Mapa de empatía en Marketing orientado al cliente

¿Qué es el mapa de empatía?

Una sencilla herramienta perfilador de cliente que ayuda a diseñar un modelo de negocio con los ojos del cliente. Fue desarrollada por XPLANE, compañía de pensamiento visual, y actualmente es muy utilizada en los entornos de innovación, y un complemento necesario del Business Model Canvas.

Con el mapa de empatía nos hacemos y respondemos a las siguientes preguntas, en relación con el cliente:

• ¿Qué ve?
• ¿Qué oye?
• ¿Qué piensa y siente en realidad?
• ¿Qué dice y hace?
• ¿Qué esfuerzos hace?
• ¿Qué resultados obtiene?

¿Para qué se utiliza?

Es fundamental a la hora de elaborar cualquier propuesta de valor, eligiendo los canales de contacto y maximizando las relaciones con nuestros clientes.

Podemos utilizarlo para modelos B2B o B2C. A veces no hay tanta diferencia. En B2B el interlocutor también es una persona física, con sus necesidades, conocimientos y miedos. La compañía a la que representa obliga a que la compra sea más meditada, por lo que se requiere un mayor esfuerzo en la parte racional, pero siempre habrá un componente emocional importante. Hay casos en que el mapa de empatía se puede hacer para cada uno de nuestros potenciales clientes y adaptar la oferta a sus necesidades.

Para nosotros, es básico a la hora de definir una estrategia de CRM y Marketing Digital. Necesitamos saber cómo será y cómo se comportará nuestro usuario digital.

Debo conocer la visión del cliente para diseñar mi campaña. Ahora tendemos a campañas explosivas, cortas en duración debido a que el entorno es muy cambiante. Si no son así, debemos tener la capacidad de modificar sobre la marcha, debemos ser flexibles. Observar la experiencia del usuario es vital para afinar y ganar en competitividad.

Nos ayudará mucho a diseñar el Customer Journey Map (CJM), y viceversa. Podría ser interesante volver al mapa de empatía una vez terminemos en CJM, porque lo podríamos enriquecer, al tener más información de los distintos puntos de contacto o interacciones. El Mapa de experiencia de cliente es una herramienta muy práctica para identificar y entender los procesos de contacto con el cliente y medir las emociones en cada fase. Por eso podríamos decir que el mapa de empatía profundiza más en el ¿por qué? y ¿para qué?, y el Mapa de experiencia en el ¿qué? y ¿cuánto?

En una estrategia de “Customer Centric Marketing” es clave realizar una fotografía de nuestro cliente: sus deseos, miedos y su comportamiento. Pero nuestro objetivo va más allá, trataremos de buscar y generar deseos nuevos en nuestros clientes, para ampliar nuestra gama de productos y servicios y aumentar el “engagement”. Para eso hace falta un proceso creativo (ideación) sin pensar en el pasado, ni mirar a nuestro alrededor, con el objetivo de crear valor y aumentar nuestras ventas.

¿Cómo puedo crear un buen mapa de empatía?

Para diseñar un completo mapa de empatía deberíamos:

• Elegir el segmento que vamos a estudiar. Es posible que tengamos muchos segmentos de clientes distintos, por eso debemos separar el estudio para cada uno de ellos, empezando lógicamente por el que más nos interesa. Si tenemos clusters de nuestros clientes, podríamos calcular el Customer Lifetime Value (CLV) para cada grupo y empezar con el de mayor valor.
• Brainstorming interno, donde participen pocas personas con un mínimo conocimiento del negocio de estudio. Es bastante útil y rápido, pero no debe darse más valor que al resto de fuentes de conocimiento, aunque la tendencia muchas veces sea ésta.
• Entrevistas a los que atienden a los clientes (vendedores, dependientes, teleoperadores…). Actores fundamentales en la elaboración de un mapa de empatía. Grandes conocedores del cliente final ya que ellos mismos deben ser empáticos para conseguir unas mayores ventas o un alto nivel de satisfacción. Parte del trabajo ya está hecho.
• Y por supuesto, escuchar. A través de Social Listening, podemos saber mucho más de la comunidad que nos compra o nos compraría. Monitorizar las conversaciones que realmente nos van a aportar valor para diseñar el mapa de empatía, no es tarea fácil. Para ello debemos utilizar herramientas adecuadas y sacarle el máximo jugo a la información.

Vamos a crear un mapa de empatía para el entorno digital

Manos a la obra! Una vez realizadas las fases previas, vamos a empezar.

Aunque un mapa de empatía se puede hacer individualmente, es recomendable que sea elaborado en grupo, para ello debéis buscar una sala con pizarra y dibujar el mapa. A continuación, repartid los post-it y que uno de vosotros recuerde el perfil seleccionado y la información recogida en la fase previa.

Comenzamos con las preguntas. Nos centramos en una de las partes del mapa, por ejemplo:

• ¿Qué ve? Qué ve el cliente en su entorno. Si estamos hablando de una estrategia web, nos centraremos en lo que ve cuando navega y busca en internet. ¿A qué ofertas está expuesto? ¿Qué impactos recibe? ¿Qué ve cuando entra en un portal especializado?…
• ¿Qué oye? ¿Qué dicen sus colegas? ¿Qué canales mutimedia utiliza para escuchar? ¿Quiénes son sus influenciadores? ¿Hace caso a recomendaciones?
• ¿Qué piensa y siente en realidad? Es de lo más complicado y aquí tendréis puntos de vista distintos. ¿Qué es lo que le parece más importante al cliente? ¿Qué le puede mover a ponerse en contacto con nosotros o a comprar a través de internet? ¿Qué considera inaceptable?…
• ¿Qué dice y hace? ¿Cómo se comporta en la red? ¿Qué canales utiliza para contactar? ¿Es pasivo o participa de foros, recomendaciones, likes..? ¿Qué podría contar de nuestra empresa, producto o servicio, a los demás a través de la red? …
• ¿Qué esfuerzos hace? ¿Cuáles son sus mayores frustraciones? Cuidado aquí con la compra on-line, con páginas no responsive o con el uso de apps. ¿Qué obstáculos se interponen entre el cliente y sus deseos? ¿Qué riesgos teme asumir cuando compra o contrata por internet? …
• ¿Qué resultados obtiene el cliente? ¿Qué necesita conseguir? En muchas ocasiones después de una compra on-line, sólo hay una confirmación “simple”. El cliente puede necesitar algo entre la compra y el disfrute. ¿Qué baremos utiliza para medir su éxito? ¿Cómo podemos conseguir que el cliente tenga buenos resultados? …

En Artyco podemos ayudaros a aplicarlo en vuestro modelo de negocio, y acompañaros en el diseño y la ejecución de la mejor estrategia digital. Si quieres ampliar información, ponte en contacto con nosotros.