Cada vez son más las empresas que dicen que están incorporando una visión customer centric a su negocio, es decir, que ponen en el centro de su estrategia de negocio al cliente. Sin embargo, para poder incorporar esa cultura en cualquier empresa debes comenzar por crear metodologías relacionadas con el verdadero conocimiento del cliente, de cara a crear estrategias que mejoren la Customer Experience (CX) de este con tu marca, servicio o producto. En este post te muestro la importancia del dato como base para que tu empresa sea verdaderamente customer centric, y cómo utilizarlo con acciones que mejoren la CX. ¿Te interesa? Vamos allá.

Customer Experience según lo define Gartner, “es la práctica de diseñar y responder a las interacciones del cliente para cumplir o superar sus expectativas y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo”. ¿Qué quiere decir esto? Que tenemos que conocer muy bien al cliente para saber qué y cómo lo quiere, así como poder analizar cuánto de eficaces hemos sido en la generación, o no, de su satisfacción con nosotros.

Imagina un parque temático que, además de las atracciones, los restaurantes y las tiendas, dispone de varios complejos hoteleros para los visitantes. Si a todas esas personas, en el momento de contratar su estancia se les diera una pulsera con un sistema de identificación por radiofrecuencia que les permitiera acceder a las atracciones, comprar en las tiendas, consumir en los espacios de restauración, actuando como billetera, incluso acceder a su habitación del hotel, guardando en este dispositivo sus preferencias, previamente seleccionadas por ellos mismos en el momento de la reserva, y proponerles así productos y servicios ajustados a sus necesidades, ¿cómo crees que se sentiría ese cliente?, ¿cuál crees que sería su experiencia de cliente?

Pues bien, eso es lo que lleva haciendo desde hace unos años Disney World, a través de sus MagicBands, las cuales guardan la información de los usuarios, tanto en el momento de la reserva, como después según su comportamiento por el parque. Este dispositivo, permite obtener una mejora en la experiencia del cliente durante su estancia en el parque.

Para mi, este es un excelente ejemplo de cómo una empresa puede utilizar la tecnología para obtener datos de sus clientes, y utilizar esos datos para conocerlo mejor y optimizar su experiencia con la marca.

En realidad, todas las marcas tienen una experiencia de cliente. La diferencia está en que esa experiencia sea buena o mala.

Otro ejemplo perfecto de experiencia de cliente, pero en este caso en el entorno online, sería Amazon. Esta empresa ha invertido una ingente cantidad de dinero en desarrollar la tecnología necesaria para conocer a sus usuarios y clientes, y ofrecerles aquello que están buscando, en muchos casos, sin antes si quiera saber que lo están buscando. A esto se le llama Customer Intelligence y Machine Learning.

Cuando un cliente entra en Amazon, el sistema sabe quién es, su edad, género, gustos particulares, compras anteriores, etc. En base a toda esa información que almacena, va proponiendo a cada usuario aquellas ofertas o productos que más le puedan interesar.

Si yo entro en un eCommerce y me encuentro directamente aquello que suelo buscar, facilitándome la búsqueda, la compra, y en definitiva el tiempo invertido en ello, mi experiencia lógicamente será satisfactoria.

Estos son algunos ejemplos de empresas muy potentes. Seguro que tú te preguntarás, pero ¿cómo puedo yo llegar a mejorar la experiencia de cliente de mi negocio?, ¿qué acciones puedo desarrollar para conseguir una excelente Customer Experience? No te preocupes, a continuación te presento 7 acciones para conseguirla.

Acciones a tener en cuenta para mejorar la Customer Experience.

Como has podido leer hasta ahora, para mejorar la experiencia de cliente de cualquier marca, producto o servicio, es básico tener una cultura customer centric. Para poder conseguir esa cultura, el disponer de herramientas y tecnología que te ayuden a conseguir información de tus clientes, así como poder utilizarla para mejorar tus servicios y productos, es fundamental. A continuación te cuento cómo hacerlo en la práctica con estas 7 acciones:

1. Preocúpate por averiguar qué es lo que de verdad desea el cliente.

Si preguntas a cualquier empresa si tienen una verdadera orientación al cliente, la mayoría de ellas te responderán que sí. Sin embargo, una gran cantidad de ellas acaban dejando las necesidades del cliente en un segundo plano. Suele ocurrir en una gran cantidad de empresas que la situación económica o tecnológica obliga a tomar las decisiones dejando de lado al cliente.

Para conseguir no caer en dicha situación, es importante que alinees tus intereses económicos y/o tecnológicos con los intereses y necesidades de tus clientes. Realiza encuestas y observa a tus clientes, con el objetivo de detectar cuáles son sus expectativas y después analízalas para poder detectar las fortalezas y debilidades de tu empresa respecto a la relación con sus clientes.

El análisis cualitativo que te propongo es: entrevistas, encuestas de satisfacción, focus groups y mystery shopping, entre otros. Crea un mapa de todos los puntos de contacto y analiza cada uno de ellos, creando puntos de mejora y oportunidades a raíz de ellos. Sería como crear un customer journey map.

2. Establece unos requisitos mínimos que debe tener todo cliente para quedar satisfecho.

A través de tu estudio cualitativo, averigua qué es lo mínimo y obligado que debe hacer tu empresa para que tu cliente quede satisfecho. Normalmente se usan tres características principales: características básicas, de desempeño y de deleite. Si no cubres perfectamente las características básicas siempre habrá un cliente insatisfecho. A partir de ello, crea un método de trabajo para que ese mínimo se consiga de manera aprendida y automática, evitando al máximo el cliente insatisfecho. Evitar la difusión de experiencias negativas o reducir el número de interacciones negativas con la empresa por parte de los clientes (las que toma el cliente por iniciativa propia y que dañan la reputación online de la empresa) sería positivo.

En este punto es fundamental analizar bien los touch points o puntos de contacto con la marca, ya que estos nos van a indicar dónde puede haber desempeños insuficientes.

3. Piensa en que tienes que ayudar al cliente.

El objetivo de toda empresa customer centric, debe ser ayudar con tu empresa, producto o servicio, al cliente. Muchas veces las empresas centradas en el cliente orientan sus productos a este, pero luego la realidad hace que estos no vean tal caso, ya que sus expectativas son más altas de lo que la empresa puede darles. En estos casos, las empresas no llegan a ello debido a un hecho empresarial, de tiempo o de contrato que impide alcanzar esas expectativas, es lo que se llama “trigger”.

Es necesario que tu empresa analice muy bien cuáles son las expectativas del cliente, qué pasa en el momento de la verdad, cuál es el “trigger” que impide que se alineen ambas, y sobre todo, qué podemos hacer para reducir al máximo ese gap creado, con una contramedida.

Te pongo un ejemplo. Imagina que tienes tu vehículo averiado y lo llevas al taller oficial de la marca. La expectativa que puede tener el cliente sería que le dieran un vehículo de sustitución para así poder seguir manejándose con este. En el momento de la verdad, el taller oficial le dice que no es posible ofrecer un vehículo de sustitución, ya que su coche está fuera de garantía. El “trigger” sería precisamente ese, la caducidad de la garantía del vehículo. ¿Cómo podríamos reducir ese gap? Por ejemplo, ofreciendo un servicio de alquiler de coche a muy buen precio.

4. Dedica tiempo y esfuerzo real a fidelizar a tus clientes.

La competencia es cada vez mayor, así como la posibilidad de ofrecer cualquier empresa fácilmente productos y servicios. En la actualidad empresas de primer nivel se han metido en sectores ajenos a ellas, como por ejemplo, El Corte Ingles vendiendo vehículos eléctricos, un banco te puede vender una vivienda, Apple va a lanzar un vehículo en breve o Lidl marihuana en Suiza. Con esto quiero decir que todo es fácilmente replicable y lo que va a hacer que un cliente te elija a ti en lugar de a otro, va a ser entre otras cosas, por cómo te dirijas a él y cómo le trates.

¿Te acuerdas del desempeño básico del que te hablaba en el punto dos? Es ahora cuando tienes que poner esfuerzo en deleitar a tus clientes. Sorpréndeles con el fin de superar sus expectativas y crea experiencias que sean memorables en ellos. En este sentido es fundamental utilizar las emociones. Tanto durante el uso de tu producto y servicio como tras él. Pon acento en los pequeños detalles y comunícate con ellos a través de email en función de su comportamiento anterior y sus intereses. Felicítale por su cumpleaños o invítale a un evento organizado por la empresa. Esas pequeñas cosas son las que hacen reducir la barrera entre empresa y cliente, y lograr que poco a poco vaya formando parte de la familia de la empresa.

Para que tenga sentido hacer estas acciones, previamente debes tener asegurado el desempeño básico, ya que si no, todas estas acciones con un posible cliente insatisfecho no valdrían para nada.

5. Sé fiel a la promesa de la marca.

Es importante que la customer experience que se promete en las comunicaciones de la empresa sea la misma que se intenta dar una vez entran en contacto con la empresa. Si prometes una experiencia en tu comunicación externa, o tu imagen de marca no tiene nada que ver con lo que luego recibe el cliente, se creará un importante gap entre las expectativas y el resultado final.

Por ejemplo, si tu empresa se posiciona como producto “premium”, el cliente esperará obtener un trato por encima de lo que ofrece otra empresa más generalista. Un buen indicador de esto son las redes sociales, así como el WOM (Word of mouth), es decir, lo que hablan los clientes con amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc. Monitoriza los medios sociales y analiza si tu marca está proponiendo más de lo que luego ofrece.

6. Mima a tus empleados, son la clave del éxito.

Los empleados son los que al final van a tener mayor contacto con tus clientes. Estos también van a poder actuar como prescriptores, así como dejar opiniones positivas o negativas de tu propia empresa.

Selecciona a tus empleados por sus aptitudes, pero también por sus actitudes y por tener valores similares a los que tiene tu empresa. Si eres una empresa del sector travel enfocada a la aventura, lo lógico sería que tus empleados tuvieran afición por la aventura, por vivir experiencias nuevas, con valores relacionados con el deporte, el trabajo en equipo, superar retos, y conocer a gente nueva y de otras culturas. Eso lo transmitirán a tus clientes y estará alineado con lo que promete tu empresa, mejorando la experiencia de estos.

Para ello también debes invertir en formación, motivación, y el trabajo en equipo y colaborativo, con el objetivo de hacer más felices a tus empleados, para que al final lo transmitan a tus clientes.

7. Mide todas las acciones relacionadas con la CX

Una mejora en la customer experience afecta directamente a la satisfacción, repercutiendo en la fidelización. Un cliente fiel supone una recurrencia y una prescripción, la cual origina un nuevo cliente, y así hasta más allá. Todo esto impacta directamente en los resultados de la empresa.

Define unas métricas de todo esto, como por ejemplo: índice de satisfacción, NPS, CLV o muchas otras que te ayuden a tener más claro el ROI de todas estas acciones.

Para terminar, te dejo tres datos que te harán reafirmarte en el hecho de dedicarle mucho más tiempo al estudio de tu Customer Experience y la mejora de la misma:

• 74% son los españoles que hacen más caso a la opinión de amigos, familiares y redes sociales, que a la publicidad (Estudio Nielsen 2015 sobre la confianza en la publicidad).
• 86% es el porcentaje de personas que pagarían más por tener una mejor experiencia (Estudio de Oracle sobre Customer Experience impact report 2011).
• 89% los clientes que cambian de marca por tener una mala experiencia (Estudio de Oracle sobre Customer Experience impact report 2011).

¿Quieres empezar a trabajar tu Customer Experience? En Artyco podemos ayudarte definiendo el customer journey map, detectando pain points o puntos de dolor durante el proceso, definiendo palancas de mejora y estrategias, y ayudándote con la gestión de la fidelización y medición de las acciones.

Seguro que has oído hablar de la importancia que tiene para cualquier negocio tener bien definido cuál es el recorrido que hacen sus clientes y potenciales, desde que conocen la marca, hasta que la compran y la consumen. Entender este proceso te permite conocer mejor a tus clientes, tu producto y tu proceso de venta. Esta información la puedes analizar fácilmente a través de lo que se conoce como “Customer Journey Map”. ¿Quieres saber exactamente qué es, sus objetivos y cómo diseñarlo? Aquí te lo muestro.

Quizás estés pensando que desde hace años has analizado y estudiado cuál es el proceso que siguen tus clientes, con el objetivo de poder identificar fallos durante el mismo. Seguro que piensas que no hay nada novedoso en ello, aparte de ponerle un atractivo nombre en inglés. Puede que tengas razón, sin embargo, esta metodología te puede ayudar a poder desarrollar ese trabajo que ya hacías de una manera más eficiente y sobre todo eficaz. Pruébalo, ya lo verás.

Esta metodología fue ideada como una herramienta de Design Thinking. Su creación tenía como objetivo que las personas que la utilizaran pudieran superar retos y satisfacer ciertas necesidades. De este modo, concibieron la manera de diseñar un mapa que representara cada una de las fases o las etapas que recorría una persona desde el momento que le sobreviene una necesidad, y hasta que la satisface convirtiéndose, en nuestro caso, en cliente de una marca.

En este mapa es fundamental identificar y plasmar cuáles son los canales, las herramientas y todos aquellos elementos que interactúan con los clientes durante todo su proceso de información, decisión y compra, sin olvidarnos del servicio posventa. Es importante también identificar durante ese proceso qué genera mayor valor para la experiencia del cliente y cómo afecta a su vinculación con la marca. Por tanto, como habrás podido comprobar, el customer journey map tiene en cuenta además de los factores racionales de negocio, los más emocionales del cliente.

Principales objetivos del Customer Journey Map

El Mapa de Experiencia de Cliente es una excelente herramienta para obtener, gestionar y ordenar la información de los usuarios. Entre sus principales objetivos están:

1. Permitir conocer en profundidad las acciones de tus clientes, así como sus emociones. Esta información es valiosísima de cara a ir mejorando la experiencia de cliente, así como el trabajo de los propios empleados en su servicio a estos.

2. Descubrir cuales son las sensaciones, dudas y problemáticas que experimentan los clientes al acercarse a nuestra marca. Así es como conseguiremos obtener la hoja de ruta de cada paso y decisión que se toma en relación con nuestros productos o servicios.

3. Hallar e identificar los momentos clave de interacción entre usuario y empresa, o también llamados Touch Points. Es decir, entender cuándo entran en contacto los clientes con los empleados, y así crear las diferentes fases, obteniendo información sobre interacción con la empresa, las vías que se utilizan, qué problemáticas están teniendo los empleados en esta relación… Todo esto nos permite del mismo modo, conocer cuáles son los principales motivos por los que algunos de nuestros clientes nos abandonan en su viaje de compra.

Cómo diseñar un Customer Journey Map

En definitiva, un Customer Journey Map o mapa de experiencia de usuario no es más que una herramienta que te ayudará a conocer y desarrollar la experiencia de usuario ante tu producto o servicio. Cuando alguien realiza una compra, no lo hace por el simple hecho de comprar, sino por la sensación que experimenta realizando la compra, por la necesidad que le satisface y por el problema que le ayuda a resolver.

No existe un método fijo que haya que seguir para diseñar un Customer Journey Map. Este irá en función de los objetivos que tenga la empresa en ese momento o de la problemática que quiera resolver en cuanto al customer experience. De todos modos, no dejes de tener en cuenta los siguientes elementos básicos:

1. Las personas. Es decir, los clientes de tu marca.
2. La línea de tiempo. Es básico para mostrar cuándo se realizan las diferentes interacciones.
3. Las experiencias de los usuarios. Aquí se debe de tener en cuenta el tipo de emociones que sienten tus clientes al interactuar con tu marca.
4. Puntos de contacto. Momentos de relación entre el cliente y la marca.

Lo siguiente que debes hacer es definir las fases de tu Customer Journey Map. Te recomiendo que sigas estos pasos:

Paso 1: Repasa los objetivos de tu producto o servicio, pero ten en cuenta que los objetivos en el mapa de experiencia de cliente, poco tienen que ver con objetivos de venta. Estos van más dirigidos a la trayectoria del cliente con tu marca.

Paso 2: Identifica bien quién o quiénes son tus clientes. A través de encuestas, artículos, estudios, … haz un perfilado de clientes que te permita conocer perfectamente quiénes van a entrar a interactuar contigo. Para ello, puedes servirte de metodologías como el Mapa de Empatía o el Buyer Persona.

Paso 3: Definir cuáles son las distintas fases dentro del mapa de tiempo que necesitas analizar. Alguna de estas fases que debes tener muy en cuenta son por ejemplo estas:

• Primer contacto, donde debes analizar cómo te ha encontrado y cuál ha sido su sensación en esa primera toma de contacto.
• Orientación, donde nos centraremos en cómo evalúa tu producto o servicio.
• Interacción, en donde analizaremos cuál es el objetivo y qué quiere.
• Retención, donde tendremos que estudiar qué debemos hacer para que el cliente se quede o repita.
• Expansión, donde nos tendremos que preguntar qué podemos hacer para que el cliente hable bien de nuestra marca, es decir convertirle en prescriptor.

Paso 4: identificar y agrupar cada uno de los sentimientos y motivaciones de los clientes en cada una de esas fases tras tener contacto con la empresa o la marca. Esta fase es clave, dado que ayudará a tu empresa a interpretar y entender mejor a tus clientes, y así saber qué movimientos debes realizar o qué opciones tomar para mejorar su experiencia.

Paso 5: Concretar y diagramar las acciones que realiza o debe realizar el cliente en las distintas fases del viaje.

Paso 6: Determinar y enumerar los distintos “Touch Points” o puntos de contacto entre el cliente y la empresa o marca. Cada trayecto es diferente, por eso es básico que sepas pensar de una manera global, que te permita plasmar algo general que te ayude a tener conciencia de qué pasa y de qué manera, de cara a mejorar. Ten en cuenta también que la manera de contactar con la empresa puede variar, pudiendo ser de manera personal, por correo electrónico, a través de los diferentes medios sociales, etc. En cada uno de ellos, el sentimiento del usuario puede ser: positivo, neutro o negativo.

Estos puntos de contacto pueden a su vez dividirse en tres tipos:

• Punto de contacto activos. Estos son los referentes a recursos que tiene la empresa y a través de los cuales los consumidores pueden recibir estímulos, como por ejemplo los uniformes de los empleados, el punto de venta, las oficinas…
• Punto de contacto pagados. Son todos aquellos estímulos procedentes de otros medios tanto online como offline ajenos a la empresa, pero que esta paga para que llegue a su público objetivo. Ejemplos de ello pueden ser las páginas de publicidad en periódicos o revistas, un anuncio en la televisión, una noticia patrocinada, o un banner o vídeo en un portal web.
• Punto de contacto conseguidos. Son los conseguidos a través de terceros que no han supuesto coste para la empresa, como es el caso por ejemplo de la publicación de notas de prensa, la viralización de un contenido de la empresa en la Red, comentarios positivos de usuarios en redes sociales, etc.

Paso 7: Localizar cuáles son los momentos clave en los que el cliente se ha sentido más frustrado, perdido, enfadado o feliz. Es importante prestar especial atención a estos momentos para estar a la entera disposición de los usuarios y así poder ayudarlos. Además de identificar los momentos clave, es fundamental crear métricas que te permitan conocer y cuantificar estos momentos.

Paso 8: Por último, debes medir todas las sensaciones y sentimientos que han tenido tus clientes durante todo el proceso y todas las etapas. Estas sensaciones pueden variar desde un sentimiento de frustración (no encuentro lo que busco), impaciencia (¡quiero que me respondan ya!), o felicidad (¡qué bien ha salido todo!).

Para conseguir la información necesaria que te ayude a construir tu Customer Journey Map, te puedes valer de los informes que te de tu CRM, por ejemplo. El disponer de un Customer Relationship Management (CRM) adaptado a tu sector, tu empresa y tu forma de trabajar, puede ayudarte a obtener mucha información relevante. Además, puedes utilizar los análisis cualitativos del proceso de navegación por tu site, los registros de llamada realizados a tus clientes a través de tu Contact Center, realizar entrevistas con una muestra de tus clientes, encuestas de satisfacción posventa, encuestas con usuarios tipo, etc.

En Artyco llevamos más de 22 años centrados en conocer más y mejor a los clientes y potenciales de las marcas para las que trabajamos, diseñando planes y estrategias a medida que les ayuden a conectar mejor con su público. A través de nuestro departamento de business intelligence analizamos y sacamos conclusiones de toda esa información que recoge tu CRM. ¿Quieres que te ayudemos?