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Qué son los Negative Buyer Personas

Qué son los Negative Buyer Personas

Qué son los Negative Buyer Personas

Seguro que ya has leído bastante sobre lo que es un Buyer Persona, incluso de cómo diseñar a tus clientes ideales. Sin embargo, lo que probablemente no hayas escuchado tanto, es la necesidad de crear también un perfil de, «aquellos en los que no quieres perder el tiempo con acciones de marketing», ya que nunca se convertirán en clientes finales tuyos, es decir, tus Negative Buyer Personas. ¿Quieres saber por qué es interesante tenerlos definidos? ¿Cómo crearlos? ¿E incluso si realmente son necesarios? Entonces, sigue leyendo este post. Te va a interesar.

Desde hace unos años, el término Buyer Persona ha inundado casi todos los textos sobre Marketing. Hace tiempo, todo era público objetivo o target, es decir, el grupo de personas con unas variables comunes, a las cuales se dirigían las empresas para comercializar sus productos o servicios.

Hoy día, está sucediendo lo mismo con el Buyer Persona, el cual no debemos confundir nunca con el target o público objetivo. El Buyer Persona es más bien, la representación del cliente ideal de la empresa. A través de este definiremos todas las estrategias de marketing, pero sobre todo de inbound, atrayendo hacia la marca a este tipo de personas que nos interesan.

En relación a este Buyer Persona, es fundamental definir, entre otras muchas cosas:

  • Quién es.
  • De dónde es.
  • Qué le gusta.
  • Qué necesidades tiene.
  • Cómo podemos ayudarle.

Las preguntas necesarias son muchas más, pero como hemos venido a hablar de otro libro, si quieres profundizar en este tema, te recomiendo que eches un vistazo al post que escribí sobre “Buyer Persona. Qué es y cómo crearlo”.

Si ya estás trabajando con tus Buyer Personas, pero sin embargo no estás obteniendo los resultados esperados, seguramente sea porque no lo has terminado de definir bien. Si es así, necesitas a los Negative Buyer Personas.

 

Qué son los Negative Buyer Personas

Qué son los Negative Buyer Personas

Se puede definir como Negative Buyer Perona, a aquellos individuos que podrían entrar dentro de nuestra definición de Buyer Persona, sin embargo por diferentes circunstancias, a la empresa no le interesa comunicarse con ellos para que formen parte de sus clientes.

Al ser tan similares a los Buyer Personas, podríamos llegar a confundirlos, ya que además, suelen mostrar interés en nuestro producto o servicio, o comparten gustos similares a los que tendría cualquiera que le pudiera interesar nuestro producto.

Sin embargo, a pesar de coincidir e interesarse por nuestro producto, no debemos prestarle atención, ya que va a tener ciertas características que harán que este tipo de individuo no llegue a convertirse nunca en cliente nuestro.

Por ejemplo, imagina una persona que cumple con todos los requisitos para ser un Buyer Persona, y además, consume nuestros contenidos para formarse sobre ello. Sin embargo, nunca ha tenido la intención de comprarnos, por diferentes causas que veremos más adelante en este mismo post.

Otro ejemplo puede ser, aquel que cumple con todo lo anterior, pero el conseguir que convierta nos podría costar demasiado tiempo e inversión, no siendo rentable para la empresa.

Por lo que puedes imaginar, del mismo modo que es fundamental definir a nuestros Buyer Personas, lo será también identificar a los Negative Buyer Personas, que nos eviten perder tiempo y dinero.

Como supondrás, todo esto no es tarea fácil.

 

Cómo crear un NEGATIVE Buyer Persona

Cómo crear un Negative Buyer Persona

Si es complicado definir un Buyer Persona, aún lo es más un Negative Buyer Persona. Algunas de las preguntas para comenzar a enfocarlo, que te recomiendo hacer, podrían ser estas:

  • ¿Le interesan realmente mis productos? Para acotarlo bien, deberemos hacer el ejercicio de definir para quién no está destinado nuestro producto o servicio.
  • ¿Qué tipo de circunstancias podrían provocar que mis productos fueran incompatibles con él? Es decir, determinar cuáles son las barreras que no podremos salvar con esta persona para convertirle en cliente, ya que hay una serie de incompatibilidades entre la persona y el producto o servicio.
  • ¿Conoce a fondo nuestro producto? El desconocimiento del producto genera dudas a la hora de la compra. Hay productos que necesitan un grado importante de conocimiento para poder decidir su compra. También existen personas que tienen pereza a la hora de informarse, leer opiniones e informes sobre dicho producto. Este tipo de personas nunca salvarán esta barrera, no llegando a la compra del producto con mucha probabilidad, ya que siempre estarán con dudas.
  • ¿El producto es de fácil uso o requiere de una cierta cualificación? Si nuestro caso es el segundo, por muy interesado que esté una persona, y por muchas características que cumpla, nunca podrá llegar a ser cliente nuestro, ya que no dispone de la cualificación necesaria.
  • ¿Cree que le podemos ayudar? En ocasiones, hay personas que les interesa mucho un producto o servicio, se informan sobre él, consumen contenido relacionado con éste, pero nunca se convertirán en clientes porque en el fondo no tienen el problema que soluciona nuestro producto o servicio.
  • ¿Nuestro producto o servicio es capaz de cubrir lo que necesita, o por el contrario necesitaría algo más sofisticado? No podemos hacer esfuerzos comerciales en vender, por ejemplo, un frigorífico sin WiFi a un grupo de personas altamente tecnológicos que desean domotizar al máximo su hogar.
  • ¿Puede permitírselo? Puede que nuestro producto o servicio sea en cierto modo aspiracional o simplemente esa persona no disponga en ese momento del capital necesario para convertirse en cliente. Otra opción es la que, por precio, sea una persona que pueda acabar yendo a la competencia más barata, tras haberle convencido nosotros de la necesidad. Esto último sería como trabajar para la competencia.
  • ¿Es un cliente fácil de captar o por el contrario requeriría por nuestra parte de excesivo esfuerzo? Puede que haya personas que no nos interesen, como ya he comentado anteriormente, porque tienen un proceso de toma de decisiones muy lento y que requiere múltiples contactos por parte de la marca, por diferentes canales. Esto es muy costoso, no sólo en recursos de inversión, sino también en recursos de tiempo.

Con estas preguntas y seguramente algunas más que se te puedan ocurrir en función de tu sector, producto o servicio, podrás definir a quiénes no quieres vender. O más importante. Con quiénes no quieres perder tiempo, ni realizar esfuerzos comerciales, ya que va a ser muy complicado convertirlos en clientes.

Con la definición de estos Negative Buyer Personas, evitaremos poner en marcha acciones de marketing en perfiles que realmente nunca convertiremos y que, por tanto, no nos interesan.

 

Qué nos aporta tener definido nuestro Negative Buyer Persona.

 

Seguro que tienes en mente unas cuantas ventajas que te podría generar tener claramente definido junto con tu Buyer Persona, tu Negative Buyer Persona. A continuación voy a contarte las que se me ocurren a mi a voz de pronto.

#1. Conseguiremos mejores resultados en nuestras campañas de marketing y por tanto un ROI mayor. Al tener mejor definido a quién nos dirigimos y a quién no, nuestras campañas convertirán mejor al mismo presupuesto, optimizando las campañas.

#2. Al reducir más nuestro espectro de actuación en el mercado, nos hace poder centrarnos más y más veces en aquellos que realmente nos van a convertir, lanzando un mensaje mucho más acertado y más ajustado a sus necesidades. Redundando por tanto, en una mejora de branding para la empresa.

#3. Las personas a las que nos vamos a dirigir, así como los clientes que vamos a convertir, nos podrán ofrecer de manera activa o pasiva, comentarios sobre nuestros productos. El analizarlos nos ofrecerá una información muy valiosa para la compañía, de cara a mejorar el producto. También hay que avisar que no hacer caso a estos comentarios, en este caso, sería como preparar una barbacoa en casa y no atender a Mónica López, la presentadora de El Tiempo de La 1, un día antes de una ciclogénesis explosiva.

#4. El tener definido un Negative Buyer Persona, nos ayuda de forma indirecta a tener aún mejor definido nuestro Buyer Persona, siendo por tanto más eficaz y exacto.

 

¿Es necesario crear un Negative Buyer Persona?

 

Imagino que tras leerte el post, habrás llegado a la conclusión de que sí es necesario definir muy bien a ese cliente sobre el que no quieres gastar tiempo y dinero, ya que no va a convertirse nunca en cliente final.

En Inbound Marketing, muchas veces nos obsesionamos con las cifras de leads, de MQLs y de SQLs, y no nos damos cuenta que al final, como en todo, lo importante es la calidad, y no la cantidad.

La definición de ese Negative Buyer Persona, nos va a ayudar a ser más eficientes en nuestras acciones, obteniendo quizás menos leads, pero sí de mayor calidad, los cuales se convertirán en MQLs y SQLs con mayor rapidez.

Se dice que del 100% del mercado, 20% serán proclives a tu marca, 20% serán detractores y 60% serán indiferentes. Una estrategia perfecta es enfocarte en tu 20% proclive, ellos son tu buyer persona. Para crecer, lo más lógico es intentar ir a por ese 60% de indiferentes, sin embargo, entre estos hay muchos que aunque se parezcan a tus Buyer Personas, nunca serán tus clientes, por lo que es necesario que los identifiques para no gastar en exceso y acabar perdiendo dinero en tu estrategia de expansión. Estos son los Negative Buyer Personas, y aquellos que te ayudarán a mejorar tu ROI si los tienes claramente identificados.

Por tanto, sí son necesarios, ¿no crees?

¿Te resulta complicado definir un Buyer Persona? ¿Un Negative Buyer Persona te parece aún más complejo? Si necesitas ayuda, ponte en contacto con nosotros, podemos hacer grandes cosas juntos.

Emilio Fernández Lastra
Marketing Manager en Artyco Customer Database Marketing
"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."

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Buyer persona. Qué es y cómo crearlo.

Buyer persona. Qué es y cómo crearlo.

Seguro que has oído hablar de él desde hace un tiempo. A primera vista, puede parecer que es una nueva palabra más dentro del diccionario del marketing, para nombrar algo que en definitiva ya existía desde siempre. Quizás te preguntes cuál es la diferencia entre el público objetivo o target clásico, y este buyer persona. O directamente, no sepas ni a qué se refiere este término. Si quieres saberlo todo sobre qué es y cómo construirlo, sigue leyendo, te va a interesar.

En el Marketing tradicional siempre se ha definido el público objetivo en base a unos parámetros de segmentación, como edad, clase social o ubicación geográfica. Sin embargo, estos datos no son suficientes. Es por ello que cuando se creó la metodología de Inbound Marketing, se creó con ella el buyer persona o la definición de una manera más detallada de esa persona, introduciendo elementos como qué le motiva, cuáles son sus miedos, de qué manera consume información, cuál es su ritmo de vida, etc.

Por tanto, un buyer persona lo podemos definir como la representación ficticia, pero basada en datos reales, de nuestro consumidor potencial ideal o incluso del consumidor actual que consideramos como el más rentable para la empresa. Este se construye en base a datos de carácter demográficos, de comportamiento, motivacionales… y lo representamos con rostro, nombre y situación personal (inventada), con el fin de poder empatizar con él y entenderlo de una manera más fácil.

Para crearlo debes de hacer previamente un estudio basado en la recopilación de datos, a través de diferentes fuentes, y así conseguir definir ese cliente ideal para tu empresa. A continuación te cuento todo lo que debes hacer para conseguir definir tu buyer persona.

 

Cómo crear buyer personas

Cómo crear Buyer Personas

Es un trabajo que te llevará un tiempo, pero no dudes que te va a ayudar enormemente a conocer mucho mejor a ese cliente ideal, y poder ponerte en su lugar a la hora de tener que tomar la decisión de comprar tu producto o decantarse por tus servicios. Sigue estos pasos.

1. Recoge datos.

Este momento es quizás el más importante, ya que en función de cuál sea tu sistema de recogida de datos, así como qué información recoges, determinará el éxito y la exactitud en la definición de tu buyer persona futuro.

Para ello saca toda la información que te sea posible de tu base de datos. Si dispones de CRM, haz un análisis de segmentos de tus clientes, para determinar que variables son las que los segmentan. De todos los segmentos, determina cuál de ellos te interesan más, es decir, cuáles cumplen con el ideal de cliente para tu negocio.

Pregunta a tu equipo de ventas. En definitiva, ellos son los que mejor conocen a estos, ya que están en contacto directo con ellos. Pregúntales cómo son, qué barreras suelen encontrar, de qué manera se expresan, cómo suelen llegar hasta tu empresa…

Selecciona de tu base de datos una muestra de clientes. Estos tienen que ser los clientes que más adoras. Aquellos que, si te preguntaran, ¿como qué clientes actuales, te gustaría que fueran todos tus clientes? Una vez tengas definida la muestra, llámales, explícales para qué te pones en contacto con ellos, y pregúntales.

Realiza una investigación de mercado para conocer cuáles son los hábitos de consumo, comercio electrónico, uso de las redes sociales, dispositivos más utilizados, etc, que nos permitan conocer mejor a estas personas.

Por último, enciérrate en una habitación en la que te sientas cómodo y ponte a imaginar. Seguro que por tu experiencia puedes identificar información válida para poder completar este perfil. No toda la información tiene que estar basada en datos, también es interesante sentarse a pensar y sacar conclusiones que pueden ser igual de válidas para este caso concreto.

2. Trata los datos recogidos.

Ya has recogido información sobre tu público objetivo. Ahora es el momento de organizarla, eliminar aquella que es irrelevante, y sacar todos los insights que puedas. Debes saber responder a diferentes preguntas divididas en diferentes grupos, como estas:

  • Antecedentes: Es decir, debes darle un nombre, una edad, un sexo, dónde nació, cómo pasó su infancia, si pertenece a una zona rural o urbana, si tiene hermanos, cuáles son sus aficiones, así como si disfruta aprendiendo cosas nuevas o no.
  • Empleo: Información sobre su carrera profesional, como por ejemplo cuál fue su primer empleo, a qué se dedica en estos momentos, cuál es su cargo, su franja salarial, así como cómo se siente valorado en su empresa actual, su horario laboral, si disfruta de su trabajo y su disposición.
  • Situación actual: Lugar de residencia actual, si está soltero o casado, quién vive con él, cómo de cerca tiene a su familia, así como si vive con animales, su situación sentimental, amistades y gusto por viajar, por poner un ejemplo.
  • Economía personal: Es importante determinar si tiene deudas, como una hipoteca, cuál es su perfil comprando, es decir, si es comprador por impulso o más racional, determinar qué factores le llevan a cerrar una compra, así como si es el que toma las decisiones de compra en su unidad familiar.
  • Vida personal: Aunque pueda parecerte raro, es interesante que definas cuál es su orientación sexual, política o si le dedica tiempo y esfuerzo a mantenerse en forma y saludable. Define su estilo de vida personal, qué aficiones tiene, cuál es su programa de TV, película o libro favorito, qué música escucha o si es ordenado en su hogar. Si consigues determinar si bebe o fuma, es un valor a añadir. También es importante definir si es tecnológico o no y qué redes sociales suele utilizar.
  • Pensamientos, sentimientos y motivaciones: Aquí debemos definirle desde un punto de vista más de personalidad, con información como si es optimista o pesimista, introvertido o extrovertido, impulsivo o cerebral, tranquilo o nervioso, etc. También debemos definir cómo le motiva los logros personales, cómo le afectan los juicios de valor de otras personas, o qué le haría falta para considerar su vida un éxito.
  • Negocio: Este apartado tiene mucho más que ver con lo que vendes en tu empresa. Piensa en qué objeciones puede tener a la hora de comprar tu producto o servicio. Define en qué medida puedes ayudarle a resolver su desafíos y metas, de qué manera tu producto o servicio puede ayudarle con su “yo ideal”. También es necesario que identifiques cómo busca información por Internet, si está preocupado por la seguridad en La Red, qué valor añadido puede aportarle al individuo elegir tu producto o el de tu competencia, etc.

Para resolver muchas de estas cuestiones, te recomiendo utilizar la metodología del Mapa de Empatía, a través del cual podrás identificar qué oye, qué ve, qué piensa y siente, qué dice y hace, qué esfuerzos hace y qué resultados obtiene.

Mapa de Empatía

3. Organiza la información que has sacado.

Ya tienes mucha información, sólo te queda organizarla de cara a poder plasmarla en un documento visual que te ayude a utilizarla en el futuro, ya sea para la creación de customer journey maps, para la creación de contenido en tu estrategia de inbound marketing o para identificar palancas de acción dirigidas a tu buyer persona.

 

4. Es hora de la creación.

Es en este momento cuando tienes que plasmar en una card, esa persona ficticia basada en los datos recopilados y la información de cómo debe de ser tu cliente ideal. Para ello, lo primero que debes de hacer es ponerle un nombre y una cara. Aquí te dejo un ejemplo de cómo quedaría ese diseño final de buyer persona. Ten en cuenta que los campos e información variará en función del sector o producto.

Ficha de Buyer Persona

Aquí tienes tu buyer persona. No olvides que puede ser que tu negocio necesite de varios buyer personas. De hecho, esto suele ser bastante común. No tengas miedo a seleccionar tres o cuatro y dirigir diferentes objetivos y acciones para cada uno de ellos.

En Artyco definimos buyer personas para nuestros clientes, sobre todo para la fase previa a la definición del customer journey maps, donde es terriblemente eficaz. ¿Quieres que te ayudemos a definir tus buyer personas? Entonces contacta con nosotros, tenemos muchas cosas que contarte.

¿Quieres crear tus buyer personas?

Te ayudamos a definir tus buyer personas y te proponemos oportunidades y acciones de marketing que te permitan convertir tu negocio en una empresa con verdadero sentido customer centric.