El cliente es lo primero, y es con el cliente y entorno al cliente donde ponemos el punto de partida

Juan Miranda, CRM & Customer Experience Manager de Fiat Group España, nos acerca sus opiniones sobre el presente y el futuro del CRM a través de la propia experiencia de la marca italiana en España.

Desde hace 8 años, Fiat y Artyco colaboran en un proyecto en común en aras de dar a conocer los vehículos de las marcas integrantes en FGAS (Fiat Group Automobile Spain) por todo el territorio nacional, así como incrementar sus ventas, y posicionarse como una marca fuerte dentro del sector del automóvil. Esta relación está demostrando, por un lado, la solidez de una marca cada vez más consolidada, y por otro, la efectividad de una plataforma CRM que aporta un valor añadido a la marca.Hoy Juan Miranda, nos cuenta la disposición y entrega de FGAS, y la labor del CRM Artyco, siendo muy valorados en todo el sector a nivel europeo y mundial, y posicionándonos ambos como un referente en cuanto a Marketing Directo dentro del mercado automovilístico.

• PREGUNTA: A lo largo de la historia de Fiat Group en España, ¿cómo ha evolucionado CRM y qué papel ha cumplido dentro de su estrategia?
• RESPUESTA: Para Fiat Group el Cliente es lo primero, y es con el Cliente y en torno al Cliente donde ponemos el punto de partida de una estrategia basada en su satisfacción a 360 grados tanto en producto como en servicio. Y no es una mera declaración de intenciones. Manejamos índices objetivos de valoración de la experiencia del Cliente, así como la contribución a ventas de esta área. En este sentido, CRM ha pasado de ser un ente de servicio a ser, además, un ente vertebrador en nuestro modelo de negocio.

• P: Fiat Group España lleva 8 años trabajando con Artyco para la gestión integral de su Base de Datos, ¿por qué escogieron a Artyco?
• R: Partíamos de dos premisas fundamentales: una primera, conceptualizar nuestro modelo lejos de los parámetros tradicionales de la automoción, tanto arquitecturales como de procesos de generación de negocio; otra segunda, cumplir un plan a diez años siempre y cuando los objetivos a corto en contribución a ventas y satisfacción al Cliente se cumplieran. En consecuencia, debíamos primar el espíritu crítico para la generación de nuevas ideas, la solvencia técnica y el enfoque a resultados. A día de hoy, Fiat Group España se significa dentro del resto de mercados Fiat Group en Europa como un caso de buenas prácticas por su nivel de contribución a ventas a través de la gestión CRM, lo que es un éxito de todos, de Fiat Group, de nuestra Red de Concesionarios y, por supuesto, de todos nuestros partners, en especial Artyco como especialista en el área.

• P: ¿Cuáles cree que son las dos características más importantes que aporta Artyco como valor añadido a la gestión para su estrategia?
• R: Primero, -y no por este orden-, la flexibilidad, la adaptabilidad al cambio. Y fundamentalmente la especialización, la capacidad para entender el carácter multidisciplinar de este área, donde cada decisión impacta a nivel tecnológico y de sistemas, procesual, de marketing y comunicación, comercial y legal, en materia de protección de datos. Abstraer, implantar y monitorizar los proyectos desde esta óptica multidisciplinar es fundamental para el desarrollo y el buen funcionamiento del área.

• P: ¿Cuál ha sido la evolución que ha experimentado la Base de Datos de Fiat Group en España y cómo se ha mejorado y enriquecido?
• R: Construir una base de datos dinámica, relacional, es una tarea compleja y paulatina. La planificación original planteaba la integración de fuentes internas (ciertamente complejas en un sistema de red de distribución) para, en una segunda fase, acometer las fuentes externas a nivel de enriquecimiento de tipologías de cliente, geomarketing, etc… Sin embargo, las necesidades del día a día obligan y, para dar servicio, se fueron creando desde el inicio protocolos de trabajo sobre los que ordenar reglas de relación entre ambas tipos de fuentes a fin de sacar el mayor partido a la plataforma multicanal. Este ha sido y será el gran reto conceptual y técnico al que todos los días nos enfrentemos, pues no es otra cosa que la materia prima con la que trabajamos.

• P: En cuanto a la Red de concesionarios, entendemos que es muy importante la implicación de cada uno de ellos en el proyecto, ¿es fácil gestionar cada punto de venta en lo que a CRM se refiere?
• R: Más allá de la absoluta colaboración de toda nuestra Red, la integración de datos en un escenario de redes de distribución siempre es un factor extra de complejidad que hay que saber dar encaje. No trabajamos con sucursales; trabajamos de la mano de sociedades independientes, nuestros Concesionarios, y una de las labores de CRM es crear los procesos adecuados para que el Cliente nos perciba como un todo único, sin fisuras, y aquí los nuevos desarrollos tecnológicos son fundamentales a la hora de integración de procesos y, a través de ellos, mejorar la percepción del Cliente.

• P: Fiat Group España siempre ha apostado por una gran presencia en eventos y acontecimientos relevantes como el Salón del Automóvil. ¿Cómo ha cambiado la forma de captar clientes en este tipo de eventos y en las acciones de la marca en general? ¿Se han ampliado los canales de captación?
• R: Fiat Group pone a disposición de sus Clientes y potenciales Clientes un entorno multicanal avanzado que permite dar R a cualquier demanda con rigor, rapidez, transparencia y univocidad en la información. Estos mismos principios son los que hemos aplicado en los últimos desarrollos en dispositivos móviles, tanto en smartphones como otras aplicaciones móviles para la interacción con el Cliente en eventos. Son sólo la avanzadilla de lo queda por llegar. Y Fiat Group está ahí, como se espera de un grupo industrial que siempre ha apostado por la innovación.

• P: Como experto en CRM y en el sector, ¿da más importancia a la captación de leads o a la fidelización de los ya clientes de Fiat Group España?
• R: Nunca creí en este tipo de categorizaciones, como tampoco creo que exista un Cliente de preventa, de venta o de postventa, como tradicionalmente se ha pretendido conceptualizar en función de la organización interna de cada empresa. Esta estabulación del Cliente es, a mi juicio, un error que mueve a visiones parciales, con soluciones parciales y, a lo sumo, éxitos parciales. Porque tras un dato hay un individuo, con sus necesidades y expectativas que, si queremos vender y dar servicio, hemos de comprender en su globalidad para a continuación actuar. Y pongo un ejemplo: un Cliente poseedor de uno de nuestros modelos puede ser, al mismo tiempo, potencial Cliente interesado en otro modelo de nuestras marcas –digamos, busca un vehículo para su hijo- y, a su vez, familiar directo –digamos, marido- de otro Cliente de nuestros talleres donde realiza los mantenimientos. ¿Me está usted preguntando si vamos a aplicar más esfuerzo en tratar de venderle un vehículo para su hijo que para mejorar nuestro servicio postventa para su esposa? La R es no. Nos importa lo que este Cliente en cada momento le importe.

• P: Para terminar, ¿cuál es la tendencia actual y futura que se está llevando en CRM? ¿Hacia dónde vamos?
• R: Durante el siglo XX, además de un producto o servicio, el consumidor adquiría con él un proceso de relación predeterminado por el comerciante en todas sus fases, de la preventa a postventa, donde el cliente no era más que sujeto pasivo apenas demandante de calidad y transparencia. Aquel modelo de relación murió. El consumidor exige ser él quien defina el modelo de relación; cuándo, dónde, cómo…. La comunicación mass media tradicional, como la televisión, perderá influencia en favor de las relaciones one to one en lo que a trasmisión de valores de marca se refiere, de manera que tanto mayor será el grado de satisfacción del Cliente con una marca cuanto mayor sea la percepción de que es él, en libertad, quien decide cómo, cuándo y en qué términos desea crear, modificar, mantener o suspender esa relación. Nuestro reto es alcanzar la excelencia en la aplicación de este principio de libertad del consumidor.