Más o menos, la mayoría de las personas que nos dedicamos al marketing sabemos la diferencia entre lo que es la Experiencia de Usuario y la Experiencia de Cliente, sin embargo, también es cierto que en comentarios que se leen en LinkedIn o algunos posts, se encuentra todavía una cierta confusión a la hora de delimitar qué es UX y dónde interviene la CX. En este post, además de aclarar las diferencias entre una y otra, te voy a contar cómo integrar la UX en la CX con el objetivo de que tu empresa funcione en una atmósfera customer centric. ¿Te interesa? Vamos a por ello.

Ante la facilidad de crear productos y servicios similares, en los que se aprecian muy pocas diferencias, ya no sólo al nivel de producto, sino también al nivel de marketing, los consumidores han comenzado a dar prioridad a otras cuestiones. Este a su vez, es cada vez más hedonista, buscando en cada servicio que contrata, cada producto que compra o que consume, que este le reporte además, una experiencia única.

Por todo esto las empresas se han lanzado en los últimos tiempos a desarrollar planes paralelos de marketing, enfocados a conseguir crear en sus clientes y usuarios, experiencias positivas diferentes, que les hagan destacar sobre la competencia, y fidelizarlos.

En todo este proceso, la experiencia de cliente y la experiencia de usuario tienen mucho que decir, ya que cada una de ellas va a intervenir de diferente modo en dicho objetivo.

Antes de comenzar, vamos a ver qué es la experiencia de usuario, y qué es la experiencia de cliente, ya que ambas se confunden en muchas ocasiones

Qué es la UX o Experiencia de Usuario.

User eXperience (UX) representa el conjunto de percepciones, sentimientos y emociones generados a través de las interacciones entre usuarios en diferentes entornos o dispositivos concretos. Es decir, son las sensaciones positivas o negativas que recibe un usuario al interactuar con una aplicación o una web.

El proceso de creación de la UX esperada suele realizarse siguiendo estos pasos:

1. Realización del estudio de las funcionalidades que necesita el usuario.
2. Estudio sobre el entorno del usuario.
3. Diseño de la interfaz de usuario siguiendo lo que en los estudios se ha aprendido.
4. Tests internos para la validación de que la experiencia sea la que se pretendía.

En la UX, el usuario es primordial, no habiendo experiencia de usuario sin este. El único objetivo, por tanto, sería facilitar lo máximo posible el uso de la aplicación por parte de este, para que su impresión acabe siendo positiva, tanto por el diseño de esta, como por su funcionalidad o lo que aporta al usuario que acude a ella, cumpliendo con sus expectativas.

Qué es la CX o Experiencia de Cliente.

Experiencia de cliente, o Customer Experience (CX), es el conjunto de percepciones que tiene  un cliente después de haber interactuado con una empresa. Estas pueden ser tanto racionales, como físicas, emocional y/o psicológicas. Estas, además, pueden darte en diferentes momentos e ir “acumulándose” para crearse en la mente del cliente su percepción final. Esta, afecta al comportamiento del cliente, influyendo en su lealtad a la marca, en el aumento del consumo en la empresa o incluso en su prescripción.

La Customer Experience interviene en todas las fases del customer journey. Desde la fase de información, en la que el marketing interviene directamente atrayendo al consumidor, hasta la fase de consideración, compra y deleite o fidelización. Todo ello sin importar el canal a través del cual se produzca el contacto.

Ahora que ya conoces exactamente qué es la UX y qué es la CX, voy a contarte cuáles son las principales diferencias entre ambas.

Como habrás podido comprobar, entre ambas hay grandes diferencias, aunque están estrechamente ligadas. Lo que debes de tener claro es que UX no es una disciplina a parte de la CX. Tampoco la una se solapa con la otra. Sin embargo, lo que si son, es una de ellas (UX) una parte de la otra (CX).

Customer Experience es la suma de todas las experiencias que tiene un cliente con una marca, siendo una de esas experiencias, a través de una aplicación, plataforma o web, en donde está obteniendo una experiencia de usuario (UX).

Por tanto, se podría decir que la UX está integrada dentro de la CX. Vamos a hablar ahora de cómo integrar correctamente esa UX, dentro de una estrategia más general de experiencia de cliente (CX).

Cómo integrar la experiencia de usuario dentro de la experiencia de cliente.

Como ya he comentado, la Experiencia de Cliente debe de ir enmarcada dentro de una estrategia global relacionada con el Customer Centric, en la que el cliente está en el centro de todo lo que hace la empresa. Para ello es fundamental disponer de información sobre ese journey del cliente y cuáles son los principales touch points con la marca, de cara a poder analizar uno por uno y potenciarlos de cara a obtener los niveles precisos de experiencia que queremos. Para ello, es muy útil el Customer Journey Mapping, a través del cual conseguimos tener una instantánea de todo esto.

En toda esta experiencia global, la experiencia de usuario entra en juego en diversas ocasiones. El objetivo sería, que esta UX contribuya y actúe de palanca para la Customer Experience, no sólo ayudando a que el producto sea funcional, usable y práctico, sino que, además, pueda ser memorable para el cliente y ofrezca una experiencia diferencial.

Para ello, la UX debe prestar especial atención a un diseño que esté en línea con lo que espera el usuario y también, aquello que valora. En este sentido entran en juego los valores emocionales que se logren transmitir a través de esta UX, ya que la emoción genera recuerdo, el recuerdo condiciona las decisiones futuras del usuario, y estas decisiones son negocio.

La experiencia de usuario va a crear percepciones, tanto positivas como negativas, las cuales deben de ir en consonancia con la estrategia general de experiencia de cliente.

Para tener éxito en este aspecto, se hace obligado centrarse de nuevo en el cliente, para conocer de buena mano qué es lo que busca, qué le gusta, qué espera y qué valora. Únicamente de esta forma conseguiremos superar las expectativas de este, creando una experiencia de usuario óptima.

Pero ojo, esta UX no tiene porqué ser llevada a cabo sólo en entornos online. En el mundo real se puede conseguir una experiencia de usuario, por ejemplo, en el punto de venta. Este es un espacio en el cual el cliente interactúa con la marca y sus productos. En función de cómo sea el espacio (diáfano o dividido en compartimentos), el color de las paredes, la distribución de los productos, el PLV o material promocional que haya en los lineales o en los expositores, determinará esa experiencia de usuario, enmarcada en una experiencia global de cliente, en donde entrarían otros aspectos como por ejemplo la atención del vendedor, el servicio posventa, si lo hubiera… etc.

Teniendo al cliente en el centro, podremos crear experiencias de usuario más óptimas, las cuales sí están integradas dentro de una estrategia de experiencia de cliente más general, conseguirán fuertes ventajas competitivas para la empresa.

Jesse James Garret (UX Designer y cofundador de Adaptative Path) nos cuenta en su libro “The Elements of User Experience” que existen diferentes factores implicados en la elaboración de la UX, y de la CX.

Dentro de la elaboración de la User Experience, tendríamos como principales factores a tener en cuenta:

• La estrategia. En función de cuál sea la estrategia, lógicamente se creará una experiencia de usuario u otra.
• La usabilidad. Esta es básica a la hora de conseguir que la UX sea la adecuada. Todo usuario cuando entra a interactuar con una marca, busca que esta interacción sea lo más sencilla posible, intuitiva, agradable y segura.
• La identidad de marca. Durante toda la experiencia, la identidad de marca debe ser exactamente la misma. Esto crea homogeneidad y logra que se vea como una parte más de la Experiencia de Cliente, y no algo aislado de la marca.
• La arquitectura de la información. Todos los gráficos, contenidos y datos que se presenten, deben de seguir una misma estructura para toda la marca. Esta a su vez, debe de estar inspirada en cómo le gusta que le hablen y se lo presenten al cliente.
• El diseño visual. Este diseño va a ayudar a hacer más agradable la interacción con la marca. El diseño, al igual que la creatividad, sirven para hacer más memorables las interacciones.
• El diseño de interacciones. Para que la UX sea óptima, algo que no se debe de dejar de estudiar, son todas las interacciones que tendrá el usuario con la marca.
• El conocimiento del usuario. Este es básico para todo negocio, y para crear experiencias positivas, mucho más, ya que si no conoces a quien te diriges, difícilmente podrás acertar en el modo de comunicarte con él.
• El feed-back del usuario. Este es fundamental para mejorar e ir adaptándote a lo que te demandan.

Por otro lado, dentro de la Customer Experience, según este autor, tendríamos los siguientes factores:

• La promesa de marca. Al final, fundamental para que los clientes sepan cuál es la misión, la visión y los valores de la organización.
• Las interacciones. Es uno de los puntos más importantes dentro de todo análisis de la Experiencia de cliente, ya que debemos planificar muy bien cómo queremos que sea ese contacto con la marca.
• Las experiencias con la marca. La suma de todas las interacciones generará una experiencia con la marca. Esta va cayendo en un repositorio dentro de la mente del consumidor. En la cuenta de resultados, si estas son buenas, repercutirá en lealtad a la marca por parte del cliente, si son negativas, supondrá un nuevo cliente para la competencia.
• Las emociones que ha tenido con la marca. Es fundamental saber planificar y gestionar qué emociones queremos que sientan nuestros clientes cuando estén en contacto con la marca.
• Los recuerdos. Si hemos sabido gestionar bien estas emociones, obtendremos unos recuerdos acordes con estas emociones. Depende de nosotros, el hacer permanecer esos recuerdos positivos, y hacer olvidar los negativos, para que la experiencia general con la marca sea la deseada.
• Aspectos económicos. Al final, este factor siempre acaba influyendo. Piensa en que deben de ir alineadas la propuesta de valor, las expectativas del cliente, su experiencia real, y el precio que ha pagado por ello.
• Las opiniones que se hayan generado sobre la marca. Durante todo el proceso de contacto con la marca por parte del consumidor, este va generando opiniones. Es fundamental tener bien planificados cada touch point para que esas opiniones que vayan creándose sobre nosotros, sean las adecuadas.
• La reputación de marca. Toda CX va generando una reputación de marca, la cual va a ir influyendo sobre otros clientes o potenciales. Es como un ciclo que va aumentando o disminuyendo en función de cómo aumente o disminuya la reputación de la marca. Con la Experiencia de Cliente positiva, esta reputación aumentará y hay que tenerla en cuenta.

Al final, desarrolles la Experiencia de Usuario como algo independiente, o la desarrolles como una parte dentro de la estrategia general de la Experiencia de Cliente, el dato y el cliente deben de estar en el centro de todo lo que hagas, ya que sólo conociéndole a la perfección y personalizando lo máximo posible, podrás conseguir crear una Experiencia global positiva para tu marca, y en consecuencia, para tu negocio.

En Artyco somos expertos en tratar con datos y crear estrategias centradas en el cliente. A través de nuestro servicio de consultoría ‘Customer Centric’ ayudamos a nuestros clientes a poner a sus clientes en el centro de su estrategia de marketing. ¿Quieres que te ayudemos a ti también?

¿Te ha parecido interesante lo que has leido?

En artyco podemos ayudarte a conseguir tus objetivos

¿Hablamos?

Si, quiero