CRM Y Marketing Móvil, cómo han cambiado nuestros hábitos de compra

por Artyco | Jul 17, 2015 | CRM y Social CRM, Recopilatorio 2015

• A nivel mundial, el m-Commerce está creciendo casi tres veces más que el e-Commerce. Entre 2013 y 2016, la tasa de crecimiento anual del m-Commerce se situará en el 42% frente al 13% previsto para el comercio electrónico en general.

Antes de que cada uno extraiga sus propias conclusiones me gustaría lanzar alguna que otra pregunta a la audiencia, para que esta pueda reflexionar sobre cómo nos sentimos en determinadas circunstancias: ¿Qué nos pasa cuando se nos olvida el móvil al salir de casa? ¿Sabemos qué hacer, por ejemplo, al llegar a una sala de espera y darnos cuenta de que no llevamos encima nuestro dispositivo inteligente para aprovechar ese tiempo?

Esa falta, tan subjetiva por otro lado que sentimos en ciertos momentos, seguramente la vivamos como un tremendo coste de oportunidad personal, y es ese el gran cambio tecnológico que se ha producido en nuestros días. Dejarse el móvil en casa supone una “falta de control” extraordinaria e insospechada en otros tiempos, y eso es algo que diferencia a nuestra generación, esa cada vez más dependencia de la tecnología ejemplificada en nuestro uso del… ¿teléfono? móvil.

Un estudio hecho por SAP sobre hábitos de consumo en movilidad nos muestra cómo y cuántas veces nos conectamos a internet a lo largo del día, cómo aprovechamos esos micro-momentos de ocio para conectarnos con nuestros círculos, o para estar en redes sociales, o para consultar el precio de artículo que tenemos en mente comprar… o jugar y competir simplemente, en definitiva para disfrutar de un ocio y de unas necesidades distribuidas en micro-momentos en los que consumir.

Seguramente, pensaremos todos, que de manera objetiva viviríamos más y mejor sin estar inmersos en toda esa actividad, pero la realidad es otra: que no queremos prescindir ni renunciar a ese vínculo que ya se establece como tremendamente personalizado con nuestro Smpartphone, y que tampoco queremos renunciar a la ubicuidad que este terminal tecnológico nos proporciona.

Todo eso es lo que saben las grandes marcas sobre nosotros y nuestros usos y es ahí donde está el kit de la cuestión, ese es en parte, el terreno aún por conquistar, y donde entra en juego, pues no puede hacerse de mejor manera que a través de estrategias integrales, el marketing y el CRM.

La cuestión es que hasta ahora rara vez se ha prestado atención al dispositivo a través del cual llegaban las visitas. Y es que además de hacer que nuestra página ofrezca un entorno de navegación sencillo, debemos establecer una conversión distinta para el canal móvil. En realidad estamos hablando del mismo usuario, y del mismo escenario pero que se relaciona con la marca en momentos muy diferentes. A partir de ahí somos nosotros quienes debemos pensar cómo adaptar nuestra estrategia de marketing y CRM (formularios, flujos de gestión, campañas de contacto) a esos nuevos hábitos de consumo:

Los móviles se utilizan para solucionar cosas de forma inmediata, 6 de cada 10 usuarios ya buscan información desde el móvil de manera habitual, bien para encontrar información sobre negocios locales (geolocalización), comparar artículos, buscar un negocio cercano o simplemente: comprar. Además 9 de cada 10 usuarios utilizan el móvil para coger ideas o consultar algo que no saben mientras realizan otra tarea. Lo cierto es que cuando los usuarios recurrimos al móvil lo hacemos con el objetivo de resolver algo en concreto.

Esperamos encontrar justo lo que buscamos (donde entran en juego conceptos de SEO y posicionamiento orgánico). Si los usuarios no te encuentran, no existes.

La excelencia en el servicio tiene su recompensa, 8 de cada 10 usuarios utilizan el móvil mientras están en una tienda física para decidir qué comprar. Las marcas que saben dar a sus clientes lo que necesitan en el momento en que lo necesitan son las vencedoras dentro del mundo online, ya que esto genera engagament por parte de los clientes. De hecho, esto ocurre en mayor medida cuando hacemos una búsqueda desde el móvil fuera de casa. Si encontramos lo que buscamos, tendemos a ser aún más fieles o al menos nuestra opinión sobre la marca mejora notablemente.

Los resultados de otro estudio hecho por Paypal son muy reveladores y confirman un avance exponencial en el uso del móvil en el comercio online: la previsión anual de crecimiento es de un 48% entre 2014 y 2015.Este aumento se sitúa por encima de la previsión de crecimiento del comercio online del año anterior, estimado en un 13%.

Este mismo estudio tiene detectadas las principales barreras a la hora de comprar con el móvil: los usuarios indican que no utilizan el Smartphone con más frecuencia para comprar por los problemas en la instalación o uso de las apps (28% de los que compran con móvil), porque les preocupa la seguridad en el pago (28%) y por el reducido tamaño de pantalla del móvil (26%).

Por otro lado, que el 45% de los que nunca han utilizado su teléfono para comprar destacan como principal motivo su preferencia para comprar online desde otro dispositivo, como portátil o PC. Ante estos datos el propio Estanis Martín de Nicolás, director general de PayPal España y Portugal, señala: ‘La sociedad española ya está preparada y dispuesta a incorporar el comercio móvil entre sus hábitos de consumo. A medida que los comerciantes desarrollen estrategias cien por cien dirigidas a esta plataforma e incorporen métodos de pago fiables y seguros, la expansión del comercio móvil será imparable’.

Sobre cómo compran los españoles, el estudio apunta que entre los usuarios de comercio móvil en España , el 37% declaró haber utilizado su móvil para buscar información sobre los productos, el 30% para localizar o encontrar información sobre las tiendas, el 25% para leer opiniones de clientes y usuarios y el 21% para escanear un código de barras o QR. El 17% usó su para comparar precios mientras realizaba sus compras en la tienda física.

Respecto a qué les gustaría poder hacer con su Smartphone en el futuro, el 17% afirmó que estaría interesado en pagar con su terminal en caja y el 13% de los usuarios de móvil estarían interesados en poder realizar un pedido por adelantado a través de una app o navegador.

Quienes han comprado a través de su Smartphone han usado tanto una app como el navegador para comprar online: el 39% se decanta por la app frente al 30% que lo hace por el navegador, el restante 30% no tiene preferencia por uno u otro sistema. En cuanto a los que optan por sus compras a través de Tablet, el 52% apuesta por su navegador mientras que el 35% opta por la app y el 13% no muestra preferencia alguna.

Los principales beneficios mencionados por los usuarios al utilizar una app en el móvil para pagar online son la rapidez en el pago, la ausencia de necesidad de llevar cartera física, la simplificación del proceso de pago, la innovación al pagar, la recepción de confirmación inmediata de la realización del pago, el considerarlo más sencillo que el pago con tarjeta o efectivo y el que no se compartan datos financieros personales con el vendedor.

Por todo esto y mucho más no hay estrategia válida sin incluir una estrategia de m-Commerce y CRM móvil donde debemos adaptar nuestras tácticas y acciones al conocimiento exacto del uso que hace nuestro público objetivo de todos esos micro momentos:

• Identificar los momentos del ciclo de compra que consideremos más importantes.
• Entender las necesidades de nuestro target.
• Dar la información necesaria para aportar contexto: dirección, horarios, disponibilidad de producto, etc.
• Mejorar la experiencia desde las distintas tipologías de dispositivos, formularios, landing pages, etc.
• Y medir, medir nuestros resultados frente a cada momento del ciclo de compra, pues ahora ya, cada momento es un momento importante.