El diseño de servicios o Service Design es el típico caso de aquello que no se ve cuando su aplicación da resultados, pero que cuando no hay un método correctamente diseñado, se nota mucho y repercute en pérdida de confianza en la empresa por parte del consumidor, enfado y valoraciones negativas en medios sociales. El Service Design podría decirse que se encarga de definir y orquestar productos, comunicaciones, actores, puntos de contacto, y la estructura organizacional de una empresa/marca. Y como tal, tiene una serie de principios que ayudan a diseñar de una manera excelente esos servicios, ¿quieres saber cuáles? Entonces sigue leyendo este post.

En la filosofía Service Design, antes de ponerse a trabajar, hay que tener claro que un servicio no está terminado hasta que alguien lo está usando. Hoy día, además, el diseño de servicios cobra mayor importancia, ya que está desapareciendo la diferencia entre lo tangible (los productos tradicionales) y lo intangible (los servicios), tendiendo a ser todo, una mezcla de ambos. Esto sucede de mayor manera si cabe, en el ámbito digital, en el que empresas puramente digitales como Amazon o Google se están metiendo a vender bienes.

Al mismo tiempo, empresa de bienes, como puede ser el sector automoción, están incorporando empresas de servicios para añadirlos a sus vehículos, como cuando se compró parte de la compañía de mapas de Nokia.

A todo esto, se le une el cambio en el consumidor, y la entrada de nuevas generaciones que priorizan otros elementos en la adquisición de cualquier producto o servicio, como es la búsqueda de experiencias por encima de todo.

El término Service Design fue acuñado en 1982 por Lynn Shostack. Con este concepto ella intentaba expresar que muchas veces no se puede confiar los servicios en el talento individual y gestionar por partes, en lugar del todo como compañía.

Y todo es a consecuencia de que la mayoría de las empresas se centran en qué resultados obtienen al final, ya sea como beneficios o como calidad en sus productos, descuidando o no prestando ninguna atención al proceso que genera ese fin último, el cual es el causante de que así sea.

Norman Nielsen incluye esta definición de Service Design: “el Service Design es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa (la gente, la maquinaria y los procesos) para mejorar directamente la experiencia de los empleados e indirectamente la de los clientes”.

En función de esta definición, podemos decir que el diseño de servicios se compone de estos elementos:

• La gente. Son todas las personas que entran en contacto con el servicio, ya sean empleados o clientes.
• La maquinaria. Se refiere a todo aquello, bien sea físico o digital, que se usa para llevar a cabo el servicio.
• Los procesos. Sería la metodología a seguir para realizar un flujo de trabajo, relacionarse con nuevo personal o nuevos clientes, o los rituales a seguir por los empleados o los usuarios para interactuar con el servicio.

Estos tres elementos, se relacionan entre sí, generando unos procesos internos, que no son visibles en el servicio, y otros externos, que si lo son. Los externos, como podrás suponer, lo componen los productos, los canales de comunicación y de contacto entre cliente y empleado, las aplicaciones, etc… mientras que el interno corresponde a la tecnología, sistemas, políticas, etc…

Una de las claves del diseño de servicios, como habrás supuesto, está en la creación de metodologías. El Service Design no va a ser menos, creando su propia metodología a través de una serie de principios: Principios generales, principios de diseño de procesos, principios de diseño organizacional, principios de diseño de información, y principios de diseño tecnológico. Vamos a verlos uno por uno.

Principios generales del diseño de servicios

Estos se complementan con los posteriores que te mostraré más adelante, y se basan en centrar la atención del diseñador en los requisitos genéricos de todos los servicios. Son estos:

• Los servicios deben diseñarse sobre la base de una comprensión genuina del propósito del servicio, la demanda del servicio y la capacidad del proveedor de servicios para brindar ese servicio.
• Los servicios deben diseñarse en función de las necesidades del cliente en lugar de las necesidades internas de la empresa.
• Los servicios deben diseñarse para ofrecer un sistema unificado y eficiente en lugar de componente por componente, lo que puede conducir a un rendimiento general deficiente del servicio.
• Los servicios deben diseñarse en base a la creación de valor para los usuarios y clientes y ser lo más eficientes posible.
• Los servicios deben diseñarse en el entendimiento de que los eventos especiales (aquellos que causan variaciones en los procesos generales) serán tratados como eventos comunes (y procesos diseñados para adaptarse a ellos).
• Los servicios siempre deben diseñarse con aportes de los usuarios del servicio.
• Los servicios pueden y deben ser prototipados antes de ser desarrollados por completo.
• Los servicios deben diseñarse junto con un modelo de negocio claro.
• Los servicios deben desarrollarse como un servicio mínimo viable (MVS) y luego implementarse. Luego, se pueden iterar y mejorar para agregar valor adicional en función de los comentarios de los usuarios y clientes.
• Los servicios deben diseñarse y prestarse en colaboración con todas las partes interesadas relevantes (tanto externas como internas)

Una vez vistos los principios generales, vamos a ver uno por uno.

Principios de diseño de procesos para el Service Design.

Gran parte del diseño de servicios se encuentra en el diseño de procesos, tanto internos como externos, y estos principios sustentan esto:

• Cualquier actividad que no agregue valor para el cliente debe eliminarse o minimizarse.
• El trabajo siempre se estructura en torno a procesos y no a construcciones internas como funciones, geografía, producto, etc.
• El trabajo no se fragmentará a menos que sea absolutamente necesario. Esto permite la rendición de cuentas y la responsabilidad de un solo individuo y reduce los retrasos, retrabajos, creatividad, innovación y propiedad del trabajo.
• Los procesos deben ser lo más simples posibles. Concéntrate en reducir los pasos del proceso, traspasos, reglas y controles. Siempre que sea posible, el propietario del proceso debe tener control sobre cómo se entrega.
• Los procesos deben reflejar las necesidades del cliente y muchas versiones de un proceso son aceptables si los clientes tienen necesidades diferentes.
• La variación del proceso debe mantenerse al mínimo.
• Las dependencias del proceso deben mantenerse al mínimo. (Es decir, proceso en paralelo).
• Los procesos deben internalizarse en lugar de descomponerse demasiado (por ejemplo, la capacitación es mejor que las instrucciones de trabajo).
• Las interrupciones y retrasos del proceso deben reducirse al mínimo.
• La conciliación, los controles y la inspección del proceso deben mantenerse al mínimo.
• Los KPI para procesos solo medirán las cosas que importan

Principios de diseño organizacional para el Service Design.

Las personas son la clave para la prestación de servicios y algunos principios básicos para las organizaciones pueden ayudarlas a desarrollar todo su potencial:

• Los grupos de trabajo deben organizarse de manera que coincidan con los procesos y las competencias necesarias.
• Los trabajadores individuales tendrán suficiente autonomía para tomar decisiones útiles.
• El trabajo se llevará a cabo en un lugar donde se realice con la mayor eficiencia.

Principios de diseño de información para el Service Design

El flujo de información es clave para brindar servicios de alta calidad; si las personas no saben lo que se supone que deben saber y cuándo deben saberlo, el servicio sufre. Estos son principios simples para el diseño de información en el diseño de servicios:

• Los datos deben normalizarse entre la organización y sus clientes y dentro de la propia organización.
• Los datos deben ser fáciles de transferir y reutilizables dentro de la organización y dentro de la red de socios.
• Donde sea posible la entrada de datos, deberá evitarse y sustituirse por las utilidades de búsqueda, selección y confirmación de datos.

El diseño de datos normalmente lo llevarán a cabo los administradores de bases de datos. Los diseñadores de UX y de servicios deben tener una gran cantidad de aportes para garantizar que se cumplan los principios rectores.

Principios de diseño tecnológico para el Service Design.

Los principios de diseño de tecnología se utilizan para respaldar la prestación de servicios. Incluyen:

• La tecnología debe utilizarse siempre para habilitar un servicio, no debe ser el conductor de un servicio.
• La tecnología debería incorporarse al diseño de un servicio en lugar de introducirse en él.
• El diseño de la tecnología debe ser lo suficientemente flexible y ágil para permitir una modificación rápida frente a los requisitos cambiantes del cliente.

Los principios de Service Design apoyan el desarrollo de servicios que brindan experiencias de alta calidad a usuarios y clientes. En todos los principios, el cliente está en el centro, en una visión Customer Centric, girando todo lo demás alrededor de él.

Para conseguir eso, es decir, conocer realmente al cliente para saber qué quiere, cómo y en qué momento, es crítico disponer de información útil y real sobre ellos. Esto sólo es posible a través de una correcta gestión de los datos, así como de un análisis experimentado que nos proporcione los insights necesarios para definir ese servicio.

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