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Qué es el Account Based Marketing o ABM

Qué es el Account Based Marketing o ABM

Qué es el Account Based Marketing o ABM

Si te dedicas al B2B o tu mercado es muy específico y con unas características muy concretas, seguramente hayas oído hablar ya del ABM o el Account Based Marketing. Si reuniendo estas condiciones no sabes de lo que te hablo, tienes que leer este post, ya que está escrito específicamente para ti. ¿Quieres saber lo que es? Pues vamos allá, Creo que te puede dar pistas para crear nuevas estrategias de adquisición de clientes para tu empresa.

Como podrás deducir por sus siglas, Account Based Marketing, es un marketing que se centra en las cuentas que se quieren alcanzar, en lugar de dirigirse a grupos homogéneos de potenciales empresas que comparten una necesidad que tu empresa puede satisfacer. Algo que hacen el resto de las estrategias de marketing.

Utilizando, tanto outbound como inbound, al final acabarás atrayendo a un número de empresas que, bien por haber visto tu anuncio, bien por seguir tus contenidos, acaban poniéndose en contacto contigo y sólo unos pocos elegidos, comprándote o contratándote.

En el Account Based Marketing, se hace justamente lo contrario, es decir, primero elegimos a los posibles clientes y desarrollamos un plan para contactar con ellos y crear una relación, generándose así, oportunidades de venta.

Este contacto con estos posibles clientes, se caracterizan por ser más personalizados, ya que estamos dirigiéndonos a una empresa y una persona en cuestión, la cual hemos estudiado, conocemos, y sabemos cómo llamar su atención, ya que tenemos conciencia de qué puede necesitar de nosotros.

El proceso, por tanto, sería algo así:

 

  1. Determinamos la cuenta que nos interesa.

Esta tiene que ver mucho con el buyer persona. Una vez identificadas las empresas que cumplen con esas características en cuanto a sector, volumen de negocio, necesidades básicas… debemos centrarnos en un número de empresas a las que dirigirnos.

 

  1. Identificamos la persona que toma la decisión de compra.

Una vez tenemos la empresa, debemos investigar quién dentro de esa cuenta tiene la capacidad de decisión de compra respecto a lo que ofrecemos. Es posible que la persona decisora de compra abarque diferentes campos o sea prácticamente inaccesible. En ese caso, es muy probable que tenga otra figura por debajo de ella, también importante dentro de la organización, la cual puede aconsejar sobre la primera para temas relacionados con nuestro sector. En este caso, esta opción puede ser mucho más factible.

 

  1. Diseñamos un plan relacional con esa cuenta.

Para poder realizarlo, necesitamos investigar a la persona con la cual vamos a mantener una relación. Debemos saber cuáles son sus intereses de contenidos, qué tipo de formatos consume, cuáles son los canales que más utiliza para comunicarse en el ámbito profesional, entre otras muchas cosas. Una vez conocemos todo esto, estamos en disposición de poder elaborar un plan que nos permita acercarnos a ese potencial y comenzar a obtener un diálogo cada vez más abierto y dirigido a la venta.

 

  1. Diseñamos una serie de comunicaciones.

Es momento de poner en marcha todo el trabajo anterior. Vamos con un ejemplo. Imagina que tu cuenta objetivo está representada por una figura de toma de decisiones que utiliza a menudo el LinkedIn, de hecho, tiene más de 30k de contactos publicando diariamente contenido sobre el sector. Es un reconocido profesional, y además de ir a importantes congresos, también aparece ocasionalmente como ponente en alguno de ellos. Su canal de comunicación más habitual es el email.

 

Con esta información podríamos diseñar una serie de comunicaciones que nos pudieran acercar a esa persona, ¿cómo?

 

Lo primero que habría que hacer es obtener su email personal. Una vez lo tengamos, es fundamental enviarle un email lo más interesante posible. Esto es crítico, ya que nuestro objetivo aquí es conseguir que haga clic en una llamada a la acción dentro de este email, la cual le dirija a una landing específica para esta persona. Esta CTA irá con un pixel de rastreo el cual nos permitirá de ahora en adelante saber cuándo entra en cualquiera de nuestras páginas web, así como determinar su dirección IP. Lo ideal a partir de ahora es realizar lo que en inbound marketing se llama Nurturing (te dejo un post que escribí hace ya tiempo sobre el tema, el cual se titula, Cómo trabajar el Lead Nurturing para conseguir más clientes) comunicándonos con este de manera continua y siempre aportando algo de valor: un ebook, un whitepaper, un vídeo de calidad… De esta manera irá cogiendo confianza con nosotros y nuestra marca.

Una vez detectada la IP de esa persona, también podemos crear campañas publicitarias online, en función de esta IP, de tal modo que vayamos introduciendo nuestra marca en la mente de esa persona durante su navegación por La Red.

Es fundamental también, monitorizarle a través de alguna herramienta de social listening para perfiles profesionales, la cual nos indique, por ejemplo:

  • Cuándo ha realizado una publicación en LinkedIn, y así recomendarla y hacer un comentario etiquetándole.
  • Si ha publicado algún artículo en algún medio, y felicitarle por ella, además de charlar sobre lo que ha escrito.
  • Detectar a qué evento va a asistir, bien como ponente o como invitado, para aprovechar y coincidir con él, o incluso quedar para saludarle en persona y comenzar a entablar una relación más fuerte que pueda llevar a una primera reunión en la que se le pueda hacer una presentación más formal de tu empresa.

 

  1. La venta.

Este sería el lógico último paso. La adquisición del codiciado cliente o cuenta. Ahora sólo toca no decepcionarle y conseguir solucionar el problema que le hemos prometido resolver.

 

  1. Medir, aprender y optimizar.

La única forma de mejorar es sabiendo qué ha funcionado, qué no y en qué manera, de cara a conseguir aprender de los éxitos y no volver a cometer lo errores. Para ello es fundamental medir y optimizar.

 

 

¿Cuál es la mayor ventaja del ABM?

Ventajas del Account Based Marketing

 

El mayor beneficio que tiene el Account Based Marketing, es que acorta terriblemente los procesos de compra en el B2B.

 

En este tipo de negocios, los procesos de compra son muy largos y complicados. Por regla general, cuando una empresa tiene una necesidad o un problema, comienza una búsqueda de soluciones y proveedores. Compara, pide presupuestos, y vuelve a comparar.

De los finalistas, lo más probable es que quien haya realizado la criba no sea quien decide, pasándole esa terna a una segunda persona o grupo de personas que son los que finalmente toman la decisión.

En el caso de servicios, este proceso puede ser aún más complejo, ya que se le uniría la apertura de concurso, si procediera, y la presentación de soluciones, las cuales, una vez escuchadas, serán evaluadas por la persona que toma la decisión, y finalmente seleccionada la ganadora.

En este proceso tan complicado, el Account Based Marketing reduce los tiempos, ya que con esta estrategia, nos dirigimos directamente con una solución a la persona decisora dentro de la organización, entablando relaciones con ellas.

En esta estrategia, los departamentos de marketing y de ventas deben de ir de la mano desde el primer momento, trabajando como un solo departamento: el departamento comercial y de marketing como los que existían hace décadas.

Sin embargo, el objetivo del ABM no es sólo llegar a estas personas para acortar el proceso de venta. Lo ideal sería crear, además, un plan de retención de la relación, es decir, es necesario seguir cuidando en el tiempo ese contacto, ya que, si hoy no nos ha comprado, puede que en otra ocasión surja la oportunidad, y si lo hacemos bien, seguro que nuestra empresa partirá con ventaja respecto al resto.

Si esto te ha parecido poco, creo que con cinco beneficios más, el ABM te va a terminar por conquistar.

 

Aquí van otros 5 beneficios de aplicar una estrategia de Account Based Marketing en tu empresa:

#1. No se pierden recursos, lo que supone una mayor productividad. Las campañas se focalizan desde el principio y hay mayor probabilidad de cerrar las ventas (mayor porcentaje de cierres). Como hemos dicho, todas las campañas y comunicaciones van muy orientadas desde el primer momento.

#2. Se mantienen relaciones de calidad con los potenciales clientes. Se trata de cuidar las relaciones con los clientes, prima más la calidad que la cantidad.

#3. Se obtiene un alto ROI, (retorno de inversión) mayor que con el marketing tradicional porque como hemos dicho, las campañas son muy personalizadas al público, uniendo las ventas y el marketing desde el primer momento.

#4. El Marketing Automation, así como el Marketing Online, ayuda a trabajar sobre un mayor número de cuentas objetivo, que antes de su creación, permitiendo dirigirte a un gran número de empresas a la vez.

#5. Se enfoca en las cuentas que presentan un mayor potencial de ventas. Esto lo que hace es que te permite priorizar, además de hacer los mensajes mucho más optimizados, conduciendo los esfuerzos hacia una experiencia más personalizada al cliente.

 

En el ABM como en cualquier otra estrategia de marketing o de negocio, es fundamental tener un conocimiento pleno de a quién te vas a dirigir, con el objetivo de errar lo menos posible en tus mensajes. En artyco somos expertos desde 1995 en gestión de datos y convertir esos datos en conocimiento para tu empresa, con el objetivo de que puedas crear mensajes más eficaces y conseguir más ventas. ¿Necesitas que te ayudemos? ¿Hablamos?

 

 

Emilio Fernández Lastra
CMO - Marketing Director en artyco | the data driven company
"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."

 

+34 916 404 150

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© Artyco comunicación y servicios - Todos los derechos reservados

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6 errores comunes en las landing pages

6 errores comunes en las landing pages

Una landing page es una herramienta dentro del marketing digital muy utilizada, sin embargo, muy pocos tienen en cuenta la importancia que tiene en el éxito o fracaso de una campaña, así como la necesidad de que esta sea adecuada. Optimizarla y mantenerla atractiva es fundamental para que esta tenga unos resultados óptimos y consiga las conversiones para las cuales ha sido creada. ¿Quieres saber qué estás haciendo probablemente mal con tus landing pages?

Tu landing page es probablemente lo primero que vea de tu empresa un cliente potencial. Por tanto, debe estar cuidadosamente diseñada. Básicamente, es una página web pensada específicamente para convertir visitas en leads, pero para conseguir que esta tenga éxito, es necesario ofrecer algo a cambio, ya que, si queremos que una visita rellene un formulario dejándonos sus datos, este debe percibir que a cambio recibirá algo que merezca ceder esa información.

Por ejemplo: Somos un importante fabricante de televisores y un usuario llega a nuestro post sobre “Las diferencias entre un televisor LED y un OLED”. Tras leerlo detenidamente, decide ampliar información, haciendo clic en nuestro clic-to-action de “Una breve guía sobre como decidir el televisor perfecto para tu salón” que lo dirigirá a nuestra landing page.

Para que este usuario pueda disfrutar de esta guía, tendrá que dejarnos los datos y así poder descargárselo, siendo redirigido automáticamente a una thank-you-page o página de agradecimiento.

El número total de descargas que registremos se traduce en información personal de clientes potenciales. Ahora conocemos en qué está interesado este cliente potencial, y cómo realizar una comunicación más personalizada, de cara a convertirlo finalmente en cliente.

 

Qué errores estás cometiendo en el diseño de tus landing pages y cómo corregirlos.

 

1. No dar importancia a los textos

Quizás uno de los errores más típicos que se cometen en el diseño de una landing page, sean aspectos relacionados con el contenido. Textos demasiado largos, mensajes poco claros, no focalizarse en un único objetivo o no hablar de los beneficios que se obtendrá si se rellena el formulario correspondiente, pueden distraer y hacer que el cliente potencial abandone nuestra página sin llegar a convertir.

Para corregirlo te propongo seguir la regla de 1 landing page = 1 objetivo. Debes dejar claro desde el primer párrafo cuál es el objetivo de dicha página, qué producto o servicio ofreces y qué es lo que debe de hacer el usuario para conseguirlo. Lo ideal es utilizar un titular que refleje el beneficio principal, una serie de puntos donde indiques los beneficios de tu producto o servicio, un breve texto que te diga qué hacer y un formulario con los campos justos y necesarios.

2. Crear elementos distractores dentro de tu landing page

Evita incluir cualquier elemento que haga a tu usuario desviarse del objetivo de tu landing page. Muchas veces incluimos información adicional que hacen que alejemos a nuestros potenciales, del objetivo primordial de nuestra página de aterrizaje: rellenar el formulario. Para evitar esto, es fundamental eliminar las opciones de navegación dentro de la web y crear unos textos adecuados para guiarle en todo momento hacia la cumplimentación del formulario de contacto.

3. Cargar demasiado a tu landing page

Los usuarios cuando llegan a una landing page, quieren que les vayas al grano. Si les cargas de contenido, imágenes, formularios demasiado largos y complejos, lo más seguro es que abandonen tu web. Para evitar esto debes seguir la regla de “menos es más”. Lo bueno y breve, siempre es dos veces bueno, y en las landing pages mucho más. Los principales consejos para conseguir una landing page óptima en cuanto al contenido son:

Utiliza los espacios en blanco. Dejar espacios dan claridad y permiten al usuario centrar la vista en aquellos puntos que más te interesa que lean.

Haz uso de los “bullet points” para organizar el contenido y que así sea más sencillo de leer y comprender por parte del usuario.

Evita los scrolls. Una landing page no debería de tener scroll. Si puedes incluir toda la información necesaria en un solo vistazo sin necesidad de tener que dirigirte más debajo de tu pantalla y perder otra información, mejor, ya que conseguirás más fácilmente que el usuario acabe rellenando y enviando tu formulario.

4. No usar imágenes ni elementos visuales

No es recomendable saturar la landing page de imágenes, pero si es necesario hacer uso de alguna que pueda ilustrar tu producto o servicio, y te ayude a conseguir el objetivo marcado. Lo recomendable es utilizar una imagen llamativa que atraiga la atención del receptor. Además, puedes utilizar el recurso de las infografías, que puedan ayudar a comprender mejor qué es lo que le ofreces al usuario, y así sea más sencillo conseguir la conversión.

5. Utilizar formularios demasiado largos y complejos

Uno de los elementos más importantes en una landing page es el tamaño del formulario y su posición dentro de esta. Para conseguir un formulario “10”, te recomendamos estructurarlo de tal manera que se vea de la manera más sencilla y reducida posible. Resalta el formulario con un color diferente al del fondo de tu landing page, de tal manera que contraste y sea fácilmente identificable por el usuario. Utiliza el título del formulario como call-to-action, con un mensaje claro de lo que hay que hacer: Por ejemplo “Rellena el formulario”.

6. No animar la landing page en las diferentes plataformas sociales

Puede suceder que algunas de las visitas que llegan a tu landing no lleguen a estar interesadas en lo que les propones, sin embargo, puede que conozcan a alguien que sí. Facilítales la opción de compartir dicha información en las redes sociales con sus contactos y así poder atraer nuevos leads. Para conseguir algo con esta estrategia, debes ponérselo muy fácil. Deja bien visible los botones para compartir en redes sociales.

Como habrás podido ver, utilizar landing pages como herramienta para la captación de leads, es un recurso excelente que te permite obtener unos porcentajes de conversión bastante altos. Si tus páginas de aterrizaje no te están dando los resultados previstos, aquí te dejo 14 tips para crear landing pages efectivas.

 

14 tips para crear landing pages efectivas

14 tips para crear landing pages efectivas

1. Sigue la regla de 1 landing page = 1 objetivo. No distraigas al usuario y centra toda tu estrategia para conseguir ese único propósito.

2. Utiliza textos claros, cortos y precisos. Recuerda, menos es más.

3. No olvides destacar de forma notoria los beneficios que obtendrá el usuario si rellena el formulario.

4. Habla en el lenguaje del usuario que estará interesado en conseguir aquello que le ofreces. No seas demasiado formal, ni demasiado cercano, si ese público no lo admite.

5. Elimina cualquier opción de navegación: menú principal, enlaces a otras páginas, etc. No queremos que abandonen nuestra página sin rellenar y enviar el formulario.

6. Respeta los espacios en blanco. Estos proporcionan claridad, y ayudan a centrar a los usuarios sobre aquella información que más nos interesa que descubran y asimilen.

7. Organiza tu contenido principal mediante bullets points. Ayudará a tus usuarios a comprender mejor de un vistazo qué beneficios tiene tu producto o servicio.

8. Evita los scroll en tu landing page. Es mucho más efectivo si aparece toda la información en una sola pantalla, de tal manera que de un simple vistazo, puede conocer qué le ofreces, qué beneficios le aportarás y cómo conseguirlo.

9. Utiliza pocas imágenes, pero que sean potentes y te permitan llamar la atención del usuario. Si además consigues que esa imagen explique qué le ofreces al usuario, mejor que mejor.

10. Utiliza una infografía que ayude a comprender el contenido que se ofrece en la landing page.

11. Organiza el formulario de tal manera que se visualice de la forma más reducida posible. De este modo, no será visto como un trabajo cumplimentarlo, y una vez puesto a rellenar campos, no darán marcha atrás, echando a perder el trabajo ya realizado.

12. Resalta el formulario respecto al resto de la landing page, utilizando colores llamativos o que contrasten con el fondo de la web.

13. El título del formulario debe ser un call-to-action, con un mensaje claro de qué se debe de hacer.

14. No olvides incluir botones sociales que permitan compartir la landing page en las diferentes redes sociales.

Para conseguir resultados positivos en toda estrategia de marketing digital, los expertos recomiendan tener tantas landing pages como campañas tengas abiertas, tanto en SEM como a través de otros medios. Esto quiere decir que necesitas estar creando continuamente landing pages.

 

¿Con qué herramientas puedo crear landing pages?

Por lo normal, existen tres maneras de realizar landing pages:

1. Haciéndola tú mismo si tienes conocimientos de programación HTML y CSS.

2. Comprando una plantilla y adaptándola lo mejor posible a tus necesidades.

3. Utilizando una herramienta web de pago que te permita hacer landing pages por ti mismo.

En Artyco somos expertos en realizar landing pages que ayuden a nuestros clientes a capturar leads de calidad. Si quieres olvidarte de ello y sacar landings pages óptimas al ritmo que crecen tus acciones de marketing online, ponte en contacto con nosotros. Estamos deseando poder ayudarte.

 

El CHAT en nuestra web como estrategia de captación y fidelización

El CHAT en nuestra web como estrategia de captación y fidelización

Muchos de los Directores de Marketing y CRM en las empresas se hacen la misma pregunta: ¿Cómo puedo mejorar los resultados en internet?

Lo primero es  empezar por nuestra propia web. Son muchas las visitas que tenemos de “interesados” que navegan por  nuestro site y se van sólo dejando rastro para nuestras estadísticas de Google Analytics. ¿Por qué no le damos la oportunidad de aclarar sus dudas, de ofrecerle más información o de mostrarle lo que necesita?

El Chat es una muy buena opción, no demasiado intrusiva, para capturar aquellos “leads” que pueden  irse a ver otras opciones y no volver. También nos ayuda a disminuir los ratios de abandono del carrito de la compra.

Podemos seleccionar a qué visitantes mostraremos el chat y con qué mensaje. Por ejemplo: los que hayan visitado nuestra página en el último mes un número de  veces determinado, los que permanecen más tiempo de lo habitual, los que visitan una cantidad de páginas o los que descargan un “White paper” o un catálogo de producto.

El mensaje de entrada no tiene que ser el mismo para un cliente que para un “prospect”, tampoco para el interesado en muebles de cocina o el que está comparando distintos modelos de barbacoas.

Podemos utilizar agentes especializados según el perfil o las páginas visitadas. Incluso, podemos llegar a segmentar geográficamente a través de la información que nos da la IP. No siempre fiable, eso es cierto. No siempre fiable, eso es cierto. Todo ello siempre cumpliendo con la normativa aplicable en materia de cookies.

Un chat integrado en el módulo de Customer Service de un CRM, ayuda a  enriquecer la información del usuario y crear perfiles más adecuados. Además, si incluimos el comportamiento de navegación del usuario previo a la compra, podremos crear modelos predictivos que nos ayuden a mejorar la segmentación incluyendo un scoring de probabilidad de compra.

También existen complementos al chat muy interesantes y con una gran conversión, como el “call back”, las video-llamadas, las demos online o las presentaciones de producto a través de Smart Glasses.

Si, como decimos, todo está incluido dentro de nuestro CRM, podemos mejorar los procesos de “Lead Management” y optimizar nuestras campañas de marketing. Además la inmediatez en la atención al cliente, mejora el grado de satisfacción y aumenta posicionamiento y prescripción de la marca.