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Qué es el marketing experiencial y cómo diseñarlo a través de Data

Qué es el marketing experiencial y cómo diseñarlo a través de Data

Qué es el marketing experiencial y cómo diseñarlo a través de la Data

Según un estudio de Freeman Global Brand Experience, uno de cada tres directores de marketing planea destinar entre un 21 y un 50% de su presupuesto a acciones de marketing experiencial. Sin embargo, para que una campaña de este tipo tenga éxito, antes hay que trabajar muy bien una serie de factores, entre ellos la Data. En este post, además de contarte qué es exactamente el marketing experiencial, te voy a dar unos factores a seguir para poder crear y desarrollar una campaña data driven de marketing experiencial de éxito. ¿Vamos a por ello?

Empresas como Red Bull o Harley-Davidson atribuyen una gran parte de su éxito internacional, a sus acciones de marketing experiencial. Muchas otras compañías, han seguido este ejemplo, sin embargo, lo normal es que la mayoría de ellas no tengan el éxito esperado, fundamentalmente porque no se han definido de una manera correcta.

Marketing Experiencial o también llamado emocional, es una técnica que se utiliza para influir en el consumidor a través de sensaciones emocionales, las cuales nos permitan crear engagement con él, sin que sea visto como una acción intrusiva. Para poder desarrollar este tipo de acciones, el cliente debe de ser posicionado en el centro. ¿Qué significa esto? Que tenemos que conocerle muy bien, con el fin de no errar en la acción que le dirijamos.

Con este tipo de marketing, ya no solo se trata de impactar al consumidor, sino de convencerlo con experiencias que demuestren que ofrecemos algo más que un producto o servicio. Es transmitir que ofrecemos la solución a sus problemas.

Se puede entender que cuando un cliente elige un producto o servicio gracias al marketing experiencial, la elección está marcada por las vivencias que puede conseguir a través de su uso. Y no tanto por los propios beneficios del producto.

Por tanto, podríamos decir que el marketing experiencial intenta conquistar al consumidor a través de la emoción, ofreciéndole una experiencia única, la cual sólo podría disfrutar a través de una marca concreta.

El problema está en que vivimos una economía y un mercado hiper competitivo en el que conseguir que una marca esté en el “top of mind” tal y como lo lograba antiguamente la publicidad tradicional, es cada vez más complicado. Para lograr esto, ha surgido más fuerte que nunca el marketing experiencial o de experiencias.

El desafío está en diseñar y ejecutar una experiencia que proporcione todo lo que el marketing experiencial realmente puede ofrecer.

Una parte fundamental del marketing experiencial reside durante el uso del producto o servicio, en lo que se llama experiencia de cliente. En este post, me voy a enfocar sobre todo en el otro lado, una parte más de campaña y de acción de marketing destinada a crear posicionamiento y convertir clientes.

Enfocándonos entonces en la parte más de acción, ¿qué hace que una campaña de marketing experiencial sea efectiva? Podría decirse que esa efectividad se sustenta sobre 4 factores. Vamos a verlos.

 

4 factores clave para crear una estrategia de marketing experiencial exitosa

4 factores marketing experiencial

Conseguir tener éxito con una estrategia de marketing experiencial no es nada sencillo, sin embargo, si lo consigues, el posicionamiento que logras y el nivel de engagement que creas con tus clientes, puede catapultar tu marca.

Estos son los 4 factores clave que te recomiendo tener muy en cuenta para tener éxito:

 

FACTOR #1. El cliente debe estar en el centro.

Es obvio, pero ¿por qué a casi todas las empresas se les olvida ponerlo en práctica? Para ello, es fundamental tener un correcto esquema de adquisición de datos, tanto 1st party como 2nd y 3rd party data.

Con esa información, lo ideal es limpiarla, normalizarla y almacenarla en una plataforma que te permita poder tratarla para sacar información de valor, la cual permita crear segmentos en función de sus intereses, datos demográficos, comportamiento, etc.

En definitiva, todo este proceso, sirve para tener mucho mejor identificados a tus clientes y potenciales; saber realmente quiénes son, qué piensan y qué les motiva; y de este modo, poder ponerte en su piel y diseñar acciones que realmente estén pensadas para ellos.

Teniendo al cliente en el centro, podrás acertar más fácilmente en lo que hagas en los siguientes pasos.

No disponer de los datos necesarios para conocer perfectamente quién es tu buyer persona, qué le gusta y qué le motiva, te puede llevar a realizar una acción dirigida a un público que no es el tuyo, obteniendo como resultado un posicionamiento no efectivo entre quienes compran tu producto o servicio.

 

FACTOR #2. La campaña debe reforzar la marca, sus valores y sus beneficios.

Una vez se conoce al cliente hay que empezar a pensar en la acción como tal. Lo primero que nos debemos preguntar es si esa experiencia que queremos que vivan nuestros clientes, está alineada con lo que nuestra marca ofrece.

Sobre este aspecto, suele darse un error recurrente. Este consiste en que una marca pone mucho énfasis en ofrecer una experiencia concreta, la cual no tiene nada que ver con lo que está transmitiendo en otros canales como el publicitario. Este hecho, al final crea una confusión en el consumidor, consiguiendo el efecto contrario al que se pretendía.

Hace unos años, una marca conocida de cremas hidratantes para la piel, creó una acción en la que un grupo de zombies abordaban a los transeúntes de una importante ciudad europea. Desde luego, la acción fue sorprendente, bien resuelta y memorable entre quienes asistieron en directo a ella y quienes lo vieron en los medios de comunicación que lo publicaron. Sin embargo, muy poco tenía que ver con la imagen que la marca estaba transmitiendo en otros medios, y poco respecto al objetivo de posicionamiento. Al final, esta acción fue un total fracaso y un daño para la marca.

Por tanto, es fundamental que la acción encaje con otros patrocinios o campañas existentes.

 

FACTOR #3. La experiencia tiene que involucrar y seducir, así como llegar en un momento contextual adecuado.

Uno de los factores más determinantes del éxito o fracaso es precisamente el conseguir, no sólo que la experiencia sea atractiva, sino que esta consiga involucrar al consumidor de alguna manera. Pero no sólo eso. Además, tiene que llegar en el momento contextual oportuno.

Así, cuanto más involucrado esté el consumidor en esta experiencia, más profundo será el impacto.

Sin embargo, hay que tener cuidado con ello. Es ampliamente conocido por quienes más se dedican a esto, el caso de una cadena de pizzas americanas la cual quería ganar notoriedad, y para ello, se le ocurrió que una vez un consumidor había comprado una pizza, una persona contratada por la empresa, disfrazada como la mascota de la cadena, iba siguiendo a este en su vida normal (yendo de compras por el centro comercial, haciendo running…). Como supondrás, esta no es la mejor de las acciones, tanto contextualmente como en tiempo, ya que es difícil pensar en una pizza en una situación así. El reto es crear experiencias que involucren a los consumidores de forma personal y en el momento apropiado.

 

FACTOR #4. Debe ser escalable.

Finalmente, puesto que el alcance de la experiencia es limitado en cuanto a las personas a las que puede llegar a impactar, la campaña debe ser escalable, es decir, los consumidores que la experimentan tienen que encontrar razones para compartirla, y la empresa necesita tener una estrategia de amplificación.

Para maximizar el impacto de una campaña, se deben desarrollar dos aspectos:

  • Debe haber razones para que los consumidores compartan su experiencia, vía boca-oreja, online u offline.
  • El equipo de marketing ha de construir una estrategia de amplificación del contenido.

Dos elementos que aumentan las posibilidades de compartir son la sensación de exclusividad y la intensidad emocional. Las experiencias exclusivas, en las que los consumidores se sienten especiales, merecen ser compartidas.

Del mismo modo, una experiencia especialmente intensa, es más susceptible de ser compartida. Emociones intensamente positivas como el humor o la excitación.

Para conseguir que se comparta, el equipo de marketing debe programar grabar en vídeo una de las experiencias, los testimonios de los consumidores, y publicarlo en las redes sociales, así como en la página web, además de hacer eco de la misma en los medios de comunicación.

Por tanto, es necesario crear una estrategia al respecto.

 

Pasos para crear una campaña exitosa de marketing experiencial.

Fases Marketing Experiencial

Estos son los pasos para crear una campaña de experiencia que consiga tus objetivos:

 

  1. Define y selecciona muy bien a tu buyer persona.
  2. Determina claramente qué quieres que la experiencia genere en tu buyer persona.
  3. Define los KPIs adecuados.
  4. El equipo de marketing debe estar totalmente involucrado en todo el proceso para que no se pierda la alineación con la estrategia de la marca.
  5. No renunciar a ninguno de los factores que te he explicado en el apartado anterior.
  6. Testar antes de lanzar para ajustarlo a la experiencia que queremos transmitir.
  7. Medir y analizar los resultados de la campaña para aprender de lo que ha salido bien, y conocer qué es lo que ha salido peor para no volver a hacerlo.

 

A continuación, te dejo un par de Casos de Marketing Experiencial que cumplen cada uno de los factores y claves para lograr un impacto acorde con lo que quiere transmitir la marca, y a su vez, conseguir la viralidad y la difusión deseada, más allá de la persona que lo experimenta. Que los disfrutes…

 

PETA

Peta (Personas por el Trato Ético de los Animales) es una organización por los derechos de los animales. Esta organización desea liderar la lucha contra el uso de pieles en prendas de vestir y en bolsos. Para ello, decidió crear una acción de marketing experiencial en un centro comercial de Bangkok por medio de un local pop-up. Los clientes que entraban al punto de venta se llevaban una desagradable sorpresa al abrir alguna de las bolsas de dicho comercio. La campaña se titula “Behind the lather” y la realizó con la agencia de publicidad Ogilvy & Mather.

 

LG

La multinacional corenana de electrónica de consumo LG, con el propósito de realzar la claridad y nitidez de sus pantallas, sustituyó el suelo de un ascensor con pantallas programadas para simular un “derrumbe”, de tal forma que las personas dentro del ascensor se sorprenden al presenciar las imágenes proyectadas. La campaña tiene por nombre “So Real it’s Scary”.

 

¿Te ha parecido interesante? ¿Estás pensando en poner en marcha una campaña de marketing experiencial? Nosotros podemos ayudarte en todo lo relacionado con el conocimiento del cliente y la elaboración de estrategias data driven que te ayuden a enfocar la campaña de la manera más correcta y exitosa. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra

Chief Marketing Officer

“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”

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