Un KPI es un indicador clave en el desempeño del negocio, el cual nos sirve para poder medir el éxito o el fracaso de nuestras acciones de marketing. Una métrica, sin embargo, es una medición, la cual no es clave para el negocio, pero que nos sirve para realizar un seguimiento de la acción que mide. En este post vamos a hablar no sólo de las diferencias entre uno y otro, sino también de la importancia que tienen en el marketing y la relación entre ambas para dar valor al trabajo del CMO. ¿Quieres profundizar un poco en ello? Vamos allá.

Si estás leyendo este post es porque consideras que la analítica es básica y fundamental para tu negocio. Siendo en el área del marketing aún más importante si cabe, ya que las diferentes acciones y campañas que vas lanzando a lo largo del año necesitan ser medidas, para conocer en qué proporción están participando de los resultados finales de la empresa.

Tanto los KPI (Key Performance Indicators) como las métricas, son medidas cuantificables de una actividad relacionada con el negocio, estando su principal diferencia en si se utilizan para un uso estratégico u operativo. Como sabrás, los KPI aportan un valor cuantificable asociado a un objetivo de negocio estratégico. Su resultado, lo que te viene a indicar, es si se ha cumplido ese objetivo estratégico o no.

Las métricas, por su parte, aportan también un valor cuantificable y medible, pero en este caso relacionados con el área más táctica de la empresa, siendo especialmente útiles para mediar las diferentes acciones que se realizan a lo largo del año en el área del marketing.

Algunos ejemplos claros de métricas serían:

• La tasa de crecimiento de ventas. Es el resultado de dividir las ventas conseguidas en este año, entre las del año anterior, restarle al resultado 1, y multiplicarlo por 100 para obtener la tasa. Así, si este año hemos obtenido unas ventas por valor de 500.000 euros, frente a 400.000 del año anterior, dividiríamos 500.000 entre 400.000 y nos saldría 1,25. Le restaríamos 1, saliendo 0,25 y lo multiplicaríamos por 100, siendo la tasa del 25% de crecimiento. Esta métrica nos ayuda a conocer cuál ha sido el crecimiento o decrecimiento de ventas en la empresa, pero nunca este valor debe de ser un KPI, ya que no debe ir asociado a ningún objetivo estratégico dentro de la empresa. Sí como un indicador de rumbo.
• El LTV (Life Time Value) o CLV (Customer Lifetime Value). Es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. Se obtiene tras multiplicar el gasto medio que realiza el cliente en cada compra, la recurrencia de adquisión durante un año, y la vida del cliente (número de años que es nuestro cliente). De este modo, si un cliente gasta una media de 50 euros en un mes en nuestro eCommerce, compra 6 veces al año, y lleva haciéndolo desde hace 6 años, entonces su CLV sería de 1.800 €. Esta métrica tiene sentido para compararla con otra que es el CAC o coste de adquisición de cliente. Al comparar el CLV con el CAC, puedes conocer si ese cliente te ha sido rentable, ¿cómo? Si el CAC es menor al CLV, enhorabuena. Si no es así, te ha costado más conseguir ese cliente que la rentabilidad que te ha aportado. El CLV nunca debe ser un KPI, ya que como ocurre con el caso anterior, no debe ir asociado a un objetivo estratégico. Simplemente te ayuda a conocer el éxito de tus acciones para aumentar la compra por cliente y subir así ese CLV.
• La notoriedad de marca. Esta representa la presencia que tu marca tiene en la mente de los consumidores. Medir esta notoriedad sólo se puede hacer a través de un grupo de métricas que te ayudan a conocer la situación de la misma. Métricas como el engagement, impresiones, número de menciones en RRSS, alcance y frecuencia, etc.

Por tanto, la diferencia más significativa entre KPI y métrica sería la conexión de la primera con los objetivos, frente a las otras con las acciones.

En cuanto a los objetivos, es importante que tengas en cuenta una cosa. Estos objetivos, necesariamente tienen que ser SMART o inteligentes, es decir, específicos (Specifics), medibles (Mesurables), alcanzables (Attainables), realistas (Realists) y oportunos (Timely). Y es que esos KPI que definas surgirán como una prolongación de estos objetivos SMART. Con el fin de saber si se han conseguido o no.

Escoger los KPI adecuados en tu estrategia, te permitirá medir adecuadamente la progresión de tus acciones, o por el contrario corregir la estrategia, si los resultados no son los que tú esperas.

Relación entre métrica de marketing y KPI

Seguro que ya has leído antes que todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Lo normal es que la empresa defina cuáles son sus objetivos básicos, y en función de ellos, determinar cuáles son los KPI que se van a necesitar para medir la consecución o no de estos objetivos.

Es importante saber que, dependiendo del tipo de empresa y de su plan estratégico, una misma métrica puede ser considerada como KPI o no. Por ejemplo, para un eCommerce que basa sus ingresos en la venta a través de este, el CPA o coste por adquisición, es un KPI fundamental ya que va a determinar cuánto nos cuesta conseguir una venta. En cambio, si la venta por Internet es marginal, en ese negocio, el CPA será simplemente una métrica a tener en cuenta.

A través de los KPI podemos descubrir que existe un problema, mientras que las métricas nos ayudan a comprender qué es lo que ha ocurrido, o el proceso. En muchos casos asignaremos KPI a la medición de la estrategia, y diferentes métricas a los procesos operativos que constituyen el despliegue de la misma.

Es interesante también, pensar que este sistema es totalmente dinámico y flexible en el sentido de que debemos revisar las métricas a menudo, y si alguna de ellas determinamos que es crítica para la consecución de los objetivos de negocio de la empresa, pasarla entonces a KPI. De igual modo, si vemos que un KPI no consigue llegar a ser real, o lo que es lo mismo, vemos que el objetivo que intenta medir se convierte en inalcanzable, ese KPI pasaría a ser una métrica.

El MROI como KPI fundamental en el marketing

Si existe un KPI importante en marketing, este es el MROI (Marketing Return on Investment). Este te puede servir para medir una campaña en concreto, o bien para medir toda la actividad de marketing de tu compañía. Como seguramente sabrás, este se calcula restando a los ingresos, la inversión, y dividir el resultado por esa misma inversión. Si luego lo multiplicamos por 100, tendremos ese retorno de la inversión.

Vamos a poner un ejemplo super básico y simplificado del ROI, el cual puede complicarse todo lo que queramos. Por ejemplo, si hacemos una campaña en Google Ads en la cual invertimos 10.000 euros al año, habiendo ingresado a través de esta, 30.000 euros, nuestro ROI saldría de restar 30.000 menos 10.000 (20.000), dividirlo por 30.000 y multiplicarlo por 100. Nuestro ROI sería de un 66,67%. Este sería un ejemplo muy simplificado, tal y como he adelantado, ya que habría que añadir a los gastos de Google Ads, los gastos de la persona que gestiona los anuncios, por ejemplo, entre otros muchos, complicándose el cálculo bastante.

Este KPI es decisivo para cualquier departamento de marketing, ya que te va a permitir:

• Justificar la inversión en Marketing. Si quieres introducir un producto o servicio en el mercado o aumentar las ventas, necesitarás invertir una buena cantidad de dinero en acciones de marketing que te ayuden a conseguir ese objetivo. Cualquier Director General de compañía necesita y te pedirá, conocer qué cantidad de la inversión ha respondido de una manera positiva en los resultados finales de la empresa.
• Decidir en qué invertir y en qué dejar de hacerlo. Gracias al MROI podrás conocer cuáles de tus acciones han conseguido un balance positivo y han sido rentables para tu empresa, de tal forma que cuando tengas que planificar otra batería de acciones para el año siguiente, puedas repetir, incluso aumentar inversión en aquellas que te han dado resultados positivos, y dejar de hacerlo en las que no.
• Comparar tu eficiencia de marketing con la competencia. Es cierto que este punto es muy complicado, ya que es difícil tener acceso a información de la competencia, y más en lo relacionado con la inversión publicitaria, pero en algunas campañas si que es posible. Por ejemplo, puedes acceder a ciertas inversiones publicitarias a través de datos de Infoadex, mientras que, para conocer datos sobre ventas, estos son accesibles gracias a Nielsen, Kantar u otras agencias que se dedican a ello.

Como habrás supuesto, para aprovecharte de este KPI, es necesario que planifiques adecuadamente por adelantado tus acciones de marketing en base a ello. Es decir, debes diseñar tus campañas de tal manera que sean medibles.

Pero no debes de quedarte sólo en eso. Los directores de marketing deben enfocarse no sólo en medir lo que ha ocurrido, sino también en “lo que ocurriría si”. Ese paso de ir un poquito más allá, es lo que te llevará del dato a la inteligencia, y de la inteligencia al conocimiento.

KPI para eCommerce

Me gustaría proponerte una serie de métricas que pueden llegar a convertirse en KPI en función de tus objetivos de empresa, en el caso de que fueras un eCommerce. Con estas métricas que te propongo podrás conocer rápidamente y gracias a este seguimiento, el estado de salud de tu tienda online, así como el poder moverte variando tus estrategias en uno u otro sentido, en función de si están siendo positivos o negativos.

Ejemplos de KPI/métricas para eCommerce:

• Fuentes de tráfico. Es fundamental para conocer por qué canales están viniendo tus visitas. Esta es más probable que sea una métrica antes que un KPI.
• Visitantes únicos. Esta cifra te dará una visión real de cuántas personas navegan por tu eCommerce. Para tu tienda online puede ser un objetivo estratégico importante en el caso de conocer que si, por ejemplo, un 20% de las personas que visitan tu web acaban comprando, el aumentar ese número de visitantes únicos en un X%, repercutirá en un aumento proporcional en las ventas. Por tanto, podría ser un KPI interesante a tener en cuenta.
• Total visitas. Normalmente suele ser una métrica, pero si uno de tus objetivos fundamentales es branding, puede que esta se convierta en KPI, ya que, si aumentas el número total de visitas de una manera significativa, indicará que estás aumentando tu conocimiento de marca. Sobre todo si esas visitas nuevas vienen como tráfico directo o por SEO con la palabra clave de tu marca.
• Páginas vistas y páginas vistas por visita. Por lo general suele ser una métrica más que un KPI. Lo que te viene a indicar es el interés y el engagement que tiene tu eCommerce con el usuario.
• Nuevos visitantes. Este puede ser un KPI importante si detectas que tu eCommerce está estancado en la venta realizada a través de los mismos clientes. Con el KPI de nuevos visitantes puedes obtener información sobre la validez o no de campañas de outbound marketing para captar nuevos clientes.
• Tiempo de permanencia por visitante. Es una métrica que te indica si tu eCommerce engancha con el usuario, así como si tus campañas de marketing digital están atrayendo al público adecuado y no a usuarios que entran con unas expectativas que luego no se cumplen, abandonando rápidamente tu tienda online.
• Coste por Lead (CPL). Es una métrica fundamental para determinar si tus campañas de marketing digital destinadas a captar leads, son rentables o si van mejorando.
• Coste por adquisión (CPA). Un KPI fundamental en una tienda online, el cual te va a ayudar a conocer cuánto te está costando cada nuevo cliente, y así poder optimizar tus acciones de cara a que ese CPA sea mínimo.
• % de abandonos del carrito de la compra. Este dato puede ser terriblemente significativo de cara a conocer, por ejemplo, el porqué de una bajada de ventas en tu tienda online. Si detectas que el porcentaje de abandono de tu carrito es excesivamente grande, podrás actuar en consecuencia y realizar cambios y acciones específicas para subsanarlo. Yo diría que por lo general es una métrica.
• Número de clientes que se ponen en contacto con la tienda (email, webchat, teléfono…). Más que un KPI esta medida sería una métrica que te proporcione información sobre cuál es el nivel de atención al cliente que te están demandando tus usuarios. A esta métrica le puedes añadir el grado de satisfacción de dicho servicio, y así completar dicha información.
• Beneficios netos. Un KPI puro y duro el cual te ofrecerá de un vistazo en que posición estás respecto a tu objetivo fundamental de negocio, que no es otro que el beneficio.
• Ventas por hora, día, semana, mes… Depende de cómo plantees tus objetivos, este puede ser una métrica que te informe de cómo se comportan tus ventas en el tiempo, o un KPI que te indique si estás consiguiendo tus objetivos de ventas por día, semana o mes.
• Total de pedidos por día, semana, mes… Ocurre lo mismo que en el punto anterior.
• Valor medio del pedido. Uno de los objetivos clave de un eCommerce de cara a aumentar las ventas es incrementar el valor medio del pedido, utilizando para ello estrategias de upselling, por ejemplo. En estos casos, utilizar esta medida como KPI puede ser interesante.
• Margen medio. Sin duda, este puede ser un dato crítico para el desarrollo final del negocio, ya que, a partir de ciertos márgenes, la labor comercial puede que no sea rentable. En función de cómo hayas establecido tus objetivos, esta medida puede ser un KPI o una métrica que te sirva de referencia.
• % de conversión. La mejor manera de comprobar la eficacia de tus llamadas a la acción en tu página web, tus landings, tus descripciones de producto o cualquier otra acción on site que desarrolle tu eCommerce (Web Chat por ejemplo), es a través de este índice.
• Pedidos de nuevos clientes frente a los clientes recurrentes. Un objetivo de empresa puede ser aumentar los pedidos de nuevos clientes, o por el contrario, aumentar la cifra en clientes actuales (fidelización). En ambos casos, sería un KPI interesante a tener en cuenta.
• % de nuevos pedidos en relación con los nuevos usuarios. Para mí, en este caso es más una métrica que un KPI, ya que su cifra te va a dar una pista del índice de pedidos de los nuevos clientes de cara a hacer estimaciones que te ayuden a prever tu cifra final de ventas.
• Tasa de devolución. Uno de los objetivos más importantes dentro de un eCommerce, es reducir significativamente las devoluciones, ya que estas ocasionan importantes costes. Este KPI es fundamental para ver si hemos llegado al objetivo marcado o no.

Si necesitas inspiración a la hora de saber qué tipo de KPI y métricas puedes utilizar en diferentes proyectos, aquí te dejo un par de enlaces a dos posts que escribí sobre ello que te pueden interesar: «Analítica en Medios Sociales. Métricas y KPIs más utilizadas«, y «Métricas y KPIS para fidelización de clientes«.

Recuerda que, si no mides lo que haces, no podrás conocer qué estás realizando bien y que no está funcionando. Sin embargo, caer en el error de establecer KPI y métricas de todo lo que se te ocurra puede llevarte a realizar un trabajo innecesario, y sin sentido. Para que un KPI y una métrica sirva para algo, esta debe ir alineada con unos objetivos medibles, no lo olvides.

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