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Qué es el neuromarketing

Neuromarketing es el estudio del proceso de toma de decisiones del consumidor, desde que se plantea adquirir un producto o servicio, hasta que lo compra y lo disfruta. Todo a través de la ciencia, el análisis, y la tecnología. Desde siempre, el marketing ha querido medir de alguna manera el impacto de las emociones de los consumidores ante estímulos lanzados por el marketing y la comunicación. Para ello, se valió de la neurociencia, sin embargo, es ahora que se dispone, además, de tecnología suficiente, cuando esta disciplina está obteniendo increíbles resultados. ¿Quieres saber un poco más sobre ello? Adelante, vamos a ello.

Peter Drucker decía que el objetivo del Neuromarketing era decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podríamos darles lo que necesitan.

Si en algo ha estado siempre acertado Peter Drucker, ha sido en poner por delante de todo a las necesidades de los consumidores, algo en lo que parece que sólo nos estamos comenzando a centrar verdaderamente hoy día.

Según los expertos en la materia, el neuromarketing se puede dividir en tres tipos:

  • Neuromarketing auditivo.
     
    Todos sabemos la influencia que tiene sobre nosotros cualquier música, ruido, incluso silencio. Se dice que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias diferentes.

    Este hecho ha sido utilizado en el marketing desde hace décadas. Por ejemplo, en los centros comerciales, donde se usa un tipo u otro de música con el objetivo de conseguir una cosa u otra.

  • Neuromarketing visual.
     
    Todos conocemos las técnicas más básicas relacionadas con la percepción visual, como acabar los precios en 0.99 para que parezcan más baratos, añadir la palabra “gratis”, “promoción”, “descuento” …, pero hay otras muchas, las cuales desde el neuromarketing estudian con el fin de dirigir al consumidor hacia la venta o hacer más eficaz el mensaje que se quiere transmitir.
  • Neuromarketing kinestésico.
     
    Este es el que percibimos a través del resto de los sentidos, como el del gusto, el olfato o el tacto. Cada vez es más usado, por ejemplo, un olor que te evoque un momento feliz en tu vida, como pueda ser la niñez, de cara a romper una barrera inicial del consumidor con una marca, y hacerse más accesible para la venta.

    Y es que es un hecho que el cerebro acumula información proveniente del olfato, el gusto y el tacto para determinar si un producto le es necesario o no.

Los consumidores estamos expuestos a miles de mensajes e impactos, recogidos por nuestros sentidos, pero los cuales nuestro cerebro rechaza y olvida, centrándose en aquellos que considera más importantes. Qué hace que nuestro cerebro se centre en una cosa y no otra, es lo que se lleva deseando conocer desde el marketing desde hace décadas.

¿Nunca te has preguntado por qué en una plaza en la que hay dos bares, uno está con gente esperando para sentarse en la terraza, mientras que el de al lado, en igualdad de condiciones, está vacío?

Esto sucede muchísimo con restaurantes, bares, discotecas, tiendas en un centro comercial y por supuesto marcas y productos en el lineal del supermercado.

Esta “obsesión” ha originado que se lleven a cabo innumerables estudios a través de numerosas técnicas de investigación. Pero, durante más de un siglo, las técnicas de investigación en marketing han estado dominadas por modelos que asumen un proceso racional de persuasión, basado en que los potenciales consumidores actúan conscientemente en el proceso de compra, y a la hora de elegir un producto. Es un enfoque que se ajusta a las metodologías tradicionales de investigación, si bien no siempre ha podido explicar con certeza, o predecir, el comportamiento de compra.

Sin embargo, hace algún tiempo que las líneas de investigación están yendo por otros campos. Los profesionales han buscado integrar procesos de marketing, tanto racionales como no racionales, y neurociencia social versus toma de decisiones individuales. Es decir, cómo usar métodos y tecnologías de marketing alineados con la neurociencia.

De esta manera, ha surgido el llamado Neuromarketing como un curioso “matrimonio” entre el marketing y la ciencia, creándose la “ventana” que nos permite observar el interior de la mente humana.

Y gracias a ese neuromarketing, podemos descubrir qué lógica hay detrás de cada compra, teniendo en cuenta pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes, los cuales nos mueven en nuestro día a día hacia las decisiones de compra.

Métodos de medición en el neuromarketing

Para poder descubrir estos patrones de conducta, es necesario utilizar una serie de métodos, herramientas y tecnología.

Las técnicas y métodos que utiliza el neuromarketing para la identificación y búsqueda del comportamiento humano en el campo del consumo, podríamos resumirlas en estas:

# Prueba de respuesta implícita.

Muchas veces a nosotros como consumidores, nos es difícil verbalizar ciertos sentimientos, deseos o necesidades. Esta técnica lo que hace es que a través de imágenes o directamente con productos, estos han de contestar de manera impulsiva con una serie de palabras o actos que ayudan al científico que los observa a interpretar determinadas conductas de esos actos.

# Lenguaje corporal.

Este es uno de los métodos más antiguos para analizar el comportamiento humano. Todos sabemos que el lenguaje corporal expresa muchas veces, mucho más que el lenguaje oral, y transmite de nosotros mismos, más información de la que pensamos. Esta técnica se basa en analizar este tipo de lenguaje ante diferentes estímulos.

# Diseño empático.

Este método se desarrolla en el propio entorno del consumidor. El observador está pendiente en todo momento de cómo se comporta el consumidor, pero de manera silenciosa, es decir, sin intervenir, analizando cómo usa el producto.

# Reconocimiento facial.

Mediante cámaras con un software integrado, se identifican las expresiones faciales de los individuos y se asocian emociones, tanto positivas como negativas. Esta técnica, por ejemplo, fue utilizada por Pixar para testar su película, precisamente sobre emociones, ‘Inside Out’, a través de salas de prueba, en las que analizaban con máquinas de reconocimiento facial, las emociones de la audiencia respecto a la película.

#Seguimiento ocular.

Es el conocido como “eye tracking”, en el que una cámara identifica de manera automática los puntos a los que dirige la mirada el consumidor. Este método es muy utilizado en el diseño de páginas web, ayudando a conocer sobre qué elementos fija más la mirada, así como sobre cuáles presta más atención. Empresas como Amazon o Instagram utilizan habitualmente este sistema para definir su estrategia digital.

# Parámetros cardiovasculares.

En esta, se presta a un sujeto a diferentes estímulos, analizando su frecuencia cardiaca y flujo sanguíneo frente a ellos. De este modo, se conoce el grado de emoción y atención de las personas.

#Conductancia de la piel.

Esta es quizás la técnica biométrica más utilizada en neuromarketing. Mide los cambios electrodérmicos en la respuesta galvánica de la piel. Para ello, se suelen utilizar las palmas de las manos, ya que estas tienen una mayor concentración de glándulas sudoríparas.

# Pupilometría.

Esta técnica identifica los cambios en el diámetro de la pupila del ojo en respuesta a estímulos. Se suele utilizar junto con los estudios de seguimiento ocular. Una de las principales deficiencias de esta herramienta es que el cambio que se produce a veces en el diámetro de la pupila no es como consecuencia de una respuesta a un estímulo, sino por una alteración fisiológica.

Cuando se desean hacer estudios mucho más avanzados, se utilizan otras técnicas y herramientas que buscan registrar cambios en la fisiología cerebral. Para ello es necesario echar mano de maquinaria y tecnología mucho más avanzada. Las dos principales son:

# Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI).

Primero se realiza una exploración cerebral en ausencia de estímulo. Después, se presenta un estímulo (por ejemplo, un anuncio que activa ciertas áreas del cerebro) que aumenta el flujo sanguíneo (rico en oxígeno) en ciertas regiones. Debido al hecho de que la sangre oxigenada tiene distintas ondas magnéticas, comparada con la sangre desoxigenada, esta diferencia se puede recoger en forma de señal por el escáner.

La fMRI proporciona una visión más profunda del cerebro, pero se trata de una técnica costosa.

# Electroencefalografía (ECC).

Se basa en la reproducción eléctrica de la actividad cerebral. Se presentan ciertos estímulos (productos o servicios) a la persona investigada, luego, las neuronas disparan corriente eléctrica que se puede medir y registrar con EEG. Es una técnica que exige la total relajación de los participantes, ya que, de lo contrario, el resultado no sería objetivo.

Ventajas del neuromarketing.

Ventajas del neuromarketing

Las principales ventajas que tiene el poder conocer por qué el consumidor elige ese bar, en lugar del de enfrente, o esa marca de escoba, respecto a la que tiene al lado, son evidentes. Aquí te dejo las más significativas.

  • El neuromarketing te permite medir todos los estímulos de un consumidor respecto a un anuncio, un momento de compra o lo que fuere, sin necesidad de intervenir preguntándole, con el sesgo que puede implicar.
  • Este, ayuda a los creativos publicitarios a conocer en función de qué estímulos, qué reacciones van a ocasionar en los consumidores, haciendo de sus comunicaciones, acciones mucho más efectivas.
  • Los estudios realizados a través del neuromarketing, aportan resultados y conclusiones mucho más precisos que los realizados a través de una encuesta, ya que obtienes información inconsciente en el consumidor, ya que utilizas herramientas de medición de la alteración fisiológica.
  • El neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor siente, pero también lo que piensa, tanto de forma consciente como inconsciente. Priorizándolo ante lo que nos cuenta, puesto que lo que nos cuenta siempre puede estar condicionado y manipulado por él mismo de forma consciente.
  • El neuromarketing ayuda a las empresas en su búsqueda por ser empresas ‘Customer Centric’ ya que les permite conocer mejor cómo son los consumidores, cómo sienten y qué desean. De este modo, las empresas centradas en el consumidor podrán ofrecerles aquello que de verdad desean.

Bien a través del neuromarketing, bien a través de los datos, lo importante es llegar a conocer realmente al consumidor. Aquella persona que elige entre ti y tu competencia. Quien decide en un momento dado dejar de comprarte, y quien sin saber por qué aumenta su gasto mensual en tus productos para al mes siguiente reducirlo drásticamente.

Sólo conociendo a esa persona tan importante en todo negocio, una compañía podrá tomar decisiones y estrategias Data Driven que les permita sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo y complejo. ¿Hablamos?

Emilio Fernández Lastra

Chief Marketing Officer

“Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor
herramienta para asegurar una relación a largo plazo”

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