Principales métricas y KPIs para el sector Hotelero - Artyco

El turismo en España supone el 11,7% del PIB, según datos del 2017, siendo el sector hotelero, uno de los más pujantes en la economía española, y por consecuencia, en la economía internacional, estando a la cabeza dentro de esta industria. Como una de las industrias pioneras, también quiere estar a la vanguardia en cuanto a analítica, seguimiento y control, aplicando la inteligencia de negocio a sus procesos. Adquisición, estancia, experiencia de huésped, lealtad, satisfacción… Si estás buscando cómo medir, qué analíticas utilizar y cómo valorar cada punto crítico dentro de tu Hotel, este post te puede ser tremendamente útil para conocer los KPIs para el sector Hotelero. Vamos con ello.

Todos somos conscientes hoy día, que si no medimos somos incapaces de poder mejorar. En un sector en el que se busca continuamente la excelencia como en el hotelero, esta medición se hace prácticamente inevitable. Sin embargo, ¿por dónde empezamos?

Los avances tecnológicos están brindando a la industria hotelera nuevas formas de medir y optimizar su rendimiento. Es por eso que hoy, es más importante que nunca, que los hoteles tengan bien controlados sus KPIs y utilicen esa inteligencia para optimizar sus operaciones y aumentar la rentabilidad. Gracias a esa tecnología, podemos medir el rendimiento de los hoteles de maneras que antes estaban fuera de nuestro alcance.

Antiguamente sólo se medían métricas relacionadas con la ocupación. ¿Sigues midiendo de este modo? Si sigues así, debes saber que ahora es posible obtener KPIs relacionados con las operaciones diarias, el desempeño financiero, la comercialización o el servicio al cliente.

Sin embargo, antes de meternos a definir cada una de ellas, o al menos las mas importantes, hay que resaltar qué es y qué no es un KPI, para que sepas diferenciarlo de una métrica.

 

Qué es y qué no es un KPI

Qué es un KPI y qué no es en Hoteles

Los KPIs son métricas que miden variables como ingresos, gastos, número de visitas… A diferencia de las métricas, los KPIs deben de cumplir con un requisito: tener una relación directa con los objetivos de negocio de la empresa.

De este modo, lo primero que se debe de hacer es definir los objetivos, y en función de estos, seleccionar los KPIs que nos mostrarán si estamos alcanzando esos objetivos o no. Una vez tengamos claro todo esto, sería el momento de definir las métricas que son las que nos ayudarán a ir conociendo en el día a día cuál es el estado y el camino que están llevando nuestras acciones, de cara a modificarlas o replicarlas.

Por tanto, un KPI es una métrica clave para conocer si estamos consiguiendo nuestros objetivos, y no es una métrica intrascendente, como podría ser el tiempo medio en nuestra página web de los usuarios.

Ahora que ya sabes qué es un Kpi y qué no lo es, paso a enumerarte qué KPIs para el sector Hotelero son los más interesantes. Algunos de las principales KPIs para el sector Hotelero, que te pueden venir muy bien para que los tengas en cuenta en futuros análisis son estos.

KPIs para el sector Hotelero

KPIs para el sector hotelero

Dentro de las métricas y KPIs más usados en la industria Hotelera, podemos destacar los siguientes, los cuales te ordeno por carácter más financiero, y por último de Guest Experience, algo que está marcando la diferencia en el sector Hotelero entre quienes lo saben gestionar y quienes no.

 

Entre las métricas más relacionadas con las finanzas del Hotel, tenemos:

 

#1. Average Daily Rate (ADR) o Tarifa Diaria Promedio.

Es una ratio que ayuda a conocer el promedio de ingresos por habitación. Este es muy sencillo de obtener. Sólo tienes que dividir el total de ingresos de las habitaciones, por el total de habitaciones ocupadas.

La fórmula para calcularlo sería la siguiente:

 

ADR = Ingresos a través de las habitaciones / Número de habitaciones vendidas

 

Aunque el ADR te ayuda a conocer de qué manera se están vendiendo las habitaciones del Hotel, no tiene en cuenta las habitaciones vacías o que no se han logrado vender, no llegando a ser del todo válido para conocer el rendimiento general de la propiedad.

Este KPI funciona mucho mejor como métrica que ayuda a ir viendo cuál está siendo el rendimiento de manera continua. También es especialmente útil para compararlo con el ADR en otros periodos de tiempo y analizar así su evolución.

Esta métrica es importante porque es particularmente útil para la previsión de la demanda y el marketing predictivo. De hecho, ADR ayuda a los hoteles a predecir tendencias estacionales, ajustar sus precios en consecuencia y maximizar los ingresos por habitación.

 

#2. Revenue per available room (RevPAR) o Ingresos por habitación disponible.

Es una de las métricas más importantes dentro del sector Hospitality. Esta mide el porcentaje de ingresos por habitación, sin tener en cuenta otros ingresos aparejados a la pernoctación como pueden ser ingresos por venta de tours, servicio de habitaciones, etc.

Existen dos tipos de fórmulas:

  • RevPAR = Ingresos (precio x habitaciones vendidas) / Habitaciones disponibles
  • RevPAR alternativa = ADR x Occ % (occupacy), donde OCC = Habitaciones vendidas / Habitaciones disponibles

Este está considerado como uno de los cálculos financieros más importantes de cualquier hotel para ver cuántos ingresos han obtenido en un período de tiempo determinado.

Cuando se lleva a cabo un análisis, las cifras de RevPar se pueden comparar con RevPar del hotel durante el mismo período de tiempo de los años anteriores o con su conjunto de datos. De este modo puedes comprobar la tendencia que está llevando tu negocio.

Gracias a esta ratio, podemos saber cómo de exitosa es nuestra tarifa para llenar las habitaciones disponibles, sin embargo, no puede servir de comparativa con otras propiedades de la cadena, ya que no se tiene en cuenta la cantidad de habitaciones.

 

#3. RevPAR mínimo para obtener beneficios.

Este te ayudará a conocer cuál es el RevPAR mínimo que deberías lograr para conseguir beneficios en tu Hotel. Esto es imprescindible para poder establecer una estrategia de revenue management que sea acorde a las necesidades de tu Hotel. Para obtener una estimación que te permita saber dónde está el mínimo viable, divide todos los gastos que genera el Hotel, entre el total de habitaciones. Si el RevPAR supera esa cantidad, será señal de que estás obteniendo beneficios.

 

#4. Duración media de la estancia.

Esta métrica es muy útil para conocer cuánto tiempo de media están tus huéspedes en tus habitaciones. Se calcula dividiendo el total de número de noches de ocupación por habitación, entre el número de reservas. Como es lógico, un resultado alto es positivo, mientras que otro bajo, puede ser considerado como negativo, ya que puede suponer un aumento de los costes. Por ejemplo, no tiene el mismo coste para el Hotel, tener a una persona en una estancia de una semana, que 7 huéspedes a una noche por día de estancia a lo largo de esa misma semana en esa habitación.

Esta métrica ayuda tremendamente a la hora de organizar y optimizar la ocupación del Hotel.

Si la duración media de la estancia te indica que durante un cierto período de tiempo estás teniendo más estancias de más de una noche, de lo normal, lo aconsejable sería aumentar tu tarifa de una sola noche, ofreciendo descuentos para estancias de más de dos noches.

La Duración media de la estancia o Average Length Of Stay (LOS) = Total de noches ocupadas / Número de reservas

De este modo, si has ocupado tus habitaciones durante el mes de mayo, en 111 noches en total, teniendo un total de 37 reservas durante ese mes. 111/37 = 3 noches de estancia media.

 

#5. GOPPAR.

Es otra de las métricas clásicas para conocer la ganancia operativa bruta por habitación disponible. Esta métrica proporciona una visión mucho mejor que la del RevPAR que hemos visto en el punto 2, ya que considera no sólo los ingresos generados, sino también los costos operativos incurridos para generar esos ingresos.

La manera de calcularlo es a través de restar los gastos del Hotel con los ingresos del mismo, y dividiendo lo que sale por el número de habitaciones disponibles.

Sin embargo, esta métrica no tiene en cuenta la combinación de ingresos del hotel, no permitiendo una evaluación precisa de los ingresos generados por la habitación. Sin embargo, sí demuestra la rentabilidad y el valor de una propiedad hotelera en su conjunto, por lo que es tremendamente útil.

 

Entre las métricas más relacionadas con la gestión del Guest Experience o experiencia del huésped, tenemos las siguientes:

 

#1. Online Rating.

Todos somos conscientes de que la experiencia no sólo se tiene a través del mundo real, sino que, además, se deja ver a través del mundo digital. En la Era de Internet y las RRSS, los clientes comparten la experiencia que han tenido en el Hotel en foros, plataformas sociales y blogs especializados, siendo necesario que el Hotel sepa monitorizar esos comentarios, además de medirlos.

De este modo, es obligatorio que cualquier Hotel sepa trasladar esos comentarios sobre su propiedad, en métricas de experiencia de huésped.

Para ello, es necesario monitorizar sus calificaciones y comentarios en plataformas de reservas online y RRSS, utilizando esos comentarios para mejorar sus procedimientos operativos, así como la experiencia en general de sus huéspedes.

Piensa que esos comentarios afectan de una manera muy directa a las futuras reservas de tu Hotel, siendo imprescindible para poder servirte de ellas, conocerlas, gestionarlas de la manera adecuada, y revertirlas a tu beneficio en el caso de que sean negativas.

 

#2. Satisfacción de cliente.

El problema que tienen las calificaciones de los huéspedes en Internet, es que se hacen a posteriori de haber abandonado el Hotel, siendo muy complicado para los Managers del Hotel revertir la situación, a no ser que sean muy diestros a la hora de manejar la relación con estos huéspedes en el entorno digital.

Para solucionar esto, lo ideal es poder programar encuestas de satisfacción de cliente una vez vayan a hacer el check-out. Estas encuestas nos pueden ayudar a conocer con adelanto cuál ha sido la Guest Experience de nuestro huésped, de cara a poder actuar sobre él antes de que plasme su comentario o calificación negativa en La Red. Esto lo puedes hacer, ofreciendo alguna oferta o regalo en su próxima visita, o simplemente dándole un trato especial y mostrando un interés real por la situación vivida y qué se va a hacer al respecto.

Las preguntas deben de estar diseñadas para obtener unas respuestas específicas que nos permitan obtener unos resultados en forma de KPI.

 

#3. Índice de fidelización del cliente.

Existen muchos indicadores para medir el grado de fidelización de un cliente, sin embargo, quizás el más útil para un Hotel, es el NPS o Net Promoter Score.

Esta métrica nos va a medir la lealtad de un huésped, pronosticando su comportamiento cuando se realiza una acción determinada.

La forma de calcularlo es a través de una encuesta en la que les tienes que preguntar una vez han dejado el Hotel o en el proceso del check out, si recomendaría el Hotel a algún amigo o familiar, puntuando de 0 a 10.

De aquí te saldrán 3 grupos de huéspedes:

  • Los promotores (con puntuaciones entre 9 y 10). Estos son lo más satisfechos, leales y quienes debes considerar como prescriptores de tu Hotel.
  • Los pasivos (con puntuaciones entre 7 y 8). Son clientes satisfechos, pero que no están especialmente entusiasmados. Si no cuidas a este tipo de huéspedes, no volverán a ninguno de tus Hoteles, a no ser que les interese por precio.
  • Los detractores (con puntuaciones de 0 a 6). Estos son los clientes verdaderamente insatisfechos, y con los que corres peligro de que dañen la imagen de tu Hotel en Internet.

Para calcular el NPS total, sólo tienes que restar el porcentaje de promotores menos el de detractores. El resultado oscilará entre -100 y 100. Si tu resultado es positivo, es que tienes un nivel de lealtad y fidelidad bueno. Si supera los 50 puntos, es que rozas la excelencia.

 

Por supuesto hay muchísimas más métricas y KPIs, sin embargo, creo que estas son las más significativas para ver a grosso modo. En Artyco llevamos décadas trabajando con métricas y KPIs para diferentes sectores, las cuales ayuden a nuestros clientes a mejorar sus procesos y sus comunicaciones, y en definitiva, para que sus clientes sean más fieles y se conviertan en prescriptores de la marca. ¿Quieres que te ayudemos en tu Hotel? Contacta con nosotros.

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Te ayudamos a definir las métricas KPIs para tu Hotel, y te damos asesoramiento con modelos predictivos y cuadros de mando personalizados.

Emilio Fernández Lastra

"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."
Emilio Fernández Lastra

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