El 9 de enero de 2017 la revista especializada “Nature Human Behaviour” publicó un estudio sobre el desarrollo de un modelo estadístico para predecir el momento en el que un consumidor está más dispuesto a cambiar de marca. Parece increíble, pero entre otras cosas, se ha descubierto que el miedo a lo desconocido es lo que realmente impide al consumidor probar nuevas marcas y productos. Pero cuando se decide y prueba, esta nueva opción tiene que satisfacerle, si no volverá a su círculo de confort.

Los científicos que han trabajado en ello, de la University College de Londres, para explicar las conclusiones de su estudio ponen el ejemplo de las abejas. Una abeja de miel, cuando está recogiendo néctar en una flor, y sigue un camino concreto, tiene que elegir en un momento dado, seguir ese camino o explorar uno nuevo. Esto lo hace en base a la incertidumbre, es decir, si existe una alta incertidumbre, el cambio tendrá menos probabilidades de suceder. Con los consumidores sucede algo muy similar.

Para evaluar bien este hecho, se examinaron los hábitos de compra de más de 280.000 individuos anónimos en los supermercados, durante varios años. Descubrieron, entre otras cosas, que los consumidores prefieren los cupones (incentivo para el cambio) para lanzarse a explorar productos nuevos, cuando estos se encontraban preparados para cambiar de marca o producto. Estos hallazgos demostraban además, que los incentivos relacionados con tener una vida saludable, incrementaban sus impulsos de cambio, pero ¿cómo llegamos a ese momento de cambio?, y ¿cómo sabemos que ese momento ha llegado?

En el estudio ponen de ejemplo el cambio de un restaurante. Todos nosotros tenemos un restaurante favorito, ¿verdad? Encontrar uno que sea mejor, requiere una actitud positiva hacia la exploración de nuevas alternativas. Por tanto, el momento de la exploración es fundamental. En el estudio comentan que la tasa de exploración debería aumentar a medida que la incertidumbre se acerca a la bondad relativa de aumentar opciones. Por ejemplo, se podría dar una segunda oportunidad a un restaurante ya conocido, después de un año, ya que podemos pensar que el servicio puede haber mejorado. Así reducimos la incertidumbre y nuestra tasa aumenta. Sin embargo, según los estudios, influye más en el cambio un incentivo monetario objetivo que uno subjetivo relativo a la propuesta gastronómica, por poner un ejemplo. Al final, todo depende de la dopamina frontal en los circuitos cerebrales, la cual actúa más en estos incentivos monetarios objetivos.

Los factores subjetivos al final son interpretativos, algo que no ocurre con los objetivos, como los descuentos y los cupones. Los factores subjetivos, sin embargo, sirven para reafirmar la decisión tomada a través de estos factores objetivos.

Para confirmar esto, reunieron a una muestra de individuos que testaron diferentes tipos de mermeladas. Al seleccionar una de ellas, el equipo de investigación cambiaba la mermelada por otra diferente. En el momento de justificar su elección y volverla a testar, este no identificaba el cambio. Todas las razones de la elección que daban, iban encaminadas a justificar dicha elección. Este tipo de comportamiento de búsqueda de la coherencia, está en línea con la preferencia de la gente por la información que sea consistente con sus puntos de vista actuales y el comportamiento que han tenido.

Según el estudio, la exploración en el individuo es estructurada y no aleatoria como se podría pensar, variando la probabilidad de exploración en función de la historia reciente de elección. Esto quiere decir que se pueden sacar modelos predictivos. En relación al tiempo pasado necesario para explorar nuevas marcas, comentan que una vez realizan el cambio de marca o producto, ese “contador” se pondría a cero, y habría que volver a pasar por un proceso nuevo hasta llegar a otro punto óptimo para volver a explorar otra nueva opción.

Tesco, una importante cadena de supermercados del Reino Unido, proporcionó aproximadamente 283.000 conjuntos de datos totalmente anónimos, cada uno representando las compras de un consumidor, dentro de una categoría de producto específica, durante un período de 250 semanas, involucrando 152 visitas a la tienda de media. Examinaron cómo los compradores individuales exploran las opciones de producto dentro de seis categorías de productos diferentes: cervezas, panes, cafés, papel higiénico, detergentes de lavado y yogures.

Entre los resultados que obtuvieron, vieron que por ejemplo, un comprador puede preferir la cerveza y explotar (probar) la marca A para una serie de visitas a la tienda antes de explorar la marca B. Se comprobó que, minimizando la incertidumbre, el periodo de exploración de una nueva marca se reducía. Además, la tasa global de exploración era estable en el tiempo, siendo común a todos los individuos.

Otra conclusión que se sacó, fue que las personas exploran menos cuánto más tiempo han estado probando un producto y marca en concreto. Es decir, si consigues fidelizar a un cliente, su tiempo de exploración se alargaría indefinidamente.

Fuente del gráfico: «Nature Human Behaviour»

Pero no todos los individuos somos iguales, aunque nos comportemos de manera similar. Para tener en cuenta esto, fue necesario integrar en el modelo, diferentes variables de comportamiento que influyen en el proceso exploratorio. Esto determinó que las estrategias que tienen los consumidores para explorar, suelen ser en general relacionadas con el grado de impulsividad, síntomas depresivos, la edad… que afectan para llegar de una manera u otra a la fase de cambio de marca o producto.

Los cupones como factor decisivo en el cambio de marca.

Los cupones y descuentos monetarios, como factores objetivos en el cambio de marca, son decisivos, tal y como vimos antes. Al analizarlo por separado, estudiaron cómo los consumidores reaccionaban hacia cupones de descuento de productos, donde recibían puntos en una tarjeta de bonificación o descuentos en los precios de compra de un producto promocionado.  Se observó que los consumidores canjean los cupones para explorar productos más rápidamente. Esto es normalmente, cuando llevan poco tiempo probando una marca concreta. Por el contrario, los consumidores que ya compran esa marca en concreto desde hacía poco (ya estaban inmersos en la fase de prueba de ese producto o marca), canjean los cupones para pasar la fase de prueba de la marca en menos tiempo y llegar así más rápido a la fase de exploración de nuevo.

Para validar este estudio sobre los cupones, se realizó un cupón para café instantáneo en 8.623 hogares seleccionados al azar que compraban regularmente este tipo de producto. Utilizando un modelo de regresión logística se ajustó el grupo para predecir la probabilidad de canje de cupones, dependiendo de la fase de tiempo de prueba de producto en el que estuviera cada individuo. Aquí no hicieron otra cosa que confirmar que había relación en el uso del cupón, en función de si el individuo estaba en fase de exploración de productos o ya era consumidor de esta marca.

Conclusiones del estudio

Una lección básica que se desprende de esta investigación, es que las personas entran periódicamente en situaciones de exploración, con una probabilidad predecible, creando una ventana de oportunidad para modificar el comportamiento.

Este estudio ha borrado algunas creencias de muchos expertos en marketing, que decían que la principal reticencia a cambiar de producto o marca por parte del consumidor, se debía principalmente a la intensidad de la comunicación de la marca. Sin embargo, según los investigadores del London University College, nuestro pasado instintivo y animal es el que nos impide buscar nuevas marcas y productos.

Así, nuestros antepasados omnívoros se enfrentaron a un mundo en el que muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales. De este modo, lo único que les daba seguridad era repetir varias veces un mismo alimento para comprobar que no se producía ningún efecto negativo y, por tanto, era seguro.  Aunque las estanterías de los supermercados contienen poco peligro, ese miedo a lo desconocido sigue guiando nuestras elecciones, y se puede predecir.

La fidelización en este proceso, tiene una importancia extrema. Si conseguimos, a través de comunicación e incentivos objetivos, muy ajustados al perfil de esos consumidores que se encuentran en el proceso de cambio, y logramos prolongar el consumo de nuestra marca, podremos extender su periodo de consumo y por tanto fidelizarle. Todo va dirigido a hacer sentir seguro a nuestro consumidor, y así que le sea más arriesgado probar otra marca, permaneciendo con nosotros.

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