91 640 41 50 hola@artyco.com
Qué va a suponer el ‘cookieless’ para el marketing.

Qué va a suponer el ‘cookieless’ para el marketing.

Qué va a suponer el ‘cookieless’ para el marketing.

Google va a eliminar las cookies de terceros en Chrome. Del mismo modo, Apple eliminará el acceso a los identificadores de dispositivos iOS. Mientras, los responsables de marketing se preguntan cómo van a poder afinar a partir de ahora una buena parte de su publicidad online, si no van a tener unos informes sobre resultados de las campañas, apoyados en dichos datos que aportaban esas cookies… El escenario va a cambiar, pero eso no significa que no se pueda seguir funcionando desde el punto de vista de la publicidad digital. Aquí te contamos qué supone y cuáles son las opciones al ‘cookie-less’. Vamos allá.

Todo comenzó en 2016, cuando se aprueba el Reglamento Europeo de Protección de Datos, que comienza su aplicación obligatoria en 2018. En ese mismo año, además, entra en vigor la Ley Orgánica de Protección de Datos. Con ella, los usuarios particulares y las organizaciones tuvieron claro que cualquier dato obtenido para hacer campañas necesitaba el consentimiento explícito de los primeros.

Pero ha sido en 2020, cuando Google anunció que, siguiendo los pasos de otros navegadores como Safari y Firefox, eliminaría las cookies de tercera parte, con afectación, sobre todo, en la medición de las conversiones y la compra programática de los clientes.

Google pretende así, ofrecer su navegador Chrome con mayor seguridad y privacidad, iniciando el proyecto Privacy Sandbox que, en líneas generales, pretende eliminar el soporte tecnológico para las cookies de seguimiento de terceros. Todo este proceso finalizará a finales de este año.

Google además, ha declarado que no contempla la posibilidad de usar identificadores alternativos de rastreo y, teniendo en cuenta que Chrome tiene el 70% de la cuota de mercado, marcará claramente la tendencia.

En medio de la confusión sobre qué hacer cuando Google lleve a cabo la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, la información errónea que se está oyendo y leyendo al respecto nos está desconcertando a todos.

Vamos a ver cuál ha sido hasta ahora la situación en cuanto a la intimidad del consumidor, la publicidad online o la efectividad publicitaria.

Cuál era la situación hasta ahora respecto a las cookies

Hemos convivido desde casi siempre con ellas, y ahora que nos dicen que nos van a dejar sin ellas, muchos responsables de marketing se asustan pensando que sus proyectos actuales en los que dichas cookies eran fundamentales, van a exigirles hacer un esfuerzo extra de creatividad y recursos para obtener los mismos resultados que antes. Sin embargo, el panorama no tiene porqué ser tan negro. Vamos a ver algunos aspectos esenciales al respecto.

Intimidad

No hay dudas de que las medidas adoptadas por Google y Apple aumentan la privacidad de los consumidores. En realidad, eso es algo bueno, después de años de recopilación de datos sin sentido por parte de empresas de tecnología publicitaria, violando la privacidad de los consumidores sin su conocimiento.

Sin embargo, todas las empresas de tecnología publicitaria responden, argumentando que Google y Apple están abusando de sus poderes monopolísticos. Y eso es verdad, pero si lo piensas, ninguna otra entidad podría forzar los cambios necesarios para aumentar realmente la privacidad de los consumidores.

Sin embargo, este aumento de la privacidad es relativo, porque Google todavía tiene muchos datos sobre los usuarios que están conectados constantemente a servicios gratuitos como Gmail, YouTube, dispositivos Android, etc., al igual que ocurre con Apple.

Identidad y orientación de anuncios

Las empresas de publicidad online, están argumentando que la pérdida de cookies third party, va a suponerles una importante pérdida en cuanto a su capacidad de orientar los anuncios al individuo, afectando por tanto, a su capacidad de generar ingresos vendiendo servicios basados en estas cookies, tales como segmentos de audiencia, segmentación por comportamiento, etc.

El retargeting es un claro ejemplo en el que muchas empresas invierten importantes cantidades de dinero, mientras que la experiencia del cliente sufre a consecuencia de la persecución del artículo que precisamente ya ha comprado.

Otro ejemplo está en la hiperorientación, en la que se utilizan una gran cantidad de parámetros de orientación, los cuales hacen que los anuncios sean más relevantes para los usuarios. Sin embargo, la investigación ha demostrado que no es así. De hecho, los consumidores ven demasiados anuncios que no son relevantes y por ello, han tomado medidas para protegerse, instalando bloqueadores de anuncios.

Excesiva focalización y efectividad de la campaña

La posibilidad en cuanto a segmentación que nos ofrecen los datos, ha dirigido a los responsables de marketing a invertir grandes cantidades de dinero en microcontactos con micronichos de potenciales clientes.

Esto ha logrado obtener grandes resultados de conversión, sin embargo, han descuidado otras áreas como pueden ser la construcción de marca o la retención una vez han sido adquiridos. Estas dos áreas, dejan grandes sumas de beneficios a cualquier marca que las trabaje, y se han estado abandonando.

Por ejemplo, las compañías farmacéuticas han estado tratando desesperadamente de dirigirse al 1% de “prescriptores altos”, médicos que ya prescriben una gran cantidad de su medicamento en particular. Estos anunciantes están descuidando mostrar anuncios al otro 99% de los médicos que son «poco o ningún prescriptor». Es posible que este grupo mucho más grande simplemente no conozca la compañía farmacéutica o su medicamento. Si los anunciantes farmacéuticos reequilibraran su gasto en publicidad digital para incluir más construcción de marca y menos focalización excesiva, podrían generar muchas más ventas.

Cuál va a ser el contexto a partir de ahora y qué oportunidades surgen.

Aunque en principio cueste verlo a primera vista, existen una serie de beneficios, que a su vez crean unas oportunidades para aquellos que nos dedicamos a los negocios digitales.

Quizás, el más evidente sea el ahorro de costos y los mejores resultados que se van a obtener a partir de entonces.

Este ahorro de costos viene fundamentalmente a través de la eliminación del fraude publicitario, el cual invertía grandes sumas de dinero en sitios web visitados únicamente por robots.

Eliminar las cookies de terceros, también significa que los anunciantes tienen una oportunidad única de deshacer los malos hábitos de marketing digital de la última década, los cuales están relacionados, precisamente con este hecho. Ahora se centrarán las campañas en los mejores editores y plataformas, los cuales disponen de una audiencia contrastada y real.

Recordemos que en 2020 la publicidad digital movió unos 260.000 M€.

Como hemos comentado, el cookieless es sólo para las cookies de tercera parte, con lo cual no se eliminan todas ellas ni tampoco se dejará de analizar a los usuarios. La pregunta sería ¿qué métodos alternativos dispondremos?

Hay diversas opciones:

  • Device ID. Asumiendo que los usuarios usan cada vez más los smartphones, cada móvil tendría su identificador, asociado a una cuenta de correo electrónico. Dicho identificador no se vería afectado por el cookieless y sería determinante para la publicidad programática.
  • La creación de un identificador universal por usuario. Para ello, todos los agentes implicados en el proceso de la publicidad digital compartirían y cruzarían sus informaciones.
  • Semantic AI. Esta es la solución de Weborama, a través de la cual proponen la segmentación precisa y segura con el análisis semántico de las lecturas de los usuarios de Internet. En la práctica, se recopilan las palabras de las URLs, se organizan en clústeres y categorías, y se activan segmentos.
  • Privacy Sandbox de Google. Resumiendo, la propuesta pretende que el navegador del usuario sea el que almacene y procese su información personal mediante APIs. Google insiste en que sería de forma anónima y mediante cohortes, es decir, agrupaciones de usuarios con preferencias similares resultantes de un algoritmo definido por la tecnológica. Pasaríamos de una segmentación individual a una grupal por intereses concretos.

Hasta el momento, éstas son algunas de las alternativas propuestas. Resulta evidente que en los próximos meses veremos cómo evolucionan estas y otras propuestas, junto con su adopción en el mercado.

A pesar de todo, queda claro que una estrategia adecuada para cualquier empresa, será empezar a generar datos propios o 1st party. Para ello, no sólo se deberá de disponer de una estrategia de captación adecuada, sino también de una estructura tecnológica que ayude a aprovechar esos datos para su análisis posterior. ¿Necesitas ayuda al respecto?

Emilio Fernández Lastra

Chief Marketing Officer

“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”

¿Te ha parecido interesante lo que has leído?

En artyco podemos ayudarte a conseguir tus objetivos

¿Hablamos?

Si, quiero

+34 916 404 150

© Artyco comunicación y servicios - Todos los derechos reservados

© Artyco comunicación y servicios - Todos los derechos reservados

¿Cómo influye la LSSI al Marketing?

¿Cómo influye la LSSI al Marketing?

En ocasiones muchos clientes nos preguntan cómo ceñirse a la ley a la hora de mandar comunicaciones por email o en la creación de páginas web.  Aquí va un resumen de qué tener en cuenta

lssi, email marketing, marketing, ley, cookiesLa LSSI, que es la  Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico ha sido elaborada por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

El Congreso de los Diputados aprobó el pasado febrero el proyecto de Ley General de Telecomunicaciones que derogará la LGTel vigente, e introduce algunas reformas de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información a través de su disposición final segunda.

Con este punto de partida, hemos resaltado 4 puntos clave que se modifican y hay que tener en cuenta en nuestro sector, bien a la hora de enviar una comunicación o en la creación de una web.

1. La palabra PUBLICIDAD en Email Marketing

Siempre ha sido obligatorio insertar la palabra PUBLICIDAD al comienzo de un emailing comercial, para dejar claro desde el primer momento que lo que el usuario recibe es publicidad.

Sin embargo, con la nueva LSSI ya no es obligatorio. Sí lo es identificar que el mensaje es comercial. Por eso nosotros desde ARTYCO recomendamos seguir incluyéndolo sobre todo en los casos que ya se venían haciendo y no suponen una carga para la marca o el mensaje.

2. El uso de cookies en nuestra web

La infracción por incumplir con la normativa de cookies puede ser leve o grave, dependiendo de su supuesta “significatividad”. Si la reincidencia se realiza en un plazo de 3 años, la infracción será grave.

Nosotros recomendamos  cumplir con la obligatoriedad y cada vez más extendida práctica de incluir el mensaje en cada web de «seguimiento de cookies».

La nueva ley no sólo considera responsables de cumplir con la normativa de cookies a las entidades responsables o editoras del sitio web o app, sino también las entidades que negocien el uso del espacio publicitario ofrecido por la entidad responsable o editora, siempre que no hayan exigido el cumplimiento de los deberes de información y obtención de consentimiento previo para la instalación de cookies.

Es decir, que si una web que muestra publicidad de terceros no cumple con la normativa de cookies, podría sancionarse, no sólo al titular de la web, sino también a quien haya negociado la inclusión de esa publicidad.

Resulta evidente que la intención es generar presión sobre aquellas empresas que decidan asumir el riesgo de no cumplir con la normativa de cookies considerando que la publicidad es su única fuente de financiación.

Teniendo en cuenta que la forma de contabilizar los impactos únicos de esta publicidad es a través de las cookies, podemos considerar esta medida como un empujón más para que los medios de comunicación cierren sus contenidos gratuitos, perjudicando en última instancia al consumidor.

3. Envío de comunicaciones no autorizadas

Con la reforma se sustituye el límite 4 comunicaciones en 1 año sin autorización, por una condición subjetiva: que el envío sea “insistente o sistemático”.

A priori parece una buena noticia, pues la ecuación: 4 comunicaciones = 30.000 euros (de mínimo inapelable), resultaba demasiado estricto.

No obstante, teniendo en cuenta que será la Agencia Española de Protección de Datos la que imponga en primera instancia su doctrina sobre lo que se considera “insistente o sistemático”, habrá que esperar a las primeras resoluciones para saber si realmente estamos ante una buena noticia.

4. Baja de las comunicaciones comerciales en Email Marketing

Es sabida la obligatoriedad de darse de baja en cualquiera de las comunicaciones que una empresa envía a sus clientes. Ahora la ley marca que en el pie de cualquier email comercial debe aparecer un correo electrónico al que dirigir la baja. Puede haber un método complementario para esa baja, pero el correo electrónico debe añadirse siempre.

Así se puede validar cualquier mecanismo electrónico para oponerse al envío de publicidad por email, lo cual no quedaba muy claro hasta este momento.

A partir de la entrada en vigor de la reforma, se podrá solicitar la rebaja de las sanciones cuando:

a)      Concurran varias circunstancias atenuantes (falta de intencionalidad, plazo durante el que se ha cometido la infracción, falta de reincidencia, ausencia de perjuicios causados, ausencia de beneficios obtenidos por la infracción, volumen de facturación derivado de la infracción o, que el responsable esté adherido a un código de conducta o autorregulación que cuente con el visto bueno de los órganos competentes, que también es una novedad de esta reforma).

b)      Se haya subsanado la infracción de forma diligente.

c)       La infracción haya podido ser inducida por la conducta del afectado.

d)      Se reconozca la culpabilidad de forma espontánea.

e)      La infracción hubiese sido cometida antes de un proceso de fusión por absorción.

Además, el órgano con competencia sancionadora (no siempre será la AEPD) podrá optar por no abrir procedimiento sancionador, sino apercibir al responsable para que subsane la infracción, siempre que la infracción sea leve o grave, y no hubiese sido sancionado con anterioridad por el mismo órgano en virtud de la LSSI.

No obstante, debe tenerse en cuenta que la figura del apercibimiento, ya prevista en la LOPD, está siendo aplicada por la AEPD de forma muy excepcional.

Desde ARTYCO trabajamos siempre para cumplir la legalidad y estamos siempre al día de ls últimas novedades para poder resolver cualquier conflicto en ámbitos legeles. Lo hacemos siempre de la mano de nuestros compañeros de Aúdea, de quienes hemos extraído en parte la información que compartimos con vosotros. Son excelentes profesionales en el marco de la Seguridad de la Inofrmación

¿Quieres aumentar tus ventas?

Te ayudamos a crear estrategias completas de Marketing que te ayuden a alcanzar tus metas. Mejora tus ventas con e-Commerce, inbound Marketing y Email Marketing.