César Izquierdo: el mailing no ha muerto, ha evolucionado
Hubo un tiempo en que nuestros buzones se llenaban diariamente de envíos postales publicitarios de diferentes marcas. Cupones descuentos, catálogos de productos, felicitaciones de cumpleaños, de Navidad, sorteos… ¡un sinfín de formatos de Marketing Directo al consumidor!
Todos hemos visto cómo esos buzones físicos daban pasos a Bandejas de Entrada de correos electrónicos donde recibimos decenas de emails al día con contenido publicitario.
César Izquierdo, Responsable de Logística en ARTYCO, ha sido testigo de excepción de este cambio en un canal en el que muchas marcas han cortado radicalmente su uso. Hoy nos acerca su visión sobre el sector en este aspecto y qué nos depara el futuro.
¿Qué les diría a quiénes aseguran que el correo postal publicitario ha muerto?
Como lo conocíamos hace 10 años, sí. Aunque a mí me gusta más decir que ha evolucionado, no ha muerto. Hemos dejado de tener buzones físicos llenos de «spam» para recibir comunicaciones más personalizadas que aportan más valor al usuario.
Lo que sí ha muerto es gran parte de las comunicaciones que iban directamente a la basura sin ser leídas.
¿En qué tipo de acciones deben estar aún presentes las comunicaciones postales?
Cada acción de Marketing o campaña publicitaria es diferente, y es complicado describir qué características deben darse para hacer uso del mailing de toda la vida.
El mailing se usa cada vez más para envíos muy personalizados y en ocasiones exclusivos, donde los clientes que lo reciben valoran que la marca se ponga en contacto con ellos por un canal que ha dejado de ser cotidiano y que está lleno de «romanticismo». El formato permite mayor creatividad que otros canales, donde se puede jugar con texturas, colores, tamaños y un gran etcétera de originalidad.
¿Qué ventajas tiene seguir usando envíos postales?
El volumen de marcas que llegan a nuestros buzones es muy bajo, por eso hacer algo que consiga notoriedad por este canal es más fácil que hace años, donde competíamos con otras marcas como la nuestra.
El mailing es un canal perfecto para dar un toque de exclusividad a un producto, o para dirigirnos a clientes con un alto porcentaje de conversión, donde los costes del mailing compensen su envío.
Ofrecer un servicio personalizado,que el cliente se sienta especial u ofrecer una comunicación para público VIP juega un papel importante a través de los envíos físicos, donde el engagement puede ser superior con creces al correo electrónico, con alta saturación actualmente.
¿Cómo evoluciona un Departamento de Logística en una empresa como ARTYCO?
Evoluciona como el resto de las Departamentos, cubriendo las nuevas necesidades del cliente. Un cliente cada vez más digital, social y relacional.
Ahora el foco que poníamos en los mailings lo ponemos en otro tipo de envíos, como el emailing o el SMS. Pero con el E-Commerce la Logística y los envíos postales están asegurados. Este es el nuevo núcleo de las comunicaciones: fidelizar al cliente a través de los productos que llegan de una marca sigue siendo Marketing Relacional, y aprovechar ese envío para acciones de Cross Selling debe ser la nueva visión de los programas de Loyalty.
¿Volverá la época dorada del Mailing?
Como lo hemos conocido, seguramente no. El mailing masivo ha muerto de éxito, dando paso a un mailing más selectivo que elige mucho más a sus destinatarios, donde los costes de producción casi aseguran el ROI, y el cliente valora la recepción de una comunicación que gana en creatividad, personalización y originalidad.
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