Qué es el Growth Hacking. Cómo empezar a aplicarlo en 4 pasos.

El término Growth Hacking lleva un par de años muy de moda en España, sin embargo, en Estados Unidos ya es una disciplina asentada desde hace casi una década, cuando Sean Ellis acuñó el nombre y puso su foco en las startups como principales beneficiarias de su metodología y el objetivo principal: el crecimiento. ¿Quieres saber qué es y cómo empezar a aplicarlo en tu negocio, tal y como lo hicieron Instagram o Airbnb? Si es así, este post te interesa.

El término lo acuñó Sean Ellis en el año 2010 cuando intentaba crear una descripción para un puesto de trabajo. Él ya había ayudado a muchas empresas a tener un crecimiento espectacular, como en el caso de Dropbox. Sin embargo, cuando dejaba un proyecto para perseguir otro nuevo, le era muy difícil encontrar a su sustituto, ya que todas las ofertas que se manejaban en ese momento, eran relacionadas con especialistas en marketing, los cuales están más enfocados a manejar presupuestos y controlar conversiones, utilizando herramientas antiguas que no valían para la función que él necesitaba. De este modo, creó la oferta de GO (Growth Hacker) el cual sólo tenía que medirse por el crecimiento. Su único objetivo tenía que ser ese, y podía utilizar cualquier medio a su alcance para lograrlo. Este podía ser tanto un marketer como un ingeniero, si su mentalidad, analítica y creatividad era de crecimiento de negocio.

El Growth Hacking es utilizar una serie de técnicas poco convencionales que mezclan el marketing, la analítica, la creatividad y el propio producto (modelo de negocio) para potenciar el crecimiento de la startup una vez ya se ha ajustado el producto al mercado, y lo que necesita es crecer. Este se debe aplicar cuando ya estás vendiendo a tus clientes finales, pero tus ventas aún no son suficientes para lanzar tu negocio al estrellato. En definitiva, tiene sentido, cuando la startup ha superado las dos primeras fases (problema/solución y producto/mercado).

Es importante conocer que, estas técnicas de growth hacking no deben utilizarse si no se ha realizado un correcto ajuste de problema/solución y producto/mercado en la empresa, ya que de nada sirve hacer crecer algo que no sabes si merece la pena, o es realmente útil para la empresa. Estas son la primera y segunda fase, siendo la tercera la de crecimiento. Si antes no has superado las dos anteriores, tu crecimiento caería en picado.

Cuando entramos en la tercera fase, la de crecimiento, es cuando tiene sentido aplicar estas técnicas para ahorrar costes y recursos, pero en las fases anteriores ya se ha tenido que calibrar el producto y venderlo. Es más, también se han tenido que optimizar la activación y retención, para que el efecto de aplicar estas técnicas rinda más.

Si no has optimizado antes, sería como ponerle más velocidad o aceleración a un vehículo con ruedas que están rozando y teniendo fricción con las pastillas de freno al rodar.

Las principales medidas a tener en cuenta en la fase de crecimiento según McClure, deberían ser estas:

  • Adquisición. ¿Cómo te encuentran?
  • Activación. ¿Cómo es su primera experiencia?
  • ¿Cuánto vendes y cómo ganas dinero?
  • Retención. ¿Vuelven a por más?
  • Recomendación. ¿Se lo cuentan a sus familiares y amigos?

En función de esto, lo primero que debe hacer un growth hacker, es analizar el producto e ir cambiándolo, orientándolo a optimizar la activación, la retención y la recomendación. Por ejemplo:

  1. Activación: Se cambia el tedioso o largo formulario de registro por uno que se haga a través de Facebook, Twitter o Linkedin directamente para potenciar la activación, recogiendo los datos necesarios de la API de estas plataformas. O se reduce los campos del formulario para tener sólo los necesarios y se le crea un perfil de edición para que los complete una vez se ha activado. Otro cambio podría ser cambiar la propuesta de valor que se muestra en la Landing Page.
  1. Retención: Se le permite al usuario configurar alertas que quiere recibir. Se envían nuevas publicaciones por email cuando cumplen los criterios de las alertas, al momento de publicarse (por ejemplo, idealista.com dispone de la posibilidad de crearte alertas de pisos en determinada zona, precio, etc).
  1. Recomendación: Añadir un link para potenciar la recomendación siendo compartido en las diferentes redes sociales, pero también a través de email o WhatsApp.

Una vez se ha hecho el cambio en el producto, se hace una campaña para atraer nuevos usuarios, por ejemplo, con una campaña en Google Adwords o utilizando Social Ads, entre otras muchas que se te puedan ocurrir. Más adelante te cuento las acciones más novedosas de compañías que utilizaron técnicas de growth hacking, como Facebook, Airbnb, Dropbox o Instagram.

Todas ellas, utilizaron los experimentos, algo que en Growth Hacking se utiliza mucho. Puedes hacer varios experimentos con diferentes grupos de usuarios, midiendo el porcentaje de la métrica que se ha optimizado en cada experimento y sobre esa media, se compara con la métrica anterior antes de optimizarse, con el objetivo de ir midiendo el progreso que vas obteniendo. Una vez medido, se decide si introducirlo en la siguiente release o no. Y vuelta a empezar. Esta es la parte más analítica que debe tener todo Growth Hacker.

De este modo conseguirías un crecimiento sostenible, es decir, no se trata de montar un video viral para atraer más visitantes, sino de apalancar el crecimiento de un producto que ya tiene tracción en el mercado. Y que por sus características es escalable. Por ejemplo, una lata de refresco no es escalable, ya que cada vez que te quedas sin una, tienes que ir a la tienda a comprarte otra, sin embargo, ante un nuevo usuario en Instagram, tu experiencia en esta plataforma social mejora. Eso significa ser escalable.

A continuación, voy a mostrarte 4 pasos que puedes seguir para comenzar a aplicar técnicas de growth hacking a tu negocio.

 

4 pasos que debes seguir para comenzar a aplicar el Growth Hacking

4 Pasos Growth Hacking

Si te he convencido, y creo que sí, por eso has llegado hasta aquí, y quieres comenzar a utilizar esta técnica, es necesario que conozcas 4 pasos fundamentales para comenzar. Son estos:

PASO #1 Asegúrate de crear un producto Customer Centric.

 ¿Qué quiero decir con esto? Muchas veces las empresas crean productos y servicios pensando en lo interesantes que son para el mercado, el sector o para especialistas como ellos, sin tener en cuenta cómo es el cliente y qué es lo que realmente necesita. Parece obvio, pero no lo es. Debes asegurarte de que el producto que has creado es realmente útil para tu cliente.

Antiguamente, si disponías de capital para invertir en publicidad, aún teniendo un producto mediocre, si lo anunciabas a bombo y platillo, este acababa posicionándose en la mente del consumidor, siendo difícil sacarle del mercado una vez asentado. Hoy día, si tu producto no es el adecuado, todos los consumidores lo sabrán, a través de lo que se llama “linchamiento digital”.

Para tener éxito en este aspecto, debes comenzar respondiendo a preguntas, y no desarrollando un producto directamente. Es lo que hicimos nosotros con Wannasee, una herramienta de videollamada para incrementar el engagement y las conversiones en eCommerce. Uno de nuestros clientes, necesitaba crear un showroom en su tienda online, a través de la cual poder mostrar en directo su producto, poder atender las preguntas de los potenciales y poder cerrar ventas. Ante cómo solucionar ese deseo, en Artyco desarrollamos esta herramienta, la cual permite una doble cámara, compartir escritorio, webchat y compartir imágenes en directo y sin que el usuario se tenga que descargar una aplicación.

No te olvides de buscar el feedback de la gente que te rodea, con el objetivo de mejorar. Instagram, por ejemplo, nació como Burbn, dirigida a bebedores de whisky. Sin embargo, notaron que lo que más éxito tenía dentro de esta aplicación era su mecanismo para hacer y compartir fotografías. Preguntaron a sus usuarios, a gente de fuera y se dieron cuenta que el mercado de compartir fotografías no estaba tan saturado como se pensaba, sobre todo porque no era fácil compartirlas y por la poca variedad de creatividad en la realización de las fotos. De este modo, incluyeron los filtros de Hipstamatics y la forma de compartir de Burbn, y salió Instagram.

Por último, valida tu idea, ¿cómo? Pidiéndoles dinero por ella. Si lo piensas, compras multitud de cosas por adelantado (las entradas de teatro para dentro de 3 semanas, tus vacaciones de este año…). Si alguien lo hace, quiere decir que tu producto es necesario y despierta un interés.

PASO #2 No te dirijas a todo el mundo.

¿Te suena la frase “matar moscas a cañonazos”? Airbnb en sus inicios, cuando tras alquilar colchones en una casa y ver el tirón que tenía, decidió montar un negocio similar al que hoy día es, su público objetivo era cualquier persona que viajara. Pronto se dio cuenta que esa estrategia no tenía sentido.

En growth hacking se atiende, sobre todo en este sentido, al ciclo de vida del producto y la fase de innovación en el que esté. Se utiliza la Ley de difusión de innovación. Esta consiste en que cuando tu producto está en una fase inicial de adquirir mercado, esta debe ir dirigida primero a las personas denominadas como innovadores. Son aquellas personas que les gusta probar lo nuevo, que siempre están investigando nuevas herramientas, productos y negocios. Si se pasa con éxito el filtro de este grupo de personas, debes abarcar a tus primeros clientes, el cual debe ser de al menos el 15% de ese mercado. Si no lo consigues, tu producto debe morir.

Si abarcas desde el inicio a “cualquier persona” será imposible que puedas poner en marcha tus estrategias de growth hacking y alcanzar ese 15% de mercado que desconoces. Piensa que cada persona es diferente, pero estas pueden agruparse en función de sus intereses, aspectos sociodemográficos o nivel económico-cultural. Segmenta tu público y elige aquel que sea más susceptible de interesarle tu producto. Descríbelo lo mejor que puedas utilizando la metodología del Buyer Persona, y dirígete a él consiguiendo ese 15% de mercado que te ayude a crecer en sucesivas fases. Recuerda esto, para ello es necesario que ese grupo elegido sea una minoría a quien le interesa muchísimo tu producto, y quien pueda una vez disfrutado, convertirse en promotor del mismo.

Uber, por ejemplo, esperó todo un año para hacer su lanzamiento. ¿A qué esperó? Al festival South by Southwest (SXSW), donde asistía el buyer persona que querían atacar en su primera fase. De este modo, durante el festival, ofrecieron viajes gratis a hípsters y fanáticos de la tecnología para promocionar su servicio, en lugar de realizar una gran campaña publicitaria. Este grupo fue el primero que probó el producto, el que lo validó y el que ayudó a identificar errores y solventarlos de manera que se consiguiera un producto/servicio adecuado para su lanzamiento al mercado.

PASO #3 Viraliza tu negocio.

Este es el momento de la verdad. Cuando un auténtico Growth Hacker debe sacar todo su armamento.

Esta fase de viralización no significa dirigirte a mucha más gente, sea quien sea. Significa seguir centrándote en tus buyer personas, pero en entornos en los que la mayoría de estos están presentes. Dropbox por ejemplo, una vez validado su producto con un nicho pequeño de buyer personas en el TechCrucnch50 de 2008, donde estos se congregaban, hizo una genialidad. Entró en plataformas usadas por sus buyer personas en las que informaban de ¡Espacio gratuito! Comunicando que el producto al que se unían mejoraba sólo para ellos, en función de cuanto más usuarios lograran invitar. La gente no sólo comenzó a invitar a personas a quienes pudiera interesar la aplicación, sino que comenzó a invitar a todo aquel que conocía con el objetivo de aumentar el espacio de su Dropbox. El incremento de usuarios registrados fue brutal. Groupon tuvo la misma idea, pero en este caso regalando dinero para sus compras a través de su plataforma.

¿Imaginas una campaña de display que te genere millones de impresiones, cientos de millones de clics y millones de suscripciones al mes? ¿Y que esta sea gratuita para tu empresa? Facebook fue otro caso de genialidad en el área del Growth Hacking, utilizando los ‘embeds’. Gracias a esta estrategia, consiguió nada más y nada menos que 200 millones de usuarios nuevos al año. ¿En qué consistía? En dar a los usuarios la opción de mostrar su presencia en Facebook en otros lugares online, como su blog, página web, etc. De este modo, su presencia se viralizó y de manera gratuita. Hoy día todavía hay muchos sitios web que las siguen teniendo.

PASO #4 Mejora tu producto/servicio de manera continua.

Es fundamental que estés en una continua mejora de producto. Twitter por ejemplo, enseguida consiguió millones de usuarios, sin embargo enseguida descubrió que pocos lo utilizaban. Esto se debió a que el valor percibido del producto sube y baja durante el proceso de incorporación. Imagina que te suscribes a un servicio, el cual te envía en el momento de incorporación un email de bienvenida, pero no se vuelve a comunicar contigo, ni te da una serie de instrucciones sobre cómo utilizarlo. Tu experiencia como usuario baja, ¿verdad? Eso mismo fue lo que le ocurrió a Twitter. Una vez comenzó a mandar instrucciones de cómo utilizarlo y comunicaciones continuas, su engagement con los usuarios subió enormemente, así como el uso de los servicios.

Una vez has crecido, la obsesión debe estar en la User Experience, y la Customer Experience. Empresas como Apple dedican grandes recursos a analizar cambios de colores y posiciones en sus aplicaciones, analizan todos los Customer Journey Maps de sus Buyer Personas y van adaptando cada touch point con el fin de conseguir la mejor experiencia posible. Estas empresas saben que la experiencia cambia, por eso la analizan continuamente en el tiempo, y los resultados a la vista están.

En Artyco ayudamos a las empresas en este proceso, identificando cuáles son sus puntos de contacto de fricción y les asesoramos para mejorarlos. Del mismo modo, les mostramos los journeys de cada Buyer Persona y les identificamos mejoras y oportunidades, que les ayuden a obtener una Customer Experience excelente. ¿Quieres que te ayudemos?

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Emilio Fernández Lastra

Emilio Fernández Lastra

"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."
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