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Cómo optimizar la ratio de conversión – CRO – utilizando la psicología

Cómo optimizar la ratio de conversión – CRO – utilizando la psicología

Aunque no lo creas, el campo de la optimización de las conversiones o CRO está muy relacionado con la psicología. ¿Cuántas veces te habrás preguntado por qué no funciona tu landing page? O ¿por qué esa CTA se lleva todos los clics, cuando esa otra, que está mucho mejor colocada no? En este post te voy a contar qué es el CRO y algunos trucos psicológicos para que puedas aumentar esa tasa de conversión en tu sitio web. Vamos allá. El CRO (Conversion Rate Optimization) es la actividad que se ocupa del análisis y mejora continua de la ratio de conversión de una página web. De hecho, el CRO consiste en la búsqueda de razones que expliquen por qué los usuarios se comportan de un modo u otro ante un site. Por ejemplo, por qué hace o no clic sobre una CTA, o por qué hace scroll para rellenar un formulario, o por qué escoge un plan de precios básico en lugar del avanzado, entre otras muchas cuestiones más. A la hora de conocer de una mejor manera los porqués de todas estas decisiones, debemos recurrir a las preferencias cognitivas, es decir los atajos que utilizamos a la hora de decidir si tomamos carne o pescado, si nos ponemos la camisa azul o la gris, o si es el momento de contarle aquello tan importante a tu pareja o dejarlo para otro día. Aunque pensemos que todas nuestras decisiones están tomadas en base a un previo análisis y un sopesado de pros y contras, la realidad es muy diferente. Si nuestro cerebro funcionara de ese modo, no lograríamos tomar todas las decisiones que tenemos que tomar cada día. Para ello, utilizamos estas preferencias cognitivas, y estas son importantes para el CRO porque nos ayudan a los responsables de marketing a entender y predecir cómo se comportará un usuario en un sitio web, y qué le hará decidir qué quiere comprar o convertir. ¿Quieres saber cómo influir en tus usuarios y más concretamente en sus preferencias cognitivas? Sigue leyendo, aquí van los trucos psicológicos que te prometí.

4 trucos psicológicos para optimizar la ratio de conversión de tu página web.

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Conocer bien las preferencias cognitivas, es una excelente vía para conocer mejor a tus usuarios web, y poder así guiarlos hacia las acciones que te interesa que hagan. Estos cuatro trucos que a continuación te voy a contar, puede que en ocasiones se contradigan unos a otros, o no sepas por cuál decantarte en un momento dado. Siento decirte que ante estos casos, lo mejor es hacer lo que siempre se ha hecho en marketing, hacer test A/B y comprobar cuál de ellos te funciona mejor. Aquí los tienes.

1. TRUCO #1: Personaliza con “generalidades” usando el efecto Forer o también llamado, efecto Barnum.

Seguro que has leído en alguna ocasión tu horóscopo, y seguro que también en más de una has sentido que te describía prácticamente a la perfección, así como que adivinaba por lo que estabas pasando. No es que el horóscopo sea infalible o los adivinos tengan contacto directo con el futuro. Su secreto está en usar generalidades comunes a todas las personas. El efecto Barnum “ocurre cuando los individuos creen que las descripciones de la personalidad aplican específicamente a ellos (más que a otras personas), a pesar de que la descripción en realidad incluye información que aplica a cualquiera”. Este hecho se sustenta en lo susceptibles que son las personas a la adulación, así como a creerse cualquier cosa que venga de lo que consideran una fuente fiable. En el año 1948, el psicólogo estadounidense Bertram R. Forer realizó un test de personalidad a sus alumnos, en el cual, una vez entregados los resultados, pidió a sus alumnos que lo puntuaran del 0 al 5 en función de lo coincidente que lo encontraran con la realidad. La media de esa evaluación por parte de sus alumnos fue de 4.26, una puntuación bastante alta si tenemos en cuenta que el profesor Forer les había entregado a todos el mismo resultado. En su texto, incluía frases como: “Tienes la necesidad de gustarle a otros y que te admiren y, sin embargo, tiendes a ser crítico contigo mismo”. Su aplicación al CRO online es sencilla. Sólo tienes que posicionarte como una autoridad en lo que cuentas y usar “generalidades” a cada segmento de tu audiencia, con el fin de que cada individuo sienta que nos estamos comunicando con ellos directamente. Inicios como “Esto te interesa…” o “Sólo para ti…” funcionan realmente bien. Esta técnica es especialmente eficaz en los planes de fidelización. En cualquier plan de este tipo, la personalización es un hecho mucho más sencillo que cuando te diriges a un público que desconoces, ya que a través de tu CRM puedes personalizar el mensaje. Este CRM te permite por tanto, tener un arma potente en cuanto a la personalización de tu efecto Barnum. Si además, lo acompañas de descuentos o regalos especiales “sólo para ti, por ser miembro de…”, la conversión aumentará de manera muy significativa. Igualmente, este efecto funciona en la publicidad online. Sí, has leído bien, en la publicidad. Imagina que entras en una web de calzado especial para tallas grandes. Echas un vistazo a los modelos, pero lo dejas para otro momento. Al seguir navegando, te aparece un banner de remarketing con un mensaje en el cual utilizando este efecto, te propone un descuento especial por haber estado visitando su web y porque saben que tener unos pies más grandes de lo normal es una complicación para elegir calzado de moda. ¿Verdad que es un mensaje genérico?, pero también es cierto que el individuo se siente considerado como persona y no como usuario web, aumentando las probabilidades de que haga clic. Estos son sólo unos ejemplos de cómo utilizar el efecto Barnum, pero las posibilidades son infinitas. Seguro que has aplicado más de uno sin darte cuenta…

2. TRUCO #2: Crea experiencias positivas con la regla del punto máximo.

Esta regla se basa en la confirmación de que no importa lo larga que sea una experiencia. La gente recuerda sobre todo lo positivo o lo negativo que era el final de la misma. Imagina que estás en una obra de teatro. La mayor parte de ella es un soberano aburrimiento. Toda ella se basa en prepararte para un final increíble, pero hasta que llegas a él, esta te está aburriendo sobremanera. Sin embargo, en el último tercio de la obra, esta da un giro y todo empieza a cuadrar, teniendo un final apoteósico. ¿Cuál sería tu recuerdo de la obra de teatro? Eso es… excelente. ¿Por qué? Porque el ser humano sólo se queda con la experiencia final. En 1993 el psicólogo Daniel Kahneman escribió sobre la regla del punto máximo en un artículo publicado en Psychological Science. Este contaba el estudio que había realizado, en el que involucraba a varios participantes para que sumergiesen sus manos en cubos de agua fría a bajas temperaturas. El resultado del estudio fue determinante. Descubrió que la mayoría de las personas preferían la experiencia de sumergir sus manos en agua dolorosamente fría durante 60 segundos y luego dejarlas en el cubo durante otros 30 segundos mientras que el agua se iba calentando y hacía que no fuera tan dolorosa la experiencia, por encima de simplemente dejar las manos dentro de un cubo con agua muy fría durante 60 segundos. Después de repetir el experimento de varias maneras, llegó a la conclusión de que “si se pide juzgar una experiencia en retrospectiva, las puntuaciones de las personas podían predecirse en base a una combinación del nivel de incomodidad general y el nivel de incomodidad al finalizar la experiencia. No importa lo larga que fuera la experiencia; la gente recordaba sobre todo lo incómodo (o cómodo) que era al llegar al final”. De cara a la optimización de conversiones, su aplicación es evidente. Introduce los momentos más dolorosos en cualquier fase dentro de tu web, al principio, y deja los más placenteros para el final. De este modo, conseguirás que llegue a la conversión y que además, su experiencia de usuario sea óptima. Por ejemplo, el proceso de compra de un eCommerce. Normalmente el momento de mayor fricción suele ser el de cumplimentar los campos de facturación, datos de envío, etc… Si en tu tienda online tienes esa fase al final del mismo, ¿qué experiencia crees que tendrá el usuario? ¡Exacto! Para mejorarla y optimizar la conversión, te recomiendo que lo coloques al inicio del proceso, o si puedes, en el momento de crearse su perfil de cliente, así lo alejas lo máximo posible del momento final. Ya verás cómo aumentan tus conversiones y la redundancia. Otro uso puede ser creando un momento WOW al finalizar algún proceso en tu página web. Bien con una cita que le sorprenda o bien regalándole algo que no se espere. Te aseguro que además de dejarle con la boca abierta, va a volver a tu página muchas veces más. Sobre este tema, te recomiendo que leas el post que escribí sobre “Qué es la Experiencia de incorporación de usuario y cómo utilizarla”.

3. TRUCO #3: Utiliza la opinión de otros clientes para conseguir el efecto arrastre.

Imagina que vuelves a la zapatería online, siguiendo con el ejemplo anterior de la zapatería de tallas grandes. Has visto los zapatos que te interesan, pero estás entre dos modelos: uno con hebilla y otro de cordones. Te empieza a entrar la duda, ¿cuál irá mejor con tu estilo? ¿cuál tiene mejor calidad? Instintivamente te diriges a la zona de opiniones y ves que el modelo primero lo han comprado 10 personas y su valoración es de 2.5 sobre 5. Vale, no está mal, pero cuando te diriges a las opiniones del otro modelo, ves que lo han comprado 120 personas y su valoración es de 4.3 sobre 5. Si te decantas por el segundo modelo, eres víctima del efecto arrastre o Bandwagon Effect. Los ingleses que saben mucho de esto, ya utilizaban este efecto en sus campañas políticas del siglo XIX, en las que con la frase “to jump on the bandwagon”, alentaban a los ciudadanos a subirse al tren o al carro del progreso, o en este caso, del partido político en cuestión. Este hecho además, lo acompañaban con imágenes de ellos mismos subidos en vagones parecidos a carrozas con música y mucha gente detrás bailando apoyando al candidato en cuestión. El efecto arrastre, sin embargo, no se popularizó hasta 1984 con el libro “Influence: The Psicology of Persuasion“, escrito por el Dr. Robert Cialdini. En este libro, nos explica la dependencia natural que tenemos todos de tomar decisiones en función de la opinión de la gente más cercana a nosotros. ¿Te suena marketing de influenciadores? Este boom que existe hoy día con los influenciadores no es más que la explotación del efecto arrastre combinado con la viralidad y el alcance que dan las redes sociales. Este efecto aplicado al CRO es claro. Incluye todo tipo de opiniones junto a la ficha de tus productos en tu página web. Muéstrales la cantidad que queda en el stock, las personas que están mirando actualmente ese mismo producto, testimoniales… lo que sea que haga que ese cliente potencial se suba al carro. Este efecto es poderosamente útil en el sector hotelero y del eBooking. Seguro que en más de una ocasión buscando hotel para tu escapada de fin de semana, has caído en una web del estilo a Booking o Trivago en la cual al visitar la ficha del hotel que más te ha llamado la atención, te aparece las personas que están mirando en ese momento ese mismo hotel, cuántas habitaciones quedan libres para la fecha seleccionada, así como la valoración y opiniones de huéspedes que ya han disfrutado de su estancia allí. ¿Verdad que te apremia a subirte al carro cuanto antes?

4. TRUCO #4: Destaca aquello que más te interesa y utiliza el efecto Von Restorff.

Seguro que alguna vez has jugado al Memory. Este es un juego en el que tienes imágenes pares en fichas, las cuales remueves y colocas boca abajo sobre la mesa. El juego consiste en ir levantando dos fichas y si son la misma imagen, te las llevas. Así hasta ver quién consigue más fichas. Imagina que todas las imágenes tienen una forma y color similar, excepto una que no tiene nada que ver ni en color, ni en forma, al resto. ¿Verdad que esa será la que más fácilmente recuerdes, y si das con ella, la primera en acertar? En esto se basa el efecto del aislamiento o efecto Von Restorff, quien publicó en 1933 en la revista Psychologische Forschung sus descubrimientos al respecto, destacando la siguiente observación: “Para cualquier cantidad de elementos que deban ser aprendidos, si un elemento es diferentes al resto en tamaño, color u otra característica básica, esta será más memorable que los demás”. De cara al CRO, este efecto tiene una gran aplicación a la hora de listar productos, precios o planes. De todos ellos, debemos destacar con color y forma, aquel que más nos interese ser vendido, ya que nos reporta un mayor margen, por ejemplo. Amazon utiliza este efecto para destacar su opción de envío Amazon Prime, ¿te habías dado cuenta?   En Artyco ayudamos a nuestros clientes a aumentar la conversión de sus páginas web con herramientas de desarrollo propias, destinadas a conocer mejor a los usuarios y utilizar su comportamiento en la web para ofrecerles mensajes que les impulsen a convertir más. Si te interesa, te recomiendo que eches un vistazo a nuestra herramienta de Marketing On Site, Lead on site. ¿Hablamos?

Cómo enfocar una web a la captación de leads

Cómo enfocar una web a la captación de leads

Se acerca fin de año, y es muy probable que tu empresa comience a pensar que es buen momento para cambiar esa página web que lleva unos 3 años sirviendo a la empresa, en un horario de 24 horas al día los 365 días del año. A pesar de ser el “empleado” que más tiempo trabaja para la empresa, ¿es el más productivo? Seguro que no. Es hora de cambiar tu web corporativa en la que sólo se habla de ti, en otra que hable de soluciones a los problemas de tus ‘buyer personas’ y capture leads. ¿Estás dispuesto a hacer este cambio? Entonces acompáñame durante este post, tengo algo interesante que contarte.

Se terminó dejar el cambio de la web de la empresa para otro momento. Tu jefe está decidido y tú también. Es el momento de hacer una renovación de la imagen digital de la empresa. Durante estos 3 años de vida de tu actual web, has leído muchas cosas sobre usabilidad, perfil del usuario, marketing de contenidos, inbound marketing y muchas cosas más. La página que encargasteis hace años os gustó mucho estéticamente en ese momento, pero ves que los estilos y las posibilidades, así como las tendencias, han cambiado. Esta web no os da demasiado trabajo: funciona bien; pero tampoco os genera leads, y mucho menos clientes.

Volvemos a la entrada de este post. ¿Por qué no aprovechar al “empleado” que más horas echa en la empresa? Es hora de convertir tu web en una página dirigida a la captación de leads y clientes. Si no haces esto, estarás dejando de ganar dinero, o lo que es peor, lo estarás perdiendo.

 

7 tips para crear tu nueva Web de captación de leads

Diseño Web captación leads

Desde nuestra experiencia en Artyco, podemos enumerarte una serie de consejos que a nosotros nos son útiles a la hora de afrontar un nuevo proyecto web. Son estos:

1. No pienses en la gran plataforma y comienza por lo más sencillo.

No te estamos diciendo que pienses en pequeño, sino que teniendo bien clara la estrategia de tu web, y lo que quieres contar en ella, la lances con los contenidos justos. Hoy día disponemos de una gran cantidad de herramientas analíticas que nos permitirán ir valorando esa web inicial. Gracias a este análisis, podremos ir creciendo, pero en aquello que realmente funciona. ¿Verdad que ahora suena mejor y más sensato?

2. Pregunta a tus clientes o tus ‘buyer personas’.

Olvídate de tus ideas, pensamientos o qué crees que buscan tus clientes. Si quieres saber cuál es el color favorito de tu amigo, se lo preguntas, ¿verdad? Pues haz lo mismo con tus clientes. Estudia cuál es tu ‘buyer persona’ o cliente ideal, y qué problemas tiene, así como de qué manera puede tu empresa solucionárselos.

Una vez tengas claro cuáles son sus problemas y cómo puedes solucionárselos, deberás diseñar la web centrada en un embudo de conversión enfocado en ese cliente. Este embudo es necesario que lo crees en Analytics y así poder ir comprobando su estado, y si funciona o no.

3. Olvídate de tu empresa.

Se que es difícil, pero sinceramente, utilizar unos textos dentro de la web, en los cuales sólo se hable del negocio, tus méritos y todas las bonanzas que tienen tus productos y servicios, no funciona. En la mayoría de los casos, los usuarios que visitan esas webs, no se sienten identificados. Si lo que quieres es transmitir solidez y estatus empresarial, adelante, pero no pienses en convertir.

Para conseguir clientes a través de tu página web debes crear los textos pensando en ellos. Es decir:

  • En sus necesidades y problemas que les han llevado a visitar tu página.
  • En las causas que les han llevado a comenzar una búsqueda.
  • En sus puntos más críticos.
  • Utilizando su lenguaje en el cual se vean identificados, no el tuyo.

Lo ideal es poder ofrecer a tus usuarios unos contenidos personalizados en función de su navegación web anterior. Para mí el mayor experto en realizar esto de una manera realmente eficaz, es Amazon. En este gigante de la venta online, puedes encontrar sugerencias de productos en función del historial de navegación web, sugerencias de productos con precios superiores para incentivar el ‘upselling’, o recomendaciones destacadas.

amazon

4. Conoce cómo reaccionan los usuarios

Una encuesta puede ayudarte, pero no todos tus clientes están dispuestos a responder a tus preguntas una vez han visitado tu página web. Sin embargo, no te desesperes, existen dos métodos aún mejores, ya que puedes analizar su comportamiento sin saber ellos que lo estás haciendo, evitando los sesgos que tiene toda investigación, al saber el estudiado que le están analizando. Estos dos métodos son:

  • Los test A/B. Realiza diferentes diseños y comprueba cuál de ellos es el que mejor funciona en relación a los objetivos que has fijado para este. ¿Cuál te genera más conversiones? Elimina el perdedor y quédate con el ganador. O aún mejor, realiza otro diseño basado en el ganador y sustituye el perdedor por este nuevo, en una lucha continua por mejorar.
  • Los mapas de calor. Identifica cuáles son los focos de atención del usuario en cada una de tus páginas, de cara a ir conociendo qué les interesa más y llevar las CTA`s (call-to-action) a aquellas zonas más calientes.

5. Optimiza la experiencia de usuario (UX)

La experiencia de usuario es básica para conseguir captación de leads en tu página web. Dedica tiempo a probar tu web allí donde los usuarios interactúan contigo. Es fundamental que pienses en hacerle fácil el recorrido por tu site a tu ‘buyer persona’. Para ti tu site es fantástico y te gustaría que dedicara su tiempo a cada uno de los espacios que has preparado para él, sin embargo la realidad es bien distinta. Un cliente de un eCommerce, por poner un ejemplo, lo que desea es “entrar-comprar-marchar”, y cuanto más rápido mejor, ya que su tiempo es oro.
Por tanto, no le hagas perder tiempo con pasos intermedios y opciones que lo único que aportarán es que ese potencial se marche sin convertir.

Estos son algunos consejos rápidos de usabilidad que te puedo dar:

  • Reduce todo lo que puedas el tiempo de carga de tu página.
  • Optimiza tu página para móviles.
  • Utiliza animaciones.
  • Invítale a realizar una acción dentro de tu página.
  • Incorpora un motor de búsqueda interno.
  • Facilita la navegación en contenidos demasiado extensos, con un menú previo al contenido, enlazable.
  • Utiliza imágenes y vídeos relevantes.

6. Trabaja el SEO de tu página web desde los inicios

A la vez que trabajas en el diseño de tu página web, debes tener muy en cuenta la optimización de esta de cara a los buscadores. Es más, debes pensar desde el punto de vista de la conversión, así que calcula muy bien qué KeyWords vas a potenciar con el fin de atraer esos usuarios y que se conviertan en clientes.

En este apartado debes de planificar también, qué palabras clave y contenidos relacionados con ellos, vas a distribuir en tu página web, con el objetivo de atraer esas ‘buyer personas’ que tanto te interesan.

Ya en otro punto algo más estructural, es necesario que planifiques y estudies muy bien tus títulos y metadatos, cuidando que estén correctamente redactados, que inciten a la acción y evitando las duplicidades.

7. Diseña muy bien el funnel de conversión de tu página para cada uno de tus ‘buyer personas

Para mí, este es uno de los aspectos clave, y elemento diferenciador básico entre una web enfocada a captación de leads y otra que no.

Lo normal es que en tu página web, de todas las visitas que te llegan, conviertan entre un 1 y un 5%. Esto quiere decir que esta cantidad será la que llegue al final de tu embudo.

Para completar este proceso, los elementos básicos que intervienen son: una llamada a la acción, un formulario a través del cual recoger los datos del lead, una página de agradecimiento, y un email de confirmación.

Un ejemplo de embudo podría ser este:

  • Tus visitas llegan a la página de inicio.
  • De todas estas, sólo continúan un 40%, haciendo clic en uno de nuestros servicios un 50% de estos 40% que continúan.
  • De estos que han llegado a tu página de servicio, un 30% hace clic en tu botón de contacto.
  • De ese 30%, sólo un 40% completan el formulario y les llega el email de confirmación.

Al final, hemos obtenido un 2,4% de tasa de conversión.

Este es el estudio y análisis del funnel que debes realizar en cada una de las páginas de tu web destinadas a convertir. Como ves, es ponerte en el lugar de tus clientes e ir analizando las huidas en cada fase, para ir mejorando una por una en función de los resultados que vayamos obteniendo, de cara a aumentar esa conversión.

¿Quieres que te ayudemos con tu nueva web? Nos encantan los retos y seguro que tu proyecto está cargado de ellos. ¿Nos lo cuentas?

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