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4 principales criterios para la segmentación de clientes

4 principales criterios para la segmentación de clientes

Antes de lanzarte a realizar cualquier plan de marketing o acción, es necesario que dividas a tus clientes en segmentos, los cuales te permitan afinar lo máximo posible en tu comunicación, principalmente por su homogeneidad en cuanto a diferentes criterios claves para tu negocio. Hay una gran variedad de criterios y cada sector, industria o empresa, puede manejar unos y otros, sin embargo, todos ellos pueden englobarse en 4 básicos. ¿Quieres saber cuáles? Entonces no dejes de leer este post.

Todos sabemos que uno de los principales motivos del éxito de una campaña de marketing radica en la capacidad de personalización del mensaje. Que el receptor de tu mensaje sienta que le estás hablando directamente a él, con su problemática actual y le ofrezcas la solución que anda buscando, como si fuera a medida, hace que la ratio de conversión de dicha acción suba bastante. Pero ¿cómo conseguir esa personalización?

El primer paso para personalizar un mensaje, cuando tienes una gran base de datos con perfiles diferentes, de ámbitos geográficos dispares y con posibilidades económicas e intereses de todo tipo, es segmentándolos. Lógicamente, ante una base de datos comunicable de 150.000 individuos, o incluso de 100, es materialmente imposible comunicarte con cada uno de ellos de manera personal, sin embargo, puedes lograrlo agrupándolos.

Pero ¿cómo crear esos grupos? ¿en base a qué? Estos grupos deben cumplir las siguientes características:

  • Ser identificables fácilmente para la empresa. Los segmentos deben de responder de forma diferente a los productos que ofrece la compañía.
  • Sustanciales, es decir, deben de tener un número suficiente de personas para ser rentables.
  • Diferentes entre sí en cuanto al comportamiento de compra.
  • Accesibles para la empresa, es decir, que ese segmento pueda comprar los productos o servicios que ofrece la empresa.

Para crear estos grupos o segmentos, es fundamental utilizar una serie de criterios de segmentación, o variables que definan a cada uno de esos grupos. Estos pueden ser, bien por razones sociodemográficas, como de comportamiento ante la compra. Estos criterios, se pueden clasificar siguiendo dos características:

1. Criterios generales o específicos. Los generales estarían relacionados con aquello que no tienen nada que ver con el tipo de producto o servicio que vayamos a vender. Siendo indiferente que vendamos helados o persianas. En cambio, los específicos son aquellos que tienen mucho que ver con el producto o servicio.

2. Criterios objetivos o subjetivos. Los objetivos son aquellos que son cuantificables, es decir, que se pueden medir. En cambio, los subjetivos son las variables más cualitativas.

De este modo, si combinamos estas clasificaciones, obtendríamos 4 criterios de segmentación de clientes para comenzar a realizar nuestras campañas de manera óptima.

 

Criterios para la segmentación de clientes

criterios segmentación de clientes

Teniendo en cuenta todo lo anterior y sabiendo que en función de la industria pueden surgir otros muchos criterios, a grandes rasgos, estos serían los 4 principales criterios para la segmentación de clientes.

1. Criterios generales objetivos.

Siguiendo la clasificación anterior, estos criterios corresponderían a variables independientes del producto o servicio que se venda, y cuantificables. Algunas de las variables de este tipo más usadas son:

  • Variables demográficas: edad, sexo, estado civil, tamaño del hogar…
  • Variables geográficas: región de residencia, si es un hábitat urbano o rural, clima…
  • Variables socioeconómicas: nivel de ingresos, nivel de educación y estudios, clase social, profesión…

2. Criterios generales subjetivos.

En este caso son los que corresponden a variables independientes del producto o servicio, y cualitativos o difícilmente medibles. Algunas de las más representativas en este sentido son:

  • La personalidad: Esta es muy difícil de medir, sin embargo, es fundamental a la hora de cómo toma decisiones de compra, así como la importancia que tiene, ya que es duradera en el tiempo. Ser optimista o pesimista, seguro o inseguro… es fundamental para muchas empresas, sin embargo, ¿cómo lo medirías?
  • El estilo de vida: Se refiere a cómo vive esa persona. Normalmente se tienen en cuenta tres características a la hora de clasificarlo:
    • A qué dedica el tiempo libre.
    • Intereses y gustos.
    • Opiniones de sí mismo y del mundo que le rodea.

3. Criterios específicos objetivos.

En este caso, sí están muy relacionados con el tipo de producto o servicio que vendas, y además, son perfectamente cuantificables y medibles. Normalmente, las variables que se tienen en cuenta para definir estos criterios son:

  • Cómo se usa el producto. Es interesante crear grupos en función de quién y cómo usan tu producto o servicio. Siempre se suele contar en este caso, lo que le ocurrió a Johnson & Johnson y su champú específico para niños. En un principio dirigido a estos, pero tras analizar su uso, descubrieron que las madres lo utilizaban también. Tras esto, tuvieron que crear un nuevo criterio de segmentación formado por madres y niños.
  • Situación de consumo. Es cuando segmentas en función de la situación en la que consume el mercado tu producto. Por ejemplo, un fabricante de azúcar puede segmentar su mercado y por tanto su producto, si va dirigido al consumo de un hogar, en cuyo caso sería con un packaging grande, un consumo industrial, con un packaging extragrande o un consumo en un bar, el cual vendría en paquetes individuales.
  • Categoría de usuario. Para esta variable, se suelen utilizar tres variables:
    • Clientes potenciales, es decir, aquellos que no nos han comprado, pero tienen la capacidad de hacerlo y están interesados en ello.
    • Exclientes, es decir, aquellos que nos compraron, pero han dejado de hacerlo.
    • Clientes regulares o aquellos que de forma regular compran nuestro producto.
  • El lugar de compra. Se puede segmentar el mercado en función de dónde adquieren tu producto. Por ejemplo, una fabricante de electrodomésticos puede segmentar su mercado en función de si compran la lavadora en hipermercados, en tiendas especializadas o a contratistas o reformistas de cocinas, entre otros.
  • El grado de lealtad o fidelidad hacia tu producto o marca. En este aspecto es fundamental tener bien medida la lealtad a través del Net Promoter Score o NPS. Si quieres saber más, te recomiendo que leas este post sobre métricas para la fidelización de clientes. En este caso, se pueden clasificar los clientes en 3 tipos:
    • Aquellos que son leales a la marca y que podrían actuar como embajadores de la misma.
    • Son los clientes satisfechos, pero que no han llegado a un nivel de entusiasmo tal que les haga recomendarnos.
    • Son los clientes insatisfechos y por tanto con riesgo real de verter opiniones negativas de la marca a terceros.

4. Criterios específicos subjetivos.

Estos son aquellos que tienen relación con el producto o servicio, pero que no son cuantificables y, por tanto, son difíciles de medir. Las variables a tener en cuenta son:

  • Las ventajas o beneficios buscados en el producto. En un mismo producto, los compradores pueden comprarlo buscando diferentes beneficios. Por ejemplo, los productos de soja, los cuales unos lo buscarán por salud al ser intolerantes a la lactosa, otros por cuidar la línea, otros por preferir los productos vegetales u otros por su sabor.
  • La percepción que tengan de tu producto o servicio. Tus consumidores pueden percibirte como una marca de lujo o como de nivel medio. Esa percepción influirá mucho en cómo comunicarte con esa tipología de consumidor.

 

Si has llegado hasta aquí, es porque realmente te interesa y te gustaría poner en práctica técnicas de segmentación de clientes. Una vez que ya tienes claro qué criterios utilizar en tu segmentación, la disposición de un CRM que te facilite las cosas va a ser clave. En Artyco llevamos más de dos décadas gestionando el CRM de empresas de primer nivel, ayudándoles a segmentar a sus clientes, con el objetivo de personalizar al máximo sus comunicaciones. ¿Hablamos?

 

¿Quieres segmentar tu base de datos?

En Artyco llevamos más de dos décadas ayudando a nuestros clientes a crear segmentaciones que les ayuden en sus comunicaciones.

Cómo empezar a personalizar una página web de manera automática

Cómo empezar a personalizar una página web de manera automática

Vivimos en la Era de la personalización o también llamado marketing one-to-one. Seguro que ya utilizas desde hace tiempo la personalización de tus comunicaciones vía email, pero hay otras maneras que pueden hacer sentir a tus clientes potenciales como que les hablas específicamente a ellos. En este post te quiero contar cómo conseguir que tus visitas a tu site, sientan que el contenido que les estás mostrando está personalizado a ellos y sus intereses. ¿Te parece interesante? Pues vamos allá.

Cuando entramos a hablar de personalización, se puede caer en el riesgo de intentar hacer versiones únicas para cada persona. Si lo que buscas es precisamente eso, olvídate, no lo vas a conseguir. Te recomiendo, que si es la primera vez que vas a intentar personalizar tu site a cada visitante, lo hagas de la manera más fácil y amplia posible y poco a poco vayas afinando.

El personalizar una página web debe basarse en determinadas reglas y activadores que pongan en marcha dicha acción. Esto no es nada fácil, de hecho, según un informe realizado por Exact Target, sólo el 29% de los departamentos de marketing invierten en la personalización de su web. ¿Aún así quieres comenzar a utilizarlo? No te preocupes, en este post te lo cuento todo para que te sea lo más fácil posible.

4 Pasos para personalizar una página web

Pasos para personalizar una página web

Antes de contarte cómo personalizar tu página web de manera automática, creo que es interesante que comprendas qué pasos debes de seguir para llegar a ese resultado final. Yo te recomiendo que sigas estos:

1. Utiliza los datos psicográficos de tus clientes ideales para crear tus buyer personas.

Hablo de esto en muchos de mis posts, pero lo cierto es que este paso es clave para realizar con éxito cualquier acción de marketing hoy día. Vivimos en la Era del Customer Centric, y poder conocer al máximo cómo son nuestros clientes ideales, segmentándolos y creando esos Buyer Personas que nos ayuden a conocerlos mejor, es básico para poder categorizar en base a qué personalizar tu página web. Estos Buyer Personas deben de ayudarte a saber cuáles son sus intereses, sus estilos de vida, actitudes, motivaciones, etc. Aquí encontrarás que en función del Buyer Persona, tendrán unos hábitos de navegación diferentes a los del resto. Cuando uses los activadores de personalización o ‘triggers’, podrás ofrecer unos contenidos acordes a cada uno de ellos y un lenguaje más próximo para cada segmento.

Para empezar, te recomiendo que si tienes alrededor de 15.000 contactos en tu base de datos, utilices al menos 3 Buyer Personas y no más de 4. Empresas multinacionales con grandísimas bases de datos, estarían entorno a los 10 Buyer Personas. Como te he comentado antes, para empezar, comienza por menos y ve aumentando poco a poco.

 

2. Preocúpate por obtener datos.

Una vez tienes identificadas sobre qué personas quieres personalizar tus mensajes en tu web, lo que debes hacer es recopilar todos los datos posibles de navegación e historial de ese usuario con tu empresa, que permita crear un scoring de manera automática, que ponga en marcha el activador de la personalización. Para ello, es necesario que analices muy bien a través de Google Analytics, el comportamiento de tus usuarios en tu site. En muchos casos, Google Analytics no es suficiente, necesitando de otras herramientas que te permitan medir mucho mejor y enlazar con la información que puedas tener, por ejemplo, en tu CRM, detectando de este modo qué personas registradas hacen qué en tu web.

Para los usuarios nuevos, además de datos sobre comportamiento online, también es necesario que dispongas de otros más psicográficos. Para ello, es necesario que incorpores llamadas a la acción en donde puedan dejar sus datos. Ten en cuenta que la mayoría de las personas no se tomarán tiempo para rellenar formularios extensos, perdiendo una parte importante de las conversiones si los haces así. Por tanto, te recomiendo que empieces captándolos con pocos datos (nombre, apellidos y email), les mandes un email de agradecimiento con un regalo digital para que lo abran, y a partir de entonces, “colgarle el cascabel” que te dirá cada vez que entre en tu site, qué contenidos le interesan, cuánto tiempo pasa en ellos, etc. En esta fase, llévale a nuevas landing pages, en las cuales le pidas más información a cambio de algo… y así poco a poco hasta que construyas un perfil mucho más completo que te permita integrar al usuario en alguno de tus segmentos previamente creados.

En todo este proceso, ten muy en cuenta la nueva normativa sobre protección de datos que entró en vigor el pasado 25 de mayo de 2018. Aquí te dejo un post sobre 7 tips para cumplir con éxito la GDRP.

 

3. Define unos objetivos.

Ahora que ya sabes el perfil de las personas sobre las que vas a actuar, qué datos son necesarios para identificarlas en su navegación web, y los activadores que necesitas para poner en marcha la personalización, debes decidir qué objetivos quieres lograr con ello. Para ello, necesitarás también, definir los kpis que te servirán para saber si estás consiguiendo los objetivos o no. Entre los principales objetivos que puedes perseguir con la personalización de tu web, están:

  • Generar más leads.
  • Aumentar las ventas en tu eCommerce.
  • Aumentar el engagement en tu site.
  • Aumentar la lealtad de tus usuarios en tu página web.
  • Mejorar la imagen de marca.
  • Aumentar el nivel de prescripción o ‘share’ de tu web en redes sociales.

 

4. Crea un catálogo de contenidos, productos y experiencias acordes a cada uno de tus segmentos.

Aquí es importante que antes de nada, tengas en cuenta la importancia de mantener una misma línea corporativa para cada una de las personalizaciones. Es decir, no sirve de nada que ofrezcas una imagen en tu negocio físico, y que luego en tu eCommerce, a un segmento concreto le ofrezcas una imagen totalmente diferente. Personaliza en función de sus intereses y gustos, pero nunca cambies la imagen que quieres transmitir de tu marca.

¿Quieres algunos ejemplos de cómo personalizar tus contenidos? Aquí te dejo 4 que pueden ayudar a inspirarte.

 

4 Ejemplos de contenidos personalizados para tu página web.

4 Ejemplos de personalizar una página web

El trabajo de los pasos anteriores se ve reflejado en lo que al final ve el usuario en su personalización. Este paso es terriblemente crítico, con lo cual, si has realizado un buen trabajo previo, este tendrá más probabilidades de tener éxito. Aquí te dejo 4 ejemplos que pueden inspirarte.

1. Proporciona experiencias diferentes a cada una de tus Buyer Personas.

Es sencillo y no requiere del uso de ninguna tecnología externa que active los ‘triggers’ modificando la web en función del segmento. Es tan fácil como comenzar tu web dando a elegir un camino de navegación u otros en función de una característica propia de cada Buyer Persona al que te quieres dirigir de manera personalizada. Por ejemplo, si te dedicas a ofrecer soluciones tecnológicas para diferentes mercados, puedes ofrecer en tu sitio web, varias CTAs dirigidas al decisor de compra de cada mercado. De este modo, al verlo uno y otro, este se sentirá identificado por una de las llamadas a la acción, entrando en ese espacio en el cual has creado contenidos personalizados para él.

Esta estrategia es muy sencilla de llevar a cabo, pero también de medir, a través de Google Analytics y sus embudos.

2. Personaliza el contenido de tu web dependiendo de cuál es la fuente de referencia.

Seguro que estás conmigo si te digo que no busca, ni se comporta igual en tu web un usuario que venga a través de un enlace externo que recomienda tu web, a otro que llega a través de la búsqueda orgánica. El primero ya va con una actitud más receptiva, pero le tienes que convencer rápido para que siga navegando, ya que su nivel de exigencia también es mayor. El segundo no sabe lo que se puede encontrar. Tu página ha coincidido con su búsqueda, pero nada más. Necesitas presentar más tú empresa y qué haces, y ofrecerle un gancho rápidamente para que continúe navegando por tu sitio.

En este caso, si que necesitas un ‘trigger’ que identifique ese tráfico de referencia y ofrezca un contenido u otro a tu visita en función de cuál sea su procedencia. ¿No lo haces con el tráfico de pago y una landing page? Pues puedes hacerlo también con el resto de tu tráfico web.

3. Personaliza el contenido de tu web en función del comportamiento de tus visitas.

Para mí esta es la forma de personalizar una página web más sofisticada y la que más conversiones te puede dar, si lo sabes hacer bien. Imagínate que un lead que tienes ya registrado en tu CRM entra una mañana en tu página web y ve un post sobre diferentes nudos de corbata, navega sobre tus diferentes modelos de corbata y sale de tu web. Si esta persona vuelve a entrar en tu página web a través de tu home, ¿cómo le podrías sorprender? ¡Exacto! Crea un ‘trigger’ que active una personalización de la home en función del historial de navegación de tus leads. En nuestro ejemplo, lo ideal sería que al volver a entrar nuestro lead a la home, le aparecieran directamente imágenes de corbatas y ¿por qué no?, alguna oferta para impulsarle a la venta.

Me dirás, esta acción está muy bien, pero ¿cómo la hago? En este caso si necesitas de tecnología que te ayude a crear acciones JavaScript, que son las que modifican la apariencia de tu web para cada visita en función de su historial y su comportamiento de navegación. Te recomiendo Lead on Site. Con esta herramienta puedes monitorizar ese comportamiento, enlazar con tu CRM para identificar usuarios con nombre y apellidos, y activar acciones de personalización en tu web de manera sencilla, además de otras muchas cosas más.

4. Personaliza el contenido en función del área geográfica de tus visitas.

En tiendas online globales o simplemente en negocios en los que es interesante realizar mensajes diferentes en función del área geográfica del usuario, esta acción es muy interesante.

Imagínate que tienes una tienda online de camisetas con mensaje customizado. Tus clientes están repartidos principalmente por Europa y la costa este de Estados Unidos. Como buen previsor, tienes identificados todos los eventos, fiestas características de cada zona, etc, y llega San Patricio, que tiene lugar el 17 de marzo, siendo Irlanda el lugar de mayor celebración. Puedes crear un ‘trigger’ que active una home customizada en los colores verdes característicos de la fiesta, y un catálogo especial de camisetas con mensaje para el momento, sólo para aquellas visitas que vengan desde Irlanda.

También es útil personalizar una página web en función del área geográfica para ofrecer información personalizada sobre hora de inicio de un Webinar, en función de la franja horaria del usuario.

 

Como habrás podido ver, personalizar una página web es posible. Algunas acciones son fáciles de realizar a través del diseño propio, pero otras, quizás las más potentes y atractivas, necesitan de una herramienta tecnológica que te permita automatizarlas. En Artyco desarrollamos hace unos años, nuestra herramienta de Marketing Automation debido a la demanda de esta por parte de algunos de nuestros clientes. Esta la hemos ido evolucionando, permitiendo a quienes la utilizan, poder monitorizar sus visitas, crear scoring y machearlo con su CRM, de cara a poder personalizar de manera automatizada la apariencia de su página web. ¿Te interesa? Ponte en contacto con nosotros. Podemos ayudarte…

¿Quieres personalizar tu página web?

Monitoriza la navegación de tus usuarios y crea activadores que cambien la apariencia de tu web en función de los datos, de forma automatizada.

César Izquierdo: el mailing no ha muerto, ha evolucionado

César Izquierdo: el mailing no ha muerto, ha evolucionado

Hubo un tiempo en que nuestros buzones se llenaban diariamente de envíos postales publicitarios de diferentes marcas. Cupones descuentos, catálogos de productos, felicitaciones de cumpleaños, de Navidad, sorteos… ¡un sinfín de formatos de Marketing Directo al consumidor!

Todos hemos visto cómo esos buzones físicos daban pasos a Bandejas de Entrada de correos electrónicos donde recibimos decenas de emails al día con contenido publicitario.

César Izquierdo, Responsable de Logística en ARTYCO, ha sido testigo de excepción de este cambio en un canal en el que muchas marcas han cortado radicalmente su uso. Hoy nos acerca su visión sobre el sector en este aspecto y qué nos depara el futuro.

¿Qué les diría a quiénes aseguran que el correo postal publicitario ha muerto?

Como lo conocíamos hace 10 años, sí. Aunque a mí me gusta más decir que ha evolucionado, no ha muerto. Hemos dejado de tener buzones físicos llenos de “spam” para recibir comunicaciones más personalizadas que aportan más valor al usuario.

Lo que sí  ha muerto es gran parte de las comunicaciones que iban directamente  a la basura sin ser leídas.

¿En qué tipo de acciones deben estar aún presentes las comunicaciones postales?

Cada acción de Marketing o campaña publicitaria es diferente, y es complicado describir qué características deben darse para hacer uso del mailing de toda la vida.

El mailing se usa cada vez más para envíos muy personalizados y en ocasiones exclusivos, donde los clientes que lo reciben valoran que la marca se ponga en contacto con ellos por un canal que ha dejado de ser cotidiano y que está lleno de “romanticismo”. El formato permite mayor creatividad que otros canales, donde se puede jugar con texturas, colores, tamaños y un gran etcétera de originalidad.

¿Qué ventajas tiene seguir usando envíos postales?

El volumen de marcas que llegan a nuestros buzones es muy bajo, por eso hacer algo que consiga notoriedad por este canal es más fácil que hace años, donde competíamos con otras marcas como la nuestra.

El mailing es un canal perfecto para dar un toque de exclusividad a un producto, o para dirigirnos a clientes con un alto porcentaje de conversión, donde los costes del mailing compensen su envío.

Ofrecer un servicio personalizado,que el cliente se sienta especial u ofrecer una comunicación para público VIP juega un papel importante a través de los envíos físicos, donde el engagement puede ser superior con creces al correo electrónico, con alta saturación actualmente.

¿Cómo evoluciona un Departamento de Logística en una empresa como ARTYCO?

Evoluciona como el resto de las Departamentos, cubriendo las nuevas necesidades del cliente. Un cliente cada vez más digital, social y relacional.

Ahora el foco que poníamos en los mailings lo ponemos en otro tipo de envíos, como el emailing o el SMS. Pero con el E-Commerce la Logística y los envíos postales están asegurados. Este es el nuevo núcleo de las comunicaciones: fidelizar al cliente a través de los productos que llegan de una marca sigue siendo Marketing Relacional, y aprovechar ese envío para acciones de Cross Selling debe ser la nueva visión de los programas de Loyalty.

¿Volverá la época dorada del Mailing?

Como lo hemos conocido, seguramente no. El mailing masivo ha muerto de éxito, dando paso a un mailing más selectivo que elige mucho más a sus destinatarios, donde los costes de producción casi aseguran el ROI, y el cliente valora la recepción de una comunicación que gana en creatividad, personalización y originalidad.

Un experto como César trabaja para cumplir tus metas.
Llámanos al 91 640 41 50 o escribe a hola@artyco.com y juntos llegaremos al éxito en tu proyecto.