del usuario, intereses, gustos personales, estado de ánimo… los cuales podemos incorporar a nuestro CRM y analizarlo a través de los expertos en ‘customer intelligence’, de cara a realizar segmentaciones precisas, así como previsiones o prescripciones.

Toda esta Big Data beneficia enormemente el conocimiento del consumidor, y por tanto la creación de segmentos más variados y eficaces para los objetivos de marketing planteados, pero ¿se realiza de la manera más correcta? A continuación, os dejo una serie de pasos a seguir para crear una segmentación de clientes eficaz.

6 tips para lograr realizar una segmentación de clientes exitosa.

6 pasos para segmentar clientes

La segmentación es una herramienta clave que te ayudará a conseguir los objetivos de marketing fijados, y en definitiva, a obtener más de un euro de ingresos por cada euro de inversión. Para ello necesitas seleccionar aquellos clientes y potenciales con más probabilidades de comprar, cuyas necesidades sean más fuertes y por el canal que más utilizan. Para ello te recomiendo seguir estos 6 consejos:

1. Antes de comenzar, define tu estrategia de segmentación.

Si, has leído bien. Como en todo, es necesario que tengas clara la estrategia a seguir en la segmentación. Antes de todo ello, tienes que preguntarte para qué la vas a realizar. Tu estrategia no puede ser la misma si lo que buscas es identificar necesidades de los clientes para luego hacerles propuestas más ajustadas a sus necesidades, o que tu objetivo sea identificar nuevos clientes objetivo, o fidelizar a los que ya tienes. Para ello es importante que la segmentación:

  • Refleje tu cartera de productos.
  • Esté correctamente estructurada.
  • Sirva para algo.
  • No tenga problemas de implantación.

 

2. Comienza analizando los clientes que tienes en tu base de datos.

Lo primero que debes hacer es conocer el patrón que tienen tus clientes y que determina por qué han elegido tu empresa o tu producto. Para ello, datos como el estilo de vida no sirve de nada. Para empezar, utiliza sus datos transaccionales y realiza un perfil de tus clientes por producto, por canal a través del cual realizan sus compras, por la duración de la relación con la marca o el producto, por su respuesta ante las comunicaciones de la marca, etc.

Una vez que tienes identificados a tus clientes en grupos, es hora de añadir datos sobre estilos de vida, así como datos geo-demográficos.

Con esta información montada e identificada, habrás conseguido formar lo que será, la estructura de los segmentos que acabarás utilizando.

 

3. Es momento de identificar el valor de tus clientes para la empresa.

Si lo piensas, el objetivo principal de realizar una segmentación de clientes está en encontrar qué valor aporta cada uno a tu empresa con el fin de aumentarlo e identificar aquellos que aportan un mayor valor, para clonarlos fuera, de cara a captación.

La forma de hacerlo es creándote un modelo de tres dimensiones, en el que las variables a tener en cuenta serían:

  • Valor económico: Aquí tendríamos en cuenta el beneficio que aporta a la empresa cada uno de los clientes, o si no tenemos esa cifra de negocio, los ingresos que aportan. Esto se puede medir tanto mensual como anual.
  • Potencial del cliente: Este valor se mide con un modelo de propensión, es decir, con este modelo se estima la probabilidad que tiene un cliente de comprar en un plazo determinado tu producto o servicio.
  • Grado de fidelización: Al igual que el caso anterior, se mide con un modelo de propensión, pero en este caso reflejando la probabilidad de que el cliente siga comprando tu producto.

El valor que obtengas de estas tres dimensiones te permitirá crearte un gráfico a través del cual poder agrupar a tus clientes y planificar la inversión para cada uno de los grupos.

 

4. Realiza una investigación de mercados dirigida a cada uno de los segmentos que has creado.

Lo habitual es comenzar por la investigación de mercados y en función de los resultados que esta nos dé, empezamos a agrupar los clientes. Sin embargo, ¿no tiene más sentido hacer una agrupación en función de los términos que acabamos de explicar en los puntos anteriores, para luego realizar la investigación de mercados dirigida a cada uno de los segmentos? De esta manera ya conocemos un poco mejor cada uno de los segmentos y podemos realizar la investigación acorde a los objetivos para cada una de ellas…

 

5. Identifica qué enfoque de segmentación quieres darle.

Si vas a realizar una segmentación, es porque quieres resolver un problema. Este puede ser, aumentar la fidelización de tus clientes o aumentar la venta cruzada, entre otros muchos posibles. Una vez ya tienes bastante bien identificados a tus clientes, agrupados de manera homogénea en función de las 3 dimensiones básicas, y sub-agrupados en función de los resultados que te ha aportado la investigación de mercados, es hora de volverlos a segmentar en función del problema que realmente quieres resolver, y para lo que te has decidido a realizar esta segmentación. A continuación, te nombro algunas de las segmentaciones más clásicas:

  • Segmentación socio y geo-demográfica. En esta tenemos que tener en cuenta el lugar de residencia, la edad, nivel cultural, composición del hogar, empleo, etc.
  • Segmentación de valor. En este determinas el valor actual, el potencial, y de su vida como cliente.
  • Segmentación conductual. Aquí tienes que tener en cuenta los datos relacionados con el uso del producto o servicio por parte de tus clientes.
  • Segmentación actitudinal y de necesidades. Aquí tienes que tener en cuenta las razones por las que los clientes utilizan los productos o servicios de tu empresa. Esta información la recoges a través de la investigación de mercados.
  • Segmentación de preferencias. Este es muy importante para llegar a tener éxito en tus campañas. Aquí tienes que identificar y tener en cuenta a la hora de segmentarles, sus preferencias en cuanto a canal de comunicación con ellos, su nivel de privacidad o en definitiva qué tipo de relaciones prefieren tus clientes que tengas con ellos.
  • Segmentación de estado del cliente. Aquí formas segmentos en función de la fase o ciclo en el que se encuentran tus clientes respecto a la relación con tu marca o tu producto.
  • Segmentación efímera. Este tipo de segmentaciones se hacen para aprovechar determinadas oportunidades que surgen a consecuencia de la coyuntura puntual de la economía, de algún evento o cualquier hecho del que se pueda sacar un aprovechamiento por parte de la empresa. Son por tanto, segmentos en tiempo real y que una vez realizada la campaña para la que se han creado, no tienen validez.

 

6. Es hora de diseñar acciones aprovechándote de las segmentaciones realizadas.

Con todo este proceso, habrás creado segmentos utilizando datos individuales de cada uno de tus clientes. De esta manera, todos los segmentos podrán ser aplicables, si tu base de datos lo permite, que es lo más normal. También es interesante que puedas utilizar varias segmentaciones en función del objetivo que tengas. Por ejemplo, si tu objetivo es la fidelización, tendrás que utilizar de una manera cruzada, tus segmentos sobre estado del cliente, valor del cliente, y actitudes o necesidades. Mientras que si lo que buscas es el aumento de la venta cruzada, tendrás que combinar segmentaciones como de estado del cliente, con segmentación efímera, incluyendo objetivos basados en el comportamiento del cliente y en modelos predictivos.

Lo que finalmente determinará el éxito de tus acciones a tus segmentos será además, que seas capaz de proponer promesas de valor diferentes a cada segmentación, y no sólo cambiando la forma del mensaje o el color y diseño del envío. Si quieres seguir profundizando en la segmentación, te recomiendo que eches un vistazo al post que escribí sobre Cómo clasificar y segmentar a tus clientes.

Como habrás supuesto, para poder realizar segmentaciones de una manera eficaz, es necesario que utilices un CRM adaptado a tu negocio, tus clientes y la estructura de tu compañía, el cual te posibilite estudiar la información que en él recoges, realizar segmentaciones y cruzarlas de cara a diseñar e implantar acciones de comunicación. En Artyco llevamos más de 22 años ofreciendo nuestros servicios de desarrolladores de CRM y consultoría estratégica de CRM, para clientes como Mercedes Benz, el Grupo Fiat o LG España. ¿Quieres sacar provecho a tu Data? Ponte en contacto con nosotros, seguro que podemos hacer grandes cosas juntos.

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Cómo mejorar la conversión de tus campañas a través del Data Driven Marketing

Cómo mejorar la conversión de tus campañas a través del Data Driven Marketing

El Data Driven Marketing es una disciplina que se encarga de aprovechar los datos generados y almacenados por una empresa sobre sus clientes, potenciales y comportamientos, para poder tomar decisiones adecuadas y conducir de manera correcta las campañas futuras de marketing. ¿No sabes cómo aplicar el Data Driven Marketing en tu empresa? Aquí te contamos cómo hacerlo.

Si es la primera vez que escuchas Data Driven Marketing, o es un concepto que aún no tienes del todo claro, te recomiendo que antes de seguir con este post, eches un ojo a otro que escribí sobre Qué es el Data Driven Marketing, donde además de contártelo todo sobre esta disciplina, te doy seis razones por las que utilizarlo. Si ya lo conoces y lo que buscas es cómo sacarle provecho en tu empresa, sigue adelante. Esto que te voy a contar te interesa.

Seguro que te preguntas ¿por qué se habla ahora tanto de Data Driven Marketing? Hasta hace pocos años, no se podía o no se sabía aprovechar toda la información de la que disponía una empresa, ya que se carecía de herramientas que te ayudaran a acceder y recoger información de una manera eficaz y rápida, y que además, te permitieran realizar análisis de comportamiento. Poco a poco y según han ido evolucionando esas herramientas, se ha ido dando una mayor importancia al análisis y a la toma de decisiones basadas en datos, propiciando este entorno. Con esta evolución, hoy día y a través del Data Driven Marketing, podemos crear algoritmos predictivos capaces de analizar una gran cantidad de variables al mismo tiempo, las cuales nos ayuden en esa toma de decisiones. Si quieres saber más sobre ello, puedes echar un vistazo al post que escribí sobre Qué es un análisis predictivo y cómo utilizarlo en Marketing.

Como podrás suponer, esta disciplina, gracias a estos avances, puede hacer mucho por mejorar el rendimiento de tus campañas. ¿Quieres saber por dónde empezar? Sigue leyendo.

Cómo hacer campañas más eficaces a través del Data Driven Marketing

Cómo hacer Data Driven Marketing

Para poder poner en marcha un buen plan basado en el Data Driven Marketing, antes debemos de crear una estrategia respecto a ello. ¿Qué pasos debemos seguir para definir esta estrategia?

1. Recopilación de datos. Es fundamental que definamos cómo vamos a recopilar los datos generados por los usuarios, sean clientes o potenciales a través de las diferentes fuentes de información (base de datos, redes sociales, compras, comportamiento web, interacciones con el usuario…). Esta fase es crítica y debemos tener muy bien definidos qué datos queremos recopilar. Ten en cuenta que los datos de “no compra” son tan importantes como los de compra, ya que estos últimos pueden ayudarnos a comprender muchos comportamientos del cliente. Para esta fase se hace imprescindible disponer de una buena herramienta que te permita poder gestionar toda esta información de una manera eficaz, rápida y útil. Esta herramienta es un CRM.

2. Interpretación de datos. Lo primero que debes de tener en cuenta es que los datos que habrás recogido se dividen en estructurados y no estructurados. Los estructurados son aquellos datos que son fácilmente ordenables, como por ejemplo la edad, el sexo, etc. Los no estructurados son por ejemplo, los comentarios en redes sociales, el sentimiento de esos contenidos, etc. Todos estos datos necesitan de un procesamiento y una depuración para determinar si aportan valor o no para la toma de decisiones de la empresa. Gracias a estos datos y la interpretación de los mismos, podremos crear patrones de comportamiento en nuestros usuarios. En este apartado cobra especial importancia disponer de una persona especializada en business intelligence. Se que es complicado encontrar esta figura en la mayoría de las empresas, pero no te preocupes, puedes subcontratar los servicios de customer intelligence.

3. Dar valor a esos datos. El último paso es utilizar esa información y cuadros de mando generados por los analistas, para crear estrategias de marketing que sirvan para adelantarse a las necesidades de los usuarios.

Si nunca has utilizado correctamente un CRM y si no dispones de un analista en tu equipo, quizás estés pensando que esto del Data Driven Marketing es demasiado complejo para tu negocio. Pero si te pregunto que si estás dispuesto a multiplicar por 13 los resultados generados por tu equipo de marketing, ¿qué me contestarías?

En el año 2014, el Massachusetts Institut of Technology (MIT) publicó un caso de estudio – “Big Data-Driven Marketing: How machine learning outperforms marketers` gut feelings”, donde explica al detalle un experimento realizado con una empresa de telefonía. En este experimento se compararon los ratios de conversión obtenidos para una campaña realizada bajo los criterios del departamento de marketing, y otra en base a un modelo algorítmico con más de 350 variables de metadatos, provenientes de los hábitos de comportamiento de sus clientes y datos en los medios sociales.

El resultado fue evidente. Mientras que para la primera campaña la tasa de conversión fue de un 0,5%, en la segunda campaña, esta fue del 6,42%. Su resultado por tanto, fue hasta diez veces superior.

Ahora, ¿sigues pensando lo mismo? Seguro que en estos momentos estás pensando en cómo aplicar el Data Driven Marketing… Para ello tienes que comenzar por lo más sencillo. Te lo explico.

 

Cómo incorporar el Data Driven Marketing en tu empresa

Data Driven Marketing en la empresa

Si estás concienciado en que es mejor tomar decisiones y crear campañas en base a datos, frente a intuiciones, ya tienes la mitad del camino recorrido.

Lo segundo que debes hacer es reestructurar la organización, asegurándote que todos los departamentos de tu empresa colaboren entre sí compartiendo información. Aquí el departamento comercial es clave, ya que son los que están en contacto directo con los clientes y los potenciales, y quienes pueden nutrir de una información con más valor a la base de datos de tu empresa.

Lo siguiente que debes hacer, es conseguir integrar toda esa información en un mismo lugar, desde donde puedan acceder cualquier miembro de la compañía, y pueda al mismo tiempo, ser analizada en su conjunto. Para ello, se hace imprescindible un CRM que te permita no sólo registrar en un mismo lugar dicha información, sino además poder analizarla eficientemente.

A continuación, empieza a analizar. Depura la información menos relevante, y confirma aquellos insights que te son realmente útiles. Clasifica a tus clientes en función de su rentabilidad y centra tus esfuerzos en esos grupos.

Si te atreves con los servicios de ‘customer intelligence’, recibirás cantidad de análisis y conclusiones sobre lo que intenta decirte tu base de datos, y que tú no sabes leer. En base a esas conclusiones y análisis, podrás dirigir más certeramente tus estrategias de marketing y en definitiva, podrás aumentar el ROI de tus campañas.

¿Quieres aplicar el Data Driven Marketing a tu negocio?, pero ¿prefieres que te lo resuelva una empresa con un equipo experto y especializado? Contacta con nosotros, podemos hacer mucho por tu negocio.

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