Qué es el Smarketing. 5 pasos para integrarlo en tu empresa

Todos conocemos “las diferencias” que suelen existir entre marketing y ventas, normalmente causadas por formas de trabajar antiguas, las cuales no aprovechan el potencial de dos perfiles fundamentales para cualquier organización. Si has leído sobre Inbound Marketing, seguro que la palabra Smarketing no te parece ajena, no obstante, muchos profesionales, aún sabiendo lo que significa, no logran implantarlo en sus compañías. Si quieres mejorar los procesos entre el departamento de marketing y el comercial, aquí te cuento 5 pasos para integrarlo. No te los pierdas.

El Smarketing es un término acuñado por los creadores del Inbound Marketing, la agencia americana HubSpot. Este se basa en unir ventas (Sales) con marketing (S-Marketing), generando un proceso en el que ambos trabajan juntos en la estrategia de generación de leads, con un objetivo común. Para ello es fundamental que ambos departamentos tengan consensuados sus objetivos, así como que estén visibles en todo momento por ambas partes, de cara a conocer en qué nivel de consecución están.

Sales (ventas) + Marketing = Smarketing

 

Habitualmente, el departamento de Marketing se centra sobre todo en atraer visitas a la web, convertir estas en leads y nutrir esos leads de cara a dirigirlos por su customer journey hasta el momento en el que estén preparados para la conversión.

En ventas, sin embargo, ven esos leads como únicos y los tratan uno a uno para convertirlos en clientes en un plazo de tiempo determinado.

Según la misma HubSpot, las empresas que mantienen los equipos de marketing y ventas perfectamente alineados en este sentido, suelen tener un crecimiento medio entorno al 20%. ¿Estás dispuesto a renunciar a ello? Si tu respuesta es no, a continuación te cuento cómo implantarlo en tu empresa, en 5 sencillos pasos.

 

5 pasos para implantar el Smarketing en tu empresa

Smarketing, 5 pasos

Como has podido ver, el Smarketing es una forma de trabajar y un proceso dentro de la metodología del inbound marketing. Esta entra en juego en la fase de conversión, ya que es cuando más tienen que hablar marketing y ventas. Para alinear a ambos, solo tienes que seguir estos pasos:

PASO 1. Haz que ambos hablen el mismo lenguaje.

Parece obvio, pero no lo es. Ventas por ejemplo, está siempre hablando de cifras económicas y toda su actuación va dirigida en función de estas: ventas objetivo, rentabilidad por cliente, márgenes, etc. Las personas encargadas de la venta, por lo general, dicen que los leads que les envían los de marketing no tienen la calidad suficiente. Mientras, los de marketing argumentan que los de ventas no trabajan lo suficientemente rápido y bien los leads que les entregan.

Para alinear a ventas y marketing en este aspecto, lo ideal es que ambos hablen de SRL (sales-ready lead), es decir, determinar qué es un lead que está preparado para la venta, y cuántos debe de tener al mes el departamento de ventas para conseguir su objetivo de ventas mensual, teniendo en cuenta la tasa habitual que manejan de conversión.

Estos objetivos, deben estar consensuados por ambos departamentos, definiendo muy bien qué es un lead preparado para la venta. Te pongo 3 ejemplos de lo que podrían ser un SRL:

  • Contactos que en el proceso de captación de leads en una fase avanzada, hayan descargado el eBook, y pertenezcan a empresas de entre 200 y 1.000 empleados, dentro de España.
  • Un contacto dentro de España que haya rellenado el formulario de demo o versión trial de tu aplicación.
  • Un contacto el cual sea decisor de compra dentro de la empresa para la que trabaja (Director, CEO, etc).

Por último, debéis definir entre ambos al Buyer Persona, con su rol, objetivos profesionales, retos, aspectos demográficos, puntos de fricción, su historia personal… Si quieres hacer esto último bien de verdad, te recomiendo que leas este post sobre Qué es y cómo diseñar un Buyer Persona.

 

PASO 2. Establece un proceso de reporte cíclico entre departamentos.

El departamento de marketing pasa un lead a ventas y no vuelve a saber de él. ¿Te suena de algo? Esto pasa en la mayoría de las empresas. Es positivo tanto para marketing como para ventas, el reportar cómo va ese lead y en qué estado está. El departamento de marketing necesita conocer si su trabajo previo está funcionando, y poder ir mejorando la búsqueda de esos leads, a través de la información que le reporte ventas. De este modo, marketing irá mejorando el proceso, y ventas irá recibiendo leads más cualificados y preparados para convertir.

En estos reportes, es necesario que se informe de, a través de qué fuentes se convierte más y mejor, qué contenidos están atrayendo los leads de mayor calidad, el estado de los leads una vez el departamento de ventas ha entrado en contacto con ellos, si estos han vuelto a visitar la web, si han abierto algún contenido nuevo, etc.

 

PASO 3. Utiliza el SLA (Sales Level Agreement).

SLA es un acuerdo de nivel de servicio como el que puede realizar un proveedor de servicios a su cliente, pero en este caso, el acuerdo sería entre dos departamentos. ¿Por qué es interesante hacer un SLA entre ventas y marketing? Para que ambos dejen definidos a qué objetivos se comprometen, y la calidad de su trabajo respecto a los mismos.

Este SLA debe ir en dos direcciones: de marketing hacia ventas; y de ventas hacia marketing. Por ejemplo, marketing tendría que asegurar en ese SLA, el número y calidad de los leads requeridos para que la compañía consiga los objetivo establecidos. Mientras que ventas, debería de determinar en el SLA, la velocidad de respuesta a los leads, la rapidez a la hora de enviar propuestas comerciales, así como la profundidad en el seguimiento de estos.

Un ejemplo de SLAs, podría ser:

  • Que el departamento de marketing entregue 100 leads al mes por ejecutivo de ventas.
  • Ventas se comprometerá a realizar 1 intento de contactar con el lead en las siguientes 4 horas de trabajo laborales, desde que se recibe el lead, y realizar 5 intentos en total, en los siguientes 14 días.

Lógicamente, todo esto es necesario medirlo y disponer de un cuadro de mando común que sirva para ir viendo la evolución y el cumplimiento o no de esa SLA.

 

PASO 4. Mantener la comunicación abierta entre ambos departamentos.

La comunicación es de fundamental importancia en cualquier ámbito y en este también. Es recomendable que los dos equipos se reúnan una vez a la semana para que se cuenten los últimos éxitos logrados, información novedosa sobre el producto, errores detectados sobre el Buyer Persona, desviaciones detectadas en el SLA, necesidades de formación, entre otras muchas.

También es necesario mantener permanentemente informados al departamento de ventas, de todas las acciones que se van a realizar, así como cuáles están actualmente activas. Marketing debe compartir toda esta información, ya que estando perfectamente alineados en este sentido, las probabilidades de éxito serán mayores.

 

PASO 5. Confía en los datos.

No tengas miedo a utilizar dashboards. Es necesario que ambos departamentos se pongan de acuerdo respecto a una serie de dashboards necesarios para hacer el seguimiento y realizar los informes mensuales oportunos.

Ambos departamentos deben revisar diariamente estos cuadros de mando, de cara a detectar tendencias cuanto antes e ir supliendo desviaciones antes de que sea demasiado tarde, o al menos, cuando aún se pueda actuar de cara a conseguir los objetivos de mes redefinidos.

¿Qué dashboards podrían interesar a ambos departamentos? Por ejemplo, el funnel de ventas, donde queden reflejadas las visitas, los leads, los leads cualificados y las ventas. Si te interesa profundizar más en este tema, te recomiendo que eches un vistazo a este post, en el que te cuento qué es y cómo diseñar un embudo de ventas.

También es interesante que vean en un gráfico cuál es su progreso hacia el objetivo en cuanto a leads por día, y la progresión respecto al mes y el año. Es fundamental que estos los tengas identificados y divididos por fuente, es decir, si han venido a través de una campaña de SEM, a través de SEO o por una campaña de email marketing, por ejemplo.

Crea un gráfico sobre los MQLs, es decir, los leads cualificados de Marketing. Estos son los que realmente pasan al departamento de ventas y sobre los que trabaja este departamento. De este modo, podremos sacar cuáles de estos se han convertido en clientes y determinar la tasa de conversión, de cara a utilizarla en el futuro como objetivo.

Un detalle importantísimo de este paso es, que nunca se debe de tomar estos dashboards como elementos para determinar que se está trabajando mal o bien por una parte. La empresa es como un barco y todos remamos hacia el mismo objetivo. Estos datos deben servir para corregir desviaciones, aprender de qué funciona mejor y qué no funciona igual, y ayudarse unos a otros en la lucha diaria de convertir la compañía en una empresa más potente e importante para la sociedad.

En Artyco trabajamos ventas y marketing unidos, compartiendo toda la información y colaborando en el día a día para conseguir ambos los objetivos marcados. Si te interesan las compañías en las que se trabaja de manera colaborativa, donde todos reman y con una visión y misión común, y que compartan con sus clientes su forma de ver la vida, ponte en contacto con nosotros. ¿Te ha gustado el post? compártelo… la vida es mucho mejor compartiendo 🙂

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Emilio Fernández Lastra

Emilio Fernández Lastra

"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."
Emilio Fernández Lastra
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