Se ha hablado y escrito mucho sobre los “Millennials” denominándoles como la generación de Internet, pero ¿son ellos realmente los nativos digitales? Esta generación vivió cómo Internet fue entrando cada vez más en la sociedad pasando de ser algo residual a algo de uso generalizado por la mayor parte de la población. Los “Millennials” han vivido el auge de las redes sociales y el comienzo del comercio electrónico, el cual han abrazado de manera notable. Sin embargo, hay una generación que está a punto de entrar en el proceso de consumo de la sociedad. Una nueva generación que ha nacido con todos estos hitos implantados. Una generación que sólo entiende de digital, de inmediatez y de “a la carta”. Esta generación es la Generación Z, los verdaderos nativos digitales. ¿Quieres saber quiénes son, cómo consumen y qué estrategias de marketing utilizar para atraerles? Si te interesa sigue leyendo este post.
Es difícil determinar qué periodos comprenden cada una de las generaciones. Según el estudio “Generación Z, el último salto generacional”, realizado por Deusto Business School y Atrevia, los componentes de esta generación son los nacidos entre 1994 y 2009. Estas personas se caracterizan por ser realmente la primera generación que ha incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización.
Esta es una generación que está comenzando a saltar de las aulas al mercado laboral, teniendo como característica más diferenciadora respecto a sus predecesores, los “Millennials”, en lo relacionado al interés por emprender como herramienta de cambio social en materias de desigualdad, medio ambiente, participación ciudadana, siendo parte en una fase muy temprana, de las tan de moda start ups.
Son la primera generación con una conciencia clara de globalidad, de democratización de la sociedad y del imparable ascenso de la tecnología dentro de nuestro mundo. Entre las principales características de este grupo de personas se encuentran:
Según se desprende en el estudio anteriormente citado, juega en contra de esta generación el exceso de información y facilidad de acceso a este. No reconocen una autoridad, con lo que cualquier información de cualquier persona la pueden dar por válida, pudiendo llegar a estar peor informados que las generaciones anteriores. Cada vez más analistas comentan que los medios sociales están repletos de gente que informa, sin tener verdadera información. La generación Z vive en los medios sociales, influyendo esta en su manera de pensar y ver las cosas.
A lo largo de los últimos años hemos vivido situaciones y experiencias que para nosotros son innovadoras, como por ejemplo ver las noticias en un diario online a través del móvil, leer el último Best Seller en una Kindle o escuchar música a través de Spotify. Sin embargo, para ellos es el soporte natural de esos contenidos, no planteándose un periódico impreso, un libro o un CD de música. Esta es la clave de esta generación. Para ellos la tecnología es el medio, no el fin.
En 1992 existían 10 páginas web en La Red, en 2013 se contabilizaron 672 millones, algo que deja claro el salto tecnológico en apenas 20 años. Pero al nivel social también ha experimentado cambios que influyen en esta generación, y los cuales determinarán el uso de la tecnología por parte de este grupo. Entre 1992 y 2013 la población extranjera se ha multiplicado casi por 13. Además, se ha pasado de un bipartidismo político a un multipartidismo encabezado por partidos emergentes que han ayudado a la deslegitimización de los grandes partidos. Y todo ello sin tener en cuenta la crisis.
Como comparativa entre la generación Z y los “Millennials”, cabe destacar cuáles son los dispositivos y tecnologías más populares. Mientras para los “Millennials” eran la telefonía 2G, el PC y el portátil, y los SMS, para la generación Z su vida no tiene sentido si no es con un Smartphone, una tableta y el Whatsapp.
Las redes sociales es otro de los elementos a destacar en esta generación. Estos han hecho de las RRSS su seña de identidad. Estas plataformas les ayudan a intervenir y colaborar en proyectos sociales, culturales, incluso empresariales, de manera fácil y rápida. Sin embargo, corren el riesgo de no encontrar el equilibrio entre la vida real y la digital, teniendo que prestar más atención a amenazas relacionadas con la privacidad, la seguridad y el cibercrimen. Relacionado con este medio, donde se mueven ingentes cantidades de contenido, la mayor de las diferencias respecto al resto de las generaciones está en que la Z se ve en el derecho de poder crear, modificar y transmitir información sin el filtro de una autoridad sobre el tema. Es más, esta generación es desconocedora de que la información tenía filtros en el pasado. La colaboración de los medios de comunicación en este aspecto es fundamental, ya que la tendencia es a crear cuantos más titulares de noticias mejor, sin llegar a profundizar en ellas y sin contrastar informaciones. Se puede decir por tanto, que la Generación Z es la generación con mayor acceso a la información de la historia, pero no necesariamente la mejor informada.
El lado positivo está en que este acceso a tanta información, si está bien tratada y se usa de modo colaborativo, al cual están acostumbrados, puede repercutir de manera positiva en la sociedad y el mundo de la empresa.
Debido a la gran masa de datos que se están manejando hoy día (los volúmenes de datos digitales se empiezan a contar en petabytes y la velocidad a la que se transmiten y procesan tiende a la inmediatez) sin lugar a dudas, esta va a ser la generación del Big Data y del IoT (Internet of Things). Esta generación está acostumbrada a buscar datos e información, manejarlos y lo que es más característico de ellos, mezclarlos en beneficio de sus intereses. Según el estudio de Deusto Business School “Los triunfadores serán, por tanto, los más capaces de seleccionar y combinar las piezas de información y obtener así la idea innovadora. Por tanto, el conocimiento técnico será imprescindible, pero los profesionales del futuro más valiosos no serán tanto los que estén ultraespecializados en un campo concreto, sino los que sean polímatas y puedan hibridar conocimientos de ámbitos diferentes”.
Se caracterizan por ser consumidores multitarea. Como he comentado anteriormente, les gusta crear contenidos y usan principalmente los medios de mensajería instantánea, debido a su necesidad de inmediatez. No están acostumbrados a esperar.
Además del uso de Smartphones, tabletas o portátiles, como ya he adelantado, son altos consumidores de YouTube, Instagram, SnapChat y Whatsapp. Normalmente el material que buscan, debido a la franja de edad en la que se encuentran, es el relacionado con el estudio, los libros y el entretenimiento. Los formatos más consumidos son los visuales, debido principalmente a la necesidad de inmediatez y la “voracidad” de contenido que tienen, siendo los vídeos, las imágenes y los Gifs, los formatos más demandados.
Todos los expertos coinciden en que esta generación presenta un menor índice de rechazo a las acciones digitales de las marcas, a diferencia de los “Millennials”, debido a que Internet es su medio natural.
Si una gran parte de los “Millennials” son Nowners (término que proviene de las palabras “NO” + “Owners” que significa “Sin propiedad”, es decir, aquellos que prefieren disfrutar de las cosas a tenerlas), los que pertenecen a la generación Z crecen siendo Nowners y “están en contra de la obsolescencia programada, además de priorizar la calidad a la cantidad”.
Al ser especialmente creativos, han adoptado como propio el término DIY (Do It Yourself), apostando por la personalización de su ropa y sus complementos, buscando su propia identidad a través de la inspiración.
Según una encuesta realizada por Universum en 45 países, un 55% de los 55.000 estudiantes que entrevistaron, manifestó tener interés en lanzar su propia Start Up. El porcentaje en España llega al 39%, rompiendo definitivamente con el trabajo en la Administración Pública o una multinacional, opciones más elegidas en nuestro país hasta entonces. Este dato dice mucho sobre qué tipo de consumo tendrán.
Esta generación obligará a las marcas a adaptar su lenguaje al canal de comunicación que ellos consumen. Llegar hasta ellos será sencillo, ya que una de las particularidades de esta generación, es la obsesión por estar permanentemente conectados. De esto se desprende la necesidad de que las marcas sepan diferenciarse de la competencia, ya que consultarán una gran cantidad de webs antes de decidirse por una. Por tanto será fundamental tener un buen posicionamiento.
El medio por excelencia de esta generación será YouTube, pero cuidado, a diferencia de los “Millennials”, quienes fueron abandonando la TV como medio decisorio, los Z si lo tienen en cuenta, pero como complemento a la plataforma social de vídeo YouTube. Algunos anunciantes se han dado cuenta de ello, aumentando la inversión publicitaria en esta plataforma en los últimos años, llegando incluso las marcas a generar su propio contenido en canales corporativos. Marcas como Coca-Cola o Microsoft están apostando fuertemente por ello.
Como hemos comentado al principio de este post, esta generación está más concienciada con los temas sociales y medioambientales, siendo además, más escéptica en cuanto a la política, debido fundamentalmente a la crisis económica y los problemas de corrupción en los que les ha tocado vivir. De este modo, las marcas tendrán que realizar comunicaciones más sociales, transmitir una imagen de empresa comprometida con La Tierra y el medioambiente, invirtiendo más en RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Todos estos hechos llevarán a los Z a ser consumidores más moderados que los “Millennials”, ya que han vivido desde pequeños situaciones complicadas en su entorno, llevándoles a ser más pragmáticos. Esto se traduce en que van a saber dar con aquello que realmente necesitan y valorarán más la calidad que la cantidad.
Como resumen, la Generación Z no vive conectada, nacieron conectados. Es sin duda, la más resiliente, tienen una mayor conciencia de consumo, son creativos y creen en la igualdad. La Generación Z tiene sus vías de comunicación favoritas: YouTube es el rey; y están más abiertos a recibir impactos comerciales vía digital.
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