Muchas veces nos centramos demasiado en la adquisición. Esta es parte fundamental de cualquier negocio, no hay duda, sin embargo, dejamos de lado otra casi tan importante como la primera, que es la fidelización, y más concretamente, la utilización de prescriptores de la marca para que trabajen, ‘sin coste’, a favor de la empresa. En este post, te voy a hablar del funnel pirata, la curva de retención, la diferencia entre influencers y prescriptores, así como de qué manera pueden ayudarte en tu negocio, tal y como lo han hecho algunas empresas que te voy a mostrar. Vamos con ello.
Internet ha posibilitado arrojar opiniones y comentarios por parte de los consumidores, en lo que se ha denominado como bidireccionalidad con las marcas. Antes, las marcas se comunicaban con su público objetivo y estas esperaban a que les respondieran con compras. Hoy día, esa conversación y ese poder que han adquirido los consumidores gracias a ese enorme altavoz que es Internet, ha provocado que las marcas empiecen a preocuparse por su reputación online, en vista a utilizar esas conversaciones a favor de la marca.
En este sentido, las empresas quieren aprovechar ese potencial que supone la recomendación, bien sea a través de las RRSS , o bien en el día a día de cualquier consumidor final. En esto contribuyen los llamados ‘prescriptores de marca’ o ‘brand advocaters’, opinando en tiempo real sobre empresas, servicios y productos, e incidiendo directamente en la cuenta de resultados. Debido a esto, se están convirtiendo en unas figuras a tener en cuenta no sólo por la fidelización de los mismos, sino también por la repercusión que para una marca tiene ‘el boca oreja’.
Según un estudio, el sector que más prescriptores de marca mueve son las nuevas tecnologías, seguido de restaurantes en segundo lugar y ocio y tiempo libre, en un tercero. En cuanto a canales de comunicación, este mismo estudio revela que el más utilizado es el correo electrónico, por delante de Facebook y seguido de Amazon.
Pero, ¿qué debe ofrecer una empresa para atraer a los prescriptores de marca? En primer lugar, la característica más importante del marketing de influencia ha de ser la calidad de los contenidos que se comparte. Casi al mismo nivel se encuentra la confianza y la fiabilidad de las fuentes. Si el ‘prescriptor’ no confía en la marca, difícilmente la podrá recomendar. Otro factor relevante es cómo una empresa cuida de su público. En otras palabras, la compañía no sólo ha de buscar el respaldo de los grandes prescriptores de marca, sino también interactuar con los pequeños y mostrarse abierta a compartir el contenido diseñado por los ‘brand advocaters’ entre los seguidores de dicha marca. Pero por encima de todo ello, el marketing de influencia apela a los sentimientos. Cuanto más personal sea el mensaje y el contacto entre prescriptores y empresa, mayor será el impacto del producto.
Se llama así por el acrónimo anglosajón AARRRR, que parece el grito de un pirata:
AARRRR son las partes en las que podemos dividir el embudo de ventas del producto o servicio. Trabajar con este concepto y sus métricas es un punto de partida para empezar a optimizar el mismo. La idea que hay detrás de este concepto es que el proceso de validación de mercado pasa por la optimización del flujo de clientes o lo que es lo mismo, ser capaz de establecer una “fábrica de clientes” y tener una ratio de prescriptores altos que te aporten nuevas ventas.
Por lo general, la mayoría de las empresas, y no me mientas, seguro que la tuya también… marcan muy bien los cuatro primeros pasos. La mayor parte del presupuesto va dirigido a la adquisición, es decir, darse a conocer ante sus buyer personas. Una vez que nos conocen, entra en juego todo ese material que hayas dispuesto alrededor de tu producto o servicio y el cual sirve para activar a ese potencial cliente. Esta es la fase de generación de leads, y en donde las empresas, también invierten una gran cantidad de recursos. Sin embargo, a partir de aquí la cosa empieza a decaer.
Las estrategias de nurturing y lo que se llama Lead Management, dejan que desear en muchos sectores, perdiendo una importante cantidad de prospectos, los cuales deben de cuidarse en la fase de retención, para finalmente convertirse en clientes.
Y aquí es donde ya la cosa se vuelve fría, pero fría de verdad. Hemos conseguido el cliente y la venta, y nos olvidamos de todo. A lo mejor te dedicas al sector inmobiliario y me dices, “esa persona ya me ha comprado una casa, ¿qué más me puede comprar? No cambia de casa cada año…” Efectivamente, no cambia de casa cada año, pero ¿se te ha ocurrido pensar en que, con un adecuado programa de referenciación, en el que se cuida y mima a ese cliente, puedes convertir a esta persona en un comercial inmobiliario de primera? Y qué me dices de venderle otros servicios y productos afines a su nueva vivienda…
Pero para conseguir esto, tienes que enamorar a ese cliente, y para ello, tienes que crear un plan y destinar unos recursos. Además de un material con el que pueda trabajar dicho prescriptor.
En este funnel pirata, como has visto, este es otro apartado más, de igual importancia al de adquisición, no lo olvides. De hecho, hay sectores en los que fidelizar y convertir clientes en evangelizadores de la marca, es de vital importancia para su subsistencia. Vamos a velo.
Si partimos de la base de que cuesta entre 5 y 25 veces más atraer un nuevo cliente que retenerlo, y que incrementar sólo un 5% la tasa de retención se traduce en una mejora de beneficio de entre un 25% y un 95%, según un estudio publicado en la Harvard Business Review, no me negarás que la última fase del funnel pirata debe ser mejor atendida en tu empresa, ¿verdad?
Además, se dice, se rumorea, que la probabilidad de vender a un cliente existente es de hasta un 60%-70%, mientras que, a un potencial, ronda entorno a sólo el 5%-20%,
A pesar de estos datos, llama poderosamente la atención la importancia que se le da, sobre todo en las startups a la adquisición, cuando el secreto de su éxito como negocio radicará en el porcentaje de clientes que repiten.
Vamos a tomar la industria de las apps como ejemplo.
La curva de retención en una app, generalmente tiene una caída brusca en los primeros días de la descarga, y eventualmente se estabiliza en un nivel superior a 0%. Si baja hasta 0%, mala señal porque tienes que dedicarte a continuamente rellenar el funnel desde 0. Lo que te viene a decir, es que el producto o servicio ofrecido no está aportando valor a los visitantes más allá de la novedad de los primeros días.
El objetivo es que mediante mejoras al producto y un engagement con los usuarios, la curva se desplace hacia arriba. En el ejemplo de abajo, vemos que los cambios efectuados en febrero tuvieron un impacto positivo, pero en marzo la curva de retención se mantuvo plana con respecto a febrero.
Andrew Chen analiza en su blog la actividad de las apps en Google Play, con datos de 125 millones de móviles. En 2015, las más de 1.5 millones de apps en Google Play perdían en promedio un 77% de sus usuarios en los primeros 3 días, un 90% en los primeros 30 días y un 95% en los primeros 90 días. Incluso las top 10 apps perdían la mitad de sus usuarios al cabo de 90 días.
¿Qué pasa cuando te esfuerzas en la experiencia, la fidelización y en convertir clientes en prescriptores? Que esa curva va subiendo más y más, y en ello tienen mucha culpa la actividad de los prescriptores. Pero antes de saber quiénes son, vamos a ver en qué se diferencian con los influencers (seguro que tú también los confundes).
Los influencers son aquellas personas que son capaces por sí mismas de conseguir una repercusión en un alto número de personas sobre un tema determinado. La credibilidad es una de las partes más importantes de un Influencer, ya que de lo que comente él, el seguidor de ese influencer le dará mayor confianza. Un ejemplo de Influencer podría ser un científico comentando las ayudas que recibe su investigación de ciertas marcas farmacéuticas para potenciar los valores de esa empresa y que su imagen de marca crezca en la mente del consumidor, dándole más protagonismo a la hora de ir a una farmacia y preguntar por un producto en concreto. El principal problema de un influencer, es que este no tiene porqué ser consumidor del producto o servicio y lo que hace lo hace a través de una contraprestación económica, lo cual lo hace menos creíble para la mayoría de personas.
El prescriptor sin embargo, es aquella persona que consigue generar el deseo de conocer más el producto o servicio, y además adquirirlo, ya que, por lo general, el receptor del mensaje de los prescriptores suele estar en una fase bastante avanzada dentro del proceso de compra, lo cual le hace aún más eficaz para la venta. Además, son personas que han consumido el producto o servicio, y creen firmemente en las bondades de este.
La persona del prescriptor no es nueva, como son los Influencers. Hace muchos años que existe y ha sido utilizado por multitud de marcas. Una buena nota o un buen comentario recomendando cierto juego hace que miles de seguidores deseen conocer la marca o producto. O simplemente, la recomendación de tu vecino cuando estás planteándote instalar placas fotovoltaicas en tu vivienda unifamiliar. Así de simple.
Pero, ¿cómo pueden ayudar los clientes prescriptores al éxito de una marca?
Las principales ventajas que tiene trabajar los prescriptores para tu marca, son estas:
Sin embargo, no todos los prescriptores son iguales y por tanto, no debes captarlos y dirigirte a ellos de igual modo. Estos se podrían agrupar de la siguiente manera:
Educadores
Los educadores son aquellos clientes que disfrutan compartiendo sus experiencias, conocimientos y consejos con la comunidad en general. En última instancia, disfrutan ayudando a los demás y están muy entusiasmados con compartir sus opiniones.
Validadores
Es una persona que sabe exactamente cómo expresar su opinión y por lo general tiene una visión muy honesta de sus experiencias. Los validadores entienden que sus opiniones y puntos de vista pueden no estar siempre de acuerdo, pero no tienen miedo de dar a conocer sus puntos de vista al mundo.
Buscadores de estatus
Personas que pueden ser muy persuasivas en sus palabras y que tienen una mentalidad dura pero justa. Como sugiere el nombre, buscan dar el siguiente paso en su carrera y tienen una red extensa que les ayuda a defender una marca.
Colaboradores
Un colaborador es una figura influyente clave que tiene una fuerte presencia en las redes sociales, en la comunidad o en ambos. Estarán contigo a largo plazo y están dispuestos a estar a tu disposición cuando sea necesario. Sin embargo, este es el único defensor de los 4 que requerirá una forma de incentivo y recompensa monetarios.
Estos, los encontrarás en tu base de datos de clientes existentes. Para convertirlos en prescriptores, además de la experiencia de cliente que les has ofrecido y todo el trabajo de marca y fidelización previo, puedes pedir directamente a ese cliente fiel, que se convierta en defensor de tu marca a cambio de descuentos en compras futuras o pequeños regalos. De esta forma, es muy probable, sean del perfil que sean, empiecen a presumir de sus experiencias contigo, delante de sus amigos y familiares. Este es un método muy económico para tu empresa, y tremendamente efectivo, ya que se convierte en una estrategia de ‘boca-oreja’.
En el caso de disponer de un importante presupuesto para esta parte, lo más aconsejable es dirigirte al perfil de ‘colaborador’, aunque esto tiene que ser por un periodo de tiempo determinado y relativamente breve. Estas personas, se involucrarán mucho más y probablemente te generarán muchas más ventas con un estímulo adecuado por parte de tu marca.
Vamos a ver cómo lo han trabajado algunas marcas.
Al final, los dos principales objetivos de trabajar la última parte del funnel, la que no está relacionada ya con la venta, además de la fidelización, y que ese mismo cliente repita, es el utilizar a esos clientes satisfechos y con posibilidades de prescripción, para incrementar la presencia y conocimiento de marca, y aumentar ventas.
Algunas empresas que lo ha hecho, obteniendo muy buenos resultados, han sido, por ejemplo:
# Iberia.
Allá por el año 2014 la aerolínea española estaba pasando por un importante cambio que debilitó mucho su imagen exterior. Debido a esto, la compañía apostó por introducir un elemento nuevo en su estrategia de comunicación, y no era otro que hacer que sus prescriptores hablaran por ellos a la audiencia.
Para ello, utilizaron fundamentalmente las redes sociales, ya que, en ese instante, se había convertido en una de las compañías referentes en cuanto a reclamaciones y quejas a través de los medios sociales.
De todas las campañas que lanzaron, quizás la más exitosa fue #tweetIBERIA, un concurso en el que se invitaba a los internautas a compartir un mensaje emotivo relacionado con la compañía. Obviamente, había un incentivo de por medio: un vuelo gratis a Nueva York para dos personas.
La campaña se convirtió en un escaparate excelente de amistad, amor y emociones con la compañía como trasfondo. En resumen, una estrategia impoluta de vinculación entre los clientes y la marca, en la que todos los prescriptores (fueran o no sinceros) salieron a la luz.
# Converse.
Uno de los pilares para convertir a un cliente más en un prescriptor, es hacer un esfuerzo por él, ofreciendo, por ejemplo, un producto único para él. Eso es lo que hizo Converse con su campaña ‘Made by you’.
¿Y en qué consistía exactamente esta estrategia? Pues mediante la aplicación iQstom los usuarios podían diseñar y customizar sus propias Converse. Es decir, los clientes conseguían tener un calzado personalizado exclusivamente suyo.
¿Qué consiguió Converse con esta acción? Además de meterse a su clientela en el bolsillo por el trato personal e individualizado, lograron que multitud de usuarios compartieran a través de las redes sociales la acción. De esta manera, la estrategia ‘Made by you’ se convirtió en viral alcanzando a millones de personas a través de las redes sociales y, gracias a ello, Converse logró captar nuevos clientes y fidelizar mucho más a los ya existentes.
Hoy día que las marcas están experimentando caídas en el alcance orgánico de sus perfiles sociales, mientras el coste de la inversión publicitaria en esas plataformas está aumentando 5 veces más rápido que la inflación, y teniendo en cuenta que más del 30% de los usuarios de Internet usan bloqueadores de anuncios, sin tener en cuenta la ‘ceguera publicitaria’ propia de los Millennials y la Generación Z, el uso de los prescriptores se hace más y más necesario para conseguir alcance y nuevos clientes.
El usuario promedio de las RRSS está conectado con más de 400 amigos y familiares, siendo el número total de conexiones, según SocialToaster, de 600 amigos. Si logras tener 10 prescriptores de tu marca, lograrás un alcance de 6.000.
De todas las acciones de comunicación, el ‘boca-oreja’ siempre ha sido la que más confianza ha dado a los consumidores. El 76% de las personas dicen que es más probable que confíen en el contenido compartido por personas “normales” que en el contenido compartido por marcas. De hecho, las personas prestan más del doble de atención a las publicaciones recomendadas por amigos.
Otro factor fundamental son los comentarios sobre productos. El 82% de los consumidores busca proactivamente referencias de otras personas similares antes de tomar una decisión de compra, confiando en las reseñas escritas, en un 88% de los casos.
¿Qué te parece si te digo que el 28% de los Millennials no probarán un producto si sus amigos no lo aprueban? Cuando un amigo hace una recomendación, es 50 veces más probable que provoque una compra.
Has conseguido un cliente fiel, ¿por qué no lo aprovechas?
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