Habitualmente, cuando se habla de Marketing de Contenidos se tiende a poner ejemplos de acciones para empresas B2C. Lógicamente este es mucho más atractivo y divertido. ¿Qué prefieres, leer sobre rutas de montaña para ir con niños o sobre el último software ERP para el sector de la alimentación? Seguro que la primera opción ha sido la elegida, a no ser que te dediques al sector alimentación y no tengas niños. Este caso, puede que sea de uno entre cien, pero ese uno, te puedo asegurar que leerá ese contenido con detenimiento, tomando apuntes y quedándose con la marca que lo publica como referente respecto a ERPs en el sector alimentación, en el caso de ser un contenido de calidad, claro. Ahora, ¿crees que el marketing de contenidos no es interesante para las empresas B2B? Aquí te cuento algunas acciones que te pueden venir bien si te dedicas al B2B.
El público objetivo es mucho más segmentado y complicado de llegar en la industria del B2B. Principalmente, el target suele estar compuesto por personas con una alta carga de trabajo, y por tanto con muy poco tiempo. A diferencia del B2C, normalmente los impactos son durante su jornada laboral o ya fuera de ella, buscando ampliar conocimientos o leer artículos relacionados con su profesión, los cuales han guardado para leer más tarde y cuando tengan tiempo, normalmente fuera de la oficina. Esto implica que el B2C se da en momentos de ocio, y el B2B en momentos más profesionales.
En principio, podríamos decir que este hecho hace que los contenidos del B2C sean más divertidos, ágiles, frescos, mientras que los de B2B sean más sesudos, racionales y repletos de argumentaciones. Sin embargo, nada más lejos de la realidad. El B2B puede ser atractivo y puedes realizarlo a través de más vías de las que te imaginas. Aquí te muestro unas cuantas.
Estas son algunas de las acciones que puedes realizar, relacionadas con el marketing de contenidos para empresas de B2B:
Seguro que estás pensando, “sí, este elemento ya es viejo y cada vez con menores resultados”. Si lo que haces es el típico boletín de noticias, repleto de enlaces y que a simple vista no te cuenta nada, siendo un índice de contenido de interés, más que un lugar de valor de por sí, estoy contigo, no te ofrece los mejores de los resultados.
Sin embargo, si lo que empiezas a hacer es, ofrecer un boletín diferente al de tu competencia, con toques de humor o ironía, donde las imágenes están muy bien seleccionadas, y lo más importante de todo, donde en el mismo boletín ofreces información de valor, es decir, contenido, tus resultados cambiarán. No te prometo altos porcentajes de clic tras la tasa de apertura, pero si te prometo que aquellas personas que abran tu boletín una vez, tendrán muchas más probabilidades de que lo hagan siempre a partir de entonces. ¿Por qué? Porque les informas, porque lo haces de una manera fresca y diferente, y porque empiezan a considerarte un referente del sector. ¿Verdad que es interesante?
El mayor problema de poner en marcha este tipo de estrategia que te acabo de contar, es que puedes correr el riesgo de desviarte del objetivo de tu empresa. Es interesante usar líneas de asunto divertidas e ingeniosas, montar el contenido del boletín de una manera creativa, o usar imágenes diferentes a las que se usan en tu sector, pero no debes olvidar incluir información relevante que tus usuarios quieren leer, ya que es en definitiva el fin último de tu empresa.
Como ya comentamos, en el B2B hay poco tiempo para investigar, leer sobre el sector, conocer las últimas novedades… Cada vez el mercado de la comunicación está más atomizado y se hace más complicado seleccionar las noticias que son más relevantes para tu sector. Si este es de nicho, tienes que dedicarle más tiempo, ya que es más complicado aún acceder a noticias verdaderamente relevantes.
Si a tu público le ocurre esto, ¿qué te parece hacer una recopilación semanal de las principales noticias sobre ese sector y lanzárselas en una especie de boletín? Ahorrarías mucho tiempo a tus prospectos y te verían como una empresa que está siempre informada y a la última en su sector. Si tuvieran cualquier duda sobre algo nuevo que ha salido y que desean implantar, ¿a quién crees que llamarían primero? ¡Exacto!
Aquí tienes que tener cuidado. No puedes realizar esta acción abriendo mucho la temática. Funciona si concretas el sector y dentro de este el nicho de mercado. Por ejemplo, si te dedicas al Marketing WiFi, segmenta sobre tipo de sectores, por ejemplo, hospitality, y centra todas las noticias en dicho sector y relacionadas con las nuevas tendencias, tecnología, CRM para hoteles, experiencia de cliente en hoteles, IoT (Internet of Things) durante la estancia en el hotel, etc.
Piensa en tu producto o servicio y en cómo este puede solucionar las necesidades y los problemas de los clientes. A continuación, utiliza esta información para buscar contenido que sea relevante para ellos y que les haga ahorrar tiempo en buscarlo, facilitando el acceso a dicha información.
Es complicado de ver hasta que te lo explique. Este tipo de estrategia de contenido ofrece unos índices de éxito muy altos, pero tienes que saber hacerlo bien. Para ello lo primero que tienes que hacer es conocer muy bien a tu “buyer persona”, o cliente potencial ideal: sus necesidades, problemas, intereses… Una vez lo conoces, dedicas en una de las partes principales de tu página web, un contenido relevante dirigido a ese público concreto. Si tienes varios públicos, puedes hacer varios contenidos, los cuales cambien a través de acciones JavaScript en función del historial de navegación por tu web, tanto actual como pasada. Esto lo puedes lograr con Lead on Site, una herramienta que te monitoriza la navegación de los usuarios y en función de esta, ofrecer unos contenidos u otros, previamente diseñados por ti.
Te pongo un ejemplo. Imagínate que te dedicas a las soluciones de gestión empresarial y ayudas a las empresas a administrar sus finanzas. Uno de tus públicos son los autónomos y pequeñas empresas, las cuales tienen menos mecanizados los procesos financieros y de pagos de impuestos, que las empresas más consolidadas y grandes. En este sector, se sabe que la mayoría de estas empresas, toman decisiones financieras sobre la marcha. Conociendo este dato, puedes crear un contenido en la home de tu página web, bajo el nombre de “Fin de año fiscal” con un contador de los meses y días que quedan, qué trámites hay que hacer, recomendaciones, etc. Este contenido te posiciona como referente en el sector y va directamente a la necesidad de una amplia parte de tu público objetivo.
Para este tipo de acciones es importante que antes de diseñarlas te preguntes si conoces realmente a tu audiencia. Si tienes dudas, o no tienes claro si la idea puede beneficiar a tu público, probablemente la respuesta puede ser que no. Este contenido es muy sensible, ya que está visible en un lugar importante de tu Web, por lo que deberás revisarlo cada cierto tiempo. Las empresas, al igual que hacen las personas, evolucionan.
Hay sectores que se encuentran más saturados de información que otros. En aquellos donde los contenidos de texto salgan por doquier cada vez que hacemos una búsqueda o empiezan a ser más de lo mismo, incluso “copy-paste” unos de otros, quiere decir que ha llegado el momento de cambiar de formato. Uno de los formatos más interesantes y que se están utilizando ya, es el del video, pero no pienses en vídeo tal y como lo estás haciendo. Cualquier empresa puede grabar un vídeo sobre qué hace y cómo lo hace. Imagina que te dedicas a la consultoría UX ¿Qué te parece ofrecer a tus visitas web la opción de realizar una consultoría rápida, gratuita y grabada en vídeo de su página web? Una vez realizada, se la mandas al prospecto, la cuelgas en los diferentes medios sociales y creas un post con vídeo sobre ellos. ¿Qué obtienes? Un lead de calidad sobre el que seguramente hayas empezado a formar parte de su red de empresas referentes, contenido de vídeo por La Red, el cual seguramente te traerá más prospectos de calidad y posicionamiento en buscadores, atrayendo igualmente a más posibles prospectos.
La saturación de contenido no sólo afectará en lo relacionado a llegar a tu público objetivo, sino que esta implicará una disminución en la capacidad de atención del target, con lo que se convierte en más importante crear contenido que atrape a la audiencia y mantenga su atención, bien por ser novedosa, bien por el formato utilizado, bien por cómo lo han utilizado, o por ambas.
Con esto no recomiendo abandonar los blogs y el contenido escrito, ya que este sigue siendo fundamental para el posicionamiento en buscadores, pero sí que es importante ir teniendo en cuenta otras vías y diversificar contenido. Con los vídeos puedes transmitir de una manera fácil y rápida la personalidad de tu empresa, ya que mostrarás a empleados, oficina y cualquier otro elemento personal de tu empresa que la hace única.
Este es uno de los recursos más utilizados en el Marketing de Contenidos de B2B en los últimos años. Esta acción aprovecha el potencial que tiene todo lo visual, para ayudar al receptor del mensaje a entender alguna característica de la empresa, el sector o el mercado. El fin de estas infografías es, por un lado conseguir viralidad en los medios sociales, y por otro, ser reconocida por el receptor del mensaje, como una empresa referente en el sector.
Estas son un elemento muy potente, pero ten cuidado, si no dispones de una persona experta en diseño gráfico dentro de tu equipo, el cual pueda aportar un valor añadido creativo y de imagen, así como si no dispones de información suficientemente relevante como para hacer una infografía que interese a tu público objetivo, no la hagas. Es mejor no utilizar este recurso a utilizarlo mal y que repercuta de manera negativa en la imagen de tu empresa.
Como vengo apuntando a lo largo de este post, y no me cansaré de repetirlo, es fundamental e imprescindible que no dejes de lado el objetivo de tu empresa y para qué se está utilizando esta herramienta dentro del marketing de contenidos.
Puede que tu negocio tenga un amplio espectro de actividad, donde tu público vaya desde empresas de la administración pública, a empresas alimenticias, pasando por empresas del sector automoción. Si este es tu caso o al menos es parecido, centrar tus contenidos es una tarea realmente difícil.
En el caso de que tengas este “problema”, los centros de conocimiento pueden ser tu solución, pero ¿qué son? Es fácil, es crear microsites segmentados por cada uno de los sectores de los que eres experto y a quién te diriges, donde bajo la marca de tu empresa, ofreces contenidos acordes a ese sector, aportando todo tu know-how y estudios, lo cual te posicione como uno de los mayores expertos en el tema. Con estos microsites consigues tener organizados los contenidos, accesibles y fácilmente navegables por parte de tus usuarios. Si, además, consigues posicionar tu marca como un recurso por excelencia, cada vez que actualices contenido en cada uno de tus núcleos, será visto como referencia y con posibilidad de ser viralizado a través de La Red.
Tienes un ejemplo de lo que puede llegar a ser esto en Deloitte University Press, el Centro de conocimiento que ha creado la multinacional Deloitte, con el fin de utilizar sus grandes conocimientos para posicionarse como un recurso para quienes quieran saber tanto como ellos.
El nombre de Webinar es la consecuencia de unir «web» y «seminario» en un producto que no es un vídeo grabado, sino retransmisiones en directo con interacción con las personas que asisten al mismo. Este tipo de acciones son muy frecuentes en sectores tecnológicos y mercados donde hay avances y cambios continuos, los cuales obligan a los profesionales a mantenerse al día de esas novedades.
Como podrás imaginar, este tipo de acciones siguen con la línea de «educar» a tus clientes potenciales en lo referente al sector y los servicios y herramientas que presta tu empresa, de cara a lo que vengo contando a lo largo de este post, posicionar a tu empresa como referente en el sector.
Para poder realizar un Webinar, tienes que tener en cuenta una serie de requisitos básicos, así como necesidades concretas. El administrador o profesor:
El mayor problema al que te puedes enfrentar con este tipo de acción, es la relacionada con los elementos técnicos, es decir, el audio y el vídeo adecuado durante toda la retransmisión. Este puede perjudicar tu imagen en el caso de que no se ajuste a las calidades normales. Por tanto, ten mucho cuidado con ello y haz varios tests antes de enfrentarte a ello.
Muchas veces ocurre que las empresas y los profesionales, acumulan una gran cantidad de conocimiento y experiencias que no tienen salida. Una gran idea sería poder realizar bajo el paraguas del trabajo colaborativo, una recopilación de ideas, experiencias, casos de éxito, etc, que han obtenido empresas proveedoras, clientes, colaboradores o cualquier otra empresa o persona relacionada con tu empresa. Sería como un aljibe que, en lugar de recoger el agua de la lluvia, recoge experiencias e ideas.
Estoy de acuerdo, esto puede llegar a ser una gran cantidad de contenidos sin orden. Para ello, y para que finalmente tuviera sentido, habría que recoger dicha información en un espacio donde quede fácilmente localizable y ordenado por temáticas, como puede ser una revista online. En ella además, puedes ponerte en contacto con emprendedores, líderes de opinión o profesionales que siempre has admirado y que sigues por LinkedIn. El disponer de un “medio de comunicación” te abre muchos contactos, quién sabe, quizás obtengas nuevos negocios a través de ello. Sin embargo, el fin último es crear “un producto” que sea de utilidad para tus clientes potenciales, y que sirva para que te vean como la empresa referente en el sector.
Como en el resto de acciones, es importante no perder nunca de vista el objetivo último de para qué se hace esto, el cual debe ir alineado con los objetivos de la empresa.
Medium es una plataforma donde puedes publicar contenido. Es ajena a tu web, incluso a tu blog. Entonces, ¿por qué es interesante invertir tiempo y contenidos en ello? Si lo ejecutas correctamente y lo mantienes de manera continuada en el tiempo, puede darte unos resultados tremendos.
Medium permite a tu empresa dar una repercusión a tus editores, posicionando tu empresa y su valor a través de ellos. Además, al estar fuera del dominio de tu site, tienes más libertad para ser más creativo, utilizar otro lenguaje más directo o sencillo o simplemente utilizar una línea visual más fresca a la que puedes estar acostumbrado en la empresa. Puedes explorar distintos tonos, historias, expertos, que te sirvan para testar y llevarlos a otro campo de acción. Medium además, aunque aún no tiene la repercusión que tiene en Estados Unidos, puede ayudarte a distribuir tu contenido y tu imagen a través de la posibilidad de recomendar, destacar y buscar contenido relevante, siendo los contenidos alojados en esta plataforma, más fáciles de compartir.
Cuidado, los expertos que más han utilizado este medio, dicen que se necesitan más de 6 meses de publicaciones continuadas para empezar a tener resultados satisfactorios y que empiece a crecer tu blog dentro de este medio. Piensa que el contenido externo puede atraerte un público diferente al que podrías alcanzar de una manera interna. Medium conecta tu contenido con aquellos usuarios que tienen más probabilidades de leerlo. Esta plataforma tiene más de 6,5 millones de usuarios, ¿estás dispuesto a desaprovecharla?
Como has podido observar, el marketing de contenidos tiene muchas posibilidades para las empresas de B2B. ¿Quieres empezar a utilizarlas? En Artyco podemos ayudarte en cada una de ellas, ponte en contacto con nosotros y te contaremos lo que podemos hacer por tu negocio.
Sí, esto es marketing de contenidos… 🙂
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