Con algo más de cuatro décadas de presencia en España, los centros comerciales se han convertido en un equipamiento que sirve de referencia a millones de consumidores a la hora de satisfacer sus demandas en una amplia diversidad de bienes y servicios. Los centros comerciales han sido protagonistas de la reciente configuración comercial en nuestro país, y en la mayoría de los países desarrollados, viviendo hoy día una transformación, en la cual la tecnología e Internet van a tener mucho que decir.
Al Centro Comercial y de Ocio lo podemos definir como un conjunto de establecimientos independientes, pero planificados, con criterio de unidad, cuyo tamaño y mezcla comercial dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria. Entre los dos principales factores que han supuesto el desarrollo de este modelo de negocio en España, están: la dinamicidad de la economía del ocio; y el desarrollo pleno de negocios franquiciados.
Los centros comerciales y de ocio, presentan indudables ventajas, las cuales les han hecho crecer: disponer de una gran variedad de artículos, en un mismo lugar; precios bajos en el hipermercado; amplitud de horarios; climatización; seguridad; restaurantes y cafeterías; cines… Son espacios en los que se ha cuidado mucho la uniformidad frente a la diferencia, tal y como comentábamos antes, siendo este factor algo muy apreciado por los consumidores a la hora de ir a uno de ellos a realizar sus compras. En este caso, las franquicias son quienes han liderado este proceso de estandarización, homogeneizando también el proceso de compra de los consumidores, creando entorno a ellas, verdaderas mecas del consumo.
Sin embargo, y a pesar de lo que pueda parecer, los centros comerciales viven hoy un momento de cambio hacia un modelo de negocio donde el conocimiento de sus clientes y su estrategia de marketing de fidelización, serán fundamentales para su supervivencia.
Hay una gran cantidad de datos a medir y tener en cuenta dentro de la gestión de marketing de un Centro Comercial, sin embargo, hay seis que deberían estar en todo “dashboard” del equipo de Marketing:
1. Frecuencia de visita por mes. Con este dato podemos conocer el grado de fidelidad de nuestros clientes, y cómo es percibido el centro comercial en su mente. Si es un centro comercial más especializado, el índice de frecuencia será inferior a si es considerado como un centro comercial de ocio.
2. Tiempo de permanencia. Es fundamental para conocer de cuánto tiempo disponemos para impactar sobre nuestras visitas, qué tipo de acciones realizar, y qué índice de compras podemos tener en función de ese tiempo. El tiempo de permanencia medio hoy día de un centro comercial está entorno a las 2 horas.
3. Compra en el hipermercado. Desde hace años, el hipermercado estaba considerado como “la locomotora” del centro comercial. La presencia o no de un hipermercado de reconocido prestigio y afín a su público objetivo, le aseguraba al centro comercial un tráfico semanal. Desde hace unos años, el giro se ha realizado hacia el ocio: cine y restauración, ya que el consumo se está convirtiendo en un momento de ocio. Sin embargo, hay que saber medir muy bien el tráfico hacia el hipermercado, para conocer si tu Centro Comercial se ha convertido ya en Centro de ocio o sigue aún funcionando como siempre.
4. Número de personas que vienen para ir de tiendas. Es fundamental conocer qué número de tus visitas, van sobre todo de tiendas, es decir, su principal motivo por el cual van al Centro Comercial, es para ver, probar y comprar en las tiendas.
5. Número de personas que vienen para ir al cine. Como hemos comentado, la tendencia en los Centros Comerciales se está yendo hacia el ocio como principal motivador para acudir a un lugar de estas características. Es fundamental conocer qué porcentaje de tus visitas van a las ofertas de ocio, frente al hipermercado, para así poder realizar tus campañas de atracción externas, utilizando este concepto como vehículo de seducción.
6. Tipo de acompañamiento en la visita al Centro Comercial. Puede parecer una tontería, pero el consumo no es el mismo si acudes al punto de venta con la familia, a si lo haces con los amigos o sólo. Por ejemplo, si en tu Centro Comercial predomina la visita en compañía de amigos, quiere decir que el componente de ocio está muy arraigado.
¿Cómo medir estos datos? Muy sencillo, mediante costosas y frecuentes encuestas. Nosotros te proponemos una segunda vía, más rápida, sencilla, barata y que te vuelca datos en tiempo real y día a día. ¿Quieres saber cómo? Sigue leyendo un poquito más.
Todas estas métricas están dando un giro, debido principalmente a un grupo de individuos que está comenzando a ser importante al nivel de consumo: Los millenials. Según los últimos estudios, la estructura por edades de los clientes tipo de los centros comerciales, refleja un cambio generacional. El grupo de clientes entre 20 y 29 años de edad, es cada vez más mayoritario en la mayoría de los centros comerciales. Lo que más destaca de ellos, son las nuevas formas de consumo que están utilizando.
Este grupo correspondiente a los Millenials, está compuesto por personas consumistas, acostumbradas a Internet y la hiperconectividad. Individuos que viven permanentemente conectados a sus móviles y en busca de wifi abierto, con el fin de hacer uso de sus Smartphones de cara a compartir experiencias con sus amigos a través de las redes sociales, y de cara al webrooming o showrooming en su compra. Este tipo de personas son más propensos a las ofertas en tiempo real y la comparación entre marcas y precios, a través de sus móviles.
La aparición de estas nuevas formas de consumo y de ocio explica también el éxito de nuevos tipos de centros comerciales como los Urban Entertainment Center y los Factory Oullet Center, que en los últimos años estamos viendo en las grandes ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Sevilla. Esto indica, al mismo tiempo, que el proceso de reestructuración del comercio no ha concluido y que el comercio tradicional, con la desaparición de los grupos de consumidores de mayor edad, deberá enfrentarse en el futuro a serios problemas y a una fuerte necesidad de transformación en el ámbito digital.
Ahora que ya sabemos esto, ¿qué herramienta tenemos de nuestro lado y que funciona especialmente bien en este grupo social? El wifi gratuito y su utilización como herramienta de marketing: el Marketing Wifi.
El Marketing Wifi, o la utilización del wifi gratuito como herramienta de marketing, ofrece en los centros comerciales y de ocio, enormes posibilidades para los que lo sepan aprovechar.
Quizás la principal es poder obtener de manera barata, sencilla y precisa las principales métricas que os hemos contado anteriormente. Con el Marketing Wifi, podrás detectar en tiempo real, datos como: el tiempo de permanencia, el grado de afluencia al hipermercado, a la zona de tiendas o a la de ocio, incluso si introduces los datos de tus clientes en un CRM, podrás reconocer la recurrencia de estos e ir añadiendo nuevos perfiles a tu ficha de clientes.
Principales ventajas que encontrarás aplicando el Marketing Wifi:
1. Conocer mejor a tus clientes y potenciales. Estudios indican que el 91% de las marcas desconocen quiénes son sus clientes. Con el Marketing Wifi, en el momento de hacer log-in al aceptar tu red gratuita, nutrirás el CRM de tu Centro, con información valiosa que te sirva para poder realizar campañas más personalizadas.
2. Crear mapas de calor entorno a tu centro comercial. Con el Marketing wifi, y sin necesidad de tener a los visitantes logados, podrás identificar cuáles son las zonas más calientes de tu Centro comercial, a través de mapas de movimiento de señales wifi de los dispositivos móviles de tus visitantes. Con esta información, podrás estudiar cómo convertir las frías en calientes y como rentabilizar más las que ya son calientes.
3. Incentiva a la compra. Conociendo a tus visitas, y sabiendo por donde van, puedes impactarles en tiempo real con mensajes personalizados y campañas de fidelización. Además, podrás hacer campañas de venta cruzada de manera sencilla.
4. Convertir tu Wifi en un canal de ingresos publicitario. Con el Marketing wifi podrás colocar tantos puntos de acceso al wifi como quieras. ¿Qué significa esto? Si una marca como Zara quiere promocionar su nuevo abrigo, colocaríamos un punto de acceso wifi en la entrada de su establecimiento dentro del Centro Comercial, saliéndole un anuncio publicitario de ese abrigo concreto a cada persona que se logara en ese instante. Las posibilidades son infinitas y la capacidad de medir, rápida y sencilla.
5. Mide y analiza los resultados. Todo es fácilmente medible, y en tiempo real: tráfico, tiempo medio, acciones realizadas, resultado de campañas… Utiliza estos datos para mejorar y para planificar futuras acciones.
6. Fideliza a tus clientes. Una vez han abandonado tu Centro Comercial, sigue comunicándote con ellos vía email, incentivándoles a volver en periodos de tiempo más cortos. Como hemos comentado antes, las ofertas funcionan muy bien entre los Millenials. Puedes utilizar la comunicación de ofertas para dirigir hacia al Centro Comercial en momentos valle, por ejemplo.
Cómo habrás podido ver, las aplicaciones del Marketing Wifi en Centros Comerciales y de Ocio pueden suponer una auténtica revolución. Nosotros, desde ARTYCO, hemos desarrollado una herramienta especialmente diseñada para Centros Comerciales y de Ocio, donde podrás obtener todos los beneficios que te hemos mostrado. Si quieres saber más sobre Guest2Customer, nuestra herramienta de Marketing Wifi, ponte en contacto con nosotros. Estamos deseando ayudarte.
Y tu empresa, ¿está utilizando Marketing Wifi?, ¿qué tal os está funcionando? Déjanos tus comentarios.
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