Cómo incrementar el engagement con behavioral email marketing

Todos recibimos decenas de emails cada día, no coincidiendo la mayoría de ellos con lo que andamos buscando en ese momento, ni con la etapa dentro de nuestro customer journey relativo a un producto o servicio en cuestión. Por lo general, los usuarios no tienen ningún tipo de interés en nuestros productos, ni en nuestra marca, a no ser que les dirijamos hacia nosotros a través de un gancho y una solución al problema que actualmente les preocupa. Esto lo podemos hacer a través de lo que se llama bahavioral email marketing. Si quieres saber qué es y cómo desarrollarlo, no te pierdas este post.

Como su propio nombre indica, behavioral email marketing es la estrategia de email basada en observar el comportamiento de los clientes ante el envío de emails, pero yo iría mucho más allá. Behavioral email marketing, se basa también en almacenar el comportamiento de estos en tu página web: en qué se han interesado, con qué frecuencia entran, si interactúan con la marca en los perfiles sociales de esta, etc.

Conociendo toda esta información y analizándola, podremos hacer segmentaciones con el fin de realizar envíos acordes con el comportamiento de cada uno de esos segmentos. ¿Cuál es el resultado? Unos emails mucho más personalizados, alineados con los intereses de ese momento del cliente, y que ayudarán a crear un mayor engagement, y por tanto, una mayor conversión.

En esta estrategia, el cliente dicta el tipo de emails a recibir, a través de sus acciones en anteriores emails y en la propia web, tal y como te he adelantado. Estos comportamientos, son recogidos a través de una herramienta que te permita, a través de un pixel, trackear todo el recorrido de ese cliente, desde la primera vez que hizo una acción, y hasta el momento actual. Una herramienta ideal para este tipo de trackeo es Lead on Site, la cual una vez que tu cliente abre tu primer envío de email, asigna un ID a ese usuario y lo trackea cada vez que entra en tu site o realiza una acción en tus envíos de email marketing. Toda esa información queda recogida en tu CRM, para que puedas utilizarla en tu estrategia de behavioral email marketing.

Según la Asociación de Marketing Directo de Estados Unidos, el 75% de las conversiones generadas a través de acciones de email marketing, son a consecuencia de triggered emails, es decir, emails lanzados automáticamente cuando se cumplen unas condiciones determinadas.

 

3 ventajas que te aporta el behavioral email marketing

Ventajas del behavioral email marketing

Como imaginarás, este tipo de estrategia de email marketing te puede aportar muchas ventajas. A continuación, te explico alguna de ellas.

1. Aumenta tus ratios de conversión. Empresas como Netflix o Amazon, basan su estrategia de marketing en la personalización. Netflix, por ejemplo, manda a sus clientes, recomendaciones personalizadas basadas en las películas que previamente han visto. De ese modo, el 60% de las películas o series contratadas por sus clientes, provienen de esas recomendaciones. Amazon por su parte, dice que el 35% de sus ventas, provienen de las recomendaciones que hacen a sus clientes, basadas en su comportamiento previo, tanto en su página web como en sus compras.

2. Ayuda en la fidelización de clientes hacia tu marca. Si consigues personalizar los mensajes a través de estos behavioral emails, los receptores de tus envíos, y clientes, se sentirán más especiales, incrementando por tanto su lealtad a la marca. Con este tipo de envíos, tus clientes sienten que atiendes a sus necesidades en el preciso instante en el que están investigando sobre ellas, y les hace sentir que les conoces, ya que en función de lo que hacen, tú les envías un triggered email en ese preciso instante.

3. Acelera el paso a cliente en el funnel de ventas. Gracias a este tipo de envíos, tus clientes pasan de prospectos a clientes en menor tiempo que si utilizaras otro tipo de acciones que no tengan en cuenta su comportamiento.

 

Tipos de behavioral email marketing

 Tipos de behavioral email marketing

Realmente puedes utilizar este tipo de envíos con cualquier campaña que realices de email marketing, sin embargo, los más comunes son:

1. Email de agradecimiento. Este se envía una vez el cliente realiza una compra.

2. Ofertas. Estos son los emails que te envían con promociones, ofertas o cupones descuentos, con el objetivo de re-engancharte, conseguir cross-selling o aumentar el consumo. Normalmente esta oferta tiene que estar relacionada con alguna acción que haya hecho el usuario, para que lo vea como una continuidad lógica a su actividad con la marca.

3. Email para que se suscriba a la newsletter o al blog. Si detectas que un usuario que tienes localizado visita los contenidos de tu web de manera continua, ¿por qué no le envías un email proponiéndole suscribirse a tu newsletter o a tu blog? ¿Es lógico, no?

4. Recomendaciones. Este es especialmente útil para cuando un cliente abandona de manera repentina el carrito de la compra de tu eCommerce. Envíale un email preguntándole qué ha pasado, invítale a recuperar su carrito de la compra, y sobre todo, proponle recomendaciones de productos o servicios alternativos a los que había incluido en el carrito, favoreciendo un posible cross-selling, incluso un up-selling.

 

Qué datos son interesantes recoger para utilizar el behavioral email marketing

Datos a recoger para el behavioral email marketing

Seguro que se te ocurren una gran cantidad de datos con los que puedes trabajar de manera eficaz tu estrategia de behavioral email marketing. Yo te propongo estos:

1. Observa el comportamiento de tus clientes en tiempo real sobre tu site. Seguro que me dices, ¿y cómo hago esto? Es importante que le dediques esfuerzos a entender cuál es el comportamiento actual de tus clientes con tu página web. Averigua, por ejemplo, el tiempo que están en tu site, en determinadas secciones que te interesan y que determinan la segmentación de tus clientes, y que podrían activar el envío de emails automáticos. Identifica qué les motiva a compartir tus contenidos en los diferentes medios sociales, en el caso que lo hagan. Sobre qué enlaces suelen hacer clic. Todo esto te ayuda a identificar patrones de conducta y diseñar modelos predictivos.

2. Observa la actividad en tu página web. La mayoría de los responsables de marketing no se interesan por lo que hacen las visitas a su web, si no son leads o clientes. Sin embargo, la mayoría del tráfico está compuesto por usuarios que no tienes registrados, y estos te pueden dar información muy valiosa para mejorar tu estrategia, si sabes observar. Estudia qué páginas son las más visitadas y cuánto tiempo pasan en ellas. No es lo mismo un usuario que sólo consume tu blog, que otro que además se interesa por tu empresa. Crea activadores para uno y otro caso, y prepara emails para cada uno de ellos, si los tienes identificados, claro.

3. Utiliza Google Analytics. Con Google Analytics puedes recoger toda esta información relativa a páginas más visitadas, tiempo medio, etc, pero también puedes, por ejemplo, observar la situación geográfica de tus clientes. Este dato te puede ayudar a crear envíos segmentados en función de las promociones locales que tengas activas, o para potenciar tu tienda física en determinadas localizaciones.

4. Comportamiento de tus clientes en el Social Media. Cómo se comportan tus clientes en las diferentes redes sociales te aporta una información crucial para el éxito de tus campañas de behavioral email marketing. La información que te aportan los likes, los comentarios y los contenidos compartidos, te puede ayudar a conocer muy bien quiénes son, qué les interesa y hacia dónde van. Observa qué contenido hacen clic y sus respuestas en términos de likes, comentarios y contenidos compartidos. Dirige tu contenido, en la medida de lo posible, a una landing page y recoge de ese modo aún más información que te sirva para activar tu email.

5. Analiza en el tráfico de referencia, de dónde vienen. Normalmente nos centramos en todo lo anterior, y se nos olvida una fuente de tráfico muy poderosa, la cual tiene un índice de conversión bastante alto, que es el de referencia. Estudia de qué dominios vienen los clientes que más convierten, de cara a analizar qué les ha motivado a llegar a tu site y convertirlos. Incluso puedes pensar crear una campaña conjunta con esa otra web, que os sirva a ambos para fidelizar.

 

Como habrás visto, el realizar campañas de email marketing basadas en el comportamiento de tus clientes, es mucho más eficaz que lanzar emails masivos, sin embargo, te exige un mayor esfuerzo y unos recursos que quizás no tengas.

Para conseguir hacerlo de manera eficaz, como ya te anticipé, es básico disponer de una herramienta de automatización de marketing, la cual te permita monitorizar tu tráfico, que este esté conectado con tu CRM, y que además, te permita crear disparadores que hagan saltar determinados emails de manera automatizada. De este modo, sólo te tendrías que preocupar por definir la estrategia, crear los diferentes modelos de email en función de los triggers que definas, y analizar los resultados de cara a una mejora continua.

En Artyco trabajamos con campañas de email marketing para clientes tan potentes como Mercedes Benz España, LG España o el Grupo Fiat, entre otros, y el detectar esta necesidad, nos ha llevado a desarrollar a través de nuestro departamento de IT una herramienta que dé solución a estas necesidades: Lead on Site. Échale un vistazo, seguro que te es interesante.

¿Quieres aplicar el behavioral email marketing?

Te ayudamos a conocer mejor a tus clientes y comunicarte con ellos de manera más personalizada.

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Emilio Fernández Lastra

Emilio Fernández Lastra

"Después de la hipoteca, el inbound marketing es la mejor herramienta para asegurar una relación a largo plazo."
Emilio Fernández Lastra
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