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6 tips para realizar con éxito una segmentación de clientes

6 tips para realizar con éxito una segmentación de clientes

Cada persona es diferente, tiene sus propios intereses, gustos, comportamiento, y su valor para las empresas es diferente también. En la Era del Marketing one-to-one en la que vivimos, necesitaríamos realizar un mensaje diferente por persona, para llegar a esa personalización, sin embargo, en muchos casos, esto no es rentable para las empresas, siendo necesario agrupar a los clientes y potenciales en segmentos homogéneos en función de las variables que más interesen a la empresa en cuestión, de cara a poder realizar comunicaciones personalizadas rentables. Seguro que todo esto ya lo sabes, pero ¿realmente te funciona esa segmentación?, ¿la has creado de manera adecuada teniendo en cuenta los datos de que dispones? Sigue con este post, voy a descubrirte algo en lo que quizás no hayas pensado.

La segmentación de clientes se lleva haciendo en el mundo de la empresa desde tiempos inmemoriales. El artesano medieval tenía perfectamente identificados a quienes de sus clientes le daba un trato preferente por el nivel de sus encargos, el beneficio que le suponía o la recurrencia. También conocía quiénes tardaban en pagarle o le compraban en momentos muy puntuales. Lógicamente, su trabajo y su trato hacia ellos era totalmente diferente. Con el paso del tiempo y el desarrollo empresarial, este modo de proceder derivó en lo que se llama marketing relacional, el cual sufrió una gran transformación a raíz del desarrollo tecnológico, introduciendo el CRM como herramienta a través de la cual almacenar correctamente la información de clientes y potenciales y su posterior utilización de cara a analizar dicha información, realizar segmentaciones más precisas y rápidas, así como gestión de la comunicación.

Hoy día y con la democratización del uso de Internet, así como del avance de la tecnología, las empresas disponemos de datos tan variados como comportamiento de navegación del usuario, intereses, gustos personales, estado de ánimo… los cuales podemos incorporar a nuestro CRM y analizarlo a través de los expertos en ‘customer intelligence’, de cara a realizar segmentaciones precisas, así como previsiones o prescripciones.

Toda esta Big Data beneficia enormemente el conocimiento del consumidor, y por tanto la creación de segmentos más variados y eficaces para los objetivos de marketing planteados, pero ¿se realiza de la manera más correcta? A continuación, os dejo una serie de pasos a seguir para crear una segmentación de clientes eficaz.

6 tips para lograr realizar una segmentación de clientes exitosa.

6 pasos para segmentar clientes

La segmentación es una herramienta clave que te ayudará a conseguir los objetivos de marketing fijados, y en definitiva, a obtener más de un euro de ingresos por cada euro de inversión. Para ello necesitas seleccionar aquellos clientes y potenciales con más probabilidades de comprar, cuyas necesidades sean más fuertes y por el canal que más utilizan. Para ello te recomiendo seguir estos 6 consejos:

1. Antes de comenzar, define tu estrategia de segmentación.

Si, has leído bien. Como en todo, es necesario que tengas clara la estrategia a seguir en la segmentación. Antes de todo ello, tienes que preguntarte para qué la vas a realizar. Tu estrategia no puede ser la misma si lo que buscas es identificar necesidades de los clientes para luego hacerles propuestas más ajustadas a sus necesidades, o que tu objetivo sea identificar nuevos clientes objetivo, o fidelizar a los que ya tienes. Para ello es importante que la segmentación:

  • Refleje tu cartera de productos.
  • Esté correctamente estructurada.
  • Sirva para algo.
  • No tenga problemas de implantación.

 

2. Comienza analizando los clientes que tienes en tu base de datos.

Lo primero que debes hacer es conocer el patrón que tienen tus clientes y que determina por qué han elegido tu empresa o tu producto. Para ello, datos como el estilo de vida no sirve de nada. Para empezar, utiliza sus datos transaccionales y realiza un perfil de tus clientes por producto, por canal a través del cual realizan sus compras, por la duración de la relación con la marca o el producto, por su respuesta ante las comunicaciones de la marca, etc.

Una vez que tienes identificados a tus clientes en grupos, es hora de añadir datos sobre estilos de vida, así como datos geo-demográficos.

Con esta información montada e identificada, habrás conseguido formar lo que será, la estructura de los segmentos que acabarás utilizando.

 

3. Es momento de identificar el valor de tus clientes para la empresa.

Si lo piensas, el objetivo principal de realizar una segmentación de clientes está en encontrar qué valor aporta cada uno a tu empresa con el fin de aumentarlo e identificar aquellos que aportan un mayor valor, para clonarlos fuera, de cara a captación.

La forma de hacerlo es creándote un modelo de tres dimensiones, en el que las variables a tener en cuenta serían:

  • Valor económico: Aquí tendríamos en cuenta el beneficio que aporta a la empresa cada uno de los clientes, o si no tenemos esa cifra de negocio, los ingresos que aportan. Esto se puede medir tanto mensual como anual.
  • Potencial del cliente: Este valor se mide con un modelo de propensión, es decir, con este modelo se estima la probabilidad que tiene un cliente de comprar en un plazo determinado tu producto o servicio.
  • Grado de fidelización: Al igual que el caso anterior, se mide con un modelo de propensión, pero en este caso reflejando la probabilidad de que el cliente siga comprando tu producto.

El valor que obtengas de estas tres dimensiones te permitirá crearte un gráfico a través del cual poder agrupar a tus clientes y planificar la inversión para cada uno de los grupos.

 

4. Realiza una investigación de mercados dirigida a cada uno de los segmentos que has creado.

Lo habitual es comenzar por la investigación de mercados y en función de los resultados que esta nos dé, empezamos a agrupar los clientes. Sin embargo, ¿no tiene más sentido hacer una agrupación en función de los términos que acabamos de explicar en los puntos anteriores, para luego realizar la investigación de mercados dirigida a cada uno de los segmentos? De esta manera ya conocemos un poco mejor cada uno de los segmentos y podemos realizar la investigación acorde a los objetivos para cada una de ellas…

 

5. Identifica qué enfoque de segmentación quieres darle.

Si vas a realizar una segmentación, es porque quieres resolver un problema. Este puede ser, aumentar la fidelización de tus clientes o aumentar la venta cruzada, entre otros muchos posibles. Una vez ya tienes bastante bien identificados a tus clientes, agrupados de manera homogénea en función de las 3 dimensiones básicas, y sub-agrupados en función de los resultados que te ha aportado la investigación de mercados, es hora de volverlos a segmentar en función del problema que realmente quieres resolver, y para lo que te has decidido a realizar esta segmentación. A continuación, te nombro algunas de las segmentaciones más clásicas:

  • Segmentación socio y geo-demográfica. En esta tenemos que tener en cuenta el lugar de residencia, la edad, nivel cultural, composición del hogar, empleo, etc.
  • Segmentación de valor. En este determinas el valor actual, el potencial, y de su vida como cliente.
  • Segmentación conductual. Aquí tienes que tener en cuenta los datos relacionados con el uso del producto o servicio por parte de tus clientes.
  • Segmentación actitudinal y de necesidades. Aquí tienes que tener en cuenta las razones por las que los clientes utilizan los productos o servicios de tu empresa. Esta información la recoges a través de la investigación de mercados.
  • Segmentación de preferencias. Este es muy importante para llegar a tener éxito en tus campañas. Aquí tienes que identificar y tener en cuenta a la hora de segmentarles, sus preferencias en cuanto a canal de comunicación con ellos, su nivel de privacidad o en definitiva qué tipo de relaciones prefieren tus clientes que tengas con ellos.
  • Segmentación de estado del cliente. Aquí formas segmentos en función de la fase o ciclo en el que se encuentran tus clientes respecto a la relación con tu marca o tu producto.
  • Segmentación efímera. Este tipo de segmentaciones se hacen para aprovechar determinadas oportunidades que surgen a consecuencia de la coyuntura puntual de la economía, de algún evento o cualquier hecho del que se pueda sacar un aprovechamiento por parte de la empresa. Son por tanto, segmentos en tiempo real y que una vez realizada la campaña para la que se han creado, no tienen validez.

 

6. Es hora de diseñar acciones aprovechándote de las segmentaciones realizadas.

Con todo este proceso, habrás creado segmentos utilizando datos individuales de cada uno de tus clientes. De esta manera, todos los segmentos podrán ser aplicables, si tu base de datos lo permite, que es lo más normal. También es interesante que puedas utilizar varias segmentaciones en función del objetivo que tengas. Por ejemplo, si tu objetivo es la fidelización, tendrás que utilizar de una manera cruzada, tus segmentos sobre estado del cliente, valor del cliente, y actitudes o necesidades. Mientras que si lo que buscas es el aumento de la venta cruzada, tendrás que combinar segmentaciones como de estado del cliente, con segmentación efímera, incluyendo objetivos basados en el comportamiento del cliente y en modelos predictivos.

Lo que finalmente determinará el éxito de tus acciones a tus segmentos será además, que seas capaz de proponer promesas de valor diferentes a cada segmentación, y no sólo cambiando la forma del mensaje o el color y diseño del envío. Si quieres seguir profundizando en la segmentación, te recomiendo que eches un vistazo al post que escribí sobre Cómo clasificar y segmentar a tus clientes.

Como habrás supuesto, para poder realizar segmentaciones de una manera eficaz, es necesario que utilices un CRM adaptado a tu negocio, tus clientes y la estructura de tu compañía, el cual te posibilite estudiar la información que en él recoges, realizar segmentaciones y cruzarlas de cara a diseñar e implantar acciones de comunicación. En Artyco llevamos más de 22 años ofreciendo nuestros servicios de desarrolladores de CRM y consultoría estratégica de CRM, para clientes como Mercedes Benz, el Grupo Fiat o LG España. ¿Quieres sacar provecho a tu Data? Ponte en contacto con nosotros, seguro que podemos hacer grandes cosas juntos.

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Cómo clasificar y segmentar a tus clientes

Cómo clasificar y segmentar a tus clientes

Clasificar a los diferentes clientes y potenciales es una labor necesaria para toda organización si se busca mejorar la rentabilidad. Para poder realizar dicha clasificación es necesario conocer cuáles son los criterios que se van a utilizar para clasificarlos, así como de qué manera vamos a analizarlos y evaluar si esa clasificación es la adecuada. ¿Quieres saber cómo hacerlo?

Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un período de tiempo determinado (por ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de influencia, etc. La decisión de utilizar uno u otro criterio, depende de los aspectos que se considere son determinantes para la empresa y que permiten enriquecer el análisis de estos.

La clasificación de clientes permitirá segmentar y seleccionar las estrategias a aplicar, las actividades a desarrollar, y en última estancia, los esfuerzos y recursos que se dedicarán a cada tipo de cliente acorde al tipo de relación que se desee tener con cada uno. El análisis por tipo de clientes permitirá identificar los clientes de mayor proyección para el crecimiento y sostenibilidad del negocio. Como puedes ver, el poder clasificar a tus clientes y potenciales, es una labor fundamental si quieres hacer las cosas bien. ¿Cómo clasificarlos?

Aquí te muestro la clasificación más común según el estatus:

1. Clientes actuales. Son aquellos que te compran periódicamente, bien sean empresas o particulares. En definitiva, son aquellos que sostienen tu negocio.

2. Clientes activos. Son aquellos que hacen compras con cierta frecuencia y que lo hicieron recientemente o en un periodo de tiempo establecido por la empresa. Este periodo de tiempo dependerá del tipo de empresa o el producto.

3. Clientes inactivos. Son clientes que han realizado compras, pero fuera del periodo establecido por la empresa. Son clientes a los cuales se puede recurrir en algún momento, de cara a que vuelvan a comprarnos, previo análisis del motivo de la baja, la frecuencia de compra, etc.

4. Clientes potenciales. Son aquellos que no han realizado compras a la empresa, pero que han mostrado interés a través de la solicitud de información, petición de presupuesto, y que cuentan con capacidad de compra pudiendo convertirse en cualquier momento en generadores de ingresos para la empresa.

5. Clientes probables. Son clientes que no han comprado nunca a la empresa, y que no han manifestado interés en nosotros. Sin embargo, por sus características consideramos que podrían convertirse en generadores de ingresos a futuro.

Segmentación por ventas

Otra clasificación muy común, es la que se realiza en función del volumen de ventas.

Para poder realizar esta clasificación, hay que partir de la premisa del 80/20, es decir, el 80% de tus ventas las realizan el 20% de tus clientes. En función de esto, los clasificaríamos de la siguiente manera:

1. Clientes Top. Son aquellos clientes que generan un volumen de ventas muy por encima de la media. Estos deberían ser los menos. Lo interesante de conocerlos perfectamente, está en que podremos definir nuestros esfuerzos y recursos en función de dicho criterio.

2. Clientes Grandes. Clientes que generan un volumen de ventas medio-alto. Son importantes, pero no representan el volumen de los Top.

3. Clientes Medios. Son aquello clientes que generan un volumen de ventas medio.

4. Clientes Bajos. Son aquellos cuyas ventas están muy por debajo del promedio.

 

Otra manera de clasificar a nuestros clientes, sería a través de la frecuencia de compra. Lo ideal es determinar una frecuencia de compra promedio, y a partir de ahí clasificar a nuestros clientes:

1. Clientes frecuentes. Es muy importante cuidar muy especialmente a los clientes de compra frecuente y darles un trato preferencial que les haga sentirse valorados y mantener de esta forma su nivel de compras.

2. Clientes habituales. A estos conviene mantenerlos con un excelente nivel de satisfacción generando actividades que propicien un aumento en la frecuencia.

3. Clientes ocasionales. Si bien es cierto que los clientes ocasionales merecen recibir un buen servicio como todo cliente, el nivel de inversión y atención a destinar, será menor que el suministrado a los clientes más rentables para la compañía.

 

Una vez tenemos clasificados a nuestros clientes, si queremos desarrollar una estrategia de marketing efectiva, debemos realizar segmentaciones. Para ello hay que tener en cuenta que, a pesar de haber clasificado a nuestros clientes, cada cliente esté en el grupo que esté, tiene necesidades e intereses únicos y diferentes. Lo ideal sería poder comunicarte de tú a tú con ellos, sin embargo no es práctico. Para ello, lo que necesitamos hacer es agrupar a nuestros clientes en función de ciertas variables. Es decir, segmentarlos.

Para poder segmentar a nuestros clientes, se hace necesario disponer de una base de datos (CRM) que recoja al menos las ventas, qué productos ha adquirido, frecuencia y cantidades. Pero además, debemos de recoger en esa base de datos (CRM), información relacionada con el marketing, como potencial de demanda, evolución y tendencias del mercado o canal de captación online, entre otros muchos. En el caso de que sea segmentación de empresas, también deberíamos recoger información como actividad, volumen, dónde está ubicada o dónde opera, características del decisor, etc. Por último, para poder completar esa segmentación, es necesario usar técnicas estadísticas multivariantes o de data mining para el análisis de datos.

Al final lo que buscamos con la segmentación, es conocer el tipo de clientes que tenemos, y la estrategia que podemos seguir con cada uno de ellos. Esto es lo que llamaríamos, la segmentación estratégica.

 

Ejemplos de segmentación estratégica

segmentacion estrategica

1. Segmentación en función de los objetivos de rentabilidad por cliente. Por ejemplo, si queremos reducir un 5% la tasa de abandono de clientes relacionados con los servicios de telecomunicaciones, será necesario realizar una segmentación estratégica de clientes, la cual nos determine quiénes de ellos, en función de determinadas variables, tienen mayores probabilidades de abandonar. De esa manera, podremos realizar acciones concretas sobre ese segmento, y evitar dicho abandono.

2. Segmentación para establecer una estrategia de formatos. Es decir, si una tienda de moda se plantea crecer, puede estudiar varias alternativas: abrir nuevas tiendas bajo el mismo concepto; o diversificar con nuevas tiendas Factory dirigidas a aquellos clientes que se están perdiendo debido a la variable precio. En este caso, el haber podido identificar quienes de sus clientes se mueven por el precio y quienes no, les dará la respuesta.

3. Segmentación para optimizar el surtido. Esta estrategia de segmentación es especialmente interesante para el sector Retail, donde necesitan seleccionar bien el surtido de sus tiendas, de cara a aumentar el volumen del carro medio. Para ello, deben conocer qué variables son más sensibles a la hora de la compra y así determinar hacia qué tipo de clientes dirigen su estrategia, con el objetivo de conseguir la mayor rentabilidad.

4. Segmentación de cara a lanzar nuevos productos o servicios. Aquí podríamos responder a la pregunta de: ¿qué segmentos se beneficiarían del lanzamiento de este nuevo producto?, ¿para qué tipo de clientes diseñamos la App? ¿qué retorno preveo de cada segmento si lanzo este nuevo servicio?

5. Segmentación en una estrategia de redimensionamiento. En entornos de crisis, cuando tienes que reducir tiendas, servicios o productos, el conocer cuál es el ‘core’ de la empresa en función de una segmentación que te aporte dicha información, es de gran valor. Para responder a esta pregunta, lo lógico es segmentar a tus clientes en función del margen que nos aporte y así poder decidir.

 

Ejemplos de segmentación más operativa

segmentacion estrategica

1. Segmentación en función del CLTV (Customer Lifetime Value) o valor de vida del cliente. Muchas veces calculamos el ROI de nuestro marketing sin tener en cuenta el valor del ciclo de vida de este, tomando como valor la conversión de manera aislada, como si fueran clientes diferentes. El poder realizar segmentaciones basadas en este valor, nos puede ofrecer una información mucho mayor al ROI.

2. Segmentación en función de dimensiones de producto, rentabilidad por clientes, sociodemográficos, etc. Este tipo de segmentación nos ayudaría a realizar campañas de relación con los clientes, personalizadas para cada segmento, redundando en mejores tasas en las Kpi`s correspondientes, como OR, CTR, etc, mejorando como consecuencia el ROI.

3. Segmentación de comunicaciones con los clientes. Con un sencillo análisis de frecuencia, la recencia (días transcurridos desde la última compra), el valor monetario, entre otras variables, nos permitirían segmentar las comunicaciones y medir retornos con mayor precisión, además de no ‘quemar’ el canal.

4. Segmentación a través de datos sociales y de geocodificación. Hoy día con la información que nos dan los medios sociales, podemos obtener nuevos indicadores que nos permitan segmentar clientes de una manera mucho más precisa, con datos de intereses, preferencias, gustos, etc.

5. Segmentación combinada con algoritmos de asociación. Esta es especialmente útil para e-commerce. Es lo que vemos a menudo sobre “recomendaciones” para la próxima compra. Esta información está basada en el histórico de productos asociados en las transacciones de los clientes. Personalizaríamos la oferta más atractiva para cada cliente, mejorando así los ratios de conversión.

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Poniendo en forma a la publicidad local digital con INACUA

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