Cómo hacer nurturing en la fidelización de clientes. Caso HBO
No hay dudas que el marketing de contenidos, y su uso a través del inbound marketing, está generando importantes cifras relacionadas con el aumento del tráfico web, el aumento de los leads, y lo que es más importante, el aumento de las ventas. Sin embargo, muchas empresas se quedan sólo aquí, y olvidan una fase del embudo muy importante que es la de fidelización de clientes. Todos consideramos el nurturing como una estrategia de conversión y captación, cuando este es igualmente eficaz en la fidelización. ¿Quieres saber cómo hacerlo? En este post te lo explico y además te pongo un caso actual: lo que está haciendo a fecha de este post HBO. Vamos allá.
El nurturing es una técnica que se suele utilizar en inbound marketing en el proceso de cualificación de los leads, es decir, cuando ya hemos captado unos leads, pero aun no están preparados para la venta. En ese caso, el equipo de marketing desarrolla una serie de acciones relacionadas con el envío de contenido de calidad, material práctico o utilidades, el cual ayude a mantener caliente dicho lead y le guíe hacia la empresa para cuando esté preparado para la compra.
Normalmente todo el mundo habla de nurturing o lead nurturing refiriéndose a la fase media del funnel de ventas, la llamada MOFU (Middle of the funnel), donde se gestan los MQL (Marketing Qualified Leads) y los SQL (Sales Quialified Leads), sin embargo, en este post no voy a hablaros de esto.
Esta vez nos centraremos en la fase final del embudo, es decir, la que va más allá de la venta. Esta corresponde al apartado de fidelización y prescripción, una fase que como he repetido en muchos de mis posts, puede ser más rentable que la de captación.
Y la pregunta que mucha gente se hace es, “¿Y para qué me voy a preocupar por fidelizar? Lo que quiero es captar nuevos clientes y quitárselos a la competencia”. Os aseguro que esto mismo lo he escuchado más de una vez.
Pues bien, porque captar un nuevo cliente te cuesta entre 5 y 7 veces más que fidelizarlo. Y lo cierto es que más o menos es así, pero además, es que un cliente fiel, el cual pasa a ser un Brand lover, tiende a decírselo a todo el mundo, porque ¿qué te pasa cuando te enamoras? Exacto, que se lo cuentas a todo el mundo. Y cuando un cliente se enamora de tu marca, se convierte en un prescriptor, es decir una persona que te va a recomendar a un amigo, a sus padres, a su compañero del trabajo, y lo que es mejor, hasta a su cuñado que todo lo sabe. ¿Y esto que significa? Que está interviniendo en la captación de nuevos clientes. ¿Y cuánto te ha costado? Cero, ya que sólo has invertido en fidelizarlo para que siga comprándote, no en que se convierta en comercial tuyo en sus ratos libres.
Después de contarte esto, ¿te interesa realizar estrategias de fidelización de clientes? Pues bien, una que te voy a contar es precisamente la que has leído al hacer clic sobre el titular, cómo hacer nurturing para la fidelización de clientes.
El nurturing como estrategia de fidelización de clientes
Como ya hemos visto, nurturing es nutrir a los clientes con comunicación y contenidos que les aportan verdadero valor con el objetivo de que siempre nos tengan presentes y convertirnos a la vez en una empresa referente en el sector, así como proveerle de argumentos y contenidos de cara a prescribirnos. Porque cuanto más sepa de nosotros, mejor nos venderá.
A continuación, te voy a enumerar las que para mi son las principales acciones que puedes hacer en tu estrategia de nurturing enfocada a fidelizar clientes. Son estas:
#1. BIENVENIDA.
Esta es una comunicación indispensable para crear una óptima experiencia de adquisición de cliente (Si quieres saber más sobre esto, te dejo el siguiente post que escribí sobre “qué es la experiencia de incorporación de usuario y cómo utilizarla” el cual tiene mucha relación).
El objetivo de esta comunicación es recibir y dar la bienvenida a los nuevos clientes. En esta comunicación debes aprovechar para presentarte como marca y nombrar los principales beneficios que va a obtener el cliente contigo.
Este momento, es también una excelente oportunidad para preguntarle qué canal prefiere para que te comuniques con él, con qué periodicidad, si quiere recibir ofertas especiales o todo aquello que se te ocurra que puede aportarle valor a él, y también a ti, para por ejemplo poder segmentarle mejor.
#2. DIVULGATIVAS.
Un buen objetivo para cualquier empresa es que sus clientes sepan perfectamente cuál es la misión de dicha empresa, sus valores y cómo aporta beneficio a sus clientes y a la sociedad. Una buena manera de lograr todo esto, es a través del envío de contenido de calidad que aporte valor al cliente y que logre que ese cliente siga poniendo como referente del sector a tu empresa.
Siempre que consigues algo de alguien que te ayuda a saber más, o descubrir cosas que te hacen avanzar como persona o como profesional, en una industria determinada, cala muy hondo en esa persona en cuestión.
La empresa o marca que apueste por esa educación y ese posicionamiento como referente del sector, no sólo con quienes aún no le han comprado, sino además, con quienes ya les conocen (aún con mayor motivo) por ser clientes, potenciará mucho su imagen.
Esto lo puedes hacer con formatos como el eBook, whitepapers, estudios, informes… Cualquier cosa que se te ocurra que pueda servir para contribuir en esa educación.
#3. DE VINCULACIÓN.
A todos nos gusta entrar a formar parte de algo con gente que tenga alguna característica común con nosotros. El sentirnos parte de un grupo y conocer las opiniones de otras personas como nosotros, es un efecto muy potente si lo sabemos relacionar con la marca.
Invita a tus clientes a formar parte de tu club, un club en el que ya están otros muchos clientes como él y que todos ellos comparten algo en común, el gusto o la atracción por una industria en concreto.
Comunícate con tu cliente para decirle o recordarle que forma parte de ese grupo, y comparte con él experiencias de clientes como él, ideas y cómo han aprovechado, por ejemplo, tu marca para situaciones en sus vidas, que no te podrías esperar.
Aprovecha esta vinculación para motivar una nueva compra, un cross-selling o un up-selling, utilizando precisamente eso, la opinión de otros clientes y su vinculación a ese grupo.
#4. DE REACTIVACIÓN.
Estas son campañas que te pueden ayudar a reactivar al cliente satisfecho e impulsarle a una nueva compra. Para ello, es necesario que, gracias a tu CRM, tengas permanentemente identificado a tu cliente, clasificado y segmentado en función de su valor, su respuesta a tus comunicaciones, su índice de abandono, y su grado de satisfacción.
Con esta información, lo ideal es que puedas automatizar una serie de comunicaciones a los segmentos adecuados, que les impulsen a comprar. ¿Cómo puedes hacerlo? Por ejemplo, si ves que un cliente ha aumentado la navegación por tu página web, está abriendo más contenido del habitual del que le mandas por email, o ves que ha crecido su interés por un producto determinado, es momento de pasar a esa fase de reactivación.
Intensifica los comunicados y dirígelos todos hacia la venta. Provoca en él la necesidad y reafírmale en su supuesta decisión de compra. Apóyate en una promoción especial y en una caducidad de la misma. Seguro que consigues la reactivación de ese cliente.
#5. DE REPETICIÓN DE VENTA.
Una vez que ese cliente ha vuelto a comprar, hazle saber que te sientes feliz de que así sea. Trátale con la atención y el grado de importancia que se merece, y de nuevo, házselo saber. Además de hacerle saber todo esto, envíale una guía especial sobre lo que ha adquirido, o un material digital extra que haga de este envío un momento WOW.
Un cliente satisfecho, que además repite compra, y al que tratamos de forma especial, consiguiendo además un efecto WOW, tiene muchas papeletas para convertirse en prescriptor, ¿no crees?
#6 DE PRESCRIPCIÓN.
Ya tienes identificados a tus potenciales prescriptores, ahora sólo te queda proporcionarles las armas necesarias para que puedan hacer su trabajo.
Para ello, mándales información por adelantado del lanzamiento de nuevos productos, invítales a las ruedas de prensa o eventos que organices para ello. Dales precios en exclusiva para tus productos premium, y descuentos para sus amigos y familiares…
Trátale como si fuera un influencer y verás como obtienes los resultados previstos. Ten en cuenta que estas acciones son muy a largo plazo, siendo la intención última, conseguir mantener ligado al cliente con la marca, evitando que se olvide de ella y se enfríe la relación. Ahora vamos a ver un ejemplo para un momento concreto: Vamos con el caso HBO.
Cómo HBO está haciendo nurturing en la fase de fidelización de clientes.
HBO es una empresa norteamericana, mundialmente conocida por sus producciones audiovisuales, así como por revolucionar el mercado de la visualización de televisión a través de suscripción. Siglas de Home Box Office (taquilla en casa), pertenece a los gigantes americanos WarnerMedia y AT&T.
Por otro lado, todos conoceréis Juego de Tronos, uno de los mayores éxitos de producción de HBO, la cual llegó a una audiencia en Estados Unidos de 10,26 millones de espectadores en el año 2017. En cuanto al tema comercial, se consiguieron unos ingresos por la distribución de productos derivados de la primera temporada estimados en 25 millones de dólares.
Sin duda, es una serie que está reportando mucho dinero a HBO, ya que muchos de los abonados a la plataforma, lo son debido fundamentalmente a esta serie. Según algunos medios, sólo con que el 2% de los abonados de HBO lo fueran por Juego de Tronos, ya les reportaría, hasta 100 millones de ingresos anuales. Y es que, Juego de Tronos, todo lo que toca lo convierte en oro.
Para ese quizás 2% de suscriptores que tienen HBO sólo por dicha serie, la entrega de la siguiente temporada (prevista para abril), se les está haciendo especialmente larga. Este grupo, es un segmento especial, el cual pueden perder en cualquier momento. ¿Qué ha hecho y está haciendo HBO? Exacto, nurturing. Vamos a verlo…
Si eres suscriptor de HBO te habrás dado cuenta. A la semana recibes al menos un email contándote las novedades en la plataforma, los avances en cuanto a los próximos lanzamientos y toda aquella información que te mantenga siempre pendiente de todo lo que puedes llegar a ver a través de ellos. De este modo, evitan que te enfríes, que dejes de utilizar su plataforma, y que, por tanto, les abandones.
Para los suscriptores cuya principal motivación fue Juego de Tronos, si no les han convertido a través de estos comunicados, dándose cuenta que la plataforma ofrece mucho más que Juego de Tronos, más de un año de espera se les ha podido hacer muy largo. Pero la nueva temporada ya está aquí, y HBO sabe que tiene que calentar a estas personas.
Sin embargo, esto lo hace no sólo para evitar que se vayan antes de tiempo y aguanten, sino porque saben que estas personas son amantes de la serie y lo dirán allá donde vayan. Y si les dan recursos y les ponen “la miel en los labios”, ellos “van a entrar al trapo” y lo comentarán con sus conocidos (en general, gente de gustos similares a los suyos). ¿Cómo repercutirá esto? Exacto, en posibles nuevas altas.
A continuación, os dejo un par de «pantallazos» con alguna de las comunicaciones que están haciendo.
¿Interesante verdad? Están invitando a ese 2% (cuidado, es una cifra como otra cualquiera) a que retome las visualizaciones de la serie, que vuelva a utilizar la plataforma, si no lo estaba haciendo, y que vuelva a acostumbrarse. Además, estos comunicados, harán que estas personas vuelvan a hablar a sus amigos de la serie y de a través de qué plataforma va a verla a partir de abril. Todo un éxito para HBO, estoy seguro de ello.
Si crees que la fidelización merece la pena trabajarla porque piensas, como yo, que puede reportarte interesantes beneficios, pero ves que no es posible abordarla al completo por tu equipo de marketing, te invito a que nos contactes. Seguro que podemos hacer muchas cosas por tu empresa y tu negocio en este sentido. ¿Hablamos?
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