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Qué es el lead scoring y cómo funciona


Lead Scoring o calificación de leads es una metodología que te permite clasificar a los leads que te vayan llegando, en función de la importancia que puedan tener para tu organización, y según determinados parámetros, previamente definidos por tu empresa. De este modo, podrás comunicarte con ellos de distinta forma y con diferente esfuerzo comercial, en función de lo alto o bajo que sea dicho scoring. Como supondrás, la determinación de esa puntuación vendrá fijada por una estrategia de datos. ¿Quieres saberlo todo sobre el Lead Scoring y cuáles son los datos necesarios para desarrollarlo eficazmente? Aquí te lo cuento.

El ciclo habitual es coordinar acciones de inbound marketing y outbound con el objetivo de hacer cada vez más grande la primera parte del funnel, es decir, la parte de adquisición. Esta parte es aquella que tiene que ver con el primer conocimiento de la marca, bien a través de un enlace en Instagram o buscando un artículo de interés en Google.

Si hemos hecho bien las cosas, algunos de esos usuarios, se convertirán en leads. En el caso de que nos vaya relativamente bien, el número de leads puede llegar a ser grande, y en contra de lo que podamos creer, este puede ser un problema si no tenemos definido un sistema de lead scoring.

Este sistema de lead scoring, nos permitirá conocer, de toda esa cantidad de leads que nos llegan diariamente, cuáles están en la última fase de su journey, es decir, cuáles están preparados para la compra y cuáles están aún descubriendo, informándose o cerrándose una opinión de valor de nuestra marca, para poder tomar una decisión a corto plazo.

La identificación de unos u otros, se materializa a través de una puntuación, que no es otra cosa que la asignación de puntos numéricos a diferentes valores.

Como te habrás dado cuenta, este proceso de puntuación es crítico para que el Lead Scoring tenga éxito y se puedan optimizar los esfuerzos comerciales.

¿Quieres saber cómo realizar esta puntuación? Vamos allá.

En qué basar la puntuación numérica en el Lead Scoring.

La puntuación numérica que forma el Lead Scoring suele constar de múltiples atributos, incluida la información personal o profesional que han dejado en el formulario, así como su comportamiento en la web y con la marca en Internet.

Este proceso ayuda a los equipos de ventas y marketing a priorizar los clientes potenciales, responderles de manera adecuada y aumentar la velocidad a la que esos clientes potenciales se convierten en clientes.

Sin embargo, cada empresa tiene un modelo diferente de asignación de puntos, que va determinado por la actividad, sus procesos, el tipo de empresa, acciones de marketing, etc. No obstante, en todas ellas, lo normal es utilizar datos de leads anteriores para crear el sistema de valor.

Esto se hace investigando qué tienen en común aquellos leads que llegaron a ser clientes. Del mismo modo, es recomendable, hacer lo mismo, pero con aquellos que no llegaron a convertirse en clientes. Una vez analizados ambos, se podrá determinar qué atributos son los necesarios para crear ese sistema de puntuación que determinará el Lead Scoring.

Normalmente el rango de puntuación va de 0 a 100, sin embargo, cada compañía puede establecer su rango propio.

En general, podemos destacar seis modelos diferentes de puntuación, basados en los datos que se pueden recoger de esas personas, y en función de cada negocio.

#1. Datos demográficos.

Es interesante analizar qué características comunes, desde el punto de vista demográfico, tienen los clientes actuales de la empresa. Si se detectan unas como puede ser la geográfica, se puede dar mayor puntuación a un lead que entre de una localidad determinada, frente a otra.

Mucha de esta información puede ser recogida a través de diferentes vías, pero la principal puede ser en los campos del formulario.

Por ejemplo, es interesante dejar como no obligatorio el campo destinado al teléfono de contacto. En el caso de que el lead lo rellene, se le puede otorgar puntos extra, ya que eso puede determinar su mayor interés y que está en un punto del journey más avanzado.

#2. Datos de la empresa.

En el caso de que tu negocio sea B2B, puede ser muy determinante alguna información relacionada con la empresa del lead que llegue. Por ejemplo, el tamaño, si se dedica al B2B o al B2C, sector, etc… Esta información se debe de recogen en el formulario, otorgando una puntuación a quienes cumplan con el tipo objetivo, y restando a los leads que no.

#3. Comportamiento online.

No es lo mismo un lead que entra, tras visitar sólo dos páginas del site de la empresa, a otro que lleva una semana entrando, que ha pasado un tiempo medio de más de 5 minutos y que visita una media de diez páginas por sesión.

Es interesante investigar el promedio de aquellos leads que acaban siendo clientes, en páginas por sesión, tiempo medio, recurrencia, páginas clave visitadas (por ejemplo una página de precios) o descargas de algún caso, demo, etc.

Otorga puntos extra en función de su navegación. Eso te va a ayudar tremendamente a determinar la fase en la que se encuentra tu prospecto.

#4. Comportamiento en la apertura de emails.

Si el lead ya estaba en tu base de datos y ha venido recibiendo emails surgidos de tu estrategia de email marketing, o directamente, ha convertido gracias a uno de ellos, sería interesante que otorgaras una puntuación a su índice de aperturas y de clics sobre el email. Esto lo podrías combinar con su posterior navegación web y disponer así de un scoring muy interesante.

Para tu equipo de ventas, será muy valioso conocer sobre qué tipo de emails se ha interesado ese lead y con qué frecuencia.

Otra opción, es otorgar una mayor puntuación a aquellos que hagan clic sobre emails de mayor valor, como pueden ser aquellos relacionados con las ofertas.

#5. Engagement con la marca en medios sociales.

El grado de compromiso de un cliente potencial con su marca en las redes sociales también puede darte una idea de su interés. ¿Cuántas veces hicieron clic en los tweets y publicaciones de Facebook de tu empresa? ¿Cuántas veces retuitearon o compartieron esas publicaciones? Si tus compradores objetivo están activos en las RRSS, entonces podrías considerar otorgar puntos a clientes potenciales con ciertos puntajes de Klout o números de seguidores.

#6. Dominio del email.

Por ejemplo, si estás vendiendo a B2B, podría ser una opción restar puntuación a aquellos leads que te lleguen con un dominio de correo electrónico no corporativo, como puede ser yahoo, gmail o Hotmail. Es muy probable que la mayoría de tus leads que se convirtieron en clientes dejaron un email corporativo.

Como ves, si logras ajustar correctamente tu sistema de scoring, podrás afinar mucho la calidad de tus leads, separando el grano de la paja. Tu equipo de ventas te lo agradecerá. Sin embargo, existen muchas más ventajas.

Según un estudio de Kentico sobre la metodología de lead scoring, los principales beneficios para una empresa que incorpore un sistema de este tipo son:

  • Un retorno de la inversión medible.
  • Un ciclo de venta más corto.
  • Un incremento en los ratios de conversión de leads cualificados.
  • Mejoras en las previsiones de visibilidad de la marca.
  • Incremento en la productividad y en la efectividad de las ventas.
  • Una mejor alineación entre los departamentos de marketing y de ventas.

En cualquier empresa, la optimización de su esfuerzo es fundamental, e incorporar un sistema de Lead Scoring, permite ante todo, esa optimización, así como la de la inversión, si se trabaja con modelos de atribución que te indiquen qué medios y campañas generan los leads con mayor scoring.

En artyco llevamos décadas utilizando sistemas de Lead Scoring dirigidos a maximizar la eficiencia de los equipos de ventas de nuestros clientes, consiguiendo importantes logros al nivel de reducción del ciclo de venta e incremento en la tasa de conversión. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra

Chief Marketing Officer

“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”

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