Cómo hacer Automatización de Marketing centrado en el cliente.
Cómo hacer Automatización de Marketing centrado en el cliente.
Cada vez el marketing automation está más integrado dentro de las actividades cotidianas de cualquier departamento de marketing, sin embargo, en la mayoría de los casos, este se simplifica a la automatización como si de un robot se tratara, cuando esta sin una estrategia basada en datos de comportamiento del consumidor, no tiene ningún sentido. En este post voy a contarte cómo debe de ir unido el Marketing Automation a un conocimiento del cliente, el cual te ayude a mejorar de manera exponencial tus ventas. Vamos allá.
Las empresas están empezando a entender cómo utilizar el MA (Marketing Automation) para «guiar» mejor a los clientes potenciales durante el ciclo de compra. Y para las marcas con necesidades de compradores algo más sofisticadas, las herramientas de automatización de marketing pueden proporcionar un buen medio para crear procesos sostenibles para el crecimiento continuo de los ingresos y los clientes potenciales de alta calidad.
Sin embargo, incluso hoy, todavía hay obstáculos para la automatización del marketing:
- Las experiencias de los clientes multicanal están fragmentadas y no siempre se corresponden bien con MA.
- La automatización del marketing está condenada al fracaso si se basa en una máquina robótica de envío de correo electrónico.
- Un enfoque en el cliente alineado con la automatización del marketing, requiere varias estrategias interconectadas para el cliente, el marketing, el contenido, la generación de clientes potenciales y la colaboración de ventas y marketing.
- Desde la perspectiva de la empresa, lograr experiencias de cliente excelentes (o incluso buenas) puede parecer complicado, incluso efímero. Algunos programas de marketing hacen que la «experiencia del cliente» sea complicada, quizás hasta intrincada. Además, las soluciones de software se están desarrollando en torno a los procesos de marketing para la «gestión de la experiencia del cliente», donde puede haber demasiado énfasis en la parte de «gestión» y muy poco en lo que constituyen experiencias positivas o deseables desde la perspectiva del cliente.
En todo ello, hay una automatización de marketing, la cual no tiene en cuenta lo más importante, al cliente, centrándose más en cómo se desarrolla la propia automatización.
Sin embargo, para conseguir focalizarse en el cliente, sería necesario conocer lo que este necesita y quiere de los productos y servicios de la empresa. Y eso requerirá inteligencia profunda, medición y mejora constante, y análisis continuo para lograr resultados tangibles que beneficien al cliente y a la empresa.
Un informe de Forrester de 2011 el cual aún sigue estando en vigor, indica claramente qué se necesita para tener éxito en la automatización de marketing:
El cliente y los journeys como eje central en la automatización de marketing.
Como hemos visto, para poder desempeñar una automatización de marketing más valiosa, se debe de comenzar por comprender a fondo a los clientes, y uno de los comienzos para lograrlo es a través de los customer journeys, los eventos desencadenantes, y los puntos de contacto clave, es decir, el Customer Journey Mapping.
El Customer Journey Mapping es en este caso, una tarea importantísima para generar mejores experiencias de compra de los clientes y para agregar inteligencia a los planes de automatización de marketing.
Esto significa mucha investigación, análisis y segmentación, actualizándola constantemente.
De todo esto, quizás sea la segmentación de clientes la que más te puede ayudar a saber qué mapas necesitas realizar, y así crear diferentes experiencias en función del segmento. Esto te servirá para alejar aún más la automatización del marketing de una solución única no deseada para todos, focalizándola por tanto, en una por cada segmento detectado.
El Customer Journey Mapping, te ayuda también a tomar mejores decisiones para alinear las estrategias y los procesos interconectados necesarios para mantener ese contacto constante con los clientes, en donde la automatización de marketing tiene un papel fundamental.
Como curiosidad, ten en cuenta que los Customer Journey no siempre son progresiones lineales, ya que pueden volver sobre sí mismos. Un consumidor puede volver a visitar las diferentes fases hasta que esté listo para pasar a las fases siguientes. Además, los ciclos de retroceso circular pueden ocurrir varias veces, agregando complejidad a la construcción de procesos de automatización de marketing efectivos.
El flujo de touchpoints de la experiencia del cliente según Forrester tiene una forma similar a esta:
La importancia del Customer Intelligence: datos, integración y análisis.
Para casi todos los aspectos del marketing, los datos son realmente importantes para lograr una eficacia sostenida. Ya lo hemos visto con el tema del Customer Journey Mapping.
Para aprovecharse de los datos, se necesita que estos provengan de diferentes fuentes, tanto internas como externas, así como de medios sociales, debiendo de estar todos integrados con los procesos comerciales, con el fin de satisfacer la necesidad de información actualizada constante que se tiene sobre los clientes. Sólo se podrá lograr una segmentación útil, a través de estos esfuerzos de integración.
Un factor clave en toda esta integración, es tu CRM y cómo este logra una interactuación de cara a extraer información necesaria como: necesidades y deseos del cliente, experiencia del cliente, datos de redes sociales de la empresa, campañas… Para que luego, el Marketing Automation ofrezca valor a través de envío de contenido personalizado y realmente útil para ese cliente. Aquí, el análisis detallado de las comunicaciones a lo largo del tiempo, te dará esa información fundamental de qué desea ahora y que necesitará en el futuro cercano.
Sin embargo, ten presente que los procesos de automatización de marketing no tienen por qué terminar con clientes potenciales convertidos. En esta parte, lo que te quiero reflejar, es la importancia de la automatización del marketing en una fase también crucial para cualquier negocio, que es la retención.
Como te comento, este puede ser utilizado además, para construir relaciones más fuertes con tus clientes y abrir la puerta a interacciones que conlleven nuevas compras, a través de la promoción de la marca por estos clientes, en lo que se llama prescripción.
También, debes de ser consciente que los clientes pueden cambiar rápidamente, por tanto, debes de mantener al día los datos y la información, de cara a ser utilizada de manera efectiva en tus automatizaciones de marketing.
Por último, debes de saber que, toda esa información que se ha sacado para la automatización, así como la que de ella se extraiga, debe ser compartida con el resto de sistemas de información de la empresa, de cara a ser aprovechada para otro tipo de campañas y acciones.
Automatización de marketing + Inteligencia del cliente = Mucho contenido de calidad
Resumiendo, para lograr una automatización de marketing realmente centrada en el cliente, los customer journeys mapping son esenciales. Para ello, es necesario una previa analítica de cliente, con una segmentación que te permita identificar qué CJM dibujar, para posteriormente y a través de inteligencia de negocio, utilizar los datos que almacenes en tu CRM, para crear automatizaciones inteligentes, tanto para captación, como para fidelización.
Ahora nos queda la otra pata importante de todo este proceso, y es el qué, es decir, ¿qué enviamos a esos clientes interesados en nosotros?
Un aspecto clave de la automatización del marketing es hacer coincidir el contenido o el mensaje correctos, con el cliente correcto, en la fase correcta del proceso de compra.
De alguna manera, es más fácil decirlo que hacerlo, teniendo en cuenta lo que se necesita para comprender realmente al cliente. Para ello, será necesario desarrollar una gran cantidad de contenido muy creativo junto con analítica de cliente y procesos de decisión.
Una manera interesante de completar esa información que ya se dispone del cliente, es añadiendo además, la que se pueda sacar de sus intereses respecto a qué ve en tu site. Para ello, es fundamental el contenido y su monitorización adecuada. De este modo, en función del contenido sobre el que muestre interés tu cliente o potencial, reflejado en tu CRM, podrás automatizar una serie de contenidos específicos acordes a ello.
Este hecho irá estrechando la relación del cliente con tu marca. Por tanto, el sitio web es un elemento fundamental dentro de esta estrategia.
Hace años, HubSpot realizó un estudio sobre el rediseño de sitios web. Lo que descubrieron fue que los responsables de marketing rediseñan sus sitios web con una frecuencia sorprendente. El 68% de las empresas rediseñaron su sitio web en los últimos 12 meses. La mayoría de ellas, por motivos de marca o porque «el sitio web anterior era antiguo» y la empresa «solo necesitaba modernizarse». Si lo piensas, ninguna de estas razones se centra especialmente en el cliente.
Después de escuchar a los responsables de marketing, la encuesta también preguntó a los visitantes del sitio web qué pensaban. Los resultados fueron significativos. El 76% de los encuestados dijo que el factor más importante en el diseño de un sitio web es que «me facilita encontrar lo que quiero«. Entonces, ¿por qué tantas páginas de inicio están impulsadas por las necesidades de la empresa en lugar de las de los posibles clientes?
Y es que, la solución más evidente está en los datos. Los correos electrónicos enviados a través de la automatización de marketing se activan mediante datos de clientes potenciales. Pero la mayoría de las herramientas de automatización de marketing se configuran por separado de las herramientas de contenido de un sitio web, por lo que los mismos datos no pueden activar el contenido del sitio web de manera similar. Y eso es una verdadera pena, ya que perdemos una oportunidad tremenda de acercarnos al consumidor.
Si logras unir esa inteligencia de cliente, con la automatización de marketing en todas las áreas en las que puedes comunicarte con tu cliente y potencial, lograrás ofrecer un mensaje mucho más acertado, cercano y eficaz. Y tú, ¿estás cerrando este círculo? ¿te ayudamos?
Emilio Fernández Lastra
“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”
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