Soluciones de Customer Intelligence | Artyco

Customer Intelligence

Extraemos la información relevante, la analizamos y sacamos conclusiones,
para que tomes decisiones en base a los datos, no en suposiciones.

Dispones de una gran cantidad de información sobre tus clientes, almacenada en tu CRM, pero más allá de lanzar comunicaciones, no sabes cómo sacarla partido. En Artyco disponemos de un equipo especializado en Customer Intelligence, el cual te ayudará a sacar provecho a esos datos, enriqueciendo la información que ya dispones, utilizando técnicas de análisis predictivo, y en definitiva, ayudando a crear relaciones más fluidas y fuertes entre el cliente y la empresa.

¿Qué podemos hacer?

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  • Obtener un modelo analítico.
  • Extraer conocimiento de los datos.
  • Clasificar mejor a los clientes por su valor actual y futuro.
  • Medir el resultado de las acciones.
  • Afinar y optimizar la estrategia de contacto.
  • Predecir compra e identificar leads.
  • Reconocer oportunidades.
  • Estudiar comportamientos similares para anticiparse.
  • Aplicar técnicas de Retención de clientes.
  • Perfeccionar la estrategia de negocio.

Identifica oportunidades con Customer analytics

Te analizamos las campañas, identificamos y sacamos los Kpi`s más adecuados en función de tus objetivos, te creamos unos dashboards para que puedas ver los resultados, y te creamos un reporting con las conclusiones.

Optimiza tus campañas con Customer Value

El Customer Value te permite crear segmentaciones y clusters de tus clientes y potenciales, crear modelos de adquisión, de up selling y cross selling, y obtener ratios fundamentales como el CLV, RFM, Crurn…

Construye tu estrategia de Social CRM con Social Customer Intelligence

Análisis de sentimiento, análisis predictivo, next product, recommendation, machine learning… son algunas de las cosas con las que podemos ayudarte si te interesa sacarle mayor partido a las acciones que estás realizando en las redes sociales.

¿Te gustaría que aplicáramos Customer Intelligence en tu negocio?

Nuestro equipo de Customer Intelligence utiliza una Plataforma de BI flexible, segura y escalable, para ofrecer a cada cliente lo que necesite en función del volumen o tipo de información, de la complejidad de los procesos de análisis o de la necesidad para trabajar en tiempo real.

Colaborativa, con funciones de autoservicio para el usuario final, multi-dispositivo, haciendo hincapié en la rapidez de la obtención de los resultados, con integración de distintas fuentes de datos, ya sean estructurados o no estructurados, con gran capacidad analítica, en Real Time y con un alto grado de personalización.

Gracias a la plataforma de BI de Microsoft, con la que trabajamos, el Big Data se convierte en Small Data, siendo accesible para cualquier tipo de empresa. Con esta plataforma y con herramientas de minería de datos, podemos realizar complejos análisis predictivos y aplicarlos con rapidez al negocio, optimizando procesos y maximizando resultados.

¿Quieres ver qué hacemos de customer intelligence para el Grupo Mahou San Miguel?

Últimos posts de Customer Intelligence

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Cómo utilizar la analítica en el sector Retail

Todos hemos leído u oído acerca del continuo cierre de tiendas físicas. De hecho, en USA debido al sobredimensionamiento de estas respecto a la relación tienda-número de habitante, está suponiendo que esto se esté dando cada vez más. Todo esto, está implicando que muchos de estos retailers estén derivándose hacia el mundo online, pero no les terminan de salir los números. ¿Por qué? Porque están utilizando métricas anticuadas para valorar la conveniencia o no de sus puntos de venta. En este post os voy a contar qué está sucediendo y qué analítica utilizar para ser un Retail inteligente.

En el año 2017 se cerraron un total de 7.000 tiendas en Estados Unidos. ¿Retail Apocalipse? Nada más lejos de la realidad. El número de tiendas por persona en Estados Unidos está entre 15 y 20 veces por encima de la de cualquier otro mercado desarrollado mundial. La economía de mercado ha actuado y por tanto ha ajustado el número de puntos de venta a la cantidad idónea, pero ¿se están cerrando las tiendas físicas adecuadas?

Lo cierto es que el tráfico de clientes a los Centros Comerciales ha ido decreciendo a lo largo de los últimos años. Del mismo modo, también han ido decreciendo los márgenes.

Con estos datos, el justificar la continuidad de tiendas que no cumplen con las expectativas de venta, se complica. La consecuencia, el cierre de aquellos puntos de venta que no son a priori rentables.

Sin embargo, y por desgracia, la decisión de qué tienda cerrar, suele ser muy desafortunada, incidiendo de manera directa en el negocio del retailer, y afectando de manera negativa, aún más que si la mantuvieran.

Esto es debido a que la mayoría de las empresas del sector están utilizando métricas anticuadas para valorar si una tienda debe cerrarse o mantenerse abierta. La mayoría de ellas siguen usando los análisis de tendencias, y la rentabilidad de esa tienda, sin tener en cuenta variables de negocio generales y la influencia que pudiera tener esta en otros canales de venta, como el online.

También, y debido a todo esto, pasan por alto oportunidades valiosas para expandir su presencia en el mercado y desbloquear la falta de crecimiento.

¿Por qué empezó a cambiar todo?

 

Internet como impulsor de un nuevo paradigma en el Retail

Internet nuevo paradigma Retail

Internet lo cambió y lo está cambiando todo. Quizás en la industria del Retail se ha experimentado más paulatinamente, fundamentalmente por la falta de confianza inicial de los usuarios en la compra online. Sin embargo, ahora, después de los últimos datos sobre eCommerce que hemos obtenido en España, todo hace suponer que el sector va a experimentar un profundo cambio.

Y uno de esos cambios está en el modo en el que los usuarios interactúan con los puntos de venta. Existe una tendencia cada vez mayor de ir a las tiendas físicas a ver los productos, como si fuera un show room, para luego adquirirlos tranquilamente y sin esperar colas desde casa a través del ordenador. Esto es lo que se conoce como showrooming.

Por otro lado, también existen otro tipo de individuos que actúan de modo inverso. Es decir, ven los productos de manera online, como si fuera un catálogo virtual, para luego ir a probárselo y comprarlo a la tienda física. A este concepto se le denomina webrooming.

Estos y otros muchos hechos, deberían hacer recapacitar a los retailers para cambiar sus métricas de medición enfocadas a decidir si una tienda debe seguir o si ha llegado el momento de cerrarla.

Algunos retailers más avanzados ya están trabajando en ello al darse cuenta que los canales han variado y que los customer journeys han evolucionado. Son algunos los que están intentando a través de la analítica y herramientas sofisticadas de recogida de datos y análisis, encontrar el recorrido real que hacen los diferentes consumidores desde que ven su marca, hasta que la compran.

Para ello, están incidiendo poderosamente en nuevas métricas, metodologías y estudios como:

  1. Customer Journey Maps.

El diseño y construcción de Customer Journey Maps (si no sabes lo que son, te recomiendo que eches un vistazo a este post que escribí sobre Qué es y cómo diseñar un Customer Journey Map), permite conocer al detalle cómo se comportan sus clientes con su marca en todo el proceso de compra, así como su experiencia de compra. Esta metodología les está permitiendo conocer de qué manera interactúa el consumidor con la marca y con los diferentes players relacionados con la compra de sus productos o servicios a lo largo de todo el journey. De este modo, no se cierran en la única posibilidad de que, por ejemplo, por haber sucedido una compra en el mundo online, sea este el que ha generado todo el proceso de compra, o al revés.

  1. Modelos de atribución.

Otro método que se utiliza, son los modelos de atribución, los cuales te ayudan a conocer o asignar la conversión a un partner o atribuir en qué porcentajes han influido las diferentes acciones en la conversión final. Si quieres profundizar un poco más en los modelos de atribución, te dejo este post sobre “Qué son los modelos de atribución y cuáles utilizar”.

  1. Analítica geoespacial.

Muchos retailers se han percatado de la particularidad que puede tener un punto de venta concreto, más allá de la cuenta de resultados propia de la tienda, y están desarrollando estudios diferenciados por tienda física en los que se tiene en cuenta una gran cantidad de factores, cobrando protagonismo el factor omnicanal entre todos los demás. Para ello, la analítica geoespacial ha adquirido una gran importancia.

La analítica geoespacial, no es otra cosa que un análisis de datos profundo a través de polígonos espaciales geográficos, es decir, la ubicación. Mas adelante te contaré un poco más sobre ello. Antes, vamos a ver qué sucederá y cómo aplicar esta analítica.

 

El futuro del Retail y cómo hacer uso de la analítica

El futuro del Retail y su analitica

Como podrás suponer tras la lectura, estamos muy lejos del Retail Apocalypse. Sin embargo, si que estamos inmersos en un profundo cambio en el que habrá que redefinir la estructura que se consideraba lógica del sector. Ahora intervienen muchos más players, más canales, y mucho más complejos.

Se estima que en Estados Unidos el 75-85% de las ventas, seguirán siendo a través de las tiendas físicas en el 2025. Este dato no hace otra cosa que confirmar que las tiendas físicas no desaparecerán como mucha gente predice. Sin embargo, las tiendas físicas se tendrán que transformar en otro tipo de espacio, quizás no focalizado en la venta inmediata, y sí en crear experiencias y facilitar la venta a través del canal en el que se sienta más cómodo el consumidor. Para ello es necesario definir estrategias customer centric y esto sólo se puede conseguir a través de una cultura profunda del dato, sabiéndolo recoger, posibilitando su transformación en información, y lograr convertirlo en un mayor conocimiento del consumidor.

De este modo, la tienda física será un continente de experiencias relacionadas con la marca, un punto de recogida de compras online, y de devoluciones, un lugar en el que grupos de amigos pasen el rato, prueben productos y se hagan selfies los cuales compartan en el momento en las redes sociales, o un destino para aquellos que busquen inspiración. Con este nuevo concepto de tienda, es imposible realizar un análisis centrado en el simple hecho de si la tienda obtiene beneficios o no, ya que esta contribuye de otra manera a la marca, y a las ventas generales de la compañía.

Los nuevos avances respecto a analítica y Big Data, nos están permitiendo conocer cuál es la repercusión global, tanto positiva como negativa de la tienda en cuestión, así como saber de qué manera influye una tienda determinada en el negocio general de la compañía.

A continuación, puedes ver un gráfico ilustrativo de ejemplo sobre cómo intervienen los diferentes canales en las ventas de un retail tipo. Datos que se deben tener en cuenta para conocer la repercusión que tiene ese punto de venta.

Analítica en Retail

Todos sabíamos que una tienda física de por sí, ya es un elemento de marketing similar a un spot publicitario (véase el caso de Zara), ya que está transmitiendo un concepto de marca a una audiencia, representada por todas aquellas personas que entran en el espacio físico, y aquellas que pasan por delante de él. Sin embargo, hasta ahora, no se habían aventurado a conocer cuál podía llegar a ser su repercusión, ya que era difícil de medir.

Sin embargo, con la llegada de internet, y la venta online ya madura en la mayoría de la sociedad desarrollada, no es tan necesario conocer medidas entorno al branding y el awareness, como saber hacia qué otros canales de venta dirigen dichas tiendas físicas, y viceversa.

Una investigación de McKinsey sugiere que “el halo de comercio electrónico de una tienda puede representar del 20 al 40% de su valor económico total”.

Durante décadas, los retailers disponían de diferentes métricas, tales como ventas, información demográfica, tendencias del mercado e información sobre satisfacción de sus clientes. Hoy día, gracias a los nuevos sistemas de recogida y análisis de datos, los retailers disponen de información sobre comportamiento, intereses y hábitos de sus consumidores, como nunca antes hubieran imaginado.

Los diferentes medios sociales, o el Marketing WiFi, son algunas de las vías a través de las cuales se puede conseguir este tipo de información de los consumidores.

Retailers mucho más avanzados están comenzando a utilizar datos geoespaciales, con el objetivo de tener un análisis mucho más profundo de todo lo que ocurre alrededor del punto de venta. Estos datos son propiedad de una tercera empresa, la cual sirve a través de una herramienta de explotación, dicha información para su análisis. Los datos que ofrecen incluyen desde información relacionada con el marketing, hasta de ventas o finanzas, la cual permite al retail hacer un análisis mucho más profundo de quién hay alrededor de su punto de venta, cómo se comporta, cómo compra y cuál es su capacidad.

La combinación de técnicas geoespaciales avanzadas y machine learning, aplicadas a datos de vanguardia sobre el comportamiento del consumidor, está desatando nuevas y poderosas perspectivas para los minoristas. En particular, está ayudando a los retailers a tomar mejores decisiones sobre la expansión o la contratación de sus redes de tiendas.

Por ejemplo, si hay un punto de venta en concreto que está funcionando especialmente bien, a través de estos análisis geoespaciales, se busca un gemelo (un lugar en el que se reúnan las mismas condiciones que en el punto de venta objeto de éxito), y se estudia la posibilidad de abrir una tienda allí.

También les ayuda a desarrollar planes de acción a nivel de tienda para mejorar el rendimiento. Además, algunos minoristas están usando estas ideas para movilizar a su fuerza de ventas y priorizar sus inversiones.

El análisis geoespacial funciona de tal forma: Un equipo de Data analysts crea un modelo analítico ad-hoc para la problemática y los objetivos de la marca, juntando además, información externa e interna. Tras testar cientos de variables, se utilizan técnicas de machine-learning geoespacial para identificar cuáles son los principales factores positivos y negativos que afectan a las ventas del punto de venta, en función del código postal.

Basándose en esos datos, se podría crear un modelo predictivo para conocer cuáles serían las ventas en función del código postal o sección censal de implantación de una tienda y comparar la potencialidad de venta. ¿Analítica del futuro? No, analítica real y que se está utilizando hoy día.

 

En Artyco creemos firmemente en los datos, y estamos convencidos que estos datos sólo tienen sentido si son para convertirlos en información útil y esta información en conocimiento válido para poder tomar decisiones de negocio. ¿Hablamos?

¿Quieres crear una analítica para tu Retail?

Te ayudamos a definir tus métricas y KPIs y los sistemas más modernos de analítica para que puedas tomar decisiones.

Cómo convertir los datos de Marketing en un activo de negocio

Sin duda, el marketing es el área en donde se mueve una mayor cantidad de datos. Con Internet como multiplicadora de información, y con la presencia de mayores vías para conocer cada vez más el comportamiento de las personas en el mundo offline, esa cantidad de datos de marketing es cada vez más asombrosa, pero ¿se están gestionando y utilizando correctamente? En este post quiero profundizar en la importancia de saber recoger y almacenar los datos de marketing adecuados para la toma de decisiones, y cómo hacer para que sean un activo de negocio. ¿Te interesa?

Hoy día, disponer de datos no es un problema. La dificultad está en saber de dónde recoger aquellos que te interesan, así como centrarte sólo en los que son críticos para lo que necesitas analizar. Ni más, ni menos.

Disponer de una herramienta que te ayude a gestionarlos y sacarles provecho, a priori, tampoco parece un problema, sin embargo, la mayoría de las empresas, ante el gran desembolso que supone una herramienta de este tipo, esperan que les aporte el suficiente conocimiento e insigths que les permita tener una contraprestación directa en su negocio. Y la verdad es que este hecho no se está produciendo en muchos de los casos.

Y la verdad es que la mayoría de las empresas invierten dinero en la recopilación de datos de marketing y su almacenamiento, sin embargo, una vez los tienen, no llegan a más con ellos, ya que no tienen una estrategia definida respecto a estos.

Es curioso que, realmente es el tratamiento de esos datos lo que va a aportar verdadero valor, haciendo de esa empresa, una compañía competitiva.

Situación actual de las empresas en cuanto al tratamiento de sus datos de marketing

Tratamiento de datos de marketing

La falta de inversión bien dirigida, el reducido conocimiento y la escasez de una cultura sobre los datos, hace que la mayoría de las empresas hoy día, no estén aprovechando correctamente los datos de marketing de los que disponen. A continuación, te expongo las principales situaciones que se dan en la mayoría de las empresas, en cuanto a los datos.

  1. Los silos de almacenaje de datos están sin conexión. El mayor problema al cual se están enfrentando la mayoría de las empresas que comenzaron hace tiempo su andadura en la recopilación de datos, es que han invertido grandes cantidades de dinero en herramientas para que actuaran como silos de almacenaje de datos, los cuales no disponen de la posibilidad de realizar combinaciones válidas de los unos con los otros. Al final tienen información valiosa distribuida en diferentes bases de datos, las cuales no pueden cruzar para analizar esa Data en global.
  2. CRMs desfasados. Aquellas empresas que implantaron un CRM, ahora en la Era Digital se han dado cuenta que ese CRM está totalmente desfasado respecto a su negocio tal y como es hoy día. Estas herramientas se han convertido en meras bases de datos de clientes, las cuales no están centradas en sacar valor de estos, no permitiendo introducir información en los nuevos canales que se han ido creando y en los cuales están interactuando cada día más.
  3. Falta de cultura de datos de los empleados. Otro gran problema al cual se están enfrentando las empresas, es la falta de cultura de datos de sus integrantes. Para la mayoría de los empleados de una empresa, los datos no son el core de su negocio, basando el éxito o fracaso de todo lo que hacen, en los resultados trimestrales, sin llegar a pensar a largo plazo y sin centrarse en el valor de los clientes a lo largo del tiempo.
  4. No evolucionar en la explotación de datos. Por lo general, las empresas que ya comenzaron a explotar sus datos repiten una y otra vez los mismos procesos, sin llegar a pensar en evolucionarlos.
  5. No tener como foco la marca. La mayoría de las personas que trabajan con datos, se centran en entregar los informes a su jefe. Para ellos, ese es uno de sus principales objetivos, cuando en lo que deberían de pensar es en hacer crecer la marca a través de sus reportes y las conclusiones que de ellos sacan.
  6. Tener una visión ‘campaign centric. Las empresas pierden mucho tiempo y dinero en únicamente medir los resultados de las campañas, y perdiendo de ese modo, la visión customer centric, que es a donde debería de tender cualquier empresa que quiera triunfar. Esa obsesión por conocer cómo ha funcionado una campaña, hace en muchos casos, que no se preste la suficiente atención a conocer quién es el cliente, qué quiere, y cómo lo quiere.
  7. Falta de evolución. Cada año se empieza desde cero las campañas, sin tener en cuenta esos resultados medidos y qué se ha podido aprender de ellos. Por lo general, esos datos de marketing quedan en el informe pertinente como una tarea más y no se tienen en cuenta a la hora de planificar el siguiente año, y evolucionar.

Como ves, a pesar de que ya hay muchas empresas que son conscientes del potencial de los datos para su negocio, aún no le están sabiendo sacar todo el jugo que podrían sacarle. Sin embargo, tiene fácil solución. Vamos a por ella.

 

4 Tips para sacar provecho a los datos de marketing en beneficio del negocio

Tips para datos de marketing

Parece complicado, pero en el fondo no lo es tanto. Muchas veces, aplicando un poco de lógica y sentido común, tras dar un paso atrás para mirar con perspectiva la situación, todo se ve de una manera más sencilla.

Como todo se ve mejor por puntos, a continuación, te voy a ir nombrando aquellos que considero son básicos para poder conseguir dar la vuelta a tu problema con los datos de marketing y convertirlos en un activo, en lugar de un pasivo para tu negocio. Son estos:

 

#1. El lugar y la manera en la que almacenas los datos es primordial.

El almacenaje de datos es como los cimientos de una casa. Para que toda tu estrategia de datos tenga éxito, el lugar donde se almacenan tiene que cumplir con una serie de requisitos. El principal de todos ellos es que todos esos datos estén en un mismo lugar, y si eso no es posible, que al menos la empresa pueda tener acceso a ellos.

Muchas empresas comenzaron almacenando sus datos en CRMs antes de que llegara todo el ‘boom digital’. Tras ello, se lanzaron a la publicidad online, a través de la cual se fueron generando cantidades de datos sobre sus clientes en cuanto a navegación, intereses, clics, etc. Dicha información se recogía y almacenaba bien en las agencias de publicidad online, bien en DMPs (Data Management Platforms) o bien en empresas intermediarias que han creado redes de conexiones entorno a los datos, con el objetivo de venderlos a terceros. Justamente esa información es la que tiene más relación con el marketing, y la más complicada de obtener. Para ello, es necesario contar con empresas externas especializadas en el tratamiento, la activación y el análisis de los datos, las cuales permitan que el conocimiento del negocio y de los clientes de la empresa, quede dentro de esta.

 

#2. Analiza tu situación actual.

Seas el tipo de empresa que seas, es fundamental que analices muy bien en qué estado se encuentra tu compañía en este momento, y definas cuál es tu “gran objetivo”.

Si no sabes por dónde empezar o no tienes claro cuál debe ser tu “gran objetivo” te lo pongo fácil. Hoy día, el “gran objetivo” relacionado con los datos, al cual debe intentar llegar toda compañía, es el de la automatización. Para ello, es necesario, tal y como te comentaba en el punto anterior, disponer de toda la información en una misma base de datos, o al menos tenerla unida de algún modo. Para ello, te recomiendo que inviertas en un CDP (Customer Data Platform), el cual, lo que hace es precisamente unir la información de tu CRM con los datos que tengas en el DMP. Este te ayudará a conocer en qué situación estás, y poder comenzar a establecer una estrategia en cuanto a los datos.

 

#3. Crea un flujo de trabajo respecto a los datos.

Como he comentado, tener datos y más datos por tener, no puede ser tu objetivo, ya que los datos porqué sí no valen para nada. Tampoco tiene valor crear cuadros de mando de todo, y presentar dashboards por presentar. Al final lo que demandan las empresas, tal y como puedes leer en otro post que escribí sobre el tema y el cual te recomiendo (“Del Business Intelligence al Marketing Intelligence. Principales retos para implantarlo”), es que los datos y su análisis puedan sacar insights y conclusiones de valor que permitan conocer mejor a los clientes y poder establecer estrategias de marketing basadas en esos datos y esas conclusiones extraídas a través de los mismos.

El flujo que te recomiendo es este:

  • Recopilación de datos. Esta primera fase debe de estar integrada como parte de una estrategia concreta y dirigida hacia lo que queremos conseguir con estos datos. Una vez lo tengamos definido, los recopilaremos y los almacenaremos en el lugar correspondiente.
  • Procesamiento de datos. En el momento que se procesen los datos, se debe de tener siempre en mente, que estos sean accionables para la empresa, es decir, que puedan ser analizables y aprovechables por esta, además de que generen conocimiento.
  • Activación de datos. En esta fase, se debe de buscar convertir ese conocimiento adquirido en la fase anterior, en decisiones de valor para el negocio. Además, estas deben de procurar que se automaticen lo máximo posible.

Al final, todo este flujo debe de girar entorno al cliente, consiguiendo responder a las preguntas de ¿dónde está?, ¿cómo es?, ¿cómo impactarlo mejor?, ¿qué busca?…

 

#4. Evoluciona constantemente alrededor de los datos.

La mejor manera es a través de una CDP (Customer Data Platform) que te ayude a convertir tus datos en un activo de negocio. Esta herramienta te va a permitir también, mantener dentro de la empresa todo el conocimiento sobre ella y sus clientes, facilitándote crear previsiones y por tanto evolucionar entorno a ellas.

Gracias a toda esa información, ese conocimiento y ese valor para el negocio, podrás enfocarte en conseguir metas cada vez más ambiciosas, relacionadas quizás, con la innovación en la explotación de tus datos, por ejemplo.

 

En definitiva, debes de crear una cultura entorno al dato de marketing, que posibilite poner al cliente en el centro de tu estrategia. Esto es la base para llegar a ser una compañía Customer Centric.

 

¿Estás buscando crear conocimiento alrededor de tus clientes? Si la visión que tiene tu empresa es realizar auténticas estrategias Customer Centric, queremos hablar contigo. En Artyco tenemos equipos de Data Scientists y expertos en creación de estrategias centradas en el cliente, quienes no sólo a través de informes, sino también de conocimiento de valor para tu negocio, te ayudarán a tomar decisiones de marketing relevantes para tus clientes. ¿Hablamos?

¿Quieres rentabilizar tus datos de marketing?

Te ayudamos a convertir tus datos de marketing en un activo para tu negocio. Contacta con nosotros y descubre a donde puedes llegar.

Qué es un KPI en Marketing y cuál es la diferencia con las métricas

Un KPI es un indicador clave en el desempeño del negocio, el cual nos sirve para poder medir el éxito o el fracaso de nuestras acciones de marketing. Una métrica, sin embargo, es una medición, la cual no es clave para el negocio, pero que nos sirve para realizar un seguimiento de la acción que mide. En este post vamos a hablar no sólo de las diferencias entre uno y otro, sino también de la importancia que tienen en el marketing y la relación entre ambas para dar valor al trabajo del CMO. ¿Quieres profundizar un poco en ello? Vamos allá.

Si estás leyendo este post es porque consideras que la analítica es básica y fundamental para tu negocio. Siendo en el área del marketing aún más importante si cabe, ya que las diferentes acciones y campañas que vas lanzando a lo largo del año necesitan ser medidas, para conocer en qué proporción están participando de los resultados finales de la empresa.

Tanto los KPI (Key Performance Indicators) como las métricas, son medidas cuantificables de una actividad relacionada con el negocio, estando su principal diferencia en si se utilizan para un uso estratégico u operativo. Como sabrás, los KPI aportan un valor cuantificable asociado a un objetivo de negocio estratégico. Su resultado, lo que te viene a indicar, es si se ha cumplido ese objetivo estratégico o no.

Las métricas, por su parte, aportan también un valor cuantificable y medible, pero en este caso relacionados con el área más táctica de la empresa, siendo especialmente útiles para mediar las diferentes acciones que se realizan a lo largo del año en el área del marketing.

Algunos ejemplos claros de métricas serían:

  • La tasa de crecimiento de ventas. Es el resultado de dividir las ventas conseguidas en este año, entre las del año anterior, restarle al resultado 1, y multiplicarlo por 100 para obtener la tasa. Así, si este año hemos obtenido unas ventas por valor de 500.000 euros, frente a 400.000 del año anterior, dividiríamos 500.000 entre 400.000 y nos saldría 1,25. Le restaríamos 1, saliendo 0,25 y lo multiplicaríamos por 100, siendo la tasa del 25% de crecimiento. Esta métrica nos ayuda a conocer cuál ha sido el crecimiento o decrecimiento de ventas en la empresa, pero nunca este valor debe de ser un KPI, ya que no debe ir asociado a ningún objetivo estratégico dentro de la empresa. Sí como un indicador de rumbo.
  • El LTV (Life Time Value) o CLV (Customer Lifetime Value). Es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. Se obtiene tras multiplicar el gasto medio que realiza el cliente en cada compra, la recurrencia de adquisión durante un año, y la vida del cliente (número de años que es nuestro cliente). De este modo, si un cliente gasta una media de 50 euros en un mes en nuestro eCommerce, compra 6 veces al año, y lleva haciéndolo desde hace 6 años, entonces su CLV sería de 1.800 €. Esta métrica tiene sentido para compararla con otra que es el CAC o coste de adquisición de cliente. Al comparar el CLV con el CAC, puedes conocer si ese cliente te ha sido rentable, ¿cómo? Si el CAC es menor al CLV, enhorabuena. Si no es así, te ha costado más conseguir ese cliente que la rentabilidad que te ha aportado. El CLV nunca debe ser un KPI, ya que como ocurre con el caso anterior, no debe ir asociado a un objetivo estratégico. Simplemente te ayuda a conocer el éxito de tus acciones para aumentar la compra por cliente y subir así ese CLV.
  • La notoriedad de marca. Esta representa la presencia que tu marca tiene en la mente de los consumidores. Medir esta notoriedad sólo se puede hacer a través de un grupo de métricas que te ayudan a conocer la situación de la misma. Métricas como el engagement, impresiones, número de menciones en RRSS, alcance y frecuencia, etc.

Por tanto, la diferencia más significativa entre KPI y métrica sería la conexión de la primera con los objetivos, frente a las otras con las acciones.

En cuanto a los objetivos, es importante que tengas en cuenta una cosa. Estos objetivos, necesariamente tienen que ser SMART o inteligentes, es decir, específicos (Specifics), medibles (Mesurables), alcanzables (Attainables), realistas (Realists) y oportunos (Timely). Y es que esos KPI que definas surgirán como una prolongación de estos objetivos SMART. Con el fin de saber si se han conseguido o no.

Escoger los KPI adecuados en tu estrategia, te permitirá medir adecuadamente la progresión de tus acciones, o por el contrario corregir la estrategia, si los resultados no son los que tú esperas.

Relación entre métrica de marketing y KPI

Relación entre métrica y KPI

Seguro que ya has leído antes que todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Lo normal es que la empresa defina cuáles son sus objetivos básicos, y en función de ellos, determinar cuáles son los KPI que se van a necesitar para medir la consecución o no de estos objetivos.

Es importante saber que, dependiendo del tipo de empresa y de su plan estratégico, una misma métrica puede ser considerada como KPI o no. Por ejemplo, para un eCommerce que basa sus ingresos en la venta a través de este, el CPA o coste por adquisición, es un KPI fundamental ya que va a determinar cuánto nos cuesta conseguir una venta. En cambio, si la venta por Internet es marginal, en ese negocio, el CPA será simplemente una métrica a tener en cuenta.

A través de los KPI podemos descubrir que existe un problema, mientras que las métricas nos ayudan a comprender qué es lo que ha ocurrido, o el proceso. En muchos casos asignaremos KPI a la medición de la estrategia, y diferentes métricas a los procesos operativos que constituyen el despliegue de la misma.

Es interesante también, pensar que este sistema es totalmente dinámico y flexible en el sentido de que debemos revisar las métricas a menudo, y si alguna de ellas determinamos que es crítica para la consecución de los objetivos de negocio de la empresa, pasarla entonces a KPI. De igual modo, si vemos que un KPI no consigue llegar a ser real, o lo que es lo mismo, vemos que el objetivo que intenta medir se convierte en inalcanzable, ese KPI pasaría a ser una métrica.

 

El MROI como KPI fundamental en el marketing

Marketing Return On Investment

Si existe un KPI importante en marketing, este es el MROI (Marketing Return on Investment). Este te puede servir para medir una campaña en concreto, o bien para medir toda la actividad de marketing de tu compañía. Como seguramente sabrás, este se calcula restando a los ingresos, la inversión, y dividir el resultado por esa misma inversión. Si luego lo multiplicamos por 100, tendremos ese retorno de la inversión.

Vamos a poner un ejemplo super básico y simplificado del ROI, el cual puede complicarse todo lo que queramos. Por ejemplo, si hacemos una campaña en Google Ads en la cual invertimos 10.000 euros al año, habiendo ingresado a través de esta, 30.000 euros, nuestro ROI saldría de restar 30.000 menos 10.000 (20.000), dividirlo por 30.000 y multiplicarlo por 100. Nuestro ROI sería de un 66,67%. Este sería un ejemplo muy simplificado, tal y como he adelantado, ya que habría que añadir a los gastos de Google Ads, los gastos de la persona que gestiona los anuncios, por ejemplo, entre otros muchos, complicándose el cálculo bastante.

Este KPI es decisivo para cualquier departamento de marketing, ya que te va a permitir:

  • Justificar la inversión en Marketing. Si quieres introducir un producto o servicio en el mercado o aumentar las ventas, necesitarás invertir una buena cantidad de dinero en acciones de marketing que te ayuden a conseguir ese objetivo. Cualquier Director General de compañía necesita y te pedirá, conocer qué cantidad de la inversión ha respondido de una manera positiva en los resultados finales de la empresa.
  • Decidir en qué invertir y en qué dejar de hacerlo. Gracias al MROI podrás conocer cuáles de tus acciones han conseguido un balance positivo y han sido rentables para tu empresa, de tal forma que cuando tengas que planificar otra batería de acciones para el año siguiente, puedas repetir, incluso aumentar inversión en aquellas que te han dado resultados positivos, y dejar de hacerlo en las que no.
  • Comparar tu eficiencia de marketing con la competencia. Es cierto que este punto es muy complicado, ya que es difícil tener acceso a información de la competencia, y más en lo relacionado con la inversión publicitaria, pero en algunas campañas si que es posible. Por ejemplo, puedes acceder a ciertas inversiones publicitarias a través de datos de Infoadex, mientras que, para conocer datos sobre ventas, estos son accesibles gracias a Nielsen, Kantar u otras agencias que se dedican a ello.

Como habrás supuesto, para aprovecharte de este KPI, es necesario que planifiques adecuadamente por adelantado tus acciones de marketing en base a ello. Es decir, debes diseñar tus campañas de tal manera que sean medibles.

Pero no debes de quedarte sólo en eso. Los directores de marketing deben enfocarse no sólo en medir lo que ha ocurrido, sino también en “lo que ocurriría si”. Ese paso de ir un poquito más allá, es lo que te llevará del dato a la inteligencia, y de la inteligencia al conocimiento.

 

KPI para eCommerce

KPI y métricas para el eCommerce

Me gustaría proponerte una serie de métricas que pueden llegar a convertirse en KPI en función de tus objetivos de empresa, en el caso de que fueras un eCommerce. Con estas métricas que te propongo podrás conocer rápidamente y gracias a este seguimiento, el estado de salud de tu tienda online, así como el poder moverte variando tus estrategias en uno u otro sentido, en función de si están siendo positivos o negativos.

Ejemplos de KPI/métricas para eCommerce:

  • Fuentes de tráfico. Es fundamental para conocer por qué canales están viniendo tus visitas. Esta es más probable que sea una métrica antes que un KPI.
  • Visitantes únicos. Esta cifra te dará una visión real de cuántas personas navegan por tu eCommerce. Para tu tienda online puede ser un objetivo estratégico importante en el caso de conocer que si, por ejemplo, un 20% de las personas que visitan tu web acaban comprando, el aumentar ese número de visitantes únicos en un X%, repercutirá en un aumento proporcional en las ventas. Por tanto, podría ser un KPI interesante a tener en cuenta.
  • Total visitas. Normalmente suele ser una métrica, pero si uno de tus objetivos fundamentales es branding, puede que esta se convierta en KPI, ya que, si aumentas el número total de visitas de una manera significativa, indicará que estás aumentando tu conocimiento de marca. Sobre todo si esas visitas nuevas vienen como tráfico directo o por SEO con la palabra clave de tu marca.
  • Páginas vistas y páginas vistas por visita. Por lo general suele ser una métrica más que un KPI. Lo que te viene a indicar es el interés y el engagement que tiene tu eCommerce con el usuario.
  • Nuevos visitantes. Este puede ser un KPI importante si detectas que tu eCommerce está estancado en la venta realizada a través de los mismos clientes. Con el KPI de nuevos visitantes puedes obtener información sobre la validez o no de campañas de outbound marketing para captar nuevos clientes.
  • Tiempo de permanencia por visitante. Es una métrica que te indica si tu eCommerce engancha con el usuario, así como si tus campañas de marketing digital están atrayendo al público adecuado y no a usuarios que entran con unas expectativas que luego no se cumplen, abandonando rápidamente tu tienda online.
  • Coste por Lead (CPL). Es una métrica fundamental para determinar si tus campañas de marketing digital destinadas a captar leads, son rentables o si van mejorando.
  • Coste por adquisión (CPA). Un KPI fundamental en una tienda online, el cual te va a ayudar a conocer cuánto te está costando cada nuevo cliente, y así poder optimizar tus acciones de cara a que ese CPA sea mínimo.
  • % de abandonos del carrito de la compra. Este dato puede ser terriblemente significativo de cara a conocer, por ejemplo, el porqué de una bajada de ventas en tu tienda online. Si detectas que el porcentaje de abandono de tu carrito es excesivamente grande, podrás actuar en consecuencia y realizar cambios y acciones específicas para subsanarlo. Yo diría que por lo general es una métrica.
  • Número de clientes que se ponen en contacto con la tienda (email, webchat, teléfono…). Más que un KPI esta medida sería una métrica que te proporcione información sobre cuál es el nivel de atención al cliente que te están demandando tus usuarios. A esta métrica le puedes añadir el grado de satisfacción de dicho servicio, y así completar dicha información.
  • Beneficios netos. Un KPI puro y duro el cual te ofrecerá de un vistazo en que posición estás respecto a tu objetivo fundamental de negocio, que no es otro que el beneficio.
  • Ventas por hora, día, semana, mes… Depende de cómo plantees tus objetivos, este puede ser una métrica que te informe de cómo se comportan tus ventas en el tiempo, o un KPI que te indique si estás consiguiendo tus objetivos de ventas por día, semana o mes.
  • Total de pedidos por día, semana, mes… Ocurre lo mismo que en el punto anterior.
  • Valor medio del pedido. Uno de los objetivos clave de un eCommerce de cara a aumentar las ventas es incrementar el valor medio del pedido, utilizando para ello estrategias de upselling, por ejemplo. En estos casos, utilizar esta medida como KPI puede ser interesante.
  • Margen medio. Sin duda, este puede ser un dato crítico para el desarrollo final del negocio, ya que, a partir de ciertos márgenes, la labor comercial puede que no sea rentable. En función de cómo hayas establecido tus objetivos, esta medida puede ser un KPI o una métrica que te sirva de referencia.
  • % de conversión. La mejor manera de comprobar la eficacia de tus llamadas a la acción en tu página web, tus landings, tus descripciones de producto o cualquier otra acción on site que desarrolle tu eCommerce (Web Chat por ejemplo), es a través de este índice.
  • Pedidos de nuevos clientes frente a los clientes recurrentes. Un objetivo de empresa puede ser aumentar los pedidos de nuevos clientes, o por el contrario, aumentar la cifra en clientes actuales (fidelización). En ambos casos, sería un KPI interesante a tener en cuenta.
  • % de nuevos pedidos en relación con los nuevos usuarios. Para mí, en este caso es más una métrica que un KPI, ya que su cifra te va a dar una pista del índice de pedidos de los nuevos clientes de cara a hacer estimaciones que te ayuden a prever tu cifra final de ventas.
  • Tasa de devolución. Uno de los objetivos más importantes dentro de un eCommerce, es reducir significativamente las devoluciones, ya que estas ocasionan importantes costes. Este KPI es fundamental para ver si hemos llegado al objetivo marcado o no.

Si necesitas inspiración a la hora de saber qué tipo de KPI y métricas puedes utilizar en diferentes proyectos, aquí te dejo un par de enlaces a dos posts que escribí sobre ello que te pueden interesar: “Analítica en Medios Sociales. Métricas y KPIs más utilizadas“, y “Métricas y KPIS para fidelización de clientes“.

Recuerda que, si no mides lo que haces, no podrás conocer qué estás realizando bien y que no está funcionando. Sin embargo, caer en el error de establecer KPI y métricas de todo lo que se te ocurra puede llevarte a realizar un trabajo innecesario, y sin sentido. Para que un KPI y una métrica sirva para algo, esta debe ir alineada con unos objetivos medibles, no lo olvides.

¿Quieres olvidarte de toda esta medición y analítica? ¿Prefieres encargar todo esto a expertos? En Artyco podemos ayudarte.

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