Cada vez son más las empresas que dicen que están incorporando una visión customer centric a su negocio, es decir, que ponen en el centro de su estrategia de negocio al cliente. Sin embargo, para poder incorporar esa cultura en cualquier empresa debes comenzar por crear metodologías relacionadas con el verdadero conocimiento del cliente, de cara a crear estrategias que mejoren la Customer Experience (CX) de este con tu marca, servicio o producto. En este post te muestro la importancia del dato como base para que tu empresa sea verdaderamente customer centric, y cómo utilizarlo con acciones que mejoren la CX. ¿Te interesa? Vamos allá.
Customer Experience según lo define Gartner, “es la práctica de diseñar y responder a las interacciones del cliente para cumplir o superar sus expectativas y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo”. ¿Qué quiere decir esto? Que tenemos que conocer muy bien al cliente para saber qué y cómo lo quiere, así como poder analizar cuánto de eficaces hemos sido en la generación, o no, de su satisfacción con nosotros.
Imagina un parque temático que, además de las atracciones, los restaurantes y las tiendas, dispone de varios complejos hoteleros para los visitantes. Si a todas esas personas, en el momento de contratar su estancia se les diera una pulsera con un sistema de identificación por radiofrecuencia que les permitiera acceder a las atracciones, comprar en las tiendas, consumir en los espacios de restauración, actuando como billetera, incluso acceder a su habitación del hotel, guardando en este dispositivo sus preferencias, previamente seleccionadas por ellos mismos en el momento de la reserva, y proponerles así productos y servicios ajustados a sus necesidades, ¿cómo crees que se sentiría ese cliente?, ¿cuál crees que sería su experiencia de cliente?
Pues bien, eso es lo que lleva haciendo desde hace unos años Disney World, a través de sus MagicBands, las cuales guardan la información de los usuarios, tanto en el momento de la reserva, como después según su comportamiento por el parque. Este dispositivo, permite obtener una mejora en la experiencia del cliente durante su estancia en el parque.
Para mi, este es un excelente ejemplo de cómo una empresa puede utilizar la tecnología para obtener datos de sus clientes, y utilizar esos datos para conocerlo mejor y optimizar su experiencia con la marca.
En realidad, todas las marcas tienen una experiencia de cliente. La diferencia está en que esa experiencia sea buena o mala.
Otro ejemplo perfecto de experiencia de cliente, pero en este caso en el entorno online, sería Amazon. Esta empresa ha invertido una ingente cantidad de dinero en desarrollar la tecnología necesaria para conocer a sus usuarios y clientes, y ofrecerles aquello que están buscando, en muchos casos, sin antes si quiera saber que lo están buscando. A esto se le llama Customer Intelligence y Machine Learning.
Cuando un cliente entra en Amazon, el sistema sabe quién es, su edad, género, gustos particulares, compras anteriores, etc. En base a toda esa información que almacena, va proponiendo a cada usuario aquellas ofertas o productos que más le puedan interesar.
Si yo entro en un eCommerce y me encuentro directamente aquello que suelo buscar, facilitándome la búsqueda, la compra, y en definitiva el tiempo invertido en ello, mi experiencia lógicamente será satisfactoria.
Estos son algunos ejemplos de empresas muy potentes. Seguro que tú te preguntarás, pero ¿cómo puedo yo llegar a mejorar la experiencia de cliente de mi negocio?, ¿qué acciones puedo desarrollar para conseguir una excelente Customer Experience? No te preocupes, a continuación te presento 7 acciones para conseguirla.
Como has podido leer hasta ahora, para mejorar la experiencia de cliente de cualquier marca, producto o servicio, es básico tener una cultura customer centric. Para poder conseguir esa cultura, el disponer de herramientas y tecnología que te ayuden a conseguir información de tus clientes, así como poder utilizarla para mejorar tus servicios y productos, es fundamental. A continuación te cuento cómo hacerlo en la práctica con estas 7 acciones:
Si preguntas a cualquier empresa si tienen una verdadera orientación al cliente, la mayoría de ellas te responderán que sí. Sin embargo, una gran cantidad de ellas acaban dejando las necesidades del cliente en un segundo plano. Suele ocurrir en una gran cantidad de empresas que la situación económica o tecnológica obliga a tomar las decisiones dejando de lado al cliente.
Para conseguir no caer en dicha situación, es importante que alinees tus intereses económicos y/o tecnológicos con los intereses y necesidades de tus clientes. Realiza encuestas y observa a tus clientes, con el objetivo de detectar cuáles son sus expectativas y después analízalas para poder detectar las fortalezas y debilidades de tu empresa respecto a la relación con sus clientes.
El análisis cualitativo que te propongo es: entrevistas, encuestas de satisfacción, focus groups y mystery shopping, entre otros. Crea un mapa de todos los puntos de contacto y analiza cada uno de ellos, creando puntos de mejora y oportunidades a raíz de ellos. Sería como crear un customer journey map.
A través de tu estudio cualitativo, averigua qué es lo mínimo y obligado que debe hacer tu empresa para que tu cliente quede satisfecho. Normalmente se usan tres características principales: características básicas, de desempeño y de deleite. Si no cubres perfectamente las características básicas siempre habrá un cliente insatisfecho. A partir de ello, crea un método de trabajo para que ese mínimo se consiga de manera aprendida y automática, evitando al máximo el cliente insatisfecho. Evitar la difusión de experiencias negativas o reducir el número de interacciones negativas con la empresa por parte de los clientes (las que toma el cliente por iniciativa propia y que dañan la reputación online de la empresa) sería positivo.
En este punto es fundamental analizar bien los touch points o puntos de contacto con la marca, ya que estos nos van a indicar dónde puede haber desempeños insuficientes.
El objetivo de toda empresa customer centric, debe ser ayudar con tu empresa, producto o servicio, al cliente. Muchas veces las empresas centradas en el cliente orientan sus productos a este, pero luego la realidad hace que estos no vean tal caso, ya que sus expectativas son más altas de lo que la empresa puede darles. En estos casos, las empresas no llegan a ello debido a un hecho empresarial, de tiempo o de contrato que impide alcanzar esas expectativas, es lo que se llama “trigger”.
Es necesario que tu empresa analice muy bien cuáles son las expectativas del cliente, qué pasa en el momento de la verdad, cuál es el “trigger” que impide que se alineen ambas, y sobre todo, qué podemos hacer para reducir al máximo ese gap creado, con una contramedida.
Te pongo un ejemplo. Imagina que tienes tu vehículo averiado y lo llevas al taller oficial de la marca. La expectativa que puede tener el cliente sería que le dieran un vehículo de sustitución para así poder seguir manejándose con este. En el momento de la verdad, el taller oficial le dice que no es posible ofrecer un vehículo de sustitución, ya que su coche está fuera de garantía. El “trigger” sería precisamente ese, la caducidad de la garantía del vehículo. ¿Cómo podríamos reducir ese gap? Por ejemplo, ofreciendo un servicio de alquiler de coche a muy buen precio.
La competencia es cada vez mayor, así como la posibilidad de ofrecer cualquier empresa fácilmente productos y servicios. En la actualidad empresas de primer nivel se han metido en sectores ajenos a ellas, como por ejemplo, El Corte Ingles vendiendo vehículos eléctricos, un banco te puede vender una vivienda, Apple va a lanzar un vehículo en breve o Lidl marihuana en Suiza. Con esto quiero decir que todo es fácilmente replicable y lo que va a hacer que un cliente te elija a ti en lugar de a otro, va a ser entre otras cosas, por cómo te dirijas a él y cómo le trates.
¿Te acuerdas del desempeño básico del que te hablaba en el punto dos? Es ahora cuando tienes que poner esfuerzo en deleitar a tus clientes. Sorpréndeles con el fin de superar sus expectativas y crea experiencias que sean memorables en ellos. En este sentido es fundamental utilizar las emociones. Tanto durante el uso de tu producto y servicio como tras él. Pon acento en los pequeños detalles y comunícate con ellos a través de email en función de su comportamiento anterior y sus intereses. Felicítale por su cumpleaños o invítale a un evento organizado por la empresa. Esas pequeñas cosas son las que hacen reducir la barrera entre empresa y cliente, y lograr que poco a poco vaya formando parte de la familia de la empresa.
Para que tenga sentido hacer estas acciones, previamente debes tener asegurado el desempeño básico, ya que si no, todas estas acciones con un posible cliente insatisfecho no valdrían para nada.
Es importante que la customer experience que se promete en las comunicaciones de la empresa sea la misma que se intenta dar una vez entran en contacto con la empresa. Si prometes una experiencia en tu comunicación externa, o tu imagen de marca no tiene nada que ver con lo que luego recibe el cliente, se creará un importante gap entre las expectativas y el resultado final.
Por ejemplo, si tu empresa se posiciona como producto “premium”, el cliente esperará obtener un trato por encima de lo que ofrece otra empresa más generalista. Un buen indicador de esto son las redes sociales, así como el WOM (Word of mouth), es decir, lo que hablan los clientes con amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc. Monitoriza los medios sociales y analiza si tu marca está proponiendo más de lo que luego ofrece.
Los empleados son los que al final van a tener mayor contacto con tus clientes. Estos también van a poder actuar como prescriptores, así como dejar opiniones positivas o negativas de tu propia empresa.
Selecciona a tus empleados por sus aptitudes, pero también por sus actitudes y por tener valores similares a los que tiene tu empresa. Si eres una empresa del sector travel enfocada a la aventura, lo lógico sería que tus empleados tuvieran afición por la aventura, por vivir experiencias nuevas, con valores relacionados con el deporte, el trabajo en equipo, superar retos, y conocer a gente nueva y de otras culturas. Eso lo transmitirán a tus clientes y estará alineado con lo que promete tu empresa, mejorando la experiencia de estos.
Para ello también debes invertir en formación, motivación, y el trabajo en equipo y colaborativo, con el objetivo de hacer más felices a tus empleados, para que al final lo transmitan a tus clientes.
Una mejora en la customer experience afecta directamente a la satisfacción, repercutiendo en la fidelización. Un cliente fiel supone una recurrencia y una prescripción, la cual origina un nuevo cliente, y así hasta más allá. Todo esto impacta directamente en los resultados de la empresa.
Define unas métricas de todo esto, como por ejemplo: índice de satisfacción, NPS, CLV o muchas otras que te ayuden a tener más claro el ROI de todas estas acciones.
Para terminar, te dejo tres datos que te harán reafirmarte en el hecho de dedicarle mucho más tiempo al estudio de tu Customer Experience y la mejora de la misma:
¿Quieres empezar a trabajar tu Customer Experience? En Artyco podemos ayudarte definiendo el customer journey map, detectando pain points o puntos de dolor durante el proceso, definiendo palancas de mejora y estrategias, y ayudándote con la gestión de la fidelización y medición de las acciones.
