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Qué es el Data Governance

Qué es el Data Governance

Qué es el Data Governance

Data Governance o gobierno de datos es toda aquella gestión que se realiza en referente a la disponibilidad, integridad, usabilidad y seguridad de los datos de una compañía. Puede que no le veas a esta definición un atractivo, sin embargo, el disponer de un Data Governance o no tenerlo, puede ser la clave para que tu estrategia data-driven sea eficaz o no. Ahora te empieza a interesar un poco más, ¿verdad? En este post intentaré contarte de manera sencilla qué es y cómo puede ayudarte en ese objetivo relacionado con los datos que te acabas de marcar en tu empresa. Vamos a allá.

Recuerdo hace ya muchos años cuando en una de las empresas para la que trabajaba, me encargaron liderar el diseño de un sistema de información de marketing, con el objetivo de poder tener una amplia base de datos de contactos, clientes y potenciales, así como de qué manera y sobre quiénes de ellos se habían lanzado comunicaciones, y cómo habían respondido ante las mismas. Algo muy sencillo.

Fue un proyecto ilusionante porque fue realizado a medida, y la verdad es que quedó tal y como necesitábamos. Esta, era una herramienta que iba a poder utilizar toda la compañía, y a través de la cual se iban a poder sacar muchas ventajas. Sin embargo, al pasar las semanas de uso, llegaron los problemas.

Algunas personas introducían nuevos contactos en mayúsculas, otros en minúsculas. Algunas personas tenían la costumbre de poner las direcciones de una manera, muy diferentes a la de otros, sin tener en cuenta que el descuido de unos, hacía que algunos contactos se encontraran con la mitad de los campos sin rellenar.

En definitiva, todos los empleados tenían la misma autoridad para editar, eliminar, sacar datos e informes… pero cada uno a su manera. Esto provocó serios problemas de duplicidades, registros erróneos y un largo etcétera.

Esto fue hace ya muchos años, imagínate lo que sería hoy día con los riesgos existentes relacionados con la seguridad de los datos, la GDPR y otras muchas cosas más. Sería un caos total y un problema para la empresa.

El gobierno de datos incide precisamente en esto: determinar un procedimiento y unas medidas básicas de actuación respecto a los datos. En función del tamaño de la empresa, el negocio y la cantidad de datos, este lógicamente, será más o menos complejo.

Normalmente, toda persona o grupo que tenga algún tipo de interés en cómo se crean los datos, cómo se recogen, procesan, manipulan, almacenan y se ponen a disposición para su uso, acaba delegando la autoridad de ello al personal de IT. Sin embargo, estas decisiones deben ser tomadas por grupos de interés y en función de un proceso previamente acordado.

Podríamos decir que el Data Governance tiene la siguiente misión:

  • Crear, reunir y alinear las reglas.
  • Resolver problemas.
  • Monitorizar y hacer cumplir las reglas mientras se proporciona un apoyo constante a los interesados en los datos.

Ahora que ya tienes claro qué es el Data Governance, ¿quieres saber si es necesario en tu negocio? Vamos a verlo…

Cuándo es necesario poner en marcha el Gobierno de Datos.

Data Governance. Cuando es necesario

Antes de poner en marcha un Data Governance, debes saber que el proyecto debe de estar fuertemente apoyado por las personas que lideran la compañía, involucrando en el mismo, a todos aquellos que tendrán que ver con los datos y que los vayan a utilizar, así como todas las personas interesadas en ellos.

Disponiendo de ese escenario, sólo te queda comprobar si se cumple alguna de estas situaciones. Si es así, es que necesitas poner en marcha el gobierno de datos.

  • Tu empresa cada vez es más grande o está recogiendo más y más datos. A consecuencia de ello, ves que la gestión tradicional no es capaz de hacer frente a actividades multifuncionales relacionadas con los datos.
  • Los sistemas de datos de la organización se han vuelto tan complicados que con la gestión tradicional no es posible hacer frente a actividades multifuncionales relacionadas con los datos.
  • Los arquitectos de datos de la organización u otros grupos necesitan el apoyo de un programa multifuncional que tenga la visión acerca de las preocupaciones y preferencias de datos de toda la empresa.
  • Las regulaciones, normas, cumplimientos o requerimientos contractuales exigen un data governance más formal del que actualmente tienes.

No sé si estos ejemplos pueden ayudarte a saber si necesitas o no un gobierno de datos. Aquí te pongo otros más del día a día. Seguro que te has encontrado en alguna de estas situaciones en alguna ocasión:

  • Comités que, a la hora de la toma de decisiones, pasan a convertirse en foros de defensa del dato propio.
  • Informes que, en apariencia, usan el mismo dato, pero presentan sin embargo resultados diferentes (gran pérdida de tiempo en cuadres de información).
  • Usuarios que pierden enormes cantidades de tiempo en buscar el dato que necesitan.
  • Un data scientist deja la compañía y nadie sabe cómo funciona su modelo.
  • Los científicos pasan más tiempo limpiando datos que diseñando modelos.
  • Un DataMart tarda meses en estar disponible para unos usuarios que lo necesitaban con urgencia.
  • Distintos data-labs de unidades de negocio diferentes construyen modelos con idéntico objetivo pero distinto grado de predictibilidad, con una evidente pérdida de eficiencia.
  • Un excelente modelo no es “comprado” por los usuarios de negocio.
  • Un excelente cuadro de mando no es usado por nadie.
  • Data Lakes que, como si fueran masa de levadura, crecen exponencialmente sin que nadie se atreva a eliminar información “por si acaso”.

Seguro que ahora lo tienes mucho más claro, ¿verdad? En todos estos casos, el gobierno del dato es imprescindible, ya que te ayudará a tener una serie de procesos y controles que eviten todas estas situaciones.

Sin embargo, es evidente que no todos los datos deben tener el mismo nivel de gobierno. No debes utilizar el mismo proceso en el gobierno de un dato que es clave para tu negocio, que para otro que es meramente exploratorio.

Por tanto, debes de analizar la importancia de los datos para tu empresa, si surgen situaciones como las que te he expuesto, y qué niveles de gobierno necesitas.

La siguiente pregunta que probablemente te estés haciendo ahora es, ¿quién debería liderar este gobierno del dato? O ¿en qué estructura debería de estar ubicado este proyecto?

El Data Governance no tiene una localización exacta, esta puede variar en función del tipo de empresa y de negocio. Lo normal es que esté integrado dentro de operaciones o del departamento de IT. También pueden liderarlo departamentos en los que su estructura organizativa disponga de un rol muy enfocado a la gestión de los datos. Tú decides.

Eso sí, una vez se decida un liderazgo al respecto, lo más importante es que exista el apoyo suficiente por parte de la alta dirección de la compañía, así como el soporte de todos los departamentos y personas implicadas e interesadas en los datos.

 

Los principios del Gobierno de Datos.

Principios para el Data Governance

Según Gartner, la mayoría de los procesos de transformación digital encallan por la infravaloración de la relevancia del gobierno del dato.

Es este el que debe eliminar las fronteras para que una cultura del dato cooperativa, abierta, transparente y ética impregne toda la organización, con un objetivo común, que sería convertir el dato en el activo estratégico para competir con éxito en un mercado que cambia demasiado rápido como para perdonar errores estructurales de nacimiento.

El Data Governance tiene unos principios que ayudan a las empresas que de verdad quieren sacar provecho de los datos, a poder realizarlo de una manera exitosa, resolviendo conflictos relacionados con los datos y obtener modelos y construcción de análisis más eficaces. Son estos:

  1. Integridad. El dato debe ser exacto, estar completo, homogéneo, sólido y coherente, en definitiva, íntegro para poder trabajar con seguridad sobre ellos.
  2. Transparencia. Debe de estar todo el procedimiento accesible y expuesto de una manera clara para todos los integrantes interesados en los datos de la organización, así como todas las decisiones introducidas al respecto durante el gobierno.
  3. Auditabilidad. Todas las decisiones, procesos, controles, deben de ir acompañados de la documentación pertinente que permita a las auditorías tener un fácil acceso y entendimiento.
  4. Responsabilidad. Es importante determinar quiénes son los responsables en cada proceso, control y toma de decisiones en lo referente a los datos de la empresa.
  5. Gestión. Se debe de nombrar quiénes son los diferentes responsables en la gestión de los datos, y sus contribuciones de manera individual.
  6. Control y balance. Debe quedar muy bien especificado cómo se va a controlar todo el movimiento de datos y el balance entre quien genera datos y los introduce, y quien los extrae y saca informes, por poner un ejemplo.
  7. Estandarización. El Data Governance introducirá y dará soporte a la estandarización de datos de la empresa.
  8. Gestión del cambio. Soportará actividades proactivas y reactivas de gestión del cambio, para valores de datos de referencia, datos maestros y metadatos.

 

Como has podido comprobar, basar tu negocio en datos no es una tarea fácil. Esto exige controlar no sólo el tema tecnológico y humano, sino también crear unos procesos claros que permitan que esa ventaja competitiva que puede tener tu empresa, sea verdaderamente aprovechada y útil para el negocio.

El gobierno de datos es fundamental para no perder el tiempo y no incurrir en errores que compliquen la cultura del dato de tu empresa. ¿Necesitas que te ayuden en este aspecto? En Artyco llevamos trabajando con datos desde hace décadas, habiendo creado un sistema de gobierno que te puede ayudar a afrontar con éxito cualquier reto que te plantees. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra
Marketing Manager en Artyco Customer Database Marketing
"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."

Qué es 1st Party Data y qué ventajas aporta a tu estrategia de marketing

Qué es 1st Party Data y qué ventajas aporta a tu estrategia de marketing

Qué es 1st Party Data y qué ventajas aporta a tu estrategia de marketing

First, second y third Party Data. Seguro que has oído hablar de cada una de ellas, pero ¿cuál es más importante para tu empresa? La Data puede venir de múltiples canales, así como en función de qué información sea, tener diferente influencia sobre tu estrategia. En este post, te cuento qué es el First Party Data, su diferencia con las otras dos y qué ventajas aporta a tu estrategia de marketing para convertirte en una Data-Driven-Marketing Company. ¿Te interesa? Vamos a por ello.

Se considera First Party Data a aquellos datos que la empresa obtiene de primera mano, es decir, aquella información que recopila a través de sus propias fuentes, como su página web, las redes sociales, el CRM, su servicio de contact center…

Esta información, generalmente incluye datos sobre los gustos de tus clientes, comportamiento con tu marca y con tu empresa en el entorno online, entre otros muchos. Estos son usuarios que en alguna ocasión han dejado sus datos a la marca para recibir algún tipo de información, pudiendo rastrear desde entonces la empresa, cuál es su comportamiento con ella, así como otras muchas cosas más.

La principal ventaja que tienen estos datos de primera parte, es que son gratuitos para la empresa, ya que no tiene que pagar a un tercero para obtenerlos.

Ahora que ya sabes que es el 1st Party Data, vamos a por las otras dos.

 

Qué son el Second y el Third Party Data.

2nd Party Data y 3rd Party Data

Una vez conocemos qué es el First Party Data, vamos a entender qué son el Second y el Third Party Data.

El 2nd Party Data o datos de segunda mano, es toda aquella información que es obtenida mediante intercambio con otra empresa. Normalmente, este intercambio de información suelen realizarla empresas complementarias, las cuales han llegado previamente a un acuerdo de intercambio para favorecer ambos negocios.

Por ejemplo, una web de ropa para recién nacidos podría compartir información con otra que vende productos de limpieza y cuidado de bebés.

Este tipo de información es un complemento perfecto para la información de primera mano o First Party Data, ya que te ayuda a ampliar tu audiencia, saliendo de la información que recoges por tus medios a través de usuarios y clientes que ya te conocen, enfocándote a nuevos consumidores, quienes te resultaría más complicado alcanzar de otra manera.

Si ves interesante este tipo de Data, debes de tener en cuenta la nueva normativa sobre la GDPR o RGPD (si no la conoces muy bien, te dejo este post sobre “7 Tips para que tu CRM cumpla con éxito la GDPR”) la cual indica que la única manera de poder compartir información sobre tus usuarios con terceros, es si el usuario ha expresado de manera activa su consentimiento a la empresa. Como te imaginarás, tras esto, es complicado encontrar buena información de segunda mano en Europa.

La 3rd Party Data, por el contrario, es toda aquella información obtenida a través de proveedores de datos externos. La principal ventaja que tienen estos datos, es que puedes adquirirlos a gran escala y ya segmentados, normalizados y testados. A través de ellos puedes conseguir una amplia cobertura en relación a tu público objetivo, pero ten en cuenta que tu competencia también tiene fácil acceso a ellos, habiéndolos utilizado ya probablemente. Si estos datos no disponen de “un tiempo de barbecho” entre campaña y campaña del mismo sector o afín, es probable que su eficacia no sea la esperada, bajando considerablemente la conversión.

Si quieres saber un poco más sobre este tipo de datos, y cómo se regulan en España, te recomiendo echar un vistazo a La Guía Legal Tratamiento de Datos de Terceros del IAB.

 

Cómo sacarle partido a tu First Party Data.

Cómo sacar partido al First Party Data

Tal y como ya sabes, el First Party Data o datos de primera mano, son aquellos que obtienes tú como empresa a través de tus canales de comunicación con los clientes, y los cuales recoges en un DMP o un Data Warehouse.

Tras la evolución del Marketing Digital de los últimos años, los datos se han convertido en uno de los principales activos de cualquier empresa, siendo uno de los objetivos de aquellas más punteras, convertirse en Data Driven Marketing Company, es decir, una empresa que toma sus decisiones de marketing en base a los datos que va recogiendo de sus clientes.

El uso de Internet, así como las compras online, hasta hoy nunca habían sido tan elevadas. Este hecho ha impulsado, junto con las nuevas tecnologías y el IoT, la adquisición de datos relevantes sobre el comportamiento de los consumidores. Para poder sacarle el mayor de los partidos a estos datos de primera mano, te recomiendo que hagas lo siguiente:

#1. Convierte la recopilación de datos, en un pilar básico en tu estrategia de marketing.

Cuantos más datos recojamos a través de nuestros diferentes activos, más información podremos sacar de nuestros clientes y del entorno por el que se mueve nuestra empresa. Ten en cuenta todos los canales a través de los cuales puedes obtener datos, y haz una estrategia de recogida y almacenamiento para cada uno de ellos. Algunos de los canales de donde puedes obtener más información pueden ser:

  • Tu página web.
  • Tus redes sociales.
  • Tu publicidad online.
  • Tu CRM.
  • Tus vendedores.
  • Tu servicio de atención al cliente.

Cuanta más información recojamos, mayores y mejores conclusiones obtendremos de cara a desarrollar mejores estrategias de marketing.

#2. No pierdas nunca de vista la GDPR.

Desde mayo de 2018 las empresas están obligadas a pedir el consentimiento expreso de los usuarios para ceder sus datos o a que sean utilizados para campañas de marketing. Este hecho ha limitado mucho el margen de actuación respecto a los datos, por parte de las empresas. De ahora en adelante, ten en cuenta este hecho y no olvides incorporar en cada canal en el que vayas a recoger información, el aviso legal para que los usuarios expresen su consentimiento o denegación.

#3. Centraliza la información en un mismo contenedor.

Para que todos esos datos tengan sentido y puedas sacar provecho de ellos, es necesario que los tengas recogidos en una misma plataforma o (Data Warehouse Data Lake, …), la cual te permita agrupar tanto datos estructurados como no estructurados. Gracias a este recipiente, podrás hacer las consultas necesarias de cara a sacar conclusiones sobre tus consumidores, y así tomar decisiones Data Driven Marketing.

#4. Pon en marcha la maquinaria del Business Intelligence.

Los datos sin alguien detrás que sepa sacarlos, analizarlos e interpretarlos, no sirven de nada. Puedes haber realizado muy bien tu trabajo a la hora de captación de datos de primera mano y almacenamiento, pero si no sabes qué hacer con ese Big Data, toda esa labor no valdrá para nada.

Para poder sacar conclusiones, crear clusteres, segmentos y crear modelos predictivos que te ayuden a tomar mejores decisiones de marketing, y crear campañas más efectivas, es necesaria una capa de business intelligence.

 

Como ves, los datos de primera mano son muy útiles, pero necesitan de un proceso planificado y una metodología de trabajo. Si piensas que quizás conllevan muchos recursos y que no merece la pena, a continuación, te cuento por qué debes cambiar de opinión.

 

Principales ventajas del 1st Party Data

Ventajas del First Party Data

Los beneficios que generan los datos de primera mano son muchos. A continuación, te cuento los más relevantes. Son estos:

  1. La recopilación de una gran cantidad de datos de calidad 1st Party Data, te ayuda a obtener una visión mucho más real y precisa de lo que está sucediendo en tu entorno online, por poner un ejemplo. Lo que nos va a ayudar a tomar mejores decisiones y optimizar nuestras estrategias data driven.
  2. Los datos de primera mano son propiedad de la empresa, y esto es muy importante. Con la entrada de la RGPD, es fundamental tener en orden los consentimientos de los usuarios, y tener muy claro a quién pertenecen los datos realmente, es decir, a los usuarios. Si nosotros como empresa disponemos de la propiedad de esa información, todo será mucho más sencillo de gestionar.
  3. Permite actualizar la data en función de las circunstancias de la empresa. Un negocio puede cambiar de objetivos. Un segmento de clientes puede cambiar de hábitos. Con el First Party Data, la empresa puede controlar los períodos de recolección de datos, manteniéndolos al día si es necesario. De este modo, la empresa no dispondrá de información desfasada o no útil para el negocio.
  4. Te permite targetizar y segmentar a tus clientes y usuarios en función de tus necesidades, y no bajo los criterios de proveedores de información, a través de los cuales hayas obtenido esos datos.

 

Como habrás podido ver, tener una 1st Party Data te da la posibilidad de activarla para aquellas necesidades que tenga tu empresa, personalizando su relación con cada cliente en cada momento dentro del journey de este.

En Artyco somos expertos en trabajar con First Party Data, ayudándote a ampliar la información de este con Third Party Data que haga darte una visión mucho más global del problema. A través de nuestros departamentos de Digital & CRM, así como de Business Intelligence, ayudamos a nuestros clientes a convertir ese Data en insights. ¿Quieres que hagamos lo mismo contigo? ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra
Marketing Manager en Artyco Customer Database Marketing
"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."

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