La vigencia del CPM (y del banner)
Hace unos 16 años, se publicó la famosa frase de “el banner ha muerto”, titular de otras múltiples publicaciones que han intentado vislumbrar hacia dónde vamos en publicidad digital, cuál será el próximo paso a dar, el cambio que nos toque vivir a todos, el futuro de la publicidad.
Llevamos años convulsos, parece que intentando adelantarnos a nuestro presente, queriendo correr más rápido que la propia tecnología.
Lo que está por llegar lo queremos hoy, y equivocamos nuestras estrategias, porque corremos más que la experiencia de usuario. Una cosa es lo que deseamos tener y por tanto vender, y otra es la adaptación a la tecnología que requiere el usuario, su adaptabilidad, uso y experiencia.
No sé la de veces que se ha dicho que es el año del móvil, de la compra programática, de la publicidad nativa, de los weareables o de la tele conectada. Pero seguimos vendiendo banners (sorteando la cada vez más amplia base de adblockers en nuestros equipos, estimada en un 30%), y a CPM (Coste por Mil), medida que cumple más de dos décadas y que sigue vigente en nuestras negociaciones entre soporte y agencia/anunciante.
Todo parece llevarnos a un conocimiento de usuario tan profundo (vía data del móvil, cookies y el propio registro del usuario), que efectivamente la publicidad, al igual que se han ampliado históricamente las opciones de comercialización en base a invendidos (bulk), o el marketing de afiliación, se base en impactos one to one, directos, en el momento adecuado y en el dispositivo adecuado, teniendo en cuenta un histórico, y unos intereses del usuario al que se impacta.
Mientras llega ese momento, que es factible pero que necesita de nuestra adaptación a la tecnología, no debemos olvidarnos del banner y del CPM. Iremos hacia un modelo CPU o Coste por Unidad servida, siempre y cuando usuario y dispositivo cumplan unas normas de segmentación básicas (geolocal y de intereses).
No vamos a parar de evolucionar si hacemos caso a la ley de Moore con lo que efectivamente cambiará nuestra forma de comunicarnos, de intercambiar información, de trabajar y de comprar. Pero tampoco debemos desatender lo que funciona, y lo que nos dicen los estudios, es que el banner y en CPM siguen vigentes.
Si hacemos caso del estudio de inversión publicitaria en medios digitales de la IAB, en 2015 más de la mitad de la compra de inventario display fue a CPM. El banner no ha muerto, y el CPM, tampoco.
