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Usos y aplicaciones de la Inteligencia Artificial en el Marketing

Usos y aplicaciones de la Inteligencia Artificial en el Marketing

Para quienes no estén demasiado introducidos en el tema, les parecerá que la Inteligencia Artificial es terreno de la ciencia ficción, sin embargo, desde que IBM Deep Blue jugó aquella partida de ajedrez con Kasparov, allá por mediados de los noventa, lo cierto es que esta, está en el día a día de nuestras vidas. La realidad es que la AI toma decisiones más rápida y eficientemente que los seres humanos, y está determinando el futuro de sectores como el Marketing, el Retail y la vida en las ciudades. ¿Quieres saber un poco más sobre esta y cómo se está aplicando? Entonces sigue leyendo.

Vivimos en una sociedad que se caracteriza por la abundancia y movimiento de datos, tanto personales como de comportamiento, generados a través de los medios sociales, el Internet de las Cosas, la navegación online o la información generada como consumidores en las diferentes marcas. El tratamiento de toda esta cantidad de datos se antoja imposible si no es a través de máquinas, siendo la Inteligencia Artificial de un valor fundamental para poder extraer conclusiones y hacer de estos datos, insights válidos para la toma de decisiones.

Como supondrás, es precisamente en el tratamiento de esos datos y su análisis, en donde la Inteligencia Artificial tiene su mayor aplicación en el marketing. Estos son los usos más frecuentes hoy día, de la inteligencia artificial en el marketing:

1. El Data Driven Marketing. Seguro que habrás leído sobre el Data Driven Marketing y cómo tomar decisiones en base a los datos y no en intuiciones como se venía haciendo hasta ahora. Precisamente es aquí, en el análisis de ese Big Data y con la creación de análisis predictivos, en donde la Inteligencia Artificial tiene mucho que decir, facilitando enormemente la visión de esos datos y el poder tomar decisiones basadas precisamente en eso, en datos, y no en intuiciones.

2. Automatización de procesos. Este es otro campo en el que cobra gran importancia la AI, ayudando para personalizar más y mejor las comunicaciones a los clientes y potenciales. En este caso, la utilización de herramientas de automatización que recojan datos de un CRM son muy necesarias. Los vídeos con campos dinámicos que tiran del CRM para que estos sean únicos en función de la información que se tiene del cliente en el CRM, son un claro ejemplo de acción de marketing que está revolucionando el año 2018.

3. Interacción personalizada. Precisamente en la búsqueda por segmentar, personalizar y automatizar procesos con los clientes, la inteligencia artificial ha propulsado la creación de los conocidos Chatbots. Estos han demostrado en los últimos tiempos su utilidad, siendo cada vez más utilizados por grandes compañías con un nivel de atención al cliente máximo. Actualmente se está trabajando en conseguir que los chatbots ofrezcan respuestas más emocionales, logrando empatizar con el usuario, con el fin de ofrecer un servicio mucho más humano y real, y por tanto, más satisfactorio.

4. Creación de contenidos. Existen redes neuronales artificiales capaces de replicar la estructura sináptica básica de un cerebro humano. A través de estas redes en sus fases más avanzadas, han logrado crear piezas originales de música y pintura, de una excelente calidad. El futuro prevé una creación de contenidos aplicados para el marketing, creados por dichas redes neuronales, así como piezas publicitarias que tengan en cuenta datos y respuestas emocionales de los clientes a los que se desea impactar.

5. Publicidad programática. Este tipo de publicidad no podría darse sin algoritmos predictivos, que permiten la automatización de las pujas PPC. Gracias al machine learning, estos algoritmos son capaces de aprender y mejorar de manera constante, con la consecuente optimización de la inversión publicitaria.

Si quieres conocer en profundidad qué es la Inteligencia Artificial y más usos en el marketing y el campo del Customer Intelligence, te recomiendo que eches un vistazo al post que escribí sobre Cómo hacer Customer Intelligence con Inteligencia artificial.

Estos son los campos más evidentes de uso de la inteligencia artificial en el mundo del marketing, sin embargo, hay otros que están empezando a revolucionar, sobre todo el sector Retail, y que me gustaría contaros.

 

Cómo la Inteligencia Artificial está revolucionando el sector Retail. El caso de Amazon Go.

Inteligencia Artificial en Amazon Go

Uno de los sectores que más estoy siguiendo últimamente por la revolución que está llevando a cabo y la “ruptura de esquemas” que ha supuesto a muchos “iluminados” del sector, es el del Retail.

Seguro que habrás oído hablar del “Retail Apocalypse” del cual se viene escribiendo hace ya tiempo. Este aboga por el fin de la tienda física, y la hegemonía de la venta online. Sin embargo, los datos nos dicen otra cosa. En el último año, los movimientos de los gigantes del comercio online van en una dirección inesperada para muchos. Estos están dirigiéndose hacia la tienda física, adoptando una estrategia O2O (online to offline). Tales son los casos de Amazon o Alibaba, como ejemplos más conocidos.

Según Laureano Turienzo Esteban, reconocido experto en Retail Internacional y Speaker, alrededor de un millón de tiendas están ya bajo la franquicia de JD.com y de Alibaba. Lo curioso de esto, es que su estrategia es local, ya que cada tienda recoge insigths locales, como por ejemplo, si en esa zona hay muchos bebés, o por el contrario, es una zona con muchas parejas sin hijos, pero con perro. Esto lo hacen de cara a personalizar su oferta relacionada con las necesidades de su ámbito geográfico. Estos puntos de venta además, están diseñados para hacer los pedidos de manera online a través de los Smartphones y recogerlos en su tienda de barrio. Toda esa inteligencia de negocio, ¿cómo la hacen? ¡Has acertado!

Este movimiento del online al offline (O2O), ha llevado, según el mismo autor, a que Amazon opere ya 600 tiendas físicas. ¿Te parecen muchas? Recuerda el dato que te acabo de dar en el párrafo anterior. ¡Alibaba opera ya en 600.000 tiendas físicas y JD.com 400.000! Es un hecho que la tendencia será a complementar lo online con el offline como una experiencia de compra diferente, pero que mantenga en cierto modo la forma de actuación del entorno online al que están acostumbrados los nuevos clientes que vienen: los clientes verdaderamente nativos digitales. Para ello, se convierte en necesaria la automatización, procesamiento de datos y análisis de cara a conocer mejor qué ofrecer, a qué clientes, y en qué momento.

Todo responsable de marketing debe tener siempre en cuenta, que los avances tecnológicos y científicos tan grandes que estamos experimentando en las últimas décadas, están consiguiendo que los cambios de generación sean cada vez más diferentes y significativos. De este modo, los Milenials (1982-2001) tienen menos que ver con la Generación Z (2001 a la fecha), que los Baby Boomers (1946-1960) con la Generación X (1961-1981), por ejemplo. Es por eso que estos avances tecnológicos y sociales se verán mucho más afectados por factores como:

  • El 5G, el cual se prevé hasta 100 veces más rápido que el 4G, alterando nuestra manera de navegar en cualquier sitio.
  • El Big Data. Como ya he comentado, cada vez se moverán más y más datos sobre las personas, su comportamiento, intereses, hábitos…
  • El Cloud. Al disponer de todo en una nube, afectará la manera de trabajar, de compartir contenidos…
  • El Internet de las Cosas nos reportará más y más data, el cual se podrá utilizar desde un punto de vista comercial, pero también desde un punto de vista de optimización de recursos personales y predicción.
  • La Inteligencia artificial, haciendo que todo lo anterior sea manejable y que reporte unas conclusiones de cara a tomar decisiones de valor.

Siguiendo esa visión y la estrategia de O2O, es muy interesante estudiar el caso de Amazon Go. Te lo cuento a continuación.

Aproximadamente hace dos años, Amazon abrió su primera librería física en un centro comercial de Seattle, siguiéndola otras tres más, en San Diego, Portland y Oregón. Sin embargo, el punto de inflexión lo dio hace relativamente poco, cuando abrió en los bajos de sus oficinas en Seattle, Amazon Go. Este movimiento de Amazon vino causado por la creencia desde la compañía de que hay ciertos productos que interesa más a los clientes buscarlos en las estanterías. Pero también es probable, que la empresa esté detrás de que la experiencia de cliente sea lo más parecida a “grab and go”, eliminando el proceso de pago, así como el tiempo de entrega típico del comercio online. La esencia de Amazon Go, según ellos es: “Hace cuatro años, comenzamos a preguntarnos: ¿Cómo serían las compras si pudieras entrar a una tienda, conseguir lo que quieres y simplemente irte?” Ante esta pregunta, se propusieron eliminar el cuello de botella que existe en todo establecimiento, el momento de pagar. En ciudades en las que el tiempo es más que oro, en las que pasas tu vida en el trabajo, en atascos y en colas para pagar, eliminar este hecho supone una gran ventaja para el público en general.

Amazon ha sabido leer el hecho de que, por primera vez en la historia, vive más gente en entorno urbanos que rurales. Según un estudio de Bank Of America Merrill Lynch, que analiza el auge de las ciudades inteligentes y su impacto en las economías de los países, alrededor del 55% de la población vive en ciudades, suponiendo una actividad económica de 53,56 billones de euros, estimando que para el 2050 aumentará hasta el 70% de la población.

Con estos datos detrás y el interés de unir cada vez más lo online con lo offline, Amazon se lanzó a esta aventura singular. ¿Cómo lo hizo? Para eliminar ese cuello de botella, es necesario establecer una nueva forma de pago. La solución era simple: cargándolo a la cuenta de Amazon de cada consumidor. Pero la facturación automática de los productos a una cuenta de Amazon implica rastrear los artículos y seguir el proceso de compra hasta su fin. Esto es, comporta el seguimiento de cada una de las personas que acceden a la tienda, de sus movimientos y elecciones, con las que ponen de manifiesto sus necesidades, gustos o preferencias. Esta manera de proceder conlleva también, una serie de costes en tecnología que permita monitorizar el espacio físico, a la vez que entrar en el ámbito privado del consumidor.

¿Cómo funciona Amazon Go? En definitiva, el modelo de tienda de Amazon Go está pensado para que el usuario/consumidor pasee por el establecimiento, coja los productos que desee y se marche sin más interacción. El pago, como he comentado, se hace de manera automática y digital, cargando a su cuenta, gracias a su smartphone. Para ello, el establecimiento cuenta con un sistema de pago que se activa nada más entrar el usuario en el establecimiento. Como es lógico, el usuario sólo necesita tener descargada la aplicación en su teléfono móvil.

Ahora viene lo realmente interesante. Para llevar a cabo todo este proceso que parece sencillo, se necesita un complejo sistema de Inteligencia Artificial, interviniendo el eye tracking o visión computarizada orientada al reconocimiento facial, el deep learning o los sensores de movimiento, entre otros.

Estos sensores, además de obtener la información necesaria para realizar los cobros, extraen pautas acerca del comportamiento de los consumidores. Un dato relevante en el análisis del modelo, ya que provee a la empresa de información valiosa para poder mejorar su servicio y llevar a cabo diferentes estrategias y acciones con el fin de aumentar sus ventas futuras. De hecho, de acuerdo a algunas estimaciones, Amazon obtiene un tercio de sus ganancias a través de productos que la gente compra por su sistema de recomendaciones, que no es otra cosa que inteligencia artificial basada en el uso de datos masivos.

Seguro que conoces que, hasta ahora, algunas tiendas utilizaban la inteligencia artificial, pero sólo para hacer pronósticos de demanda de productos. Amazon Go convierte la AI en el eje de toda la experiencia de compra. Te lo explico mejor. Es habitual encontrarnos con puntos de venta con detectores en la entrada, los cuales hacen un conteo de los clientes que entran en el establecimiento. Amazon Go además de contar de manera automática las personas que entran en su establecimiento, identifica a través de la aplicación de los dispositivos móviles, qué usuario ha entrado, registrando sus movimientos en el establecimiento e incorporándolo a su CRM, enriqueciendo la información que ya tiene registrada del cliente, como gustos, preferencias, histórico y posibles necesidades, con lo que haga en el espacio físico. Así, y de manera automática, se relaciona en la nube la información recabada sobre el cliente presencial con la de su perfil “social”, creado a través de referencias online y de otros métodos más tradicionales como las tarjetas de fidelización o los cupones descuento.

 

Sin duda, todos vivimos un momento especial, un momento en el que los avances tecnológicos pueden ayudar mucho a la personalización de la oferta, llegando a presentar a nuestros clientes aquello que necesitan, incluso antes de que estos sean conscientes de ello. Aquí, la Inteligencia Artificial y los equipos de Customer Intelligence orientados a negocio, tendrán una importante función. En Artyco contamos con un equipo de más de 8 personas trabajando para nuestros clientes. ¿Hablamos?

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